Zusammenfassung
Nach einer detaillierten Gegenstandseingrenzung und Bestandsaufnahme in den Kapiteln I bis IV sollen nun die bisher aufgeführten unterschiedlichen Dialogversionen, die als Telefonmarketing bezeichnet werden können, verglichen, klassifiziert und ausgewertet werden. Dabei werden nur Gesprächsversionen untersucht, die dem aktiven Telefonmarketing und Aufklärungsverkauf (Schaffung von Bedarf) zugeordnet werden können. Eine Systematisierung begründet sich hier auf Datensammlungen aus umfangreichen Praxisbeobachtungen und Literaturauswertungen. Es wurde ersichtlich, daß bestimmte Arten von Telefonverkaufsgesprächen immer wieder von Praktikern eingesetzt oder in der Verkaufsliteratur vorgeschlagen werden. Diese Untertypen oder Subtypen werden je nach Verkaufssituation, präferierter Technik, unternehmerischen Vorgaben oder bevorzugtem Gesprächsstil der Dialogteilnehmer realisiert. Wann welche Version besonders häufig eingesetzt wird, wann sie effektiv und wann erfolglos sein wird, zeigt sich bei einer vergleichenden Betrachtung und Auswertung deutlicher.
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Literatur
In Kapitel VIII wird Pragmatik in Hinblick auf Sprechhandlung und Strukturen ausdifferenziert, in Kapitel IX bezogen auf Kommunikationsebenen und Wirkungsprozesse.
Diese Aspekte werden insbesondere in Kapitel IX erneut aufgegriffen und vertieft. Ein Text, der sich besonders mit der größtmöglichen Wirkung und dem geringstmöglichen Aufwand zur Erzeugung dieser Wirkung auseinandersetzt, ist die Arbeit von Sperber/Wilson: Relevance (s. Literaturverzeichnis).
Levinson, Pragmatik, S. 49
Die Grafik ist von oben nach unten nach Art eines Stammbaumes zu lesen. Sie ist ausgerichtet auf die Ausdifferenzierung der für diese Arbeit relevanten Dialogsubtypen; alle weiteren Bereiche werden nicht im Detail aufgeführt.
Lesehinweis für die Grafik: Es wird davon ausgegangen, daß bei Bestehen eines Defizits versucht wird, dieses zu beseitigen und das dahingehend eine Handlung vollzogen wird (je nach Defizit im kognitiven, praktischen oder emotiv-psychischen Bereich (s. Folgetext)). Das kann zum Beispiel die Handlung sein, ein Gespräch zu führen, das die Erreichung eines Zieles (Beseitigung/Ausgleich eines Defizits) anstrebt. Zu zweckorientierten Dialogen vgl. auch Hundsnurscher: Dialogmuster und authentischer Text 1986, S. 37
Das Ergebnis soll nur dann als positiv bewertet werden, wenn es für beide Sprecher positiv ausfällt.
Hundsnurscher/Franke (1984) sprechen insofern auch grundsätzlich von Verkaufs-/Einkaufsgesprächen! Zu Mustermischungen hingegen vgl. Hundsnurscher 1986, Dialogmuster und auth. Text. “Eine Identifizierung der Versatzstücke (aus anderen Dialogtypen, z.B. Streit-und Unterweisungssequenzen in Problemlösungsdiskursen; Anm. d. Verf.) scheint mir nur unter Rückgriff auf die (...) allgemeine Dialogtypologie möglich (...), damit man beliebige authentische Gespräche, auch wenn sie Mischcharakter haben, nach einem einheitlichen Verfahren analysieren kann.” Hundsnurscher 1986, S. 46
Vgl. Strategiedefinition im DUDEN, Deutsches Universalwörterbuch, Mannheim, Wien, Zürich 1983 (im Literaturverzeichnis nicht aufgeführt)
Franke, Dialogstrukturen 1990, S. 63
Schank (1987), S. 69
Franke, Dialogstrukturen, S. 78
Hier hat Schulz von Thun, der sich ausführlich mit diesen verschiedenen Kommunikationsebenen auseinandersetzt, wichtige Ergebnisse herausgearbeitet. Vgl. Literaturverzeichnis. Näheres zu diesen Aspekten wird auch in Kapitel IX vorgestellt.
vgl. Meffert (1991); z.B. Passagen über personen-und sachbezogenen Verkauf.
Fischer, G.; S. 96
Der Verkäufer schlüpft in Rollen, die ein positives Image aufweisen, und er nutzt dieses Image für Aktivitäten, die so aussehen (aber real nicht so sind und gemeint sind), als würden sie eine positive Wirkung auf den Adressaten haben. Vgl. Impression-Management-Techniken in IX.
Fischer, S. 89. Fischer impliziert hier jedoch nicht die interaktiven Formen der Verkaufsgesprächsfiihrung sondern die manipulativen. Hier wird übersehen, daß auch interaktive Formen manipulativ sein können. Insofern läßt sich seine Argumentation letztlich auf alle Formen übertragen.
Zu den Ebenen der Kommunikation vgl. auch Schulz von Thun, insbesondere S. 13–16; hier wird jedoch nicht von Ebenen, sondern von Aspekten einer Nachricht geredet. Die Positionierungen der Ebenen in diesem Schaubild sind anfechtbar, da sie auch verändert werden könnten; wegen der besseren Überschaubarkeit wurde aber der Sachverhalt hier, wie in allen anderen Schaubildern vereinfacht, um Schwerpunkte hervorzuheben Sachebene: (Gegenstand, Themen über die gesprochen wird); Beziehungsebene:Sachebene: (Gegenstand, Themen über die gesprochen wird); Beziehungsebene:Meinung vom Adressaten, Einschätzung der Rollen, die jeder im Gespräch hat); Appellebene: (Aufforderung, intendierte Wirkung); Selbstoffenbarungs-ebene: (Kohärenz, Echtheit der Sprecher). Im vorliegenden Schaubild werden aufgrund einer besseren Übersichtlichkeit Kontext und Sprecherziele voneinander getrennt (obwohl deutlich gemacht wurde, daß der Kontext Sprecherziele impliziert bzw. die Faktoren sich gegenseitig bedingen, jedoch alles im Rahmen des jeweiligen Kontextes gesehen werden kann).
Normal oder erwartbar sind nicht alle Mustermischungen der sieben Dialogtypen in der heuristischen Matrix. Wenn ein Durchsetzungsverkauf intensiv umgesetzt wird, ist es ungewöhnlich, zu einem rein bedürfnisorientierten Verkauf zu wechseln. Grundsätzlich ist eine Vermischung von Dialogsubtypen jedoch immer möglich. Das wird sich deutlicher bei der Betrachtung der Dialogbeispiele in VI zeigen und wird außerdem sichtbar in den Dialogmustern von Kapitel VIII. Ein Wechsel der Verkaufsstrategie kann mehrere Ursachen haben, von denen die wichtigsten hier genannt werden sollen: 1. — der Adressat der Strategie verweigert dieselbe (reagiert negativ darauf), so daß etwas “anderes” ausprobiert wird. 2. — Die Sachlage erfordert ein adäquateres Vorgehen, z.B. wenn plötzlich deutlich wird, daß dem Verkäufer wesentliche Informationen fehlen (so daß er zum bedürfnisorientierten Verkauf wechselt). 3. — Eine Strategie wird aufgedeckt (eine Beratung wird als unangebracht “entlarvt”, ein Werbegespräch als “Schönrednerei” und daraufhin wird nur noch reines Fachwissen vom Verkäufer gewünscht (argumentativer Verkauf). 4. — Der Verkäufer merkt, daß er mehr Verkaufsdruck einsetzen und damit schneller zu seinem Ziel (Verkauf tätigen) gelangen könnte (Wechsel von bedürfnisorientiertem zum Durchsetzungs-Verkauf).
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Plog, K. (1996). Klassifikation I — Dialogzweck und Sprecherziele aus der Sicht der Pragmatik. In: Telefonmarketing. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-94212-8_5
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-94212-8_5
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
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