Abstract
Das „Shareholder-Value“-Konzept gewinnt seit Anfang der 90er Jahre auch im deutschsprachigen Raum rapide an Bedeutung. Es verlangt, dass der Erfolg von Unternehmungen oder einzelnen Unternehmensbereichen, Strategien und Konzepten daran gemessen wird, inwieweit sie zur Steigerung des Shareholder Value beitragen. Dieser Forderung genügen traditionelle Marketing-Kennzahlen, wie Umsätze, Marktanteile oder Deckungsbeiträge, nicht mehr. Sie müssen daher z.B. durch den diskontierten Cashflow als Bewertungsgrundlage ergänzt werden. Dies entspricht der Idee, Marketingaktivitäten als Investitionen zu verstehen, die einen entsprechenden Beitrag zum Shareholder Value liefern sollen. Langfristig angelegte Kundenbeziehungen sind solche Investitionen. Die Autoren dieses Beitrages untersuchen, inwiefern das Shareholder-Value-Konzept als Grundlage für eine Kundenbewertung verwendet werden kann. Anhand der vier „Treiber“ des Shareholder Value — (1) Höhe, (2) Zeitpunkt, (3) Volatilität und Reagibilität des Cashflow sowie (4) Residualwert der Investition — werden die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Komponenten des Kundenwertes und dem Unternehmenswert untersucht. Eine auf den Shareholder Value ausgerichtete Bewertung soll es erlauben, (a) „wertvernichtende“ von „wertstiftenden“ Kundenbeziehungen zu trennen und (b) knappe Ressourcen bestimmten Kundenbeziehungen wertorientiert zuzuteilen.
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Stahl, H.K., Matzler, K., Hinterhuber, H.H. (2001). Kundenbewertung und Shareholder Value — Versuch einer Synthese. In: Günter, B., Helm, S. (eds) Kundenwert. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-94626-3_15
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