Zusammenfassung
Nachdem im vorhergehenden Kapitel die Anforderungen an ein Diagnoseinstrumentarium zur Bestimmung eines Produktrelaunchbedarfs aufgestellt wurden, soll in den nächsten Kapiteln ein solches Diagnoseinstrumentarium konzipiert werden. Dazu sind folgende Problembereiche zu behandeln:
-
Selektion von Informationsgrößen, welche einen Produktrelaunchbedarf anzeigen (können) und deren empirische Ermittlung
Zu diesem Zweck werden die Beobachtungsbereiche eingehend analysiert. Die Analyse soll verdeutlichen, welche aktuellen und potentiellen Gegebenheiten einen Relaunchbedarf bedingen und je nach Produktart bei der Diagnose zu berücksichtigen sind. Informationsgrößen, die eine Aussage über den sinkenden Erfolg oder die Aussicht einer Erfolgssteigerung zulassen (Selektionsproblem) sind zu finden. Ferner sind die Möglichkeiten aufzuzeigen, die zur Ermittlung der Informationsgrößen vorliegen (Informationsgewinnungsproblem).1
-
Bewertung der relaunchrelevanten Informationsgrößen
Das alleinige Autreten einer (mehrerer) Informationsgrößen oder deren Veränderung im Zeitablauf ist für die Identifizierung eines Relaunchbedarfs nicht hinreichend. Vielmehr ist festzulegen, ab welcher Ausprägung der Informationsgröße(n) oder ab welchem Ausmaß der Veränderung(en) ein Relaunchbedarf besteht (Bewertungsproblem).
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Literatur
Nochmals sei darauf hingewiesen, daß kein Anspruch auf Vollständigkeit und uneingeschränkter praktischer Relevanz erhoben wird, da dies nur mit Bezug zu einer speziellen Marke möglich wäre.
Vgl. Friedrich-Liebenberg, Anmutungsleistungen, 1986, S. 19.
Unter Marktsegment wird eine Teilgruppe der Gesamtnachfragerschaft des Marktes für ein Produkt verstanden. Innerhalb der Teilgruppen besteht eine Homogenität hinsichtlich bestimmter Merkmale. Diese Homogenität ermöglicht eine gezielte Bearbeitung der Segmente, die untereinander weitgehend heterogen sind. Vgl. Freter, Marktsegmentierung, 1983, S. 18 ff. Der Aspekt der Marktsegmentierung wird in dieser Arbeit nicht näher behandelt. Die Ausführungen gehen davon aus, daß für etablierte Marken ein oder mehrere Marktsegment(e) definiert wurde(n) und sich die Beobachtung konsumentenbezogener Informationsgrößen daran orientiert.
Vgl. Foxall, User Initiated, 1989, S. 95; Stauss, Strategische Marketingreaktion, 1985, S. 67.
Vgl. von Hippel, The Dominant Role, 1976, S. 212 ff; derselbe, Customer-Active Paradigm, 1978, S. 240 ff; derselbe, Successful Industrial Products, 1982, S. 409 ff. VON HIPPEL bezieht seine Ausführungen auf Investitionsgüterhersteller. Die Erkenntnisse sind jedoch auf den Konsumgüterbereich übertragbar.
Vgl. ebenda.
Vgl. Kaas, Nachfragemodelle, 1987, S. 232.
Vgl. Freter, Marktsegmentierung, 1983, S. 35; Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 20 f.
Vgl. Brockhoff, Rehder, Analytische Planung, 1978, S. 327; Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 20 f.
Wegen der Nichtberücksichtigung situativer Faktoren, Marktkommunikation und Rückkopplungen (der realisierte Kauf wirkt auf die vorgelagerten Komponenten zurück) handelt es sich um eine vereinfachte Version eines Markenwahlmodells. Zum Einfluß der genannten Faktoren siehe Behrens, Konsumentenverhalten, 1988, S. 131 f; Mazanec, Strukturmodelle, 1978, S. 56 f, S. 84 ff, S. 100 und S. 120 f.
Vgl. Albers, Neuproduktpositionierung, 1989, S. 188; Hauser, Simmie, Profit Maximizing, 1981, S. 36 f; Kaas, Nachfragemodelle, 1987, S. 232; Schobert, Dynamisierung komplexer Marktmodelle, 1979, S. 27. Eine Wahrnehmungsdimension wird dabei von mehreren objektiven Eigenschaften determiniert. Der Konsument faßt die Vielzahl objektiver Eigenschaften zusammen. Siehe dazu die angeführten Beiträge.
Vgl. Behrens, Konsumentenverhalten, 1988, S. 101.
Auf die Darstellung der Modellannahmen und einer kritischen Stellungnahme wird hier verzichtet und auf die Literatur verwiesen. Siehe z.B. Andritzky, Operationalisierbarkeit, 1976, S. 242 ff; Behrens, Konsumentenverhalten, 1988, S. 102; Freter, Interpretation, 1979, S. 166 ff.
Vgl. Freter, Interpretation, 1979, S. 168.
Vgl. ebenda.
Vgl. Freter, Marktsegmentierung, 1983, S. 68.
Vgl. ebenda.
Vgl. Freter, Interpretation, 1979, S. 168 f; derselbe, Marktsegmentierung, 1983, S. 68. Falls der Parameter R (Minkowski-Konstante) den Wert 1 oder 2 annimmt, entspricht die ungewichtete Einstellungsformel dem City-Block Distanzmaß oder dem Euklidischen Distanzmaß. Vgl. hierzu ebenda sowie Andritzky, Operationalisierbarkeit, 1976, S. 197 ff; Böhler, Beachtete Produktalternativen, 1979, S. 284 f.
Steffenhagen, Kommunikationswirkung, 1984, S. 51.
Vgl. ebenda, S. 51 f.
Vgl. Kaas, Nachfragemodelle, 1987, S. 232 ff, der nicht von Markenwahlmodellen, sondern von “Joint-space” -Modellen spricht.
Weitere nicht-beobachtbare Verhaltensweisen wie beispielsweise die Bewußtseinspräsenz einzelner Marken spielen für die Relaunchdiagnose eine untergeordnete Rolle. So weist die negative Entwicklung der Markenbekanntheit eher auf die erforderliche Verstärkung des Werbedrucks hin.
Vgl. Steffenhagen, Kommunikationswirkung, 1984, S. 38; derselbe, Marketing, 1991, S. 73.
Vgl. Steffenhagen, Kommunikationswirkung, 1984, S. 46.
Vgl. Röttgen, Produktvariation, 1980, S. 70.
Die Einteilung stammt von KOPPELMANN. Siehe Koppelmann, Produktmarketing, 1989, S. 112 ff.
Vgl. ebenda, S. 113; Koppelmann, Entwicklung eines Anspruchkonzepts, 1982, S. 167. In den Beiträgen sind Beispiele zu dieser Problematik angeführt.
Eine umfangreiche Beschreibung der Produkt-und Serviceansprüche findet sich bei Koppelmann, Produkte, 1978, S. 56 f; derselbe, Entwicklung eines Anspruchkonzepts, 1982, S. 167 ff; derselbe, Produktmarketing, 1989, S. 112 ff. Zu den Anmutungsansprüchen siehe auch Friedrich-Liebenberg, Anmutungsleistungen, 1986, S. 95 ff.
Die Beurteilung der Informationsgröße “Bedürfnisse” und aller folgenden Größen anhand der Verfügbarkeit und Wirtschaftlichkeit wird jeweils bei der Vorstellung der Ermittlungsmöglichkeiten vorgenommen.
Steffenhagen, Kommunikationswirkung, 1984, S. 50; vgl. auch Freter, Interpretation, 1979, S. 163; Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 1990, S. 50; Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 1988, S. 108.
Dazu ausführlicher Steffenhagen, Kommunikationswirkung, 1984, S. 50 f, der die Beziehung der beiden Vorgänge zueinander betrachtet.
Vgl. ebenda, S. 51 f und Freter, Interpretation, 1979, S. 164. 4 Ähnlich Röttgen, Produktvariation, 1980, S. 78.
Zum Produktmarktraum und den dort enthaltenen Informationen siehe die Ausführungen in Abschnitt 1.2.2 dieser Arbeit.
Auf die Wichtigkeit der Produkteigenschaften wird hier nicht nochmals eingegangen. Siehe dazu die Erläuterungen zur Bedürfnisstruktur der Konsumenten.
Vgl. Bührlen, Produkte-Positionierung, 1980, S. 338.
Vgl. Rehorn, Flop und Flight, 1976, S. 66.
Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 1988, S. 152.
Vgl. Mazanec, Wiegele, Positionierungsmodellen, 1977, S. 47.
Vgl. Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 116; Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatorensystem, 1988, S. 48 f. In den genannten Beiträgen wird dieser Aspekt im Zusammenhang mit dem Aufdecken eines Innovationsbedarfs angeführt.
Vgl. Mazanec, Wiegele, Positionierungsmodellen, 1977, S. 47.
Vgl. Haedrich, Tomczak, Markenführung, 1990, S. 45 f; Kroeber-Riel, Probleme auf gesättigten Märkten, 1984, S. 210 ff.
Vgl. dazu Müller, Marketing-Strategien, 1986, S. 204; Steffenhagen, Marketing, 1991, S. 70 ff.
Diller, Produkt-Management, 1975, S. 153.
Vgl. Steffenhagen, Marketing, 1991, S. 70 f; insbesondere Übersicht 3–2.
Vgl. Fuchs, Marktvolumen und Marktanteil, 1963, S. 133; Gale, Buzzell, Market Position, 1990, S. 194 ff.
Vgl. Grosche, Produktionsprogramm, 1967, S. 148 f.
Ausführlicher dazu Andritzky, Operationalisierbarkeit, 1976, S. 186 f. 5 In Anlehnung an Fuchs, Marktvolumen und Marktanteil, 1963, S. 19. Vgl. Diller, Produkt-Management, 1975, S. 179.
Vgl. Koppelmann, Produktmarketing, 1989, S. 170.
Vgl. Steffenhagen, Marketing, 1 991, S. 72.
Vgl. Koppelmann, Produkte, 1978, S. 55; derselbe, Entwicklung eines Anspruchkonzepts, 1982, S. 172; derselbe, Produktmarketing, 1989, S. 156 ff; Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 48 f und die dort angegebene Literatur. Eine geänderte Verwendungsintensität wird hier nicht betrachtet, da aus mengenmäßigen Variationen eher zu schlußfolgern ist, neue Gebindegrößen am Markt anzubieten als einen Relaunch durchzuführen.
Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 51.
Vgl. Steffenhagen, Marketing, 1991, S. 73.
Vgl. Hansen, Raabe, Konsumentenbeteiligung, 1987, S. 2.
Vgl. Fornell, Consumer Input, 1976, S. 57; Lindhoff, blander, Einfluß der Konsumenten, 1982, S. 164 ff.
Vgl. Hansen, Stellung der Konsumenten, 1982, S. 29; dieselbe, Verbraucherabteilungen als Frühwarnsysteme, 1985, S. 112 ff.
Vgl. Hansen, Verbraucherabteilungen als Frühwarnsysteme, 1985, S. 120; Müllers, Gewinnung, 1988, S. 58.
Vgl. Müllers, Gewinnung, 1988, S. 59.
Vgl. Hansen, Raabe, Kunden-Know-how, 1986, S. 136; dieselben, Konsumentenbeteiligung, 1987, S. 11; Keppler, Optimierung des Marktgeschehens, 1987, S. 96.
Vgl. Fornell, Kommunikationsorientierter Ansatz, 1982, S. 480; Hansen, Stellung der Konsumenten, 1982, S. 31; dieselbe, Verbraucherabteilungen als Frühwarnsysteme, 1985, S. 118.
Hansen, Raabe, Stauss, Verbraucherabteilungen, 1989, S. 651.
Vgl. ebenda sowie Fornell, Kommunikationsorientierter Ansatz, 1982, S. 480. Die Probleme ergeben sich aufgrund der vielfältigen Einflußfaktoren, die auf das Artikulationsverhalten einwirken. Siehe dazu Hansen, Stellung der Konsumenten, 1982, S. 31;
Jacoby, Jaccard, Consumer Complaint Behavior, 1981, S. 4 ff; Specht, Macht aktiver Konsumenten, 1979, S. 92 ff.
Vgl. Hansen, Verbraucherabteilungen als Frühwarnsysteme, 1985, S. 115.
Vgl. Raffée, Fritz, Wirkungen vergleichender Warentests, 1984, S. 309 ff.
Vgl. Hansen, Stellung der Konsumenten, 1982, S. 31.
Vgl. Hansen, Verbraucherabteilungen als Frühwarnsysteme, 1985, S. 121. Vgl. ebenda.
Eine Übersicht über Informationsgrößen und Möglichkeiten zu deren Ermittlung findet sich in Abschnitt 4.5 (Tabelle 8) dieser Arbeit.
Müllers, Gewinnung, 1988, S. 187.
Vgl. Bruhn, Konsumentenzufriedenheit, 1982, S. 6; Hansen, Raabe, Kunden-Know-how, 1986, S. 135; dieselben, Konsumentenbeteiligung, 1987, S. 7 f.
Vgl. Hansen, Raabe, Konsumentenbeteiligung, 1987, S. 8.
Hansen, Raabe, Stauss, Verbraucherabteilungen, 1989, S. 643. Vgl. auch Fornell, Consumer Input, 1976, S. 58; derselbe, Kommunikationsorientierter Ansatz, 1982, S. 474; Stauss, Strategische Marketingreaktion, 1985, S. 78.
Vgl. Hansen, Stellung der Konsumenten, 1982, S. 33; dieselbe, Verbraucherabteilungen als Frühwarnsysteme, 1985, S. 111 f; ausführlicher Hansen, Raabe, Stauss, Verbraucherabteilungen, 1989, S. 644 ff.
Vgl. ebenda. Zur Unterstützung der Transformation sind Kreativitätstechniken einsetzbar, auf deren Darstellung jedoch verzichtet wird.
Vgl. Fornell, Kommunikationsorientierter Ansatz, 1982, S. 480; Hansen, Stellung der Konsumenten, 1982, S. 33; Jost, Reklamationen, 1986, S. A 40.
Vgl. Hansen, Verbraucherabteilungen als Frühwarnsysteme, 1985, S. 119. HANSEN führt neben dem Informationsnutzen noch weitere Vorteile an, die die ökonomische Vertretbarkeit begründen.
Vgl. Hansen, Raabe, Stauss, Verbraucherabteilungen, 1989, S. 643.
Siehe Abschnitt 4.1.2 der vorliegenden Arbeit.
Bei der Bewertung finden objektive Maßstäbe, d.h. intersubjektiv nachprüf bare Merkmale des Nutz-und Gebrauchswertes, Verwendung. Vgl. Silberer, Gütertestinformationen, 1979, S. 86.
Vgl. Hansen, Raabe, Stauss, Verbraucherabteilungen, 1989, S. 649 und S. 658.
Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, Marktforschung, 1991, S. 118.
Vgl. Hüttner, Grundzüge, 1989, S. 121.
Vgl. Wind, Product Policy, 1982, S. 254. Zum Vorgehen siehe Berekoven, Eckert, Ellenrieder, Marktforschung, 1991, S. 90 ff.
Vgl. Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 114.
Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, Marktforschung, 1991, S. 90 ff.
Siehe Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 114. Ergebnisse aus qualitativen Befragungen bilden vielfach die Grundlage für standardisierte, repräsentative Umfragen in mündlicher, schriftlicher oder telefonischer Form. Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, Marktforschung, 1991, S. 91 und S. 93. Auf Befragungen dieser Art wird hier nicht näher eingegangen, weil die so erhobenen Daten zumeist Grundlage weiterer Auswertungen, z. B. Positionierungsstudien, darstellen. Prinzipiell können sie zur Erhebung aller interessierenden Sachverhalte genutzt werden.
Vgl. Hüttner, Grundzüge, 1989, S. 293.
Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, Marktforschung, 1991, S. 159 ff.
Vgl. ebenda.
Vgl. ebenda, S. 178 ff.
Siehe Rehorn, Flopversicherung, 1981, S. 58.
Siehe hierzu Kendall, Russ, Garantie-und Beschwerdepolitik, 1982, S. 248 f, die ihre Erkenntnisse auf einer von der A.C. Nielsen Company durchgeführten Studie stützen. Vgl. A.C. Nielsen Company, The Nielsen Researcher, 1974, S. 12 f, zitiert bei Kendall, Russ, Garantie-und Beschwerdepolitik, 1982, S. 248; Thieme, Verbraucherinteressen, 1987, S. 16 f.
Hüttner, Panelforschung, 1974, S. 1033; derselbe, Grundzüge, 1989, S. 115.
Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, Marktforschung, 1991, S. 132 ff; Huppert, Scanning, 1981, S. 157; Sedlmeyer, Panelinformation, 1983, S. 162 ff; Simon, Kucher, Sebastian, Scanner-Daten, 1982, S. 556 ff.
Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, Marktforschung, 1991, S. 137. Wird von der Paneleinfrage Gebrauch gemacht, liegt eine Primärerhebung vor.
Die Ermittlung der Informationsgrößen mit einer Panelerhebung ist indes nur möglich, wenn die Auskunftspersonen befragt werden. Findet hingegen die neue Scanner-Technologie Einsatz, sind Sondererhebungen nicht realisierbar. Zu den Vor-und Nachteilen von Scanner-Panels und “traditionellen” Verbraucherpanels siehe Huppert, Scanning, 1981, S. 154 ff; Simon, Kucher, Sebastian, Scanner-Daten, 1982, S. 559 ff.
Vgl. Schätzle, Grabicke, Paneluntersuchungen, 1979, S. 295.
Vgl. Simon, Kucher, Sebastian, Scanner-Daten, 1982, S. 562 f. Mögliche Fehlerquellen zeigt SEDLMEYER auf; vgl. Sedlmeyer, Panelinformation, 1983, S. 104 ff und S. 115.
Siehe Aaker, Shansby, Positioning, 1982, S. 59 ff; Dichtl, Bauer, Schobert, Dynamisierung, 1980, S. 165 ff; Schobert, Dynamisierung komplexer Marktmodelle, 1979, S. 28 ff; Shocker, Srinivasan, Multiattribute Approaches, 1981, S. 56 ff.
Die Durchführung der Schritte 1 und 2 sei der Literatur entnommen; siehe ebenda.
Shocker, Stewart, Zahorik, Market Structure, 1990, S. 27.
Vgl. ebenda, S. 28.
Vgl. Beazley, Alternative Approaches, 1973, S. 14; Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 71 f; Überla, Faktorenanalyse, 1971, S. 4.
Zu den Techniken der Ermittlung von Eigenschaften siehe Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 42 ff; Schobert, Dynamisierung komplexer Marktmodelle, 1979, S. 64 ff; Shocker, Srinivasan, Multiattribute Approaches, 1981, S. 57 ff und die dort angegebene Literatur.
Vgl. zu den Anforderungen ausführlicher Andritzky, Operationalisierbarkeit, 1976, S. 74 ff; Hallbauer, Verbesserung der Effizienz, 1978, S. 168 ff; Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 71 ff; Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 25 ff und S. 51 f.
Die Wichtigkeit der Eigenschaften kann u.a. mittels Rating-Skalen, Paarvergleichen und Rangordnungsverfahren, auf die jedoch nicht näher eingegangen wird, erhoben werden.
Unter dem Begriff FA ist nicht ein einzelnes Verfahren zu verstehen, vielmehr verbirgt sich dahinter eine Gruppe von Verfahren. Vgl. Hüttner, Informationen, 1979, S. 332; derselbe, Grundzüge, 1989, S. 224.
Überla, Faktorenanalyse, 1971, S. 3.
Vgl. Böcker, Multivariaten-Analyse, 1985, S. 39.
Vgl. Assael, Reposition Brands, 1971, S. 40; Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 68; Mazanec, Wiegele, Positionierungsmodellen, 1977, S. 49.
Eine genauere Beschreibung bietet der Beitrag von Böhler, Stölzel, Faktorenanalytische, 1977, S. 21 ff.
Dieser Nachteil kann beseitigt werden, wenn die Analyse für homogene Stichproben bzw. homogene Segmente innerhalb der Stichprobe durchgeführt wird. Vgl. Mazanec, Wiegele, Positionierungsmodellen, 1977, S. 49.
Vgl. ebenda, S. 87 f; Überla, Faktorenanalyse, 1971, S. 155 ff.
Näher dazu Weiber, Faktorenanalyse, 1984, S. 37 ff. Berekoven, Eckert, Ellenrieder, Marktforschung, 1991, S. 230.
Unterschieden wird zwischen rechtwinkliger (orthogonaler) und schiefwinkliger Rotation, die eingehend erläutert werden bei Rummel, Applied Factor Analysis, 1970, S. 368 ff sowie Überla, Faktorenanalyse, 1971, S. 167 ff.
Vgl. Backhaus et al., Multivariate, 1989, S. 92.
Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 60, der die Hinweise in Anlehnung an RUMMEL aufstellte. Vgl. Rummel, Applied Factor Analysis, 1970, S. 472 ff.
Vgl. Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 219; Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 131 f; Schobert, Positionierungsmodelle, 1980, S. 148.
Vgl. Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 126; Mazanec, Problemlösungskapazität Teil II, 1974,S. 20.
Vgl. Diller, Schobert, Räumliche Repräsentation, 1973, S. 298; Mayer, Produktpositionierung, 1984,S. 127.
Vgl. Malhotra, Information Load, 1982, S. 427.
Vgl. Mazanec, Strukturmodelle, 1978, S. 205.
Ein weiteres Problem liegt in der unzureichenden Beachtung der Reliabilität und der Validität. Darauf wird in einem späteren Abschnitt eingegangen.
Vgl. hierzu auch die Datenerhebung im Abschnitt 4.1.3.1.1 der vorliegenden Arbeit.
Vgl. Gelszus, Droge, Übersichtlichkeit für Profildaten, 1988, S. 17; Halemba, Theorie und Praxis, 1987, S. 464; Hüttner, Informationen, 1979, S. 363; Wilkes, Product Positioning, 1977, S. 16. (Fortsetzung…)
Vgl. Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 158; Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 74.
Vgl. Backhaus et al., Multivariate, 1989, S. 322.
Die Verfahren werden beschrieben bei Backhaus et al., Multivariate, 1989, S. 323 f; Hüttner, Informationen, 1979, S. 358 ff; Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 164 ff; Mazanec, Strukturmodelle, 1978, S. 158 f; Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 77 ff.
Vgl. Andritzky, Operationalisierbarkeit, 1976, S. 126; Bowles, Brand Mapping, 1973, S. 27; Dichtl, Schobert, Mehrdimensionale, 1979, S. 1; Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 158 f.
Ähnlich Mazanec, Wiegele, Positionierungsmodellen, 1977, S. 48.
Vgl. Backhaus et al., Multivariate, 1989, S. 322; Halemba, Theorie und Praxis, 1987, S. 463;
Schobert, Dynamisierung komplexer Marktmodelle, 1979, S. 137.
Vgl. Bäcker, Multivariaten-Analyse, 1985, S. 40; Dichtl, Schobert, Mehrdimensionale, 1979, S. 1.
Vgl. Hüttner, Informationen, 1979, S. 356; Kühn, Einführung, 1976, S. 84; Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 161; Young, Model, 1972, S. 70 ff.
Die Einschränkung wird vorgenommen, weil die nichtmetrische MDS gegenüber der metrischen MDS zahlreiche Vorteile aufweist. Siehe dazu Kühn, Einführung, 1976, S. 83.
Vgl. Backhaus et al., Multivariate, 1989, S. 342; Young, Nonmetric Multidimensional Scaling, 1970, S. 455 ff.
Für eine eingehende Beschreibung des Ablaufs siehe z.B. die Beiträge von Backhaus et al., Multivariate, 1989, S. 317 ff; Green, Carmone, Multdimensional Scaling, 1972, S. 21 ff;
Hüttner, Informationen, 1979, S. 352 ff;
Kühn, Einführung, 1976; Mazanec, Strukturmodelle, 1978, S. 215 ff;
Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 73 ff;
Schobert, Dynamisierung komplexer Marktmodelle, 1979, S. 126 ff.
Vgl. Backhaus et al., Multivariate, 1989, S. 332.
Vgl. Borg, Neuere Entwicklungen, 1980, S. 193.
Vgl. Halemba, Theorie und Praxis, 1987, S. 464.
Vgl. hierzu Dichtl, Schoben, Mehrdimensionale, 1979, S. 5; Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 200 f.
Vgl. Dichtl, Schoben, Mehrdimensionale, 1979, S. 7. Das Verhältnis ist auch im Hinblick auf das Problem der “degenerierten Lösungen” von Bedeutung und wird bei der kritischen Stellungnahme nochmals aufgegriffen.
Vgl. Dichtl, Schobert, Mehrdimensionale, 1979, S. 2.
Vgl. Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 91.
Vgl. Diller, Schobert, Räumliche Repräsentation, 1973, S. 303.
Vgl. Backhaus et al., Multivariate, 1989, S. 331; Dichtl, Schobert, Mehrdimensionale, 1979, S. 5; Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 200 f; Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 93; Schobert, Dynamisierung komplexer Marktmodelle, 1979, S. 140 ff.
Vgl. ebenda.
Vgl. beispielsweise Bowles, Brand Mapping, 1973, S. 33; Christopher, Non-Metric Scaling, 1973, S. 56; Diller, Schobert, Räumliche Repräsentation, 1973, S. 308; Doyle, Brand Positioning, 1973, S. 69; Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 95.
Vgl. Dichtl, Schobert, Mehrdimensionale, 1979, S. 10. Die methodischen Maßnahmen sind möglich, da durch orthogonale Transformationen die Abstände der Markenpositionen zueinander nicht berührt werden. Vgl. Borg, Neuere Ansätze, 1980, S. 123; Kristof, Beziehung, 1963, S. 390.
Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 95.
Vgl. Carroll, Chang, General Index, 1964, S. 540 und Miller, Shepard, Chang, Analytical Approach, 1964, S. 579 f zitiert bei Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 96.
Zu den Vorteilen der MDS siehe Andritzky, Wahrnehmungsmodellen, 1975, S. 77; derselbe, Operationalisierbarkeit, 1976, S. 125; Beazley, Alternative Approaches, 1973, S. 17; Bowles, Brand Mapping, 1973, S. 28; Dichtl, Bauer, Schobert, Dynamisierung, 1980, S. 169; Dichtl, Schobert, Mehrdimensionale, 1979, S. 9; Diller, Schobert, Räumliche Repräsentation, 1973, S. 298; Doyle, Brand Positioning, 1973, S. 66; Mazanec, Wiegele, Positionierungsmodellen, 1977, S. 48.
Vgl. Andritzky, Operationalisierbarkeit, 1976, S. 345; Borg, Neuere Entwicklungen, 1980, S. 126; Kühn, Einführung, 1976, S. 91; Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 194 f.
Vgl. hierzu Borg, Neuere Entwicklungen, 1980, S. 191 f; Christopher, Non-Metric Scaling, 1973, S. 60; Kühn, Einführung, 1976, S. 98 f.
Vgl. Dichtl, Schobert, Mehrdimensionale, 1979, S. 42; Mazanec, Strukturmodelle, 1978, S. 159; Malhotra, Jain, Pinson, Robustness, 1988, S. 95; Mazanec, Wiegele, Positionierungsmodellen, 1977, S. 50.
Malhotra, Information Load, 1982, S. 427.
Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 228.
Ähnlich Halemba, Theorie und Praxis, 1987, S. 476.
Vgl. Mazanec, Wiegele, Positionierungsmodellen, 1977, S. 51.
Vgl. Dichtl, Bauer, Schobert, Dynamisierung, 1980, S. 171; Dichtl, Schobert, Mehrdimensionale, 1979, S. 58 f; Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 217 ff; Mazanec, Porzer, Wiegele, Präferenzmessung, 1976, S. 2 ff; Schobert, Dynamisierung komplexer Marktmodelle, 1979, S. 77 ff.
Vgl. hierzu Green, Rao, Applied Multidimensional Scaling, 1982, S. 78 ff, die ein Programm für diese Vorgehensweise testeten.
Es existieren unterschiedliche Methoden zur Erhebung von Präferenzdaten. Siehe Hüttner, Informationen, 1979, S. 369 f.
Die wohl einfachste Methode ist die Erfragung einer Rangordnung der betrachteten Marken.
Vgl. Dichtl, Bauer, Schobert, Dynamisierung, 1980, S. 171.
Vgl. Dichtl, Schobert, Mehrdimensionale, 1979, S. 67 f.
Allerdings kann gezeigt werden, daß sich die beiden Verfahren mathematisch ineinander überführen lassen. Siehe dazu Kristof, Beziehung, 1963; Kühn, Einführung, 1976, S. 44 ff; MacCallum, Relations, 1974.
Mayer, Produktpositionierung, 1984, S. 230.
Vgl. ebenda, S. 231.
Vgl. Hauser, Koppelman, Effective Marketing Research, 1979, S. 222 ff insbesondere S. 234.
Vgl. Beazley, Alternative Approaches, 1973, S. 17 ff; Kühn, Einführung, 1976, S. 146; Mazanec, Strukturmodelle, 1978, S. 227.
Vgl. Mazanec, Sturkturmodelle, 1978, S. 228.
Aufgrund der unterschiedlichen Operationalisierungen sind Abweichungen grundsätzlich nicht auszuschließen. Vgl. Andritzky, Operationalisierbarkeit, 1976, S. 133.
Vgl. von Hippel, Lead Users, 1986, S. 791 ff; derselbe, Sources of Innovation, 1988, S. 102 ff.
Vgl. ebenda.
VON HIPPEL entwickelte den “Lead User”-Ansatz originär für Investitionsgütermärkte. Er stellt jedoch heraus, daß der Ansatz grundsätzlich auch im Konsumgüterbereich verwendet werden kann. Vgl. von Hippel, Lead Users, 1986, S. 791 U; Urban, von Hippel, Lead User Analysis, 1988, S. 581.
Von Hippel, Lead Users, 1986, S. 791.
Vgl. ebenda, S. 796.
Vgl. auch Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 122.
Vgl. von Hippel, Lead Users, 1986, S. 797 ff; derselbe, Sources of Innovation, 1988, S. 108.
Die Interviews wurden von Teilnehmern einer Marktforschungsveranstaltung des Instituts für Betriebswirtschaftspolitik und Marketing der RWTH Aachen durchgeführt. Ort der Erhebung waren unterschiedliche Standorte auf dem Gelände der RWTH Aachen.
Der Fragebogen ist im Anhang I der Arbeit wiedergegeben. Dabei handelt es sich um eine verkürzte Fassung, da nicht alle Paarvergleiche und Eigenschaftsurteile für alle Marken, die jedoch vollständig erhoben wurden, enthalten sind.
Mazanec, Porzer, Wiegele, Mehrdimensionale Skalierungsmethoden, 1976, S. 433.
Siehe hierzu die Fragen 15, 17 und 25 des Fragebogens im Anhang I.
Eine ausführliche Dokumentation des Programms gibt Hintze, Handbuch zu NCSS, 1987.
Siehe hierzu ausführlicher den Abschnitt “Positionierungsstudien” der vorliegenden Arbeit.
Die Bewertung kann der Streßformel 2 in Tabelle 4 entnommen werden.
Die Streßwerte, die das Gütemaß für die Übereinstimmung der Rangfolgen der Ähnlichkeiten und der Distanzen sind, lagen für jede Teilstichprobe zwischen 0,1502 und 0,1843. Die Konfigurationen waren demnach als gut zu beurteilen. Von der Darstellung der Konfigurationen wird abgesehen, weil nur geringfügige Positionsverschiebungen zur Konfiguration der Gesamtstichprobe zu registrieren waren.
Zur Validitätsprüfung wurden nicht die Teilstichproben-Ergebnisse aus der Reliabilitätsprüfung verwendet. Verglichen wurden die Lösungen für alle Probanden der Stichprobel-nsegmentel. Zum optischen Vergleich der Konfigurationen für die gesamte Stichprobe siehe die Abb. 20 und Abb. 24.
Lienert, Testaufbau, 1961, S. 250.
Im Prinzip führt diese Vorgehensweise zu unendlichen Regressen von Gültigkeitsbeziehungen, da die Methode, welche als Gültigkeitskriterium angesehen wird, selber frei von Validitätsmängeln sein muß. Vgl. Lienert, Testaufbau, 1961, S. 250; Breitung, Validitätsproblematik, 1979, S. 211. Um dem zu begegnen, kann der Gültigkeitskoeffizient nur im Hinblick auf das Gültigkeitskriterium interpretiert werden.
Vgl. Lienert, Testaufbau, 1961, S. 15; Roth, Sozialwissenschaftliche Methoden, 1984, S. 407 f, der in einer Übersicht Anforderungen an die Höhe der Validitätskoeffizienten zusammenfaßt.
Vgl. Lienert, Testaufbau, 1961, S. 15 und S. 304 f. 5 In Anlehnung an ebenda, S. 305.
Vgl. ebenda, S. 320 ff.
Vgl. Böhler, Beachtete Produktalternativen, 1979, S. 261 ff.
Vgl. Rehder, Produktmarktstrukturierung, 1975, S. 158 ff.
Vgl. ebenda.
Auf eine empirische Studie von MAZANEC/PORZER/SCHEUCH sei hier zusätzlich hingewiesen. Vgl. Mazanec, Porzer, Scheuch, Mehrdimensionale Repräsentation, 1975; dieselben, Multivariate Datentechnik, 1977, S. 89 ff. In dieser Studie wurde auch eine hohe Übereinstimmung erzielt. Da Experten über eine Produktart aus dem Investitionsgüterbereich befragt und die globalen Ähnlichkeiten im Anschluß an Eigenschaftsurteile erhoben wurden, kann sie nicht der vorliegenden Studie gegenübergestellt werden.
Vgl. Dreger, Konkurrenz-Analysen, 1980, S. 41 1; Porter, Wettbewerbsvorteile, 1989, S. 28.
Ähnlich Jaeger, Konkurrentenverhalten, 1977, S. 3.
Vgl. Jaeger, Konkurrentenverhalten, 1977, S. 3.
Anzumerken ist, daß produktpolitische Maßnahmen der Konkurrenz nur dann von Relevanz sind, wenn sie durch die Verwender angenommen werden und Veränderungen in ihrem Verhalten hervorrufen.
Siehe z.B. Großklaus, Checklist, 1982, S. 78 ff; Hinterhuber, Wettbewerbsstrategie, 1982, S. 103 ff; derselbe, Konkurrenzanalyse, 1983, S. 243 ff; Hoffmann, Konkurrenzuntersuchung, 1979, S. 91 ff; Jaeger, Konkurrentenverhalten, 1977, S. 45 ff; Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 87 ff; Porter, Wettbewerbsstrategie, 1988, S. 98 ff; Scheid, Wettbewerbsdiagnose, 1985, S. 58 ff.
Für einen allgemeinen Überblick bzgl. Konkurrenzinformationen sei auf die Literatur verwiesen. Vgl. ebenda.
Vgl. Scheld, Wettbewerbsdiagnose, 1985, S. 62.
Vgl. Hinterhuber, Wettbewerbsstrategie, 1983, S. 113.
Vgl. Scheld, Wettbewerbsdiagnose, 1985, S. 64. Ähnlich Hoffmann, Konkurrenzuntersuchung, 1979, S. 205, der die geplante Ausweitung des Marktanteils daraus ableitet, sowie Jaeger, Konkurrentenverhalten, 1977, S. 46.
Vgl. Link, Strategische1tonkurrenzanalyse, 1988, S. 87; Scheid, Wettbewerbsdiagnose, 1985, S. 69.
Vgl. Höfer, Relaunch zum Erfolg, 1983, S. 117. RUPP führt an, daß die Einführung eines Konkurrenzprodukts ein zwingender Impuls für die Veränderung etablierter eigener Produkte oder für Produktinnovationen darstellt. Vgl. Rupp, Produkt-/Markt-Strategien, 1988, S. 22. Da in dieser Arbeit nur die einzelne Marke Gegenstand der Betrachtung ist und nicht das Gesamtunternehmen oder einzelne Geschäftsbereiche, kann die Innovation hier nicht als Reaktionsalternative zum Relaunch gesehen werden.
LINK führt diese Informationsgröße in dem von ihm erstellten Variablenkatalog auf, geht darauf aber nicht näher ein. Vgl. Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 87.
Siehe hierzu die Ausführungen in Abschnitt 1.2.2 der vorliegenden Arbeit.
Porter, Wettbewerbsstrategie, 1988, S. 29.
Vgl. Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 133.
Vgl. Glueck, Strategic Management, 1980, S. 98; Porter, Wettbewerbsstrategie, 1988, S. 29.
Vgl. Fronhoff, Marketingstrategien, 1986, S. 181; Stevens, Sherwood, Opportunity Analysis, 1987, S. 45.
Hinterhuber, Wettbewerbsstrategie, 1982, S. 75.
Vgl. Porter, Wettbewerbsvorteile, 1989, S. 358 ff.
Vgl. ebenda, S. 397 ff.
Vgl. ebenda; Kreikebaum, Strategische Unternehmensplanung, 1989, S. 61. 2 Hinterhuber, Wettbewerbsstrategie, 1982, S. 113.
Systematisierungen sind beispielsweise vorzufinden bei Dreger, Konkurrenz-Analysen, 1980, S. 412 ff;
Hoffmann, Konkurrenzuntersuchung, 1979, S. 71 ff;
Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 146 ff;
Porter, Wettbewerbsstrategie, 1988, S. 108 und S. 459 ff;
Scheid, Wettbewerbsdiagnose, 1985, S. 85 ff.
Die Ausführungen lehnen sich an den zuvor genannten Literaturbeiträgen an; vgl. ebenda.
Vgl. Koppelmann, Produktmarketing, 1989, S. 185.
Vgl. Peckedrath, Informationsbeschaffung, 1989, S. 136.
Vgl. Dreger, Konkurrenz-Analysen, 1980, S. 413 f; Hoffmann, Konkurrenzuntersuchung, 1979, S. 78 f; Scheld, Wettbewerbsdiagnose, 1985, S. 90 f; Sprengel, Informationsbedarf, 1984, S. 268.
Vgl. zum Panel ausführlicher Abschnitt 4.1.3.2 dieser Arbeit und die dort angegebene Literatur.
Dies ist allerdings nur unter der Voraussetzung zutreffend, daß die interessierenden Konkurrenzmarken in die Untersuchung einbezogen wurden.
Zum Vorgehen bei Positionierungsstudien und der Beurteilung der mit ihnen erzeugten Ergebnisse siehe Abschnitt 4.1.3.3 und den Exkurs in der vorliegenden Arbeit.
Vgl. Geschka, Kahl, Informationen für neue Produkte, 1979, S. 158; Strothmann, Marktforschung auf Messen, 1987, S. 4 ff.
Vgl. Hoffmann, Konkurrenzuntersuchung, 1979, S. 71 f; Jaeger, Konkurrentenverhalten, 1977, S. 50 f; Koppelmann, Produktmarketing, 1989, S. 185; Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 150 ff.
Vgl. Haller, Spielregeln, 1980, S. 76.
Vgl. Link, Strategische Konkurrenzanalyse, 1988, S. 150.
Vgl. Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 135 und S. 141; Scheld, Wettbewerbsdiagnose, 1985, S. 181 ff. Die Delphi-Methode ist auch als Verfahren zur Gewinnung anderer unternehmerisch belangvoller Informationsgrößen geeignet und findet außerhalb der Unternehmung ebenso Anwendung. Siehe dazu Pümpin, Information, 1973, S. 225 f und ausführlicher Linstone, Turoff, Delphi Method, 1975, S. 73 ff.
Scheld, Wettbewerbsdiagnose, 1985, S. 181.
Zum konkreten Vorgehen siehe z.B. Brockhoff, Prognoseverfahren, 1977, S. 81; Linstone, Turoff, Delphi Method, 1975, S. 5 ff; Makridakis, Reschke, Wheelwright, Prognosetechniken, 1980, S. 218 f; Scheid, Wettbewerbsdiagnose, 1985, S. 181 ff.
Vgl. hierzu z.B. Müller, Strategische, 1981, S. 118; Scheid, Wettbewerbsdiagnose, 1985, S. 189.
Vgl. Brockhoff, Prognoseverfahren, 1977, S. 75; Makridakis, Reschke, Wheelwright, Prognosetechniken, 1980, S. 219.
Vgl. Silverman, Regal, 1986, S. 8, der herausstellt, daß der Markenerfolg neuer Produkte, dazu werden auch relaunchte Marken gezählt, zu 50% vom Handel determiniert wird.
Vgl. Hansen, Absatz-und Beschaffungsmarketing, 1976, S. 57 f.
In Anlehnung an Pfeiffer, Akzeptanz von Neuprodukten, 1981, S. 29.
Vgl. ausführlicher Steffenhagen, Konflikt und Kooperation, 1975, S. 45 f und S. 72 ff.
Vgl. Hansen, Absatz-und Beschaffungsmarketing, 1976, S. 141 ff; Pfeiffer, Akzeptanz von Neuprodukten, 1981, S. 145; Steffenhagen, Konflikt und Kooperation, 1975, S. 74 f, insbesondere Tabelle 2.
Ähnlich Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 143 f.
Vgl. Koppelmann, Produktmarketing, 1989, S. 140.
Die Einteilung geht auf KOPPELMANN zurück. Vgl. ebenda, S. 140 ff.
Da Veränderungen der übrigen Ansprüche eher mit anderen Aktivitäten als einem Relaunch zu begegnen sind (z.B. rabattpolitischen Maßnahmen, Bereitstellung von Displaymaterial…), besitzen sie nur geringen Produktrelaunch-Anstoßcharakter und werden im weiteren nicht näher betrachtet. Eine ausführliche Darlegung aller Anspruchskategorien findet sich bei Koppelmann, Produktmarketing, 1989, S. 140 ff.
Vgl. Röttgen, Produktvariation, 1980, S. 73 f.
Vgl. Steffenhagen, Marketing, 1991, S. 79.
Vgl. ebenda; Diller, Produkt-Management, 1975, S. 175. Unterschieden wird zwischen numerischer und gewichteter Distribution mit jeweils spezifischen Ausprägungen. Siehe dazu detaillierter Stern, Handels-Panelforschung, 1974, S. 467 f; Voigt, Diagnose und Kontrolle, 1983, S. 101.
Vgl. Huber, Markenpolitische Strategien, 1988, S. 45.
Vgl. Steffenhagen, Marketing, 1991, S. 79.
Zum Begriff und Wesen der Handelsmarke siehe Huber, Markenpolitische Strategien, 1988, S. 21 ff.
Vgl. Drexel, Strategische Unternehmensführung, 1981, S. 250; Hansen, Absatz-und Beschaffungsmarketing, 1976, S. 242; Meffert, Perspektiven des Marketing, 1980, S. 23; Meffert, Bruhn, Markenstrategien, 1983, S. 422 ff; dieselben, Wettbewerb, 1984, S. 35 ff; Nieschlag, Dichcl, Hörschgen, Marketing, 1988, S. 186.
Vgl. hierzu Abschnitt 4.2.1 dieser Arbeit und die dort angeführten Argumente.
Ähnlich, Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 144; Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatorensystem, 1988, S. 42.
Zu den Betriebstypen siehe z.B. Koppelmann, Produktmarketing, 1989, S. 370 ff; Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 1988, S. 393 ff.
Vgl. hierzu Bauer, Entscheidung des Handels, 1980, S. 62 ff; Haller, Spielregeln, 1980, S. 52 ff. 2 Vgl. hierzu Abschnitt 4.1.3.2 und 4.2.2 dieser Arbeit.
Zur ausführlichen Beurteilung siehe Abschnitt 3.3 und 4.2.2 der vorliegenden Arbeit.
Zu den unterschiedlichen Formen des Handelspanels siehe Hüttner, Panelforschung, 1974, S. 1025 f; Stern, Handels-Panelforschung, 1974, S. 472 ff.
Simon, Kucher, Sebastian, Scanner-Daten, 1982, S. 556. Vgl. Voigt, Diagnose und Kontrolle, 1983, S. 98.
Einen Überblick vermitteln Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 1988, S. 733 f; Stern, HandelsPanelforschung, 1974, S. 466 ff; Voigt, Diagnose und Kontrolle, 1983, S. 100 ff.
Vgl. Hüttner, Panelforschung, 1974, S. 1033.
Vgl. Simon, Kucher, Sebastian, Scanner-Daten, 1982, S. 562.
Beim Handelspanel entfällt der Paneleffekt als Ursache der Validitätsbeeinflussung. Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 1988, S. 734.
Siehe zu der Problematik ebenda, S. 734 f und Sedlmeyer, Panelinformation, 1983, S. 121 f.
Vgl. Drexel, Strategische Unternehmensführung, 1981, S. 47; Hinterhuber, Strategische Unternehmensführung, 1984, S. 49; Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Marketing, 1988, S. 614.
Vgl. Drexel, Strategische Unternehmensführung, 1981, S. 47; Jain, Environmental Analysis, 1979, S. 16; King, Cleland, Environmental Information, 1974, S. 39.
Vgl. Böhler, Strategische Marketing-Früherkennung, 1982, S. 195; Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 176.
Vgl. Böhler, Strategische Marketing-Früherkennung, 1982, S. 199 f.
Vgl. Ulrich, Unternehmenspolitik, 1978, S. 76 ff.
Siehe Bircher, Unternehmensplanung, 1977, S. 165; Drexel, Strategische Unternehmensführung, 1981, S. 49 f;
Hinterhuber, Strategische Unternehmensführung, 1984, S. 50;
Kreikebaum, Strategische Unternehmensplanung, 1989, S. 35;
Rupp, Produkt-/Markt-Strategien, 1988, S. 13; Ulrich, Unternehmenspolitik, 1978, S. 79.
In Anlehnung an Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatorensystem, 1988, S. 90.
Vgl. Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 178.
Vgl. Hatzold, Bevölkerungsrückgang, 1987, S. 51 ff.
Vgl. Rupp, Produkt-/Markt-Strategien, 1988, S. 13; Ulrich, Unternehmenspolitik, 1978, S. 79. ° Siehe näher Schulte-Hillen, Handbuch, 1986, S. 38, S. 161 f, S. 176 f, S. 258 f und S. 295. 5 Siehe hierzu die Ausführungen insbesondere in den Abschnitten 3.3 und 4.2.2 dieser Arbeit.
Ähnlich Rupp, Produkt-/Markt-Strategien, 1988, S. 14.
Vgl. Bruhn, Produkt 2000, 1987, S. 580.
Vgl. Ahlert, Pollmüller, Rechtsordnung, 1978, S. 118; Arcelus, Schaefer, Social, 1982, S. 351 ff;
Koppelmann, Produktmarketing, 1989, S. 189; Röttgen, Produktvariation, 1980, S. 85. Koppelmann, Produktmarketing, 1989, S. 195.
Vgl. Arcelus, Schaefer, Social, 1982, S. 351 f; Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 180; Johann, Gesetzliche, 1976, S. 26.
In den folgenden Ausführungen wird von einzelnen Rechtsvorschriften abstrahiert, da ihre jeweilige Relevanz markenspezifisch festzulegen ist. Genauere Erläuterungen zu einzelnen Rechtnormen finden sich z.B in den Beiträgen von Ahlert, Schröder, Rechtliche, 1989; Maier, Rechtsschutz, 1985, S. 888 ff.
Vgl. Arcelus, Schaefer, Social, 1982, S. 348 ff.
Arcelus, Schaefer, Social, 1982, S. 349.
Vgl. ebenda, S. 349 ft sowie Eyestone, Public, 1978, S. 109 ff.
In Anlehnung an Huxold, Marketingforschung, 1990, S. 183; Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatoren-system, 1988, S. 95 f.
Zu den Informationsquellen siehe auch Ahlert, Marketing, 1988, S. 447.
Vgl. Dyckhoff, Berücksichtigung, 1991, S. 279 f; Leidig, Ökologische, 1990, S. 65; Strebel
Produktgestaltung, 1978, S. 73; Töpfer, Umwelt-und Benutzerfreundlichkeit, 1985, S. 241; Weimar, Leidig, Umweltvorsorge, 1983, S. 45.
Dies äußert sich in der Umweltschutz-Gesetzgebung und im Umweltbewußtsein der Bevölkerung. Daraus wird deutlich, daß die ökologische Umwelt Überschneidungen mit dem rechtlich-politischen (Abschnitt 4.4.21 und dem sozio-kulturellen (Abschnitt 4.4.4) Bereich aufweist. Vgl. auch Bruhn, Produkt 2000, 1987, S. 580; Strebel, Produktgestaltung, 1978, S. 75; Thomé, Ökologie, 1981, S. 34 ff; Wicke, Chancen, 1989, S. 608 ff.
In Anlehnung an Kreikebaum, Strategische Unternehmensplanung, 1989, S. 173 f; Wicke, Chancen, 1989, S. 25.
Vgl. Köhn, Saulus, 1991, S. 77; Köller, Produktpolitik, 1986, S. 78 ff; Thomé, Ökologie, 1981, S. 48 f; Wicke, Chancen, 1989, S. 30 f.
Vgl. Köller, Produktpolitik, 1986, S. 78; Wicke, Chancen, 1989, S. 23 f.
Strebel, Produktgestaltung, 1978, S. 78.
Ähnlich Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatorensystem, 1988, S. 99.
Zur Problematik siehe Titz, Grünes, 1991, S. 11.
Vgl. Kreikebaum, Strategische Unternehmensplanung, 1989, S. 183.
Vgl. hierzu Thomé, Ökologie, 1981, S. 65 f; derselbe, Strategien, 1986, S. 181.
Vgl. Wicke, Chancen, 1989, S. 608.
Vgl. Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatorensystem, 1988, S. 100.
Vgl. Kreikebaum, Strategische Unternehmensplanung, 1989, S. 181; Strebel, Produktgestaltung, 1978, S. 78; Thomé, Ökologie, 1981, S. 135 ff; Titze, Grünes, 1991, S. 11.
Siehe hierzu Bier, Frosch-König, 1991, S. 73.
Ausführlicher dazu Strebel, Produktgestaltung, 1978, S. 81 f.
Zu den Kosten als Indikator siehe ausführlicher Flascha, Indikatoren, 1980, S. 27 ff.
Vgl. Flascha, Indikatoren, 1980, S. 9 ff.
In Anlehnung an Köller, Produktpolitik, 1986, S. 81.
Vgl. Drexel, Strategische Unternehmensführung, 1981, S. 76;
Hanschmann, Innovative, 1982, S.104;
Raffée, Wiedmann, Bewährungsprobe, 1989, S. 555.
Vgl. Raffée, Wiedmann, Gesellschaftliche Bewußtsein, 1983, S. 5; dieselben, Bewährungsprobe, 1989, S. 560; Silberer, Marketing, 1985, S. 120.
Vgl. Silberer, Marketing, 1985, S. 120; Windhorst, Wertewandel, 1985, S. 37.
Vgl. Raffée, Wiedmann, Bewährungsprobe, 1989, S. 561 ff; Silberer, Marketing, 1985, S. 120; Windhorst, Wertewandel, 1985, S. 46 ff.
Vgl. Drexel, Strategische Unternehmensführung, 1981, S. 76 ff; Raffée, Wiedmann, Gesellschaftliche Bewußtsein, 1983, S. 1 f; dieselben, Bewußtseinslage, 1984, S. 147; dieselben, Bewährungsprobe, 1989, S. 559 f und Windhorst, Wertewandel, 1985, S. 32 ff.
In der Literatur wird explizit angeführt, daß die Vielzahl der Wandlungstendenzen und das Tempo der Entwicklungen kennzeichnend für die heutige Zeit sind. Vgl. Hanschmann, Innovative, 1982, S.105; Nerb, Verbraucher, 1987, S. 44.
Vgl. Raffée, Wiedmann, Gesellschaftliche Bewußtsein, 1983, S. 72; dieselben, Bewußtseinslage, 1984, S. 148; Silberer, Marketing, 1985, S. 122.
Vgl. Raffée, Wiedmann, Bewährungsprobe, 1989, S. 560 f; Silberer, Marketing, 1985, S. 120.
Vgl. Raffée, Wiedmann, Gesellschaftliche Bewußtsein, 1983, S. 42; dieselben, Bewährungsprobe, 1989, S. 587.
Siehe die Auflistungen bei Bruhn, Produkt 2000, 1987, S. 578; Hanschmann, Innovative, 1982, S. 104 f; Raffée, Wiedmann, Bewußtseinslage, 1984, S. 147; Rieser, Frühwarnsysteme, 1978, S. 61 f; Silberer, Marketing, 1985, S. 121; Tietz, Wertedynamik, 1982, S. 93; derselbe, Haupttendenzen, 1980, S. 88 ff; Ulrich, Unternehmenspolitik, 1978, S. 73 f; Utz, Umweltwandel und Unternehmenspolitik, 1978, S. 29 ff.
Zum Zeitaspekt siehe Windhorst, Wertewandel, 1985, S. 50 f.
Vgl. Meffert, Bruhn, Beurteilung, 1978, S. 373;
Nerb, Verbraucher, 1987, S. 47;
Raffée, Wied-mann, Bewährungsprobe, 1989, S. 559 f; Silberer, Marketing, 1985, S. 122.
Raffée, Wiedmann, Bewährungsprobe, 1989, S. 562.
Vgl. hierzu Raffée, Wiedmann, Bewährungsprobe, 1989, S. 598; Nerb, Verbraucher, 1987, S. 51; Tietz, Wertedynamik, 1982, S. 99.
Vgl. Buttler, Sozialindikatoren, 1976, S. 26 f; Ulrich, Unternehmenspolitik, 1978, S. 71 und die dort
Vgl. Raffée, Wiedmann, Bewährungsprobe, 1989, S. 584.
In Anlehnung an ebenda, S. 584 ff.
Vgl. Meffert, Bruhn, Beurteilung, 1978, S. 372 f; Windhorst, Wertewandel, 1985, S. 66.
Windhorst, Wertewandel, 1985, S. 66.
Vgl. die Bewertung bei ebenda, S. 67.
Vgl. ebenda, S. 67 ff. In diesem Zusammenhang wird von einer telefonischen oder schriftlichen Befragung abgeraten, da bei diesen Befragungstechniken die Reliabilität und Validität nicht gewährleistet werden kann.
Vgl. die Gegenüberstellung bei ebenda, S. 72 ff.
Vgl. Silberer, Marketing, 1985, S. 120.
Vgl. ebenda sowie Windhorst, Wertewandel, 1985, S. 77 ff. Zur Vorgehensweise bei und Bewertung der Faktorenanalyse siehe ausführlicher den Abschnitt 4.1.3.3.1 und den Exkurs dieser Arbeit. Auf eine erneute Darstellung wird an dieser Stelle verzichtet.
Vgl. Silberer, Marketing, 1985, S. 120 f; Windhorst, Wertewandel, 1985, S. 120.
In Anlehnung an Ulrich, Unternehmenspolitik, 1978, S. 72.
Zu dieser Problematik siehe Fietkau, Umweltbewußtsein, 1981, S. 1 ff; Fietkau, Kessel, Beiträge, 1981, S. 19 f.
Vgl. Silberer, Marketing, 1985, S. 119.
Vgl. hierzu die Angaben bei Windhorst, Wertewandel, 1985, S. 80, der einen Zeitraum von mehr als fünf Jahren angemessen hält, um noch rechtzeitig Veränderungen wahrnehmen zu können.
Vgl. Merkte, Marktorientierte, 1984, S. 550; Rupp, Produkt-/Markt-Strategien, 1988, S. 12.
In Anlehnung an Müller, Zukunftstechnologien, 1985, S. 177; Rupp, Produkt-/Markt-Strategien, 1988, S. 12.
In der Literatur wird dieser Aspekt vornehmlich für das gesamte Unternehmen behandelt, besitzt indes auch Gültigkeit bei markenbezogener Betrachtung. Siehe z.B. Albach, Einfluß, 1965, S. 113;
Brockhoff, Technologischer, 1984, S. 619; Bühner, Technologieorientierung, 1988, S. 387.
In Anlehnung an Mecklinger, Technologiestrategien, 1986, S. 197; Pfeiffer, Scheider, Dögl, Technologie, 1986, S. 108;
Servatius, Technologie-Management, 1986, S. 36 f;
Töpfer, Innovationsmarketing, 1986, S. 545 ff.
Vgl. Koppelmann, Produktmarketing, 1989, S. 421.
Vgl. Cooper, Schendel, Responses, 1976, S. 66; Bright, Evaluating, 1970, S. 70; derselbe, Forecasting, 1973, S. 250 f.
Cooper, Schendel, Responses, 1976, S. 66; Rupp, Produkt-/Markt-Strategien, 1988, S. 12; Ulrich, Unternehmenspolitik, 1978, S. 76; Utterback, Brown, Monitoring, 1972, S. 7.
Unterschieden wird zwischen Zukunftstechnologien, Schrittmachertechnologien, Schlüsseltechnologien und Basistechnologien. Zur Erreichung gegenwärtiger Wettbewerbsvorteile erscheint die Verwendung von Schlüsseltechnologien am geeignetsten, da sich Zukunfts-oder Schrittmachertechnologien im Forschungs-oder frühen Entwicklungsstadium befinden und noch keine bzw. eine eingeschränkte Anwendungsreife aufweisen. Basistechnologien sind hingegen schon von Wettbewerbern adaptiert und “Marktstandard”. Vgl. Müller, Zukunftstechnologien, 1985, S. 178 ff; Servatius, Technologie-Management, 1986, S. 116.
Siehe dazu Becker, Technologietrends, 1988, S. 20 ff; Chacko, Information, 1966, S. 159;
Dahmann, Patentwesen, 1981, S. 132;
Eisenrith, Informationsquelle, 1981, S. 37 ff;
Häußer, Patentbilanz, 1986, S. 571 ff;
Merkte, Patentinformationen, 1984, S. 2103 ff;
derselbe, Analyse, 1989, S. 394 ff und den Sammelband Oppenländer, Technischer Fortschritt, 1984. Auf diese Beiträge stützen sich auch die nachfolgenden Ausführungen.
Vgl. Häußer, Patentbilanz, 1986, S. 547 ff; Merkle, Patentinformationen, 1984, S. 2103 ff; derselbe, Analyse, 1989, S. 403 ff.
Vgl. ebenda.
Angelehnt an Häußer, Patentbilanz, 1986, S. 577. Siehe Eisenrith, Informationsquelle, 1981, S. 114.
Vgl. Brockhoff, Abstimmungsprobleme, 1985, S. 627; Merkle, Patentinformationen, 1984, S. 2105; derselbe, Analyse, 1989, S. 409.
Ausführlicher Eisenrith, Informationsquelle, 1981, S. 105 ff; Maier, Rechtsschutz, 1985, S. 893.
Vgl. Häußer, Patentbilanz, 1986, S. 574; Merkle, Marktorientierte, 1984, S. 551.
Vgl. hierzu Becker, Technologietrends, 1988, S. 22; Eisenrith, Informationsquelle, 1981, S. 37 ff und S. 70 ff; Merkle, Patentinformationen, 1984, S. 2107; derselbe, Analyse, 1989, S. 416 f; Naumann, Produktentwicklung, 1990, S. 87 f; Utterback, Brown, Monitoring, 1972, S. 13.
Becker, Technologietrends, 1988, S. 23.
Siehe hierzu Merkle, Patentinformationen, 1984, S. 2104; derselbe, Analyse, 1989, S. 401.
Ähnlich Eisenrith, Informationsquelle, 1981, S. 54. MERKLE gibt als Vergleichsmaßstab das in Patentdokumenten enthaltene technologische Wissen an. Demzufolge sind nur 3% -16% der dort vorzufindenden Erkenntnisse auch in der Fachliteratur enthalten. Vgl. Merkle, Patentinformationen, 1984, S. 2103; derselbe, Analyse, 1989, S. 400.
DAHMANN weist darauf hin, daß “… hohe Entwicklungskosten zu einem Teil aus der Ungeschicklichkeit der Erfindungsunternehmungen” resultieren können, ohne in technische Erfindungen münden zu müssen. Dahmann, Patentwesen, 1981, S. 134.
Vgl. Eisenrith, Informationsquelle, 1 981, S 114 ff;
Merkte, Patentinformationen, 1984, S. 2103.
Vgl. Eisenrith, Informationsquelle, 1 981, S. 52.
Vgl. ebenda, S. 114 ff.
Vgl. Becker, Zukunftsmarkt, 1988, S. 23 f; derselbe, Technologietrends, 1988, S. 20 ff; derselbe, Innovationsanregungen, 1989, S. 145; Merkle, Marktorientierte, 1984, S. 553; derselbe, Analyse, 1989, S. 415.
In Anlehnung an Häußer, Patentbilanz, 1986, S. 577.
Siehe hierzu die Angaben bei Merkte, Marktorientierte, 1984, S. 553.
Vgl. Eisenrith, Informationsquelle, 1981, S. 156 f.
Vgl. Becker, Technologietrends, 1988, S. 23 f;
Derselbe, Innovationsanregungen, 1989, S. 145.
Merkle, Technologiemarketing, 1984, S. 8 und derselbe, Marktorientierte, 1984, S. 553.
Vgl. Strothmann, Marktforschung auf Messen, 1987, S. 5. s Vgl. ebenda, S. 6 f.
Über die Kosten des Verfahrens kann keine abschließende Stellungnahme abgegeben werden, da die Kosten sowohl von der Anzahl der zu besuchenden Messen als auch von der Beobachterzahl bestimmt werden.
Vgl. Becker, Innovationsanregungen, 1989, S. 146.
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Tennagen, U. (1993). Unternehmensexterne Beobachtungsbereiche und Möglichkeiten zur Ermittlung spezifischer Informationsgrößen. In: Produktrelaunch in der Konsumgüterindustrie. Unternehmensführung und Marketing. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-94442-9_4
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