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Diagnose des Produktrelaunchbedarfs

  • Ulrike Tennagen
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Part of the Unternehmensführung und Marketing book series (UFUEHR)

Zusammenfassung

In der Literatur wird zunehmend auf zwei Entwicklungen hingewiesen: Erstens auf eine sich schneller wandelnde und komplexere Unternehmensumwelt und zweitens auf eine steigende Abhängigkeit der Markenartikelhersteller von der Umwelt.1 Daraus resultiert die Notwendigkeit, auf geänderte Umweltbedingungen frühzeitig einzugehen. Es läßt sich die Forderung nach einer systematischen, kontinuierlichen und frühzeitigen Informationsgewinnung für Strategieentscheidungen ableiten.2

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Literatur

  1. Vgl. Töpfer, Wieselhuber, Strategische Orientierung, 1986, S. 3.Google Scholar
  2. 2.
    In Anlehnung an Fellenz, Früherkennung, 1990, S. 128.Google Scholar
  3. 1.
    Vgl. Kirsch, Planung, 1975, S. 21.Google Scholar
  4. 2.
    Krüger, Umweltwandel, 1974, S. 66.Google Scholar
  5. 3.
    Vgl. Utz, Umweltwandel und Unternehmenspolitik, 1978, S. 113.Google Scholar
  6. 4.
    Vgl. Priemer, Produktvariation, 1970, S. 30; er zeigt den Zwang zur Produktvariation auf und bezeichnet es als passive Strategie.Google Scholar
  7. 5.
    Vgl. Kirsch, Planung, 1975, S. 21.Google Scholar
  8. 6.
    Vgl. Utz, Umweltwandel und Unternehmenspolitik, 1978, S. 114 f und S. 198 f.Google Scholar
  9. 1.
    Vgl. Frank, Friedrichsmeier, Agieren statt reagieren, 1983, S. 198; Krüger, Umweltwandel, 1974, S. 66.Google Scholar
  10. 2.
    O.V., Planmäßige Verlängerung, 1960, S. 148 ff.Google Scholar
  11. 3.
    Vgl. Kirsch, Planung, 1975, S. 23.Google Scholar
  12. 4.
    Millman, Understanding, 1982, S. 23.Google Scholar
  13. 5.
    MUCHNA hebt diesen Aspekt in Zusammenhang mit der Entwicklung langfristiger strategischer Konzepte hervor. Siehe Muchna, Gewinnung, 1988, S. 58.Google Scholar
  14. 1.
    Zur Zunahme der Aktions-bzw. Reaktionszeit siehe Rieser, Frühwarnsysteme, 1978, S. 53.Google Scholar
  15. 2.
    Vgl. hierzu Böhler, Strategische Marketing-Früherkennung, 1983, S. 2; Gebert, Organisation, 1978, S. 23; Köhler, Tebbe, Produktinnovationsprozessen, 1985, S. 61; Krüger, Umweltwandel, 1974, S. 62 und die in diesen Beiträgen angegebene Literatur.Google Scholar
  16. 3.
    Vgl. Krüger, Umweltwandel, 1978, S. 63.Google Scholar
  17. 1.
    Siehe dazu Ansoff, Weak Signals, 1976, S. 129 ff.Google Scholar
  18. 2.
    Vgl. Krüger, Umweltwandel, 1974, S. 63 f.Google Scholar
  19. 3.
    Vgl. Bruhn, Produkt 2000, 1987, S. 581. SIEBER führt die Dynamik als Einflußfaktor auf den Informationsbedarf einer Unternehmung an; vgl. Sieber, Informationsbedarf, 1960, S. 177.Google Scholar
  20. 1.
    Vgl. Rieser, Frühwarnsysteme, 1978, S. 53; Wiedmann, Konzeptionelle und methodische Grundlagen, 1989, S. 302.Google Scholar
  21. 2.
    Angelehnt an Muchna, Marketing-Früherkennung, 1988, S. 30.Google Scholar
  22. 3.
    Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatorensystem, 1988, S. 12.Google Scholar
  23. 4.
    Beim Produktlebenszyklus-Konzept sind sowohl Produktklassen, -gruppen als auch Produkte/Marken als Objekte denkbar. Vgl. Meenaghan, Turnbull, Application, 1981, S. 1; Meffert, Interpretation und Aussagewert, 1974, S. 89; Moore, Tushman, Managing, 1982, S. 131 ff; Polli, Cook, Validity, 1969, S. 386. Objekte in der vorliegenden Arbeit sind Produkte/Marken.Google Scholar
  24. 1.
    Vgl. Chrubasik, Zimmermann, Modelle, 1987, S. 427; Meffert, Interpretation und Aussagewert, 1974, S. 88 ff.Google Scholar
  25. 2.
    Vgl. Hoffmann, Produktlebenszyklus, 1972, S. 19.Google Scholar
  26. 3.
    Wird der Begriff PLZ verwendet, ist damit der Marktzyklus als Verwertungszeit eines Produkts am Markt angesprochen. PFEIFFER/BISCHOF verstehen unter PLZ ein integriertes Konzept von Entstehungs-und Marktzyklus. Vgl. Pfeiffer, Bischof, Produktlebenszyklen, 1974, S. 637.Google Scholar
  27. 1.
    Vgl. Meenaghan, Turnbull, Application, 1981, S. 9; Polli, Cook, Validity, 1969, S. 385 f.Google Scholar
  28. 2.
    Zu den Annahmen siehe z.B. Dichtl, Beurteilung der Erfolgsträchtigkeit, 1970, S. 63 ff; Grimm, Analyse, 1983, Tabelle 1, S. 72; Hoffmann, Produktlebenszyklus, 1972, S. 27 ff insbesondere S. 49; Pfeiffer, Bischof, Überleben durch Produktplanung, 1975, S. 26 ff; Scheuing, Marketing neuer Produkte, 1970, Tabelle 16, S. 205; Stark, Informationsgehalt, 1978, S. 67 f.Google Scholar
  29. 3.
    Pfeiffer, Bischof, Instrument, 1981, S. 149 f.Google Scholar
  30. 1.
    Vgl. Birkigt, Relaunch, 1971, S. 286; derselbe, Produkt-Lebenszyklen, 1978, S. 23; Nommensen, Prägnanz, 1990, S. 37.Google Scholar
  31. 2.
    Vgl. Chrubasik, Zimmermann, Modelle, 1987, S. 429; Meenaghan, Turnbull, Application, 1981, S. 9.Google Scholar
  32. 3.
    Vgl. Hoffmann, Produktlebenszyklus, 1972, S. 95 ff; Meffert, Interpretation und Aussagewert, 1974, S. 123 ff.Google Scholar
  33. 1.
    Vgl. Hoffmann, Produktlebenszyklus, 1972, S. 116.Google Scholar
  34. 2.
    Ähnlich Hallbauer, Verbesserung der Effizienz, 1978, S. 197 f und S. 165, der die Einordnung produktpolitischer Strategien betrachtet.Google Scholar
  35. 3.
    Zum Problem der Phasenabgrenzung siehe Dhalla, Yuzpeh, Forget the Product Life Cycle, 1976, S. 104; Hoffmann, Produktlebenszyklus, 1972, S. 66 f und S. 111 ff; Meffert, Interpretation und Aussagewert, 1974, S. 115 ff.Google Scholar
  36. 4.
    Vgl. Hoffmann, Produktlebenszyklus, 1972, S. 115.Google Scholar
  37. 5.
    Vgl. Dhalla, Yuzpeh, Forget the Product Life Cycle, 1976, S. 105.Google Scholar
  38. 1.
    Vgl. Hoffmann, Produktlebenszyklus, 1972, S. 83 ff und S. 103 ff.Google Scholar
  39. 2.
    Ebenda, S. 121.Google Scholar
  40. 3.
    Vgl. z.B. Aurich, Schröder, Unternehmensplanung, 1977, S. 217 ff; Hanssmann, Systematische Analyse, 1983, S. 83; Nommensen, Prägnanz, 1990, S. 37; Sprengel, Informationsbedarf, 1984, S. 112 ff.Google Scholar
  41. 1.
    Vgl. Götzen, Kirsch, Problemfelder, 1983, S. 322; Kirsch, Marketing, 1980, S. 64; Mauthe, Strategische Analyse, 1984, S. 270.Google Scholar
  42. 1.
    Vgl. Sprengel, Informationsbedarf, 1984, S. 114 f.Google Scholar
  43. 2.
    Vgl. Kirsch, Marketing, 1980, S. 65; Mauthe, Strategische Analyse, 1984, S. 271.Google Scholar
  44. 2.
    Vgl. Meffert, Marktorientierte Führung, 1983, S. 18.Google Scholar
  45. 3.
    Vgl. ebenda.Google Scholar
  46. 1.
    Vgl. Sprengel, Informationsbedarf, 1984, S. 116.Google Scholar
  47. 2.
    Im folgenden beziehen sich die Ausführungen auf einzelne Produkte. Siehe Meffert, Marktorientierte Führung, 1983, S. 23; Wind, Mahajan, Portfolios für Produkte, 1984, S. 95.Google Scholar
  48. 3.
    Unterschiedliche Portfolio-Konzepte sind dargestellt in Mauthe, Strategische Analyse, 1984, S. 296 ff; Roventa, Portfolio-Analyse, 1979, S. 131 ff; Sprengel, Informationsbedarf, 1984, S. 197 ff; Wind, Mahajan, Portfolios für Produkte, 1984, S. 96 ff.Google Scholar
  49. 2.
    Vgl. Hammer, Strategische Planung, 1988, S. 293 f; Wiedmann, Kreutzer, Strategische Marketingplanung, 1989, S. 105 f.Google Scholar
  50. 3.
    In Anlehnung an Rupp, Produkt-/Markt-Strategien, 1988, S. 162.Google Scholar
  51. 1.
    Zu den Problemen und der Kritik an den einzelnen Methoden siehe z.B. Kreikebaum, Strategische Unternehmensplanung, 1989, S. 89 ff; Mauthe, Strategische Analyse, 1984, S. 296 ff; Roventa, Portfolio-Analyse, 1979, S. 131 ff; Trux, Müller, Kirsch, Management, 1984, S. 146 ff; Wind, Mahajan, Portfolios für Produkte, 1984, S. 97 ff.Google Scholar
  52. 2.
    Gälweiler, Portfolio-Management, 1980, S. 186.Google Scholar
  53. 3.
    In Anlehnung an ebenda, S. 183.Google Scholar
  54. 4.
    Hier wurden nur die Normstrategien vom Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteile-Portf olio angeführt; die Erkenntnisse sind jedoch auf die Strategieempfehlungen anderer Portfolio-Methoden übertragbar.Google Scholar
  55. 5.
    Vgl. Roventa, Portfolio-Analyse, 1979, S. 201 ff und S. 224 f, der dazu ausführlich Stellung nimmt.Google Scholar
  56. 1.
    Die Ausführungen zum Einsatz “klassischer” Analyseinstrumente veranschaulichten die mangelnde Leistungsfähigkeit der PLZ-Analyse, der Gap-Analyse und der Portfolio-Analyse zur Diagnose eines Relaunchbedarfs. Die Instrumente können nicht die Anforderungen erfüllen, die an ein Diagnoseinstrumentarium zu stellen sind. Die wesentlichen Mängel bestehen in der verspäteten, nicht ursachengerechten und uneindeutigen Feststellung eines Handlungsbedarfs.Google Scholar
  57. 1.
    Vgl. Muchna, Marketing-Früherkennung, 1988, S. 52 und Wiedmann, Konzeptionelle und methodische Grundlagen, 1989, S. 302.Google Scholar
  58. 2.
    Vgl. Ansoff, Weak Signals, 1976.Google Scholar
  59. 3.
    Vgl. ebenda.Google Scholar
  60. 1.
    Rieser, Frühwarnsysteme für die Unternehmenspraxis, 1980, S. 29.Google Scholar
  61. 2.
    Vgl. Böhler, Strategische Marketing-Früherkennung, 1983, S. 1; Hinterhuber, Hammer, Frühaufklärung, 1986, S. 97; Muchna, Marketing-Früherkennung, 1988, S. 52.Google Scholar
  62. 3.
    Vgl. die Beiträge von Hammer, Strategische Planung, 1988, S. 175 ff; Muchna, Marketing-Früherkennung, 1988, S. 54 ff; Wiedmann, Frühwarnung, 1984; derselbe, Konzeptionelle und methodische Grundlagen, 1989, S. 303.Google Scholar
  63. 4.
    Hahn, Frühwarnsysteme, 1979, S. 25.Google Scholar
  64. 5.
    Vgl. Meister, Frühwarn-Indikatoren, 1991, S. 112 f.Google Scholar
  65. 1.
    Die Identifizierung der Wenn-Komponente löst die Umsetzung der Dann-Komponente aus.2 Die Abb. 8 zeigt die Grundstruktur indikatororientierter FES.3Google Scholar
  66. 2.
    Eine ausführliche Darstellung findet sich bei Muchna, Marketing-Früherkennung, 1988, S. 78 ff; Müller, Suchfeldanalysen, 1986, S. 131 ff; Wiedmann, Konzeptionelle und methodische Grundlagen, 1989, S. 310 ff. Die genannten Beiträge von MUCHNA und MÜLLER enthalten jeweils einen synoptischen Überblick.Google Scholar
  67. 3.
    Indikatororientierte Ansätze entwickelten z.B. Hahn, Frühwarnsysteme, 1979; Hahn, Krystek, Betriebliche und überbetriebliche Frühwarnsysteme, 1979; Köhler, Fronhoff, Huxold, Indikatorensystem, 1988; Huxold, Marketingforschung, 1990; Müller-Merbach, Frühwarnsysteme, 1977.Google Scholar
  68. 1.
    Vgl. Kirsch, Trux, Strategische, 1983; Krampe, Früherkennungssystem, 1989; Krampe, Müller, Diffusionsfunktionen, 1983.Google Scholar
  69. 2.
    Beispielartig angeführt seien die Ansätze von Hansen, Raabe, Stauss, Verbraucherabteilungen, 1989; Müller, STAR, 1989.Google Scholar
  70. 3.
    Vgl. Müller, Suchfeldanalysen, 1986, S. 136.Google Scholar
  71. 4.
    Vgl. Müller, Strategische, 1981, S. 68 f; Rieser, Frühwarnsysteme für die Unternehmenspraxis, 1980, S. 32 f.Google Scholar
  72. 5.
    Vgl. Müller, Suchfeldanalysen, 1986, S. 4.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1993

Authors and Affiliations

  • Ulrike Tennagen

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