Strategien in jungen Märkten

Zusammenfassung

Märkte, die sich in der Einführungsphase sowie der schnellen Wachstumsphase ihres Lebenszyklus befinden, werden als junge Märkte bezeichnet. Sie sind bis zu dem sog. „take-off“ (Levitt 1965, S. 82) durch langsames, danach durch rasantes Umsatzwachstum gekennzeichnet. Unabhängig von branchenspezifischen Unterschieden besteht die wesentliche Eigenschaft dieser Märkte aus strategischer Perspektive darin, daß noch keine auf speziellen Erfahrungen begründete Spielregeln existieren (Porter 1992). Darüber hinaus sind junge Märkte in der Regel durch eine erhebliche „technologische Turbulenz“ (Porter 1992) bzw. Unsicherheit gekennzeichnet. Häufig konkurrieren mehrere alternative Technologien um die Anerkennung als Industriestandard. Hand in Hand mit der technologischen geht vielfach eine strategische Unsicherheit einher. Noch keine der von Wettbewerbern verfolgten Strategien hat sich als richtig herausgestellt. Die Unternehmungen tasten vielmehr unterschiedliche Strategien ab. Schließlich sind die für das Marketing gravierenden Verunsicherungen auf der Kundenseite hervorzuheben, die u. a. aus der Vielzahl alternativer Produktkonzepte, technologischer Varianten und sich widersprechender Behauptungen einer Vielzahl oftmals kleiner Wettbewerber resultieren (Walters 1984).

Dieser Beitrag wurde in ähnlicher Form in der Zeitschrift Die Betriebswirtschaft, Heft 3, 1988 veröffentlicht.