Zusammenfassung
Marktorientierte Unternehmensführung und die ihr zugrundeliegenden strategischen und operativen Verhaltensmuster sind untrennbar mit der Planung des Marketingzielsystems verbunden. Die Formulierung eines klaren, langfristig ausgerichteten Zielsystems ist dabei wesentlicher Bestandteil jeder strategischen Marketingplanung. Ohne diese zielorientierte Ausrichtung droht die Unternehmens- und Marketingstrategie zu einer reaktiven Anpassung an Umweltveränderungen mit der Gefahr des „Muddling Through“ zu degenerieren (Raffée 1984, S. 67). Insbesondere die deutschsprachige Marketingliteratur hat den Entscheidungscharakter der Unternehmensziele und nachgelagerten Bereichsziele in den Vordergrund der Betrachtung gerückt und in den Zusammenhang mit den Zwecksetzungen des strategischen Management gestellt (Meffert 1986), während die amerikanische Marketinglehre — sonst in hohem Maße Vorbild und Muster — nur wenig differenzierte Einsichten zum Komplex der Unternehmens- und Marketingziele bietet (Cravens 1987; Kotler, Armstrong 1988; Assael 1990).
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Meffert, H. (1994). Strategische Marketingziele. In: Marketing-Management. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-94537-2_6
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