Zusammenfassung
Im folgenden wird das positive Engagement von Beziehungspromotoren mit dem Absatz-, Innovationsentwicklungs- und Markterschließungserfolg von Geschäftsbeziehungen mit Verwendern in Beziehung gesetzt. Daran anschließend werden die Erfolgswirkungen dargelegt, die aus von Beziehungspromotoren geförderten Anpassungen der Hersteller sowie gesteigertem Vertrauen und Commitment der Verwender resultieren.
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Literatur
Vgl. hierzu Backhaus (1990, S. 23) sowie Webster und Wind (1972a, S. 13–14; 1972b, S. 2).
Vgl. hierzu Buschken (1994, S. 2).
Vgl. hierzu Buschken (1994, S. 11), Klöter (1995, S. 3) und Kuß (1990, S. 26).
Vgl. hierzu Spekman und Stern (1979, S. 60) sowie Wilson, Lilien und Wilson (1991, S. 460–462).
Vgl. hierzu Backhaus (1990, S. 23–24) sowie Robinson, Faris und Wind (1976, S. 100–101).
Vgl. hierzu Backhas und Büschken (1995, S. 1954–1956) sowie Büschken (1994, S. 5–10). Webster und Wind (1972a, S. 17; 1972b, S. 75–78) unterscheiden im Beschaffungsprozeß fünf verschiedene Rollen von Akteuren, und zwar die Rolle eines Einkäufers (buyer), Benutzers (user), Beeinflussers (influencer), lnformationsselektierers (gatekeeper) und Entscheiders (decider). Diese Rollentypologie von Akteuren in industriellen Beschaffungsprozessen wird von Kotler (1974, S. 142; 1989, S. 140) und Bonoma (1982, S. 113) um die Rolle eines Initiatiors (initiator) ergänzt, der den Beschaffungsprozeß durch Aufzeigen eines Bedarfs in Gang bringt. Bristor (1993, S. 73) bezeichnet Personen des Beschaffungsgremiums, welche sich durch Überzeugungsarbeit und die Beeinflussung anderer für die Wahl einer bestimmten Problemlösungsalternative einsetzen, als Anwälte (advocats). Und schließlich schlägt Kotler (1988, S. 213) die Rolle des approver vor. Akteure, welche die vorstehende Rolle innehaben, autorisieren andere Akteure im Beschaffungsprozeß zur Ausübung ihrer Tätigkeiten. Einen Überblick über weitere Rollentypologien in Mehrpersonen-Kaufentscheidungen gibt Kuß (1990, S. 28–29).
Vgl. hierzu Webster und Wind (1972a, S. 17–18).
Vgl. hierzu Backhaus und Buschken (1995, S. 1960), Buschken (1994, S. 10–11), Johnston und Bonoma (1981, S. 143), McCabe (1987, S.90–96), Wilson, Lilien und Wilson (1991, S.463) sowie Wren und Simpson (1996, S. 70). In der Literatur zu organisationalen Kaufentscheidungen werden vor allem die Kontextvariablen “Kaufklasse und Kaufphase” als wesentlich erachtet; vgl. hierzu Backhaus (1990, S. 30–32 und S. 51–55), Backhaus und Büschken (1995, S. 1958) sowie Kuß (1990, S. 26 und S. 30–35).
Vgl. hierzu Bonoma (1982, S. 114–116), Kuß (1990, S. 26–27 und S. 30–31) und McCabe (1987, S. 96). Zu einer ausführlichen Diskussion unterschiedlicher Phaseneinteilungsschemata von Kaufentscheidungsprozessen siehe Backhaus (1990, S. 26–30) und Kuß (1990, S. 33–35).
Vgl. hierzu z.B. die Spiegel-Untersuchung (1982).
Vgl. hierzu die zusammenfassende Diskussion zu Personen in organisationalen Kaufentscheidungspro‑zessen bei Backhaus (1990, S. 30–38).
Vgl. hierzu z.B. Backhaus (1990, S. 40–41) und Spiegel-Verlag (1988, besonders S. 19).
Vgl. hierzu Kauffman (1996, S. 96) sowie Kuß (1990, S. 35).
To understand organizational buying behavior we need to understand also the behavior of the organiza‑tional buyer as an individual.“; Webster und Wind (1972b, S. 88).
Die Untersuchung von 195 erstmaligen Beschaffungsprozessen von EDV-Anlagen durch Gemünden (1981, S. 423–434) zeigt, daß vor allem durch das gleichzeitige Auftreten eines Macht-und Fachpro-motors auf seiten des Verwenders eine sowohl für den Hersteller als auch für den Verwender effiziente Interaktion gefördert wird.
Zu einer ausführlichen Diskussion dieser Zusammenhänge siehe Smith und Barclay (1993, S. 22–29).
In der Konsumentenforschung werden diese psychischen Vorgänge im Zusammenhang mit dem Kauf‑verhalten von Individuen als aktivierende (antreibende) und kognitive (erkenntnisbezogene) Prozesse diskutiert; vgl. hierzu Kroeber-Riel (1992, besonders S. 45–48).
Die Untersuchung von 187 Beschaffungsentscheidungen durch Venkatesh, Kohli und Zaltman (1995,S. 78–79) zeigt, daß Mitglieder eines Buying Centers auf Basis von Expertenwissen ihre Kollegen effizient beeinflussen können. Zu diesem Ergebnis kommt bereits Patchen (1974, S. 210–211) bei seiner Untersuchung organisationaler Beschaffungsentscheidungen.
Zur Verdeutlichung dieser Zusammenhänge siehe das Fallbeispiel einer multipersonalen Kaufentscheidung im Rahmen einer deutsch-englischen Kundenbeziehung bei Gemünden, Walter und Helfers (1996, S. 170–172). Vgl. zu den obenstehenden Zusammenhängen auch Venkatesh, Kohli und Zaltman (1995, S. 78–79). Die Untersuchung von Absatz-und Beschaffungsentscheidungen von Investitionsgütern durch Kutschker und Kirsch (1978, S. 80) zeigt, daß vom Hersteller und Verwender jeweils alleine sowie von beiden Partnern gemeinsam externe Dritte (z.B. Berater, Banken und Gutachter) zu entsprechenden Verhandlungen eingeladen wurden.
Vgl. hierzu die Diskussion des Prozesses der Bedürfniskonkretisierung bei Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (1994, besonders S. 207–210).
Unter einer Präferenz wird in dieser Arbeit in Anlehnung an Bäcker (1986, S. 556) die Vorziehungs‑würdigkeit eines Beurteilungsobjektes für einen bestimmten Akteur während eines bestimmten Zeitraumes verstanden. Zu einer ausführlichen begrifflichen Klärung des Konstrukts ‘Präferenz“ siehe Buschken (1994, S. 56–68).
Die Notwendigkeit für Hersteller eines koordinierenden Einflusses auf Beschaffungsentscheidungen von Kunden wird dadurch unterstrichen, daß die individuellen und gruppenbezogenen Präferenzen nicht über alle Phasen des Kaufprozesses gleich sind und zu unterschiedlichen Zeitpunkten des Kaufprozesses gebildet werden; vgl. hierzu Büschken (1994, S. 27).
Die empirischen Befunde von McCabe (1987, S. 95), Pruden (1969, S. 346–347), Rosa und Qualls (1996, 22–26) sowie Spekman, Stewart und Johnston (1995, besonders S. 58) zeigen, daß Verkäufer durch koordinierende Tätigkeiten im organisationalen Beschaffungsprozeß des Kunden dazu beitragen können, Kaufentscheidungen im eigenen Interesse effizient zu beeinflussen. Vgl. hierzu Kuß (1990, S. 24), McCabe (1987, S. 96) sowie Spekman und Johnston (1986, S. 525–528).
Vgl. hierzu Backhaus und Buschken (1995, S. 1954–1956) sowie Buschken (1994, S. 5–10).
Frederick und Webster (1968, S. 11–12) diskutieren ausführlich die besondere Bedeutung von Einfilh‑lungsvermögen und Konfliktfähigkeit für den erfolgreichen Umgang mit Kunden.
Zu einer ausführlichen Diskussion des Bewertungsvorgangs, der zur Bildung von individuellen Präferen‑zen führt, siehe Buschken (1994, S. 58–61).
Vgl. hierzu Buschken (1994, S. 5–6).
Bei Buschken (1994, S. 27–28 und S. 47–67) findet sich eine ausführliche Diskussion dieser Zusam‑menhänge.
Vgl. hierzu Backhaus und Büschken (1995, S. 1962).
Vgl. hierzu Buschken (1994, S. 23). Zu einer ausführlichen Diskussion von Bedingungen, unter denen es im Rahmen organisationaler Beschaffungsprozesse zur Bildung von Koalitionen zur Durchsetzung von Präferenzen kommt, siehe Bristor (1988).
Die Untersuchung von Venkatesh, Kohli und Zaltman (1995, S. 78–79) zeigt, daß Mitglieder des Buying Centers, die über Belohnungs-und Bestrafungsmacht verfügen, effizient Einfluß auf eine zu treffende Kaufentscheidung nehmen können.
Vgl. hierzu Kleinalenkamp (1994, S. 176–178).
Vgl. hierzu Backhaus (1992, S. 52) sowie Engelhardt und Günter (1981, S. 40).
Vgl. hierzu Kleinaltenkamp (1994, S. 182).
Die Untersuchung von 133 Innovationskooperationen zwischen Herstellern und Anwendern durch Kirchmann (1994, S. 243) zeigt, daß insbesondere eine Troika aus Macht-, Fach-und Prozeßpromotoren einen hohen technischen und wirtschaftlichen Innovationserfolg erzielen.
Die großzahlige Untersuchung der technologischen Verflechtung von Unternehmen und deren Einfluß auf den Innovationserfolg durch Heydebreck (1996, S. 200) zeigt, daß kundenorientierte Entwickler nicht nur eng mit Kunden innovationsorientiert zusammenarbeiten, sondern insbesondere auch eine sehr hohe technologische Verflechtungungsintensität mit Lieferanten, Beratern und Hochschulen aufweisen. Bei Hauschildt (1993a, S. 146–149) findet sich eine ausftlhrliche Diskussion der wichtigsten Anlässe zur Einschaltung von Drittparteien in Innovationskooperationen sowie der Leistungsbeiträge von Innovationsberatern.
Die Aktivitäten im Problemlösungsprozeß müssen sich idealer Weise auf das Festlegen einer Nutzungskonzeption richten, die das Verstehen, Bereitstellen, Entwickeln und Kombinieren der für den Einsatz der Problemlösung notwendigen Ziele und organisatorischen Instrumente klar und konfliktfrei beschreibt, sowie auf das Festlegen einer Technologiekonzeption konzentrieren, welche die Auswahl, Beschaffung, Bereitstellung, Entwicklung und Kombination der technologischen Lösungsmittel präzise darlegt. Zu einer ausführlichen Diskussion der Problemlösungsinteraktion zwischen Hersteller und Verwender sowie insbesondere auch der hierbei effizienten Interaktionsstrategien in Abhängigkeit des Anspruchniveaus der angestrebten innovativen Lösung siehe Gemünden (1981, S. 28–38 und S. 302–306).
Hierbei kann es sich um Hersteller-und Verwenderangehörige sowie um Akteure von Drittparteien han‑deln, die im Besitz von Expertenkompetenz sind, beispielsweise Ingenieure, Techniker und Juristen, über erforderliche materielle, finanzielle, personelle und immaterielle Ressourcen verfügen, beispielsweise hierarchisch hochrangige Angehörige, sowie hinreichendes Management-Know-how zur Einrichtung von Projekten, Teamentwicklung und Führung von Arbeitsgruppen haben.
Vgl. hierzu Klöter (1995, S. 15–20).
Bei Klöter (1995, S. 37 und S. 48–53) werden unterschiedliche Erscheinungsformen von Widerstanden gegen innovationsbewirkende Beschaffungsentscheidungen ausfdhrlich diskutiert. Zu einer eingehenden Diskussion der besonderen Bedeutung eines angemessenen Umgangs mit Widerständen in Innovationsprozessen siehe ebenda, S. 54–61.
Vgl. hierzu Gemünden, Walter und Helfert (1996, S. 26–27).
Vgl. Abschnitt A 3.2.
Die Befragung von 180 deutschen Unternehmen durch Freund und Stefan (1991, S. 200) zeigt, daß ca. zwei Drittel der Unternehmen private Kontakte als Quellen bei der Beschaffung von Informationen über (potentielle) Kunden und Lieferanten in Anspruch nehmen.
Der Hersteller kann dem Verwender beispielsweise einen Prototyp oder ein Produktmuster für Demon‑strationszwecke überlassen sowie Kosten erstatten, die bei der Durchführung von Produktdemonstrationen, Bewirtung von Interessenten und Reisen zu potentiellen Kunden entstehen.
Vgl. hierzu die Diskussion zu Einsparungen von Transaktionskosten aufgrund von Anpassungen bei Preß (1997, S. 67–68).
Zu einer ausführlichen Diskussion des Einflusses von Anpassungen des Herstellers auf dessen Verkaufs‑ erfolg siehe Gemünden, Walter und Helfen (1996, S. 148–165). Siehe hierzu auch die dort angeführten Fallbeispiele.
Vgl. hierzu die ausführliche Diskussion der Konflikthandhabungsinteraktion zwischen Hersteller und Verwender in bezug auf den Austausch innovativer Problemlösungen bei Gemünden (1981, S. 39–48).
Der Autor lehnt sich mit dieser allgemeinen Definition von wahrgenommenen Risiken bei Entscheidun‑ gen an die Definition von wahrgenommenen Risiken bei Kaufentscheidungen von Kuß (1990, S. 25) an.Zu einer begrifflichen Bestimmung des wahrgenommenen Risikos siehe Plötner (1993, S. 3–9).
Vgl. hierzu Andaleeb (1992, S. 6), Boon und Holmes (1991, S. 190), Brückerhoff (1982, S. 103), Schurr und Ozanne (1985, S. 940) sowie Zand (1977, S. 65).
Zu einer ausführlichen Diskussion des Zusammenhangs zwischen der Bereitschaft von Akteuren, Risiken im Rahmen einer (Geschäfts-) Beziehungen einzugehen, und dem gegenüber dem jeweiligen Partner bestehenden Vertrauen siehe Andaleeb (1992, S. 6–7), Mayer, Davis und Schoorman (1995, S. 724–726), Mettler (1988, S. 117–124) sowie Ring und van de Ven (1994, S. 101). Die Untersuchung von 204 Handelsbeziehungen durch Morgan und Hunt (1994, S. 30) zeigt, daß Händler bei Entscheidungen in bezug auf Geschäftsbeziehungen mit Herstellern eine um so geringere Unsicherheit empfinden, je mehr die Händler ihren Partnern vertrauen.
Vgl. hierzu Andaleeb (1992, S. 6) und Ganesan (1994, S. 3).
Vgl. hierzu Kuß (1990, S. 25).
Vgl. hierzu Lewis und Weigert (1985, S. 969).
Vgl. hierzu Bonoma (1982, S. 116–117), Bristor (1993, S. 64–65), Crosby, Evans und Cowles (1990,S. 71–72), Plötner (1995, S. 50–56), Rosa und Qualls (1996, S. 28), Spekman und Johnston (1986, S. 524–525 und S. 529), Weitz (1981, S. 95–97) sowie Wren und Simpson (1996, S. 67–69, S. 72 und S. 76). Die Untersuchung von 210 Verkäufer-Käufer Beziehungen durch Doney und Cannon (1997, S. 45) zeigt, daß Einkäufer ihre Beschaffungsentscheidungen häufig zu Gunsten jener Lieferanten treffen, denen die Einkäufer vertrauen. Die Untersuchung von Doney und Cannon zeigt des weiteren, daß dieser positive Einfluß von Kundenvertrauen auf Beschaffungsentscheidungen auch dann bestehen bleibt, wenn die beiden wichtigen Einflußgrößen Preis und Qualität des Leistungsangebots kontrolliert werden.
Far die Entwickler einer Technologie können hohe Kosten aufgrund des Verlusts an exklusivem Know‑ how entstehen; vgl. hierzu Galbraith (1990, S. 63–64).
Vgl. hierzu Andaleeb (1992, S. 7). Zu einer ausführlichen Diskussion der besonderen Bedeutung von Vertrauen zwischen Innovationspartnern im Hinblick auf deren inter-organisationalen Lemprozeß siehe Dodgson (1993, S. 82–84).
Vgl. hierzu Zand (1977, S. 66).
Vgl. hierzu Gundlach, Achrol und Mentzer (1995, S. 78).
Vgl. hierzu Hallén und Sandstrom (1991, S. 121–122).
Die Untersuchung von grenzüberschreitenden Kundenbeziehungen durch Gemünden, Walter und Helfert (1996, S. 96–102) zeigt, daß es zwar in erster Linie die Hersteller sind, die sich an Gegebenheiten ihrer Partner anpassen, jedoch die Kunden ihrerseits gewisse Anpassungen durchführen, um einen reibungslosen Austausch von Ressourcen zu gewährleisten.
Ergebnisse der Untersuchung von 454 Kunden-Verkäufer-Beziehungen durch Leuthesser und Kohli (1995, S. 229) zeigen, daß Kunden ihren Bedarf um so stärker durch einem Lieferanten decken, je weniger alternative Anbieter vorhanden sind. Ergebnisse der Untersuchung von 124 Hersteller-Händler-Beziehungen durch Mohr und Spekman (1994, S. 144–145) zeigen einen signifikanten positiven Einfluß des Commitment der Händler auf den Absatzerfolg der Hersteller in den Beziehungen.
Für die Anwender einer neuartigen Technologie und Innovation entstehen oftmals erhebliche Belastungen in Bereichen ihrer Produktion, da ihnen Mengen- und Erfahrungskurveneffekte, wenn auch nur vorübergehend, verloren gehen; vgl. hierzu Galbraith (1990, S. 63–64).
Die Untersuchung von Gemünden, Walter und Helfen (1996, S. 96–102) zeigt, daß Hersteller entspre‑chend der obigen Aufzählung spezifische Anpassungen ihres Leistungsangebots an Anforderungen und Bedürfnisse von Kunden vornehmen.
Vgl. hierzu die ausführliche Diskussion der “ersten Sequenz der Vertrauensbildung” bei Luhmann (1989
-47). Die Notwendigkeit eines Vertrauensvorschusses zur Entwicklung eines vertrauensvollen Verhältnisses betonen auch Boon und Holmes (1991, S. 197) sowie Sydow (1995, S. 185).
Vgl. hierzu die Diskussion des Zusammenhangs zwischen positiven Gefühlseinstellungen und dem Auf‑bau von Vertrauen bei Mettler (1988, S. 126).
Vgl. hierzu Hallén, Johanson und Seyed-Mohamed (1991, S. 31).
Der positive Einfluß, der durch ein kooperatives Verhalten von Interaktionspartnern im Rahmen von Geschäftsbeziehungen auf das Vertrauen der jeweiligen Partner ausgeht, wird von zahlreichen Autoren angenommen; vgl. hierzu z.B. Anderson und Narus (1990, S. 48–53), Halinen (1994, S. 284–285), Homburg (1995a, S. 321), Schurr und Ozanne (1985, S. 940) sowie Young und Wilkinson (1992, S. 396). Die Untersuchung von 124 Käufer-Verkäufer-Beziehungen durch Ganesan (1994, S. 10) zeigt, daß Kunden vor allem gegenüber jenen Lieferanten Vertrauen hegen, die in die gemeinsame Geschäftsbeziehung investieren.
Bei Ford (1980, S. 340 und S. 348), Hâkansson (1982, S. 22) sowie Möller und Wilson (1988, S. 7) fin‑det sich eine ausführliche Diskussion dieses Zusammenhangs.
Vgl. hierzu Ford (1980, S. 348) sowie Hâakansson, Johanson und Wootz (1977, S. 320).
Vgl. hierzu Cunningham (1982b, S. 361), Dwyer, Schurr und Oh (1987, S. 14 und S. 19), Ford (1980, S. 348), Freiling (1995, S. 112–115), Heide und John (1988, S.23), Jackson (1985a, besonders S. 118–120 und S. 133–135; 19856, S. 124–125), Morgan und Hunt (1994, S. 24–25), Morris und Holman (1988, S. 123–124), Mummalaneni und Wilson (1991, S. 9), Nummela (1996, S. 1042–1044), Seyed-Mohamed und Wilson (1990, S. 22), Sriram und Mummalaneni (1990, S. 22–23) sowie Wilson und Mummalaneni (1986, S. 52–53; 1988, S. 49–52). Die Befragung von 56 Einkäufern aus der Automobil-und Luftfahrtindustrie durch Sriram und Mummalaneni (1990, S. 25) zeigt, daß das Commitment der Akteure gegenüber Zulieferern um so höher ist, je weniger alternative Beschaffungsquellen verfügbar sind. Die Untersuchung von Ganesan (1994, S. 10) zeigt, daß die von einem Käufer gegenüber einem Verkäufer wahrgenommene Abhängigkeit einen positiven Einfluß auf die Bereitschaft des Käufers entfaltet, die betreffende Geschäftsbeziehung aufrechtzuerhalten. Befunde der großzahligen Untersuchung von Leuthesser und Kohli (1995, 5.229) zeigen einen signifikanten positiven Einfluß der Qualität des Leistungsangebots von Lieferaten auf die Kundenzufriedenheit.
Vgl. hierzu Ford (1980, S. 340), Johanson (1989, S. 68), Mummalaneni und Wilson (1991, S. 11) sowie Wilson und Mummalaneni (1986, S. 51).
Die Untersuchung von 378 Handelsbeziehungen durch Anderson und Weitz (1992, S. 26) zeigt eine po‑sitive Verstärkung des gegenüber dem Partner empfundenen Commitment fur den Fall, daß dieser sein Commitment zum Ausdruck bringt. Vgl. hierzu Hallén, Johanson und Seyed-Mohamed (1991, S. 31), Homburg (1995a, S. 321–322), Möller und Wilson (1988, S. 8) sowie Seyed-Mohamed und Wilson (1990, S. 5).
Zu einer ausführlichen Diskussion der vorstehenden Zusammenhänge vgl. Anderson und Weitz (1992,S. 19–20).
Hrakansson, Johanson und Wootz (1977, S. 321) sprechen in diesem Zusammenhang von need uncer‑tainty. Die Untersuchung von 158 Geschäftsbeziehungen (davon sind 56 inländische Beziehungen) durch Hallén, Seyed-Mohamed und Johanson (1989, S. 21) zeigt, daß internationale Hersteller-Kunden-Beziehungen eher durch need uncertainty gekennzeichnet sind als nationale.
Dieser Unsicherheitsaspekt wird von Hakansson, Johanson und Wootz (1977, S. 321) unter der Bezeich‑nung “market uncertainty” diskutiert. Vgl. hierzu auch Möller und Wilson (1988, S. 5).
Häkansson, Johanson und Wootz (1977, S. 321) sprechen hierbei von transaction uncertainty.
Die Ergebnisse der Untersuchung von 204 Geschäftsbeziehungen durch Morgan und Hunt (1994, S. 30) zeigt den positiven Einfluß von Vertrauen auf Commitment. Die Untersuchung von 779 Arbeitsbeziehungen zwischen Nutzern und Anbietern von Marktforschungsergebnissen durch Moorman, Zaltman und Deshpandé (1992, S. 321) zeigt, daß die Nutzer gegenüber den Marktforschern ein um so höheres Commitment entwickeln, je stärker die Nutzer den Marktforschern vertrauen. Analoge Zusanunenhänge identifiziert Ganesan (1994, S. 10) in den von ihm untersuchten 124 Käufer-Verkäufer-Beziehungen. Die Untersuchung von 706 Geschäftsbeziehungen zwischen Automobilherstellern und Händlern durch Geyskens, Steenkamp, Scheer und Kumar (1996, S. 312–313) zeigt, daß Händler insofern Commitment in Geschäftsbeziehungen zu Automobilherstellern entwickeln, als die Händler ihren Partnern vertrauen. Vgl. hierzu die Diskussion von Vertrauen als integrale Komponente bei der Entwicklung von langfristigen Beziehungen bei Anderson und Weitz (1989, S. 311–312), Dion, Easterling und Miller (1995, S. 2) sowie Halmen (1994, S. 302–303).
Es kann grundsätzlich davon ausgegangen werden, daß Partner, die einander vertrauen, weniger risiko‑reduzierende Maßnahmen im Rahmen ihrer Zusammenarbeit durchführen und damit Transaktionskosten senken; vgl. hierzu Andaleeb (1992, S. 22–25), Plömer (1995, S. 48–49) und Sydow (1995, S. 178). Vgl. hierzu auch Buckley und Casson (1987, S. 37) sowie Wilson und Mummalaneni (1988, S. lOb).
Eine hierzu weitgehend analoge Betrachtungsweise von Investitionen in Geschäftsbeziehungen findet sich bei Brennan und Turnbull (1996, S. 134–136) sowie Ford (1980, S. 340). Johanson und Mattsson (1985, S. 186) definieren Investitionen als Prozesse, “... in which ressources are committed in order to create, build or acquire assets which can be used in the future.”
Vgl. hierzu Valla (1986, S. 39), Williamson (1979, S. 238) sowie Wilson und Mummalaneni (1988b, S. 18). Die Verwendungsbeschränkung von Investitionen in Geschäftsbeziehungen wird auch als “lockin”-Effekt bezeichnet; vgl. hierzu Klein, Crawford und Alchian (1978, S. 301) sowie Williamson (1990, S. 70).
Vgl. hierzu Williason (1985, S. 182).
Dieses Verhalten kann auch nicht durch den Abschluß von Vertragen zwischen den Partnern vollständig abgesichert werden; vgl. hierzu Hauser (1991, S. 113).
Vgl. hierzu Dienstbach (1968, S. 210–213).
Die großzahlige Untersuchung cross-funktionaler Arbeitsbeziehungen durch Ruekert und Walker (1987, S. 11) zeigt, daß Kommunikationsprobleme zwischen Mitgliedern unterschiedlicher Funktionsbereiche eines Unternehmens häufig zu dysfunktionalen Konflikten zwischen den betreffenden Mitarbeitern und zu einer ineffizienten Zusammenarbeit der Akteure führen.
Vgl. hierzu Ruekert, Walker und Roering (1985, S. 21).
Vgl. hierzu die Diskussion zu Soll-Erwartungen bei Nachfragern als Voraussetzung für die Bewertung vertrauensrelevanter Informationen bei Plötner (1995, S. 82–96 und S. 134–138). Für persönliche Beziehungen kann festgehalten werden, daß die Entwicklung von Vertrauen zwischen den Partnern in starkem Maße davon abhängt, wie deutlich gegenseitige Erwartungen und die Zuversicht an den Bestand der Beziehung herausgearbeitet, ausgedrückt und erfüllt werden; vgl. hierzu Gabarro (1978, S. 292–294).
Zur begrifflichen Klärung der Zielklarheit siehe Gemünden (1995b, S. 257–258) und Hauschildt (1993a,S. 207–225).
Zahlreiche Autoren postulieren für den Aufbau von Vertrauen zwischen Geschäftspartnern klare Ziel‑vereinbarungen zwischen den Partnern; vgl. hierzu Anderson und Weitz (1989, S. 314), Halmen (1994, S. 78 und S. 284) sowie Young und Wilkinson (1989, S. 110 - I l l). Die Untersuchung von 690 Absatzbeziehungen durch Anderson und Weitz (1989, S. 320) zeigt, daß kongruente Ziele von Geschäftspartnern deren Vertrauen positiv fördern.
Vgl. zu den obenstehenden Aussagen die Diskussion zum Wecken des Zielbewußtseins bei Hauschildt (1993a, S. 223–224).
Zu einer ausführlichen Diskussion von Ordnungsformen konfliktärer Ziele siehe Hauschildt (1993a,S. 207). Vgl. hierzu auch die Diskussion von Gestaltungsmöglichkeiten des Zielbildungsprozesses bei Gemünden (1995b, S. 261–263).
Bei Gemünden und Helfers (1995, S. 101–105) findet sich eine ausführliche Diskussion von Anteze‑denzen und Konsequenzen der Dynamik in Geschäftsbeziehungen.
Zu einer ausführlichen Diskussion dieses Zusammenhangs siehe Plötner (1995, S. 75 und S. 139–145). Die Untersuchung von Ganesan (1994, S. 10) zeigt, daß sich der gute Ruf eines Lieferanten positiv auf das Vertrauen seiner Kunden auswirkt. Kriterien, die das Maß eines Kunden in Hinblick auf die Vertrauenswürdigkeit eines Lieferanten bestimmen, sind etwas der Ruf des Lieferanten bzgl. dessen Fairneß, eigene Erfahrungen des Kunden mit dem Lieferanten, Zufriedenheit mit den Ergebnissen aus früheren Geschäften und die Auffassung des Lieferanten, wie stark und individuell der Hersteller auf ihn eingeht und in die Geschäftsbeziehung investiert; vgl. hierzu ebenda, S. 5. Die vorstehenden Zusammenhänge zeigen auch die Ergebnisse der Untersuchung von Doney und Cannon (1997, S. 45), die 210 Käufer-Verkäufer Beziehungen im Hinblick auf Antezedenzen und Konsequenzen von Kundenvertrauen untersucht haben.
Die Vertrauensbildung ist oftmals ein rational gesteuerter Vorgang; vgl. hierzu die ausführliche Diskus‑sion zur Konstituierung von Vertrauen bei Plötner (1995, S. 67–97).
Vgl. hierzu die Diskussion des Zusammenhangs zwischen dem Aufbau von Vertrauen und der Extrapo‑lationsfähigkeit der betreffenden Individuen bei Luhmann (1989, S. 86). Vgl. hierzu insbesondere auch die ausführliche Diskussion von Determinanten des Wahmehmungs-und Bewertungsprozesses von vertrauensrelevanten Informationen bei Plötner (1995, S. 76–92).
Obwohl der Vertrauende um Gründe nicht verlegen sein wird und anzugeben vermag, weshalb er in diesem oder jenem Falle Vertrauen schenkt, dienen diese Gründe mehr seiner Selbstachtung und seiner sozialen Rechtfertigung. Sie verhindern, daß er vor sich selbst und vor anderen als Tor, als unerfahrener, lebensuntüchtiger Mann dasteht, wenn sein Vertrauen mißbraucht wird.“; Luhmann (1989, S. 26).
Vgl. hierzu die Diskssion von Vertrautheit und Vertrauen als komplementäre Mittel der Reduktion von Komplexität bei Mettler (1988, S. 124–125).
Zu einer ausführlichen Diskussion der vertrauenaufbauenden Wirkung von Erfahrungen und Referenzen siehe Plötner (1995, S. 73–74 und S. 139–145).
Zu einer ausführlichen Diskussion des positiven Einflusses der Verhaltensmerkmale Stetigkeit, Zuver‑lässigkeit, Ehrlichkeit, Hilfsbereitschaft und Fairneß auf den Aufbau und Erhalt von Vertrauen siehe Bleicher (1994, S. 15), Boon und Holmes (1991, S. 205), Gabarro (1978, S. 295–297), Hawes (1994, S. 216–218) sowie Kumar, Scheer und Steenkamp (1995, S. 55–58). Plötner (1995, S. 71) konstatiert, .. daß die vertrauensrelevante Extrapolation fremden Wissens nur dann möglich ist, wenn die entsprechenden Informationsübermittler auch selbst als vertrauenswürdig angesehen werden.“; in diesem Sinne auch Young und Wilkinson (1989, S. 112). Die Untersuchung von 779 Arbeitsbeziehungen zwischen Nutzern von Marktforschungsergebnissen (z.B. Produktmanager, Mitarbeiter aus Forschungs-und Entwicklungsabteilungen sowie Direktoren) und Marktforschern durch Moorman, Deshpandé und Zaltman (1993, S. 92) zeigt, daß die Nutzer den Marktforschem vor allem dann vertrauen, wenn sie als fachlich kompetent, zuverlässig, integer und hilfsbereit sowie gegenüber Dritten als verschwiegen wahrgenommen werden. Swan et al. (1988, S. 7) kommen bei ihrer Analyse von 187 Käufer-Verkäufer-Beziehungen zu dem Ergebnis, daß die Käufer den Verkäufern ein um so stärkeres Vertrauen entgegenbringen, je höher die Verkäufer von den Käufern als zuverlässig, ehrlich, verantwortungsbewußt und sympathisch eingestuft werden.
Vgl. hierzu Kleinaltenkamp und Staudt (1991, S. 67).
Die Untersuchung von Doney und Cannon (1997, S. 45) zeigt, daß Einkäufer Verkäufern um so stärker vertrauen, als die Verkäufer von den Einkäufern als sympathisch eingestuft werden. Darüber hinaus zeigt die Untersuchung, daß die Einkäufer aufgrund ihres Vertrauens gegenüber den Verkäufern häufig schließen, daß auch den Lieferanten vertraut werden kann; vgl. hierzu ebenda. Zu einer ausführlichen Diskussion dieser Zusammenhänge siehe auch ebenda, S. 41.
Vgl. zum Zusammenhang zwischen guten persbnlichen Beziehungen und Vertrauen zwischen den betreffenden Partnern die Diskussion bei Belz (1994, S. 17–18), Halmen (1994, S. 283), Kelman (1961, S. 63) sowie Thorelli (1986, S. 40).
Vgl. hierzu Luhmann (1989, S. 23).
Vgl. hierzu z.B. Blau (1964, S. 107), Thorelli (1986, S. 38) sowie Young und Wilkinson (1989, S. 112). Vor allem behavioristische Ansätze stufen Vertrauen als eine vom Verhalten des anderen abhängige Verhaltensweise in der Interaktion von Individuen ein. Es wird mit einer quasi “Wie Du mir, so ich Dir”-Mentalität umschrieben, d.h. läßt das Verhalten eines Akteurs darauf schließen, daß er vertraut, so ist man im Gegenzug eher bereit, dieses Vertrauen zu erwidern; vgl. hierzu Lewis und Weigert (1985, S. 971). Das von einem Partner erwiderte Vertrauen läßt sich als Belohnung für eigenes, anfänglich entgegengebrachtes Vertrauen werten. Zu einer ausführlichen Diskussion von Reziprozität als vertrauen-aufbauender Stimulus siehe insbesondere auch Grunwald (1995, S. 75–77) sowie Luhmann (1989, S. 45–49); Plötner (1995, S. 145–155) diskutiert ausführlich diesen Zusammenhang im Rahmen von Kundenbeziehungen.
Die Befunde der Untersuchung von Vertrauen zwischen japanischen und U.S.-amerikanischen Unternehmen im Rahmen von strategischen Allianzen von Johnson et al. (1996, S. 15–16) zeigen, daß Unternehmen das Vertrauen ihrer Partner wesentlich fdrdern, wenn sie ihr eigenes Vertrauen gegenüber den Partnern zum Ausdruck bringen.
Vgl. hierzu Homburg (1995a, S. 318) sowie Rempel, Holmes und Zanna (1985, S. 96). Vgl. hierzu auch die Diskussion zum Aufbau von prozeßbasiertem Vertrauen bei Sydow (1995, S. 188).
In zahlreichen Arbeiten zu Vertrauen in Geschäftsbeziehungen wird die Ansicht vertreten, daß ein kooperatives Verhalten der Partner deren gegenseitiges Vertrauen fördert; vgl. hierzu Halinen (1994, S. 285). Die Untersuchung von 682 Handelsbeziehungen durch Kumar, Scheer und Steenkamp (1995, S. 61) zeigt, daß das Vertrauen der Händler durch ein faires Verhalten der Hersteller signifikant positiv beeinflußt wird.
Vertrauen birgt die Gefahr, dem betreffenden Partner zu stark zu vertrauen und damit die ohnehin schwer festlegbare Grenze zu Leichtgläubigkeit zu überschreiten, was den Partner dazu verleiten kann, diese Situation für sich auszunutzen; vgl. hierzu Rotter (1980, S. 4).
Vgl. hierzu Boon und Holmes (1991, S. 197), Halinen (1994, S. 79) sowie Wilson und Mummalaneni (1988b, S. 10).
Akteure, die über Gemeinsamkeiten und komplementäre Ressourcen vertilgen, können ihre Tätigkeiten weitgehend so ausüben, daß sie eine gegenseitige Verstärkung bewirken. Darüber hinaus ist eine größere Sicherheit im Umgang mit dem Partner gewährleistet sowie Entscheidungen und das Verhalten des jeweils anderen können allgemein vorhergesagt werden. Zu einer ausführlichen Diskussion von Ähnlichkeiten als vertrauenaufbauende Stimuli in Partnerschaften siehe Plötner (1995, S. 155–159); vgl. hierzu auch Anderson und Weitz (1989, S. 314). Zahlreiche empirische Arbeiten zur Marketingforschung zeigen (z.B. Churchill, Collins und Strang (1975, S. 30–32 und S. 38–40), Dion, Easterling und Miller (1995, S. 2 und S. 7), Evans (1963, S. 79), Huston und Levinger (1978, S. 125–126) sowie Schoch (1969, S. 394–395)), daß Gemeinsamkeiten zwischen Verkäufern und Käufern den Verkaufserfolg positiv beeinflussen; vgl. hierzu auch den umfassenden Literaturüberblick bei Kern (1990, S. 21–26).
Vgl. hierzu Homburg (1995a, S. 322–324).
Vgl. hierzu die Diskussion zur Bildung von inter-personellem Vertrauen bei Belz (1995, S. 77), Huemer (1994, S. 693) sowie McAllister (1995, S. 28–31). Die Untersuchung von Doney und Cannon (1997, S. 45) zeigt, daß Einkäufer Verkäufern um so stärker vertrauen, als die Verkäufer von den Einkäufern in bezug auf persönliche Eigenschaften als ähnlich eingestuft werden.
Vgl. hierzu die Diskussion des Zusammenhangs zwischen inter-personellem und inter-organisationalem Vertrauen bei Doney und Cannon (1997, S. 41) sowie Young und Wilkinson (1989, S. 119).
Vgl. hierzu Helfert (1997, S. 1–2).
Bei Bradach und Eccles (1989, S. 108–110), Halmen (1994, S. 283) und Thorelli (1986, S. 40) findet sich eine ausführliche Diskussion des positiven Einflusses von guten persönlichen Beziehungen zwischen Mitarbeitern von Partnerorganisationen auf das gegenüber der jeweiligen Partnerorganisation empfundene Vertrauen. Vgl. hierzu insbesondere auch die Diskussion des Zusammenhangs zwischen personalem Vertrauen und Systemvertrauen bei Sydow (1995, S. 188–191). Vgl. hierzu auch die Diskussion der besonderen Bedeutung stabiler Kommunikationsbeziehungen für den Vertrauensaufbau bei Mettler (1988, S. 126–127).
Smith und Barclay (1997, S. 17) schließen aus den Befunden ihrer Untersuchung von 103 Verkaufspartnerschaften: “Partner perceptions of each other’s trustworthiness also can be enhanced by minimizing perceived differences at the organizational level.”
In der Literatur wird häufig die Meinung vertreten, daß ein gewisses Maß an Selbstvertrauen eine wesentliche Voraussetzung ist, um anderen vertrauen zu können; vgl. hierzu Boon und Holmes (1991, S. 208–209), Deutsch (1976, S. 157–158), Luhmann (1989, S. 86–88), Petermann (1992, S. 111–112) und Plötner (1995, S. 159).
Zu einer ausflihrlichen Diskussion von Maßnahmen, die zum Aufbau von Selbstvertrauen beitragen, siehe Petermann (1992, besonders S. 113) und Plötner (1995, S. 161).
Vgl. hierzu Platner (1995, S. 159).
Vgl. hierzu die Diskussion des Zusammenhangs zwischen Selbstvertrauen und Kooperationsfähigkeit bei Hugo-Becker und Becker (1992, S. 58–59).
Die Untersuchung von 340 Geschäftsbeziehungen zwischen unabhängigen Wirtschaftsprüfern und Unternehmen durch Seabright, Levinthal und Fichman (1992, S. 147–148 und S. 152–153) zeigt den positiven Einfluß von engen Beziehungen zwischen den Kontaktpersonen der Partnerorganisationen und dem Commitment der Geschäftspartner. Zu einem ähnlichen Befund gelangen Mummalaneni und Wilson (1991, S. 20) in ihrer großzahligen Studie von Kundenbeziehungen. Die Untersuchung von 1.026 europäischen Geschäftsbeziehungen durch Gemünden (1994, S. 196) zeigt, daß Geschäftspartner, zwischen denen gute persönliche Beziehungen bestehen, ihre Geschäftsverbindung als schwer ersetzbar einstufen.
Vgl. zu den obenstehenden Zusammenhängen die ausführliche Diskussion des Einflusses von guten persönlichen Beziehungen zwischen Geschäftspartnern auf deren gegenseitiges Commitment bei Cunningham (1982a, 350–355), Cunningham und Turnbull (1982, S. 308), Halmen (1994, S. 236–241 und S. 294–296) sowie Wilson (1990, S. 4).
“In einer Beziehung ist Verständnis dann vorhanden, wenn die Partner sich in die Lage des anderen hineinversetzen und dessen Motive, Bedürfnisse und Ziele nachvollziehen.”; Gemünden, Walter und Helfert (1996, S. 84).
Bei Gemünden, Walter und Helfen (1996, S. 85) wird dieser Zusammenhang ausführlich diskutiert.
Die großzahlige Untersuchung von Handelsbeziehungen durch Anderson und Weitz (1992, S. 26) zeigt, daß ein offene und konstruktive Kommunikation zwischen Hersteller und Händler dazu beiträgt, das Commitment des Händlers gegenüber dem Hersteller zu fördern.
Vgl. hierzu die ausführliche Diskussion der Wirkung von Kommunikation zwischen Geschäftspartnern auf deren gegenseitiges Verständnis bei Gemünden, Walter und Helfert (1996, S. 112–113); vgl. hierzu auch die dort angeführten Fallbeispiele.
Vgl. hierzu Dwyer, Schurr und Oh (1987, S. 19).
Vgl. hierzu Gemünden (1989, S. 145) sowie Gundlach, Achrol und Mentzer (1995, S. 82).
Vgl. hierzu Jackson (19856, S. 124–125) sowie Johanson und Mattsson (1987, S. 39).
Vgl. hierzu Johanson und Wootz (1986, S. 107).
Die Untersuchung von 378 Handelsbeziehungen durch Anderson und Weitz (1992, S. 26) zeigt, daß das Commitment der Händler gegenüber den Herstellern um so stärker ausgeprägt ist, je mehr die Händler in die betreffenden Beziehungen investiert haben. Die Befragung von 221 Einkäufern durch Sriram und Mummalaneni (1990, S. 25) zeigt, daß das Commitment von Kunden gegenüber Lieferanten um so höher ist, je stärker die Kunden in die entsprechenden Lieferantenbeziehungen investiert haben. Die großzahlige empirische Untersuchung von Käufer-Verkäufer-Beziehungen durch Ganesan (1994, S. 10) zeigt, daß Käufer aufgrund ihrer spezifischen Investitionen in eine Geschäftsbeziehung mit einem Lieferanten eine erhöhte Abhängigkeit gegenüber dem betreffenden Partner empfinden und diese wiederum das Commitment des Käufers in die entsprechende Geschäftsbeziehung verstärkt. In die gleiche Richtung weisen Befunde der Untersuchung von 417 Händlerbeziehungen durch Kumar, Scheer und Steenkamp (1995). Vgl. hierzu auch Jensen und Skytte (1997, S. 25).
Vgl. hierzu Häkansson und Wootz (1979, S. 31–32).
Vgl. hierzu Hallén, Johanson und Seyed-Mohamed (1988, S. 3–4) und Jackson (1985b, S. 124–125). Die Untersuchung von Ganesan (1994, S. 9) zeigt, daß Kunden vor allem dann daran interessiert sind, eine Geschäftsbeziehung zu einem Lieferanten zu entwickeln und aufrechtzuerhalten, wenn zu dem Lieferanten ein Abhängigkeitsverhältnis besteht.
Vgl. zum Zusammenhang zwischen dem Abhängigkeitsverhältnis zwischen Partnern und deren gegenseitigem Commitment die Diskussion bei Ford (1982, S. 294 und S. 296) sowie Halinen (1994, S. 297).
Vgl. hierzu die Diskussion der besonderen Bedeutung guter persönlicher Beziehungen zur Initiierung und Entwicklung von Geschäftskontakten bei Cunningham und Turnbull (1982, S. 304–309), Hahnen (1994, S. 61), Turnbull (1990, S. 79–83), Van de Ven (1976, S. 31) sowie Wilson und Mummalaneni (1986, S. 51). Hersteller verfügen oftmals über Kundenportfolios, die sich aus Abnehmern großer und kleiner Mengen zusammensetzen. Die Hersteller verringern durch ein derartiges Kundenportfolio ihre Abhängigkeit gegenüber den Großkunden. Die Abnehmer von kleinen Mengen können, sofern die Partner über einen weitergehenden Beschaffungsbedarf verfügen, als “Lebensversicherung” fungieren, wenn einer oder mehrere Großkunden abspringen; vgl. hierzu Gemünden, Walter und Helfert (1996, S. 32–33). Gemünden, Schaettgen und Walter (1992, S. 15) identifizieren bei ihrer Untersuchung von 88 grenzüberschreitenden Hersteller-Verwender-Beziehungen in 5 Fällen eine “safeguard function” des Verwenders.
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Walter, A. (1998). Hypothesen der Untersuchung. In: Der Beziehungspromotor. Neue betriebswirtschaftliche Forschung, vol 236. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-94608-9_7
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