Abstract
Zahlreiche Branchen sind dadurch gekennzeichnet, daß Produkteigenschaften und Unternehmensressourcen kaum noch zur dauerhaften Differenzierung dienen können. Vielmehr rückt die Qualität von Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt. Aus ökonomischer Sicht ist es dabei angezeigt, Kunden differenziert mit Marketing-Mix-Instrumenten zu bedenken. Im vorliegenden Buchbeitrag wird nachgewiesen, daß dabei Kundenlebenszeitwerte als Maßstab zugrunde zulegen sind. Zur Ermittlung dieser Ertragswerte sind in einem ersten Schritt individuelle Kundenlebenszeiten zu prognostizieren, anschließend sind diese Lebenszeiten im Rahmen einer Survival-Analyse durch potentielle Einflußgrößen zu erklären, um schließlich zur Berechnung individueller Ertragswerte zu gelangen. Im zweiten Hauptteil unseres Beitrags wird verdeutlicht, daß knappe Marketing-und Vertriebsressourcen nach Maßgabe individueller Umsätze, Deckungsbeiträge und Elastizitäten auf Kundengruppen aufzuteilen sind. Es wird zudem gezeigt, daß eine einfache Heuristik annähernd optimale Allokationen ermöglicht.
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Krafft, M., Rutsatz, U. (2001). Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts. In: Günter, B., Helm, S. (eds) Kundenwert. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-94626-3_10
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