Zusammenfassung
Bisher beschäftigte sich hauptsächlich die Marketinglehre mit Kommunikation von Unternehmen, während die Kommunikationswissenschaft diesen Sonderfall eher stiefmütterlich behandelte. Erst mit Aufkommen der Diskussion über Public Relations entwickelte auch sie stärkeres Interesse an Organisationskommunikation.204 Trotz der allgemein gestiegenen wissenschaftlichen Aufmerksamkeit stößt man auf kritikbedürftige Erklärungsansätze. Unzureichend erscheinen vor allem die von der Kommunikationspolitik zugrundegelegten Kausalmodelle, auf die sich zahlreiche Marketing- und Werbetheoretiker berufen.205 Derartig mechanistische Ansätze vermochten nachweislich206 Implikationen des Untersuchungsgegenstandes nicht hinreichend zu klären und gelten nach gegenwärtigem Stand kommunikationswissenschaftlicher Forschung als fragwürdig.207
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Literatur
Organisationskommunikation bezeichnete primär die internen Kommunikationsabläufe, versteht sich jedoch im heutigen fachsprachlichen Gebrauch als Ausdruck für Kommunikationsbeziehungen jeglicher Art. Siehe dazu Mast (1992), 381f.
Vgl. beispielhaft Schmalen (1985), 15; Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (151988), 479; Kroeber-Riel (31984), 497; Kotler (41989), 492; Schweiger, Schrattenecker (21988), 16.
Vgl. Kapitel 2.1.3 Schlußfolgerungen für eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Unternehmenskommunikation, S. 31–33.
Vgl. McQuail (1973), 23f.; sowie Merten (1991a).
Effektivitätsbewertungen von Werbung richten sich vorrangig nach formalen Kriterien, die den Emotionalitäts-bzw. Rationalitätsgrad, den Unterhaltungswert, den appellativen Charakter der Argumentation etc. bestimmen.
Noch in der 1988 erschienenen Einführung in die Soziologie der Massenkommunikation von Peter Hunziker wird unter der theoretischen Perspektive der neomarxistischen Warenästhetik herausgestellt, Werbung sei auf Verführung und Täuschung der Verbraucher angelegt, deren suggestive Kraft aus dem Zusammenspiel zweier Aussagensysteme, dem verbalen und dem visuellen, resultiert. Hunziker (1988), 69.
Saxer (1987a), 651.
Vgl. Amtsblatt der europäischen Gemeinschaften (1988/Hg.), Artikel 12, Absatz 2. Ferner ZAW - Zentralausschuß der Werbewirtschaft (1989/Hg.), 79f.
Eine Abgrenzung von Product Placement zu Schleichwerbung findet sich bei Bente (1990), 37f.; ebenso bei Koberger (1990), 86ff.
Siehe zum Bemühen um Verheimlichung insbesondere Westerbarkey (1991), 175.
Siehe hierzu auch Schweiger, Schrattenecker (21988), 233ff.
Beispielhaft für andere seien hier Publikationen angeführt, die sich direkt mit den Wirkungen persuasiver Kommunikation im Marketing befaßt haben. Tillmann, Kirkpatrick (1972); Kaiser (1980).
Siehe hierzu instruktiv den problematisierenden Aufsatz von Schulz (1982).
So z.B. in dem von Braehmer entwickelten Modell des kommunikativen Einflusses auf Individuen. Braehmer entwickelt sein Modell auf der Grundlage von “persuasiven Leitsätzen”, dessen Gültigkeit er durch bereits durchgeführte empirische Wirkungsstudien zu belegen versucht. Zum Ende präsentiert er dem Leser eine Aufstellung wichtiger Einflußgrößen des Kommunikationsprozesses, die als eine Art Anleitung zu adäquatem Kommunikationsverhalten verstanden werden kann, um bestimmte kommunikative Ziele zu verwirklichen. Vgl. Braehmer (1980).
Vgl. Schreiber (31990), 333ff. Schreiber verweist auf Affinität von Kommunikation und Macht und stellt daraus resultierende Forschungsansätze vor, die Abhängigkeiten zwischen Kommunikations-und Machtstrukturen verhaltensindividuell, wissens-und informationstheoretisch, politisch-ideologisch, sozial-und gesellschaftstheoretisch erörtern.
Siehe hierzu Brand (111988), 4.
In der Literatur findet sich dieses Modell auch unter den Bezeichnungen Hypodermic-Needle Theory oder Transmission Belt Theory. Vgl. Schenk (1987), 22. Es ist der älteste Ansatz der Wirkungsforschung, der typischerweise benutzt wurde, um die Wirkung von Propaganda zu messen. Merten (1991), 58.
Zu weiterer Kritik vergleiche die Ausführungen S. 44f.
Vgl. beispielhaft Schmalen (1985), 15; Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (151988), 479; Rogge (1988), 21; Schweiger, Schrattenecker (21988), 17.
Die wissenschaftliche Diskussion zum Einstellungs-und Meinungskonzept findet sich prägnant zusammengefaßt bei Schenk (1987), 35ff.
Die nicht mehr nur national, sondern international ausgeweitete ideologische und militärische Verantwortung der USA als führende Weltmacht nach dem zweiten Weltkrieg war Hintergrund für eine neue, bedeutsame Position der amerikanischen Wissenschaft, insbesondere der Sozial-und Verhaltenswissenschaften, die sich vor die Aufgabe gestellt sahen, im Rahmen von Meinungs-, Einstellungs-und Verhaltensforschung weltweit Vorurteilsbildung, Diskriminierung und Fanatismus zu vermindern. Man hoffte, durch sorgfältig gestaltete persuasive Kommunikation Möglichkeiten des Einflusses auf Sozialisation, Gesellschafts-und Nationalbewußtsein zu eröffnen. Vgl. Lowery, De Fleur (21988), 137f.
Ausführlich begründete Kritik findet sich bei Schenk (1987), 96ff.; Burkart (1983), 172; Bledjian, Stosberg (1972), 57ff.
Eine ausführliche Darstellung der unterschiedlichen Stufenmodelle findet sich bei Unger (1989), 214ff.; ferner Rogge (1988) 47ff.
Lowery, De Fleur (31988), 160.
Für zweiseitige Kommunikation plädieren z.B. im Rahmen von Corporate Communications Raffée und Wiedmann. Vgl. Raffée, Wiedmann (1985a), 684.
Vgl. Bürger, Joliet (1989/Hg.), 81–91. Die Hoechst-Unfallserie 1993 wird diese positive Stimmung allerdings wieder getrübt haben.
Kapitel 3.2.3.3 Aktive Kommunikationsgestaltung beschäftigt sich mit dialogischer Kommunikation. Vgl. S. 137f…
Vgl. Bente (1990), 16f.; Ah-Yue Lou (1991); ferner N.N. (1990b).
Siehe hierzu Chanian (1991); Schenk, Donnerstag, Höflich (1990), 112ff., die die auf die Werbewirkungsforschung übertragenen Ergebnisse der Yale-Studies prägnant zusammenfassen.
Gerade der Faktor Glaubwürdigkeit ist im Rahmen der Werbewirkungsforschung und Konsumentenforschung aufgegriffen und auf Werbeinhalte oder Verkaufsgespräche übertragen worden. Siehe hierzu Nemetz (1981); Kroeber-Riel (31984), 50ff.; Frey (1979)
Die quellenorientierte Auffassung von Glaubwürdigkeit wich der Auffassung, dieses Phänomen als Produkt der Zuschreibung durch den Rezipienten zu verstehen. Das Kapitel 4.2.1.2 Glaubwürdigkeit und Vertrauen beschäftigt sich mit Glaubwürdigkeit unter dem Aspekt der Funktionalität bei individueller und medialer Wirklichkeitskonstruktion. Vgl. S. 195.
Siehe hierzu die Kritik von Haase (1989), 221, der zusätzlich fehlende Zeitvariablen und stochastische Verknüpfungen moniert, so daß der prozeßhafte Charakter von Einstellungsänderung letztlich nur verbal, weniger empirisch postuliert wird.
Haase verweist auf Forderungen Shanteaus, die elementare Laborforschung systematisch an das ökologisch, situationale Setting der Werbewelt zu nähern, einschließlich der Abkehr von der Einführung übervereinfachter Stimuli, wie sie typisch für die Wahrnehmungs-, Aufmerksamkeits-und andere psychologisch orientierte Forschungsrichtungen ist. Vgl. Haase (1989), 234.
Vgl. dazu besonders Kapitel 3.2 Kontexte von Unternehmenskommunikation, S. 108–143.
In linguistischen und paralinguistischen Ansätzen wird jedes sprachliche Kommunikationsverhalten als zielgerichtet aufgefaßt; insofern, als daß durch Intentionalität bereits eine Interaktionsbeziehung strukturiert wird. Dieser Arbeit liegt eine weniger fundamentale Auffassung von Intentionalität zugrunde: Stattdessen gilt Intentionalität als Klassifizierungs-und Spezifizierungskriterium für Kommunikationsprozesse. Vgl. Baacke (1973), 54.
Vgl. Luhmann (21988), 114f. Intentionalität spiegelt sich in der Sachdimension von Kommunikation wider und spielt eine wichtige Rolle bei der Konstituierung von Sinn. Die Sachdimension strukturiert Kommunikation dialektisch. Damit ist gemeint, daß Kommunikation über ein bestimmtes Thema sinnverbundene Themenfacetten einbezieht. Themenwahl und Inhalte determinieren u.a. die Kommunikationsabsicht, und legen entsprechend nicht nur ein Thema, einen Gegenstand fest, sondern auch immer andere, damit verbundene Aspekte (sog. Horizonte). Ein Unternehmen, das positiv seine Aktivitäten im Umweltschutz kommuniziert, erzeugt gleichzeitig Relevanz für damit verbundene Sachverhalte wie ökologische Katastrophen, Umweltbelastung, Umweltzerstörung u.a.
Vgl. Ronneberger, Rühl (1992), 136.
Vgl. dazu auch Kapitel 3.2.1.1 Öffentlichkeit und Öffentliche Meinung, S. 109–115. Ferner Luhmann (1974), 37.
Vgl. Westerbarkey (1991), 90.
Zu einer der zentralen Funktionen der Massenkommunikation zählt die Orientierungsfunktion. Des weiteren weist die Literatur den Medien ebenso eine “neutrale” Informationsfunktion, eine Meinungsbildungsfunktion und eine Kontrollfunktion zu. Siehe weiterführend zu den Funktionen Bundeszentrale für politische Bildung (1985/Hg.). 208; Meyn (1979); Ronneberger (1964); Baacke (1978).
Vielseher widmen sich pro Tag mindestens 5 Stunden dem Medium Fernsehen. Vgl. Gerbner, Gross (1976).
Mit diesen beiden Theorieansätzen beschäftigt sich insbesondere der Aufsatz von Schulz (1989). Einen generellen Überblick gibt Krämer (1986).
Vgl. zur Kritik an der Abbildtheorie Schenk (1987), 249ff.; Tuchmann (1978), 185.; zur Konstruktionstheorie zusätzlich Schulz (1976), 27ff.
Der Begriff Meta-Aussagen beschreibt den Rückbezug von Aussagen auf bereits bestehende Informationen, d.h. Meta-Aussagen sind bewertende Aussagen über Aussagen: Während die Information “Es gibt von Unternehmen X ein neues Produkt Y’ recht neutral ist, impliziert die Meta-Aussage ”Es gibt von Unternehmen X ein sehr gutes neues Produkt“ bereits eine positive Beurteilung der eigentlichen Information.
Vgl. Baacke (1973), 350f.
Siehe zu Ergebnissen der Gatekeeper-Forschung Weischenberg (1992), 304–315; Robinson (1973).
Vgl. Weischenberg (1992), 311.
Siehe weiterführend zur selective exposure - Forschung Festinger (31970); ferner die Zusammenfassung zur Selektive-Exposure-Hypothese bei Schenk (1987), 120ff.
Der Uses-and-Gratification-Ansatz unterstellt dem einzelnen individuell vorhandene Bedürfnis als Motivation zu Auswahl bestimmter Medieninhalte. Das Publikum gilt aufgrund seiner bestimmbaren Erwartungshaltung als aktives Publikum. Vgl. Burkart (1983), 187; Schenk (1987), 369–419; sowie Palmgreen (1984).
Diese Aspekte wurden im Rahmen des dynamisch-transaktionalen Modells von Früh und Schönbach aufgegriffen, die den Auswahlprozeß als oszillierende Wechselwirkung von Wissen, Aktivation und Situationsvariablen beschrieben haben. Früh, Schönbach (1982).
Siehe Merten (1977), 147ff.
Exemplarisch dazu Ruhrmann (1989), 57ff. Ruhrmann betrachtet im Gegensatz zu Schulz nicht die Realitätskonstruktion der Medien, sondern den darauffolgenden Prozeß der Rezipienten. Am Beispiel der Nachrichtenrezeption wird verdeutlicht, wie die vom Rezipienten projizierte Realität zu einer “re-rekonstruierten” Wirklichkeit führt.
Die erste Ebene bezeichnet die subjektiven Kognitionen, die Individuen zur Wirklichkeitskonstruktion nutzen, die zweite Ebene die intersubjektive Interaktion, in der durch Vergleich mit anderen subjektgebundenen Wirklichkeitskonstrukten die eigenen angeglichen, bestätigt oder verworfen werden, während die dritte Ebene die Interaktion und Kommunikation von gesellschaftlichen Organisationen bezeichnet. Schmidt (1990a), 71.
Vgl. Demuth (1989), 441.
Siehe hierzu auch die Ausführungen zu Verflechtungen der kommunikationspolitischen Ziele in Kap. 2.2.2.2 Zielinterdepenzen, S. 38.
Vgl. hierzu die Aufmerksamkeitsregeln bei Luhmann (1974), 29, Schulz (1984), sowie den Aufsatz von Merten, der darauf hinweist, daß die beiden Kriterien Aktualität und Publizität durch die Größe Aufmerksamkeit verdrängt werden. Merten (1973).
Siehe dazu auch Kapitel 4.3.1 Corporate Advertising (S. 216–221) und Kapitel 4.2.2.1. Issues Management (S. 202–209).
Die Begrifflichkeiten werden im Rahmen des Kapitels 4.1.1 Corporate Communications näher belegt. Vgl. S. 150ff und 161ff.. Ferner Birkigt, Stadler (1980), 25f.
Dem Soll-Zustand von Unternehmensimages gehen weiterhin an anderer Stelle die Ausführungen zu Corporate Identity nach. Vgl. zu allgemeinen Zusammenhängen zwischen Corporate Identity und Corporate Communications Kapitel 4.1.1.1 Konzeptrahmen, S. 151.
Der Terminus wurde 1955 von Gardner und Levy in die Markt-und Sozialpsychologie eingeführt. Vgl. Gardner, Levy (1955); ferner Boulding (1956a) und Bergler (1963).
Vgl. Johannssen (1967), 37ff.
Siehe hierzu die Ausführungen bei Hannemann (1987), 68ff., der die verwandten Begriffe Image und Stereotyp voneinander abgrenzt. Ferner Wolf (1966).
Vgl. das Hauptreferat zur DPRG- Jahrestagung im Mai 1991 von Reinhold Bergler. Bergler (1991), 47f.
Markenimages sind in einem gesättigten Markt und bei immer homogeneren Produkten unumgänglich, um sich von Konkurrenzprodukten abzugrenzen.
Mathes hat in einer sekundäranalytischen Untersuchung die tatsächlichen und die Vorstellungen über die Meinungsverteilung miteinander verglichen und kommt zu dem Schluß, daß die Bevölkerung das Kräfteverhältnis zwischen Befürwortern und Gegnern von Beginn an falsch zu Ungunsten der Befürworter eingeschätzt hat. Die Meinungsklima-Einschätzung entwickelte sich vermutlich in einem spiralförmigen Prozeß zu einer “self-fulfilling-prophecy. Vgl. Mathes (1989).
Siehe Dröge (1967), 134f.
Vgl. Schneider (1991).
Vgl. Bentele (1988), 406ff.; Ruhrmann, Schütte (1991a), 27f.
Handelt es sich dabei um positiv getönte Erfahrungen des Rezipienten, stützen diese wiederum die neuen Informationen und wandeln sich in einen Vertrauensvorschuß. Nie-schlag, Dichtl, Hörschgen (151988), 412, und Pflaum, Pieper (1989/Hg.), 126.
Vgl. die sehr praxisorientierten Ausführungen zur Analyse eines Untemehmensimages bei Achterhold (1988), 67ff. Ebenso die Darstellung der Analysetechniken Conjoint Measurement, Monitoring, Communication audits und die Nutzwertkalkulation bei Kothes (1988), 52ff.
So fragt beispielsweise Werner Baier, Kommunikationsfachmann der Düsseldorfer “Henkel KG aA” neben dem alltäglichen Presseclipping alle fünf Jahre das öffentliche Image von Henkel ab. Siehe Pauli (1990), 306.
Ein Erlebnisprofil entsteht aufgrund einer kommunikativen Positionierung durch emotionale Werte. Unabhängig von sachlicher und funktionaler Qualität des Produktes werden mit dem Angebot Erlebnisse verknüpft, die zu einer Konkurrenzabgrenzung beitragen sollen. Vgl. Kroeber-Riel (21990), 47.
In der Zielgruppenorientierung kommt der Sachverhalt zum Tragen, daß es sich beim Unternehmensimage nicht nur um ein globales Image in Form eines immateriellen Geschäftswertes handelt, sondern Unternehmen in ihrer Rolle als Arbeitgeber, Kapitalgeber oder Marktmonopolist Imagefacetten auf entsprechende Bezugsgruppen ausrichten. Hier zeigt sich besonders die Flexibilität und Mehrdimensionalität von Images.
Eine 1985 von der Wirtschaftsfachzeitschrift Absatzwirtschaft durchgeführte Befragung hundert bundesdeutscher Industrieunternehmen richtete sich auf die Existenz einer konkreten Formulierung der eigenen Unternehmenskompetenz. Zehn Prozent der Befragten gaben an, ihre Kompetenz nicht formuliert zu haben, weitere zehn Prozent konnten keine
Goodwill resp. badwill bezeichnen die Aufgeschlossenheit bzw. Ablehnung der Öffentlichkeit. Ein Unternehmen, das öffentliches goodwill besitzt, steigert dadurch seinen Unternehmenswert immens, obwohl dieser Faktor eine bilanzunfähige Unternehmensleistung verkörpert.
Vgl. zur stabilisierenden Funktion von Stereotypen und Images Dröge (1967), 195ff.
Zur Methode dieser Imagestudie vergleiche die jährlich erscheinenden Imageprofile, exemplarisch: Manager Magazin (1991): Imageprofile ‘81. Düsseldorf.
Vgl. Manager Magazin (1994), 90ff.
Siehe hierzu weiterführend Reiter (1991); ebenso Raffée, Wiedmann (1989a), 672ff.; Meffert, Heinemann (1990).
Interne Kommunikationsprozesse bleiben zunächst unberücksichtigt. Wenn auch darauf hinzuweisen ist, daß sie indirekt externe Kommunikationsprozesse unterstützen können, da stimmige, unternehmensinterne Informationspolitik - im Sinne von “PR begin at home - wichtiger Baustein für eine glaubhafte und transparente Selbstdarstellung ist. Siehe hierzu die Ausführungen in Kapitel 3.2.3.3 Aktive Kommunikationsgestaltung, S. 137ff., die die Relevanz von Mitarbeiterkommunikation herausstellen.
Eine sehr anschauliche Darstellung von dreifach greifender Selektion findet sich bei Zöller (1984), 19ff.
Elsner et al. (1991), 122.
Vgl. Noelle-Neumann (1980), 88.
Vgl. Dyllick (1990), 65f. Weiterführend wird in der Reihenfolge der Nennung einzelner Bedeutungszuweisungen verwiesen auf Habermas (1962); Negt, Kluge (1972) sowie Noelle-Neumann (1976).
Die Entwicklung des Begriffes “Öffentlichkeit” dokumentiert in politischer und sozialer Hinsicht die Grundkategorien eines bürgerlich-liberalen Selbstverständnisses. Öffentlichkeit war bis zum 18. Jahrhundert vor allem als repräsentative Öffentlichkeit der Darstellung von staatlichen Machtträgern vorbehalten. Erst mit der Aufklärung etabliert sich Öffentlichkeit als eine Sphäre der Diskussion und Entscheidungsfindung des gesamten gesellschaftlichen Handelns. Diese Auffassung von Öffentlichkeit wurde besonders mit Aufkommen der Massenmedien revidiert, indem Öffentlichkeit zunehmend in den Dienst wirtschaflticher Interessen gestellt wurde. Zur Begriffsgeschichte vgl. Hölscher (1975).
Westerbarkey spricht von der Öffentlichkeit als Strukturkategorie moderner Systeme. Vgl. Westerbarkey (1991), 26.
Prinzipiell ist zwischen öffentlicher Meinung und veröffentlichter Meinung zu unterscheiden. Während letztere jegliche Form publizierter, in den Medien präsentierter Meinungen umfaßt, bezeichnet erstere einen reflexiv erzeugten Konsens zu bestimmten Themen. Der gegenwärtige Stellenwert der Medien läßt jedoch veröffentliche Meinung fast identisch mit öffentlicher Meinung erscheinen, wie in den nachfolgenden Ausführungen noch deutlich wird.
Dieser Sachverhalt ist besonders unter der Bedingung der unvollständigen Information, der sowohl der einzelne Bürger, aber auch gesellschaftliche Akteure ausgesetzt sind, zu betrachten. Informationsdefizite zu einzelnen Sachverhalten werden u.a. durch die Orientierung an der öffentlichen Meinung kompensiert. Vgl. Gerhards (1991), 5ff.
Vgl. Merten (1987), 331. Der Autor verweist auf die soziale Struktur (dem Meinen, was andere meinen), die sachliche Struktur (Meinungen als Aussage über Aussagen) und die temporale Struktur (Rückwirkung der öffentlichen Meinung auf die Veränderung öffentlicher Meinung im Sinne der Theorie der pluralistic ignorance oder der Schweigespirale) öffentlicher Meinung und betont in seiner Definition besonders den herausragenden Stellenwert medial erzeugter Meinungen.
Brockhaus Enzyklopädie (191991), Band 14, 288.
Hier sei erneut auf den Agenda-Setting-Ansatz verwiesen, der im Rahmen des Kapitels 3.1.2.1 Grundsätzliches zum Kommunikationsprozeß, S. 86–89, bereits vorgestellt wurde.
Die “Regeln zur Aufmerksamkeitserzeugung” finden sich bei Luhmann (1970), 18f.
Die restlichen 20% verteilen sich auf gesellschaftliche Gruppen wie Gewerkschaften, Verbände, Bürgerinitiativen etc.. Vgl. Schröter (1990), 256f.
Siehe hierzu des weiteren Maletzke (1976), 205f.
Hier sei zudem auf Kapitel 4.2.2.2 Meinungsführer - Kommunikationsmultiplikatoren, S. 209–215 verwiesen. Vgl. ferner Brüne (1989) sowie Eisenstein (1994).
Luhmann bezeichnet diesen Aspekt auch als Temposteigerung und Synchronisation von medialen Ereignissen. Mangels echter Skandale werden harmlose Entwicklungen zu politischen Skandalen. Luhmann (1990), 95ff.
Beispielhaft seien hier die Typologie der Wünsche vom Burda-Verlag und die Brigitte-Kommunikationsanalyse 3 des Gruner & Jahr Verlags angeführt, die u.a. Verbrauchertypologien anhand konsum-und kommunikationssteuernder Merkmale aufstellen und damit ein demoskopisch abgesichertes Bild typischer, durch sozio-demographische und mediale Nutzungsdaten bestimmbarer Konsumenten aufzeichnen.
Indikatoren öffentlicher Exponiertheit sind die Regelungsdichte gesetzgeberischer Aktivitäten, die politische Aufmerksamkeit durch Parlament und Parteien, Aufmerksamkeit in den Medien, aber auch Imageanalysen und der Grad der Bürgeraktiviertheit gegen ein Unternehmen. Dabei ist davon auszugehen, daß je mehr Indikatoren auf ein Unternehmen zutreffen, desto stärker ist es öffentlicher Kritik und Aufmerksamkeit ausgesetzt. Vgl. Dyllick (1990), 15.
Vgl. Kapitel 3.1.2.1 Grundsätzliches zum Kommunikationsprozeß, S. 86–89.
Postmann illustriert die Beweiskraft der medialen Vermittlung am Beispiel der akademischen Prüfung. Danach hängt die Glaubwürdigkeit eines wissenschaftlichen Gedankens eng mit der schriftlichen oder mündlichen Kommunikationsform zusammen. “Man
Luhmann definiert Werte als “kontrafaktisch stabilisierte Erwartungen, zu denen man sich bekennen kann, selbst wenn entsprechende Wirkungen im Augenblick oder auch überhaupt nicht eintreten”. Luhmann, zitiert nach Uhlmann (1986), 13.
Ruß-Mohl gesteht ein, daß neben dem Einflußpotential von Öffentlichkeitsarbeit ebenso die Einflußnahme auf Public Relations wächst. Übertragen auf Unternehmenskommunikation bedeutet dies, daß zweifellos durch veränderte Medienbedingungen die Wirksamkeit von Intentionalität zunimmt, zugleich jedoch Kontrollgrößen wie verstärkte öffentliche Exponiertheit, journalistische Rechercheaktivitäten und Glaubwürdigkeitsmaßstäbe etc. den Einfluß von außen vergrößern. Ruß-Mohl (1992), 320.
Vgl. Beger, Gärtner, Mathes (1989/Hg.), 104. Einen guten Überblick über die Veränderungen der Industriegesellschaft gibt Cremer, Klein (1990/Hg.).
Die vom Allensbacher Meinungsforschungsinstitut seit 1967 erhobenen Daten zur Fortschrittsgläubigkeit lassen insbesondere nach 1967 ein Absinken des Glauben an Fortschritt erkennen. (Die zweimalige Nennung von 1983 als Messpunkt lag so im Originalvor und ist kein Übertragungsfehler.)
Raffée und Wiedmann sprechen von einem komplexeren und dynamischeren Verhältnis, das getragen von den skizzierten Rahmenbedingungen heftige Konfliktpotentiale hervorrief. Raffée, Wiedmann (1987), 186f.; ferner Kleindiek (1987), 27ff.
Inglehart (1977). Siehe weiterhin zum Wertewandel Klages (1984); Schuppe (1988).
Vgl. Raffée, Wiedmann (1987), 210f.. Die Autoren prognostizieren neben möglichen gesellschaftlichen Megatrends auch Auswirkungen dieser Veränderungen auf zukünftige Entwicklungen.
Siehe Dyllick (199), 91ff.; ebenso Grunig und Hunt, die eine ähnliche Dreiteilung möglicher Kategorien von sozialer Verantwortung auflisten. Grunig, Hunt (1984), 55.
Anstelle gesellschaftsbezogener Sozialberichterstattung spricht man auch von Sozialbilanzen, Öko-Bilanzen, Corporate Social Accounting, Corporate Social Reporting oder gesellschaftsorientierter Unternehmensrechnung.
Hiermit ist unter anderem die Rolle der Politiker in Aufsichtsräten großer deutscher Unternehmen gemeint.
Vgl. Hoff, Strümpel (1982), 45; Popp (1990), 46; Dyllick (1990), 97.
Issues Management wird im Rahmen des Kapitels 4.2.2.1 Issues Management, S. 202–209 als mögliche inhaltliche und intentionale Strategie von Unternehmenskommunikation aufgearbeitet.
Vgl. hierzu Popp (1990), 50ff.; Hoff (1982); Heymann, Seiwert, Senarclens (1984), 26ff..
Vgl. Pflaum, Pieper (1989/Hg.), 200. Dort findet sich auch eine exemplarische Auflistung möglicher Themen und Indikatoren, die in Sozialbilanzen eingehen können.
Dyllick bemängelt ein verengtes internes Bezugsfeld vieler Sozialbilanzen, die zum größten Teil mit Berichterstattung über Personalentwicklungen und -maßnahmen aufgefülltsind, anstelle des Bemühens um Befriedigung des öffentlichen Informationsbedürfnisses gesellschaftlicher Anspruchsgruppen. Die inhaltliche Aufmachung weist damit auf die Unzulänglichkeiten dieses Instrumentes in der Praxis. Vgl. Dyllick (1990), 101.
An ihre Stelle sind zumindest in den USA Sozialberichte getreten. Die sogenannten social audits haben sich auch hier nicht durchsetzen können, sondern sich zu social reports gewandelt, die weniger bilanzierend als informierend sind. Vgl. Grunig, Hunt (1984), 58.
Vgl. Dyllick (1990), XIX. Auf diese Entwicklung verweisen aber auch Veröffentlichungen zu umweltorientiertem Management oder die funktionale Ausweitung der Öffentlichkeitsarbeit als Managementfunktion. Siehe Kirchgeorg (1990).
Vgl. Beger, Gärtner, Mathes (1989/Hg.), 38. Siehe hierzu auch die Ausführungen von Bur-kart und Probst, die versucht haben ein Konzept für eine verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln. Burkart, Probst (1991). Kritisch anzumerken ist in beiden Fällen, daß konkrete Handlungsanweisungen, an denen sich die Realisation dialogischer Kommunikation orientieren könnte, fehlen.
Beger, Gärtner und Mathes präsentieren Ergebnisse einer Umfrage unter Managern, deren überwiegender Teil (ca. 90%) der Meinung ist, daß eine Krise im Laufe einer Unternehmensgeschichte unvermeidbar ist und in fast allen Fällen mit Imageverlust einhergeht. Jedoch konnten nur 50% der Befragten einen vorsorglichen Plan zur kommunikativen Bewältigung von Krisen vorlegen. Beger, Gärtner, Mathes (1989/Hg.), 156
Siehe hierzu die Zusammenfassung bei Dyllick (1990), 460–489. Dyllick analysiert exemplarisch Prozesse öffentlicher Auseinandersetzung (Nestlé, Eternit und Roll), die sich zwangsweise über mehrere Jahre erstreckten, nachdem sich aus kleinen Vorfällen iterativ hochpolitische und z.T. eskalierende Kämpfe entwickelten.
Die Kriterien wurden in Anlehnung an die vier Kommunikationsprinzipien von Röglin und Gerbmer entwickelt. Vgl. Röglin, Gerbmer (1977), 70ff.
Siehe hierzu auch Pflaum, Piper (1989/Hg.), 99.
Auf die Relevanz von Glaubwürdigkeit geht das Kapitel 4.2.1.3 Unternehmensdarstellung ein. Vgl. S. 198–202.
Dieses Kriterium unterstreicht die Wichtigkeit der neu ausgebrochenen Diskussion über
Dazu auch Schenk (1987), 197. Schenk spricht von initierten Pseudoereignissen, die trotz eines fragwürdigen Realitätsbezuges bewußt der medialen Berichterstattung zugeführt werden. Vgl. dazu auch Grunig, Hunt (1984), 18.
Keller stellt detailliert die Leitbildfunktion des Managements für den Prozeß der Corporate Identitiy - Umsetzung heraus. Keller (1990), 98ff. Weitere Erläuterungen zu diesem Aspekt geben die Ausführungen zu Corporate Communications in Kapitel 4.1.1.1 Konzeptrahmen, S. 151ff.
Raffée und Wiedmann erweitern in ihren Ausführungen den klassischen Marketingansatz um eine Kopplung von Kommunikations-und Unternehmensverhalten. Neben Absatz-und Beschaffungsmarketing soll Public Marketing erst ermöglichen, Unternehmenskommunikation systematisch und konsequent zu nutzen. Raffée, Wiedmann (1985b).
Eine Entwicklung, die aus verstärktem Zeit-und Selektionsdruck innerhalb einer Redaktion resultiert und die Kontroll-und Kritikfunktion der Medien damit in Frage stellt.. Vgl. Weischenberg (1992), 315f.; Ruß-Mohl, Stuckmann (1991/Hg.), 55; Heinrich (1989), 290f.
Die Reaktanzproblematik wird bei Silberer besonders herausgestellt. Silberer (1990), 165.
Vgl. generell Parsons (1959), sowie inbesondere das AGIL-Schema, 7. Parsons gilt als Begründer der strukturell-funktionalen Systemtheorie, die sich im wesentlichen auf die Begriffe Struktur und Funktion stützt. Der Begriff AGIL-Schema bezieht sich auf die verkürzte Form der Anfangsbuchstaben aller aufgelisteten Zielbereiche und resultiert aus der Anwendung kybernetischer Konzepte auf Bereiche gesellschaftlichen Handelns und gesellschaftlicher Kommunikation. Vgl. auch Willke (21987), 55f. und 102f.
Vgl. exemplarisch eine Untersuchung von Thomas und Droll, die sich mit dem Einfluß von Informationen auf veränderte Bewertung von Produktmerkmalen durch den Verbraucher beschäftigen. Thomas, Droll (1989), 239ff.
Siehe hierzu auch Achterhold (1988), 19. Achterhold verweist auf eine Studie aus Großbritannien, in der bei rund 2000 Erwachsenen die Symphatie für inländische Unternehmen abgefragt und mit dem Bekanntheitsgrad verglichen wurde.
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Derieth, A. (1995). Kommunikationstheoretische Annäherung. In: Unternehmenskommunikation. Studien zur Kommunikationswissenschaft, vol 5. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-93825-1_3
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