Strategien auf globalen Märkten

Zusammenfassung

Seit Beginn der 80er Jahre läßt sich eine zunehmende Dynamik im internationalen Wettbewerb beobachten, die mit dem Stichwort „Globalisierung“ umschrieben wird. Dabei hat insbesondere der 1983 erschienene Beitrag von Levitt zur „Globalisierung der Märkte“ kontroverse Diskussionen über die zweckmäßige Internationalisierung von Unternehmen ausgelöst. Im Mittelpunkt dieser Debatte standen zunächst vor allem die Extremtypen des globalen bzw. lokalen Management. Inzwischen wird die Frage nach der Globalisierung der Unternehmenstätigkeit in Wissenschaft und Praxis differenzierter beurteilt. Dabei treten folgende Problemstellungen zutage:

• Der zentrale Problembereich betrifft den Objektbezug von Globalisierungsstrategien. Während einige Autoren ihre Argumente auf die Aspekte des globalen Marketing konzentrieren, setzen sich andere mit der Strategie der globalen Unternehmung auseinander. Es bedarf keiner Begründung, daß eine funktionsübergreifend geführte Diskussion zu anderen Ergebnissen gelangt als eine funktionsspezifische Argumentation.

• Zahlreiche Autoren, so auch Levitt, sprechen zwar von der „Globalisierung“, behandeln aber vorrangig die „Standardisierung“. Einigkeit besteht jedoch darüber, daß Globalisierung über die (Marketing)-Standardisierung hinausgeht. Globales Marketing strebt — ausgehend von einer geozentrischen Orientierung der Geschäftstätigkeit-Wettbewerbsvorteile auf dem Weltmarkt an, wobei diese durch ein hohes Maß an länderübergreifender Integration bzw. Koordination sichergestellt werden sollen.

• Obwohl die Standardisierungsproblematik zumeist im Vordergrund der Globalisierungsdiskussion steht, wird sie vielfach unvollständig behandelt. Der Großteil der zahlreichen Analysen beschränkt sich zumeist nur auf produkt- oder kommunikationspolitische Aktivitäten. Unter Bezugnahme auf die verfolgte Wettbewerbsstrategie sind jedoch alle Marketinginstrumente in die Untersuchung einzubeziehen.

• Nur wenige Autoren setzen sich mit dem Globalisierungsproblem aus einer wett- bewerbsstrategischen Gesamtsicht auseinander, sondern argumentieren auf einer instrumentebezogenen Ebene. Daher findet keine systematische Verknüpfung zwischen den Wirkungen der globalen Integration und dem wettbewerbsstrategischen Vorgehen von Unternehmen statt. Vielmehr herrschen undifferenzierte Empfehlungen vor, die auf „globale Kostenführerstrategien“ oder „multinationale Qualitätsstrategien“ hinauslaufen

• Schließlich stellt sich für viele Unternehmen nicht länger die Frage „ob“ihre Geschäftstätigkeit globalisiert werden soll, sondern „wie“ eine Globalisierungsstrategie im Unternehmen implementiert werden kann.