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Diagnose des Produktrelaunchbedarfs mittels der Bewertung der Informationsgrößen aus den Beobachtungsbereichen

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Produktrelaunch in der Konsumgüterindustrie

Part of the book series: Unternehmensführung und Marketing ((UFUEHR))

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Zusammenfassung

In den vorangehenden Ausführungen wurde untersucht, welche bereichsspezifischen Informationsgrößen einen Produktrelaunchbedarf anzeigen können. In der Realität wird es so sein, daß gewisse Informationsgrößen bzw. Entwicklungen gewisser Informationsgrößen für die Diagnose eines Produktrelaunchbedarfs besonders wichtig sind, andere Größen jedoch relativ unbedeutend. Die Bestimmung, welche Informationsgrößen im konkreten Anwendungsfall relevant und zur Identifizierung eines Relaunchbedarfs geeignet sind, kann nur unter Kenntnis der Marke und des Markenumfelds (z.B. Branche, Dynamik der Umweltbereiche) vorgenommen werden. Eine allgemeingültige Auswahl ist nicht möglich und das Selektionsproblem muß für jede Marke separat gelöst werden.1 Allerdings kann die Aussage gemacht werden: Je wichtiger die Marke für das Unternehmen ist, desto umfangreicher sollte die Diagnose gestaltet werden, d.h. desto mehr Informationsgrößen sollten bei der Analyse berücksichtigt werden.

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Literatur

  1. Ähnlich Gomez, Frühwarnung, 1985, S. 162.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Diller, Produkt-Management, 1975, S. 188; Kühn, Möglichkeiten, 1969, S. 113.

    Google Scholar 

  3. Vgl. Brauckschulte, Produktelimination, 1983, S. 73; Diller, Produkt-Management, 1975, S. 188. In der Literatur zur Früherkennung wird auf dieses Vorgehen verwiesen, um kritische Entwicklungen zu identifizieren. Siehe z.B. Hahn, Krystek, Betriebliche und überbetriebliche Frühwarnsysteme, 1979, S. 82; Klausmann, Betriebliche Frühwarnsysteme, 1983, S. 42; Köhler, Böhler, Strategische Marketing-Planung, 1984, S. 103; Meister, Frühwarn-Indikatoren, 1991, S. 113.

    Google Scholar 

  4. Vgl. Reinöhl, Probleme, 1981, S. 29 f. Zu den Prognosewerten siehe ausführlicher Kühn, Möglichkeiten, 1969, S. 155 f sowie Backert, Ergebnisse, 1980, S. 13 ff; Quelle, Analyse, 1980, S. 263 ff.

    Google Scholar 

  5. Vgl. Eversheim, Seifert, Systematische, 1978, S. 63; Reinöhl, Probleme, 1981, S. 30.

    Google Scholar 

  6. Siehe hierzu die Erläuterungen bei Diller, Produkt-Management, 1975, S. 189 f; Kühn, Möglichkeiten, 1969, S. 160 f.

    Google Scholar 

  7. Vgl. Diller, Produkt-Management, 1975, S. 189; Köhler, Böhler, Strategische Marketing-Planung, 1984, S. 103; Kühn, Walliser, Problementdeckungssystem, 1978, S. 235 sowie ausführlicher, Kühn, Möglichkeiten, 1969, S. 157 ff; Streitferdt, Entscheidungsmodelle, 1978, S. 176 f.

    Google Scholar 

  8. Diller, Produkt-Management, 1975, S. 190.

    Google Scholar 

  9. Vgl. Kühn, Walliser, Problementdeckungssystem, 1978, S. 235.

    Google Scholar 

  10. Vgl. Brauckschulte, Produktelimination, 1983, S. 75 f und S. 89 ff; Kotler, Marketing Management, 1988, S. 734, der auf das Problem der schleichenden Entwicklung verweist.

    Google Scholar 

  11. Vgl. Brauckschulte, Produktelimination, 1983, S. 89.

    Google Scholar 

  12. Vgl. Eversheim, Seifert, Systematische, 1978, S. 63.

    Google Scholar 

  13. Vgl. Brauckschulte, Produktelimination, 1983, S. 76 f; Eversheim, Seifert, Systematische, 1978, S. 60 ff.

    Google Scholar 

  14. Vgl. Eversheim, Seifert, Systematische, 1978, S. 63.

    Google Scholar 

  15. Angelehnt an Reinöhl, Probleme, 1981, S. 36.

    Google Scholar 

  16. Ähnlich Hahn, Krystek, Betriebliche und überbetriebliche Frühwarnsysteme, 1979, S. 82.

    Google Scholar 

  17. Vgl. Köhler, Böhler, Strategische Marketing-Planung, 1984, S. 103.

    Google Scholar 

  18. Vgl. Gomez, Frühwarnung, 1985, S. 162; Müller-Merbach, Alarmsystem, 1979, S. 155.

    Google Scholar 

  19. Vgl. Kühn, Möglichkeiten, 1969, S. 155.

    Google Scholar 

  20. Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 36.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Ossadnik, Kriterien, 1988, S. 64; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 51 f.

    Google Scholar 

  22. In Anlehnung an Weber, Nutzwertanalyse, 1992, Sp. 1435.

    Google Scholar 

  23. Vgl. Strebel, Scoring-Methoden, 1986, S. 172. Siehe hierzu auch die Auflistung der Anwendungsbereiche bei Blom, Kleinert, Entscheidung, 1977, S. 55; Dreyer, Scoring-Modelle, 1974, S. 258.

    Google Scholar 

  24. Vgl. Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 166; Rischmüller, Nutzentheorie, 1980, S. 513; Weber, Nutzwertanalyse, 1992, Sp. 1437.

    Google Scholar 

  25. Zu den Vorteilen siehe Andritzky, Einsatz, 1976, S. 24; Kreilkamp, Praxisorientierte, 1977, S. 81 f; Schlegel, Produktbewertungsmodelle, 1975, S. 467; Strebel, Gesichtspunkte, 1978, S. 2181; derselbe, Scoring-Methoden, 1986, S. 172 f.

    Google Scholar 

  26. Vgl. Dreyer, Scoring-Modelle, 1974, S. 256 ff. Siehe hierzu z.B. die Scoring-Modelle in den Beiträgen von Collin, Entscheidungen, 1978, S. 208 f; Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 167 ff; Reinöhl, Probleme, 1981, S. 72; Sabel, Produktpolitik, 1971, S. 91 ff; Schmitt-Grohé, Produktinnovationen, 1972, S. 84 ff; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 42 ff.

    Google Scholar 

  27. In Anlehnung an Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 169 f; Ossadnik, Kriterien, 1988, S. 65; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 52; Weber, Nutzwertanalyse, 1992, Sp. 1436.

    Google Scholar 

  28. Vgl. Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 52.

    Google Scholar 

  29. Vgl. Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 173 f; Schlegel, Produktbewertungsmodelle, 1975, S. 467 f; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 78.

    Google Scholar 

  30. Zum detaillierten Vorgehen siehe Dreyer, Scoring-Modelle, 1974, S. 262 f und die dort zitierte Literatur; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 95 ff.

    Google Scholar 

  31. Ausführlicher dazu Ossadnik, Kriterien, 1988, S. 65; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 57 ff; derselbe

    Google Scholar 

  32. Gesichtspunkte, 1978, S. 2181; derselbe, Scoring-Methoden, 1986, S. 176 f.

    Google Scholar 

  33. Vgl. Andritzky, Einsatz, 1976, S. 26 f; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 73 ff; derselbe, Gesichtspunkte, 1978, S. 2183 f.

    Google Scholar 

  34. Vgl. Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 71.

    Google Scholar 

  35. Vgl. Strebel, Scoring-Methoden, 1986, S. 178.

    Google Scholar 

  36. Die Prämisse der linearen Wertfunktion (Höhenpräferenz) dient der Vereinfachung der Bewertungsaufgabe, ist jedoch nicht unproblematisch. Vgl. hierzu ausführlicher Ossadnik, Kriterien, 1988, S. 66; Weber, Nutzwertanalyse, 1992, Sp. 1440 ff.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Sabel, Produktpolitik, 1971, S. 93; Schmitt-Grohé, Produktinnovation, 1972, S. 86; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 72 ff.

    Google Scholar 

  38. Fortsetzungl dimensionen exakt beschrieben und hinsichtlich ihrer Bedeutung in den einzelnen Ausprägungsklassen angeführt werden. Vgl. z.B. Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 186; Sabel, Produktpolitik, 1971, S. 96 f; Schlegel, Produktbewertungsmodelle, 1975, S. 468; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 101.

    Google Scholar 

  39. Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 78.

    Google Scholar 

  40. Siehe zur Aggregation Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 186 ff; Sabel, Produktpolitik, 1971, S. 94 ff; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 101 ff.

    Google Scholar 

  41. Das additive Modell kann nur unter der Bedingung zur Bewertung herangezogen werden, daß die Kriterien (Informationsgrößen) als wechselseitig piaferenzunabhängig eingeschätzt werden. Liegt die Bedingung der Präferenzunabhängigkeit nicht vor, ist eine andere Aggregationsfunktion zu wählen. Vgl. hierzu Borcherding, Entscheidungssituationen, 1983, S. 110 ff; Ossadnik, Kriterien, 1988, S. 66; Rischmüller, Nutzentheorie, 1980, S. 513 f; Weber Nutzwertanalyse, 1992, Sp. 1439 f.

    Google Scholar 

  42. Vgl. Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 183 f, der dieses Problem für die in dem Beitrag behandelte Thematik anspricht.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Brauckschulte, Produktelimination, 1983, S. 103; Dreyer, Scoring-Modelle, 1974, S. 266; Reinöhl, Probleme, 1981, S. 72.

    Google Scholar 

  44. Vgl. Brauckschulte, Produktelimination, 1983, S. 106; Kreilkamp, Praxisorientierte, 197, S. 84. ° Ähnlich Kreilkamp, Praxisorientierte, 1977, S. 84; Schmitt-Grohé, Produktinnovation, 1972, S. 91. 5 Vgl. Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 66.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Schmitt-Grohé, Produktinnovation, 1972, S. 89; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 67 f.

    Google Scholar 

  46. Auf dieses Vorgehen soll nicht näher eingegangen werden. Vgl. hierzu die bei Schmitt-Grohé, Produktinnovation, 1972, S. 89 zitierte Literatur, wobei das Verfahren im Rahmen der Bewertung von Produktideen eingesetzt wurde.

    Google Scholar 

  47. Vgl. Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 114.

    Google Scholar 

  48. Ähnlich Blom, Kleinert, Entscheidung, 1977, S. 57.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Dreyer, Scoring-Modelle, 1974, S. 259 f; Strebel, Forschungsplanung, 1975, S. 119 ff; derselbe, Scoring-Methoden, 1986, S. 179 ff.

    Google Scholar 

  50. Vgl. Andritzky, Einsatz, 1976, S. 26.

    Google Scholar 

  51. Vgl. zu dieser Problematik Borcherding, 1983, S. 110 ff; Weber, Nutzwertanalyse, 1992, Sp. 1439

    Google Scholar 

  52. Vgl. Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 189. Anzumerken ist, daß die Auswahl der Bereiche und Informationsgrößen kein spezielles Problem des Scoring-Modells ist.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Ossadnik, Kriterien, 1988, S. 66.

    Google Scholar 

  54. Strebel, Scoring-Methoden, 1986, S. 182.

    Google Scholar 

  55. Vgl. ebenda, S. 183.

    Google Scholar 

  56. Vgl. Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatorensystem, 1988, S. 108, die dieses Ziel hinsichtlich eines Innovationsbedarfs anführen.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Müller, Strategische Frühaufklärung, 1986, S. 250.

    Google Scholar 

  58. In Anlehnung an Gomez, Frühwarnung, 1985, S. 163.

    Google Scholar 

  59. Siehe dazu Gomez, Modelle, 1981, S. 215 ff. Ebenda, S. 217.

    Google Scholar 

  60. Das Beispiel lehnt sich an das bei Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatorensystem, 1988, S. 105 ff angeführte Beispiel an.

    Google Scholar 

  61. Eine allgemeine Formulierung der Vorgehensschritte findet sich bei Gomez. Modelle, 1981, S. 217.

    Google Scholar 

  62. Vgl. Dierolf, Deiss, Frühwarnung, 1989, S. 35.

    Google Scholar 

  63. Vgl. Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatorensystem, 1988, S. 104.

    Google Scholar 

  64. Vgl. Gomez, Modelle, 1981, S. 223.

    Google Scholar 

  65. Vgl. ebenda; Müller, Strategische Frühaufklärung, 1986, S. 250.

    Google Scholar 

  66. Vgl. Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatorensystem, 1988, S. 108; Müller, Strategische Frühaufklärung, 1986, S. 250.

    Google Scholar 

  67. Vgl. Dierolf, Deiss, Frühwarnung, 1989, S. 33.

    Google Scholar 

  68. Vgl. Müller, Strategische, 1981, S. 166.

    Google Scholar 

  69. Vgl. Dierolf, Deiss, Frühwarnung, 1989, S. 33; Gomez, Modelle, 1981, S. 223.

    Google Scholar 

  70. Vgl. Müller, Strategische, 1981, S. 166.

    Google Scholar 

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  1. Ulrike Tennagen
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Tennagen, U. (1993). Diagnose des Produktrelaunchbedarfs mittels der Bewertung der Informationsgrößen aus den Beobachtungsbereichen. In: Produktrelaunch in der Konsumgüterindustrie. Unternehmensführung und Marketing. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-94442-9_6

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-94442-9_6

  • Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden

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