Zusammenfassung
Die Verdeutlichung der offenen Probleme einer psychologischen Markterhebung für Einzelhandelsunternehmen orientiert sich an der Übersicht 1. Das in der Übersicht dargestellte Schema enthält die Phasen einer psychologischen Markterhebung 1). Ausgehend von dem Untersuchungsziel, der empirisch fundierten Bestandsanalyse als Ausgangspunkt zur strategischen Planung von Einzelhandelsunternehmen, sind die Einzelaspekte dieser Aufgabe herauszuarbeiten und in Form von Problemfragen detailliert zu formulieren. Da die oben skizzierten Problemfragen ausschließlich über den sogenannten ‘Königsweg der empirischen Sozialforschung’, die Befragung, beantwortbar erscheinen, ist der erarbeitete Katalog von Problemfragen so in eine konsumentengerichtete Befragungskonzeption umzusetzen, daß die Anwendung dieses in der Regel zu standardisierenden Datenerhebungsinstruments eine Beantwortung der aufgeworfenen Problemfragen erwarten läßt. Es ist dabei zunächst unerheblich, ob zur Datenerhebung eine mündliche oder schriftliche Befragung eingesetzt wird. Die Phasen des Analyseprozesses haben in bezug auf beide Instrumente der Datenerhebung Gültigkeit.
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Literatur
Vgl. zum folgenden Wettschureck, G., Meßtechnisches Praktikum für Marktforscher, Hamburg 1977, S. 11 ff. (im folgenden zitiert als Wettschureck, G., Meßtechnisches Praktikum).
Vgl. Howard, J. A., Sheth, J. N., The Theory of Buyer Behavior, New York usw. 1969, S. 29 ff.
Vgl. Heinemann, M., Einkaufsstättenwahl und Firmentreue des Konsumenten, Wiesbaden 1976.
So z. B. im Kaufentscheidungsmodell von Howard / Sheth, in das insbesondere die Größen ‘Image’ bzw. ‘Einstellung’ und ‘Verhaltensabsicht’ eingehen. Vgl. Howard, J. A., Sheth, J. N., a. a. O., S. 24 ff., sowie eine erste deutsche Darstellung dieses Modells bei Schulz, R., Kaufentscheidungsprozesse des Konsumenten, Wiesbaden 1972, S. 70 ff. Dieses Modell wird laufend den neuesten Erkenntnissen angepaßt. Vgl. Howard, J. A., Ostlund, L. E., The Model — Current Status of Buyer Behavior Theory, in: Howard, J. A., Ostlund, L. E. (Hrsg.), Buyer Behavior: Theoretical and Empirical Foundations, New York 1973, S. 3 ff. Siehe auch den Überblick über entwickelte Kaufentscheidungsmodelle und die in diese Modelle einbezogenen Variablen bei Hansen, F., Consumer Choice Behavior, A Cognitive Theory, New York — London 1972, S. 300 ff.
Interessanter Beleg des wachsenden Interesses ist der fast ausschließlich Beiträge zu diesem Problemgebiet enthaltende Reader: Maloney, J. C.,Silverman, B. (Hrsg.), Attitude Research Plays for High Stakes, AMA, Chicago 1977.
Vgl. Krugman, H. E., The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement, Public Opinion Quarterly, Vol. 29 (Fall 1965), S. 349 ff.; Ray, M. L., Webb, P. H., Three Learning Theory Traditions and Their Application in Marketing, in: Curhan, R. C. (Hrsg.), Combined Proceedings, Series No. 36, AMA, Chicago 1975, S. 100 ff.; Steffenhagen; H., Wirkungen, a. a. O., S. 94 ff.
Siehe dazu Steffenhagen, H., Wirkungen, a. a. O., S. 92 ff.
Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, Ein entscheidungstheoretischer Ansatz, 6. Aufl., Berlin 1972, S. 339.
Vgl. dazu auch Andritzky, K., Die Operationalisierbar-keit von Theorien zum Konsumentenverhalten, Berlin 1976, S. 20 ff. (im folgenden zitiert als Andritzky, K., Die Operationalisierbarkeit).
Scheuch, E. K., Artikel: Methoden, in: König, R. (Hrsg.), Soziologie, Bd. 10, Frankfurt/Main 1967, S. 203.
“Der angelsächsische Terminus “Item” ist wesentlich weiter gefaßt als der deutsche Begriff “Frage”. Er umfaßt z. B. auch alle Arten von Interviewerbeobachtung und die Anwendung der unterschiedlichen Befragungsmittel (Listen, Kartenspiele usw.), vor allem aber auch die im Rahmen von psychologischen Tests und von Skalierungsverfahren präsentierten Stimuli (Bildvorlagen, Statements usw.).” Wettschureck, G., Meßtechnisches Praktikum, a. a. O., S. 12 (Fußnote 1).
Vgl. dazu auch Mayntz, R., Holm, K., Hübner, P., Einführung in die Methoden der empirischen Soziologie, Köln — Opladen 1969, S. 22;
Scheuch, E. K., Zehnpfennig, H., Skalierungsverfahren in der Sozialforschung, in: König, R. (Hrsg.), Handbuch der empirischen Sozialforschung, Bd. 3a (Grundlegende Methoden und Techniken der empirischen Sozialforschung), 2. Teil, 3. Aufl., Stuttgart 1974, S. 97 ff.
Vgl. Wettschureck, G. Meßtechnisches Praktikum, a. a. O., S. 14 ff.
Vgl. zum folgenden Wettschureck, G., Meßtechnisches Praktikum, a. a. O., S. 15 f. und die dort angegebene Literatur.
Vgl. Böhler, H., Methoden, a. a. O., S. 23 ff; Orth, B., Einführung in die Theorie des Messens, Stuttgart usw. 1974, S. 24 ff.
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Heemeyer, H. (1981). Offene Probleme in den Phasen einer psychologischen Markterhebung für Einzelhandelsunternehmen. In: Psychologische Marktforschung im Einzelhandel. Unternehmensführung und Marketing, vol 15. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-93788-9_3
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