Was sind Kunden-Empfehlungen wert? Messung und Management monetärer Referenzwerte von Automobilbesitzern aus Sicht der Marktforschung

Abstract

Durch die generelle Zunahme des „information-overload“, die erhöhten fmanziellen und emotionalen Konsumrisiken und nicht zuletzt die immer intransparenteren Kaufwelten steigt fir viele Unternehmen die Notwendigkeit, neue, innovative Wege der individuellen Kundenansprache zu fmden. Neben den Möglichkeiten des „klassischen“ Massenmarketings besteht daneben die Option, Konsumenten aktiv als Multiplikator unternehmerischer Werbebotschaften zu nutzen, indem sie motiviert werden, besonders glaubwürdige, „private“ Referenzgespräche mit Dritten, d.h. potenziellen Kunden, zu initiieren und diese in ihrem Kaufverhalten positiv zu beeinflussen. Dies erhöht aus Anbietersicht den monetären Referenzwert des empfehlungsabgebenden Konsumenten. Aufbauend auf diesen Überlegungen werden im vorliegenden Beitrag die Ergebnisse der empirischen Studie „Referenzwertanalysen im Automobilbereich“ vorgestellt, die im Rahmen eines Kooperationsprojektes zwischen der GfK Marktforschung (Nürnberg) und dem Lehrstuhl für Marketing (Prof. Dr. H. Diller) durchgeführt wurde. [1]