Zusammenfassung
Den im folgenden zu entwickelnden Kennzahlen kommt die Aufgabe zu, Bausteine zur Beurteilung des bisher akkumulierten ‘Marktkapitals’ einer Abteilung bzw. einer Einkaufsstätte zur Verfügung zu stellen. Nach den theoretischen Erläuterungen zu den psychologischen Konstrukten Bekanntheit, Image, Einstellung und Geschäftstreue zeigt sich, daß mit der Bezeichnung ‘Marktkapital’ (marketing goodwill) nichts anderes gemeint sein kann, als gewisse Arten bereits erzielter Gedächtniswirkungen bei den Konsumenten1). Die zur Operationalisierung des erreichten’ Marktkapitals’ heranzuziehenden Bausteine sind im folgenden zu bilden. Damit diese Bausteine auch die Funktion der Stärken-Schwächen-Analyse erfüllen, ist es zunächst wichtig, die vorhandenen Rohdaten möglichst niedrig zu verdichten. Dies wird erreicht mit Hilfe einer Aggregation der Rohdaten entlang nur einer Dimension des in der Abbildung 17 (auf Seite 306)aufgezeigten Datenkubus. Als Dimensionen der Aggregation kommen Individuen (je Objekt) und Objekte (je Individuum) in Frage, d. h. einmal wird je Objekt (Abteilung, Warenhaus) über alle oder Untergruppen von Befragten aggregiert, ein anderes Mal werden vergleichbare Sachverhalte je Individuum über alle Objekte aggregiert. Beide Möglichkeiten der Aggregation sollen zunächst zum Zwecke der Kennzahlenbildung zur Bekanntheit eingesetzt werden.
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Literatur
Vgl. Steffenhagen, H., Wirkungen, a. a. O., S. 220.
Steffenhagen definiert den Bekanntheitsgrad der Befragten als Anteil der Nennungen dieses Objekts an den in die Auswertung einbezogenen Gesamtnennungen. Aus der Definition und der dort angegebenen Formel -sie lautet in der ungewichteten Form und der hier verwendeten Symbolik: geht hervor, daß zur Bildung des Bekanntheitsgrades die tatsächlich abgegebenen Nennungen herangezogen werden. Bleiben einige der Zeilen in der Tabelle 12 jedoch unbesetzt, d. h. geben einige der Befragten weniger als die Menge der vorgesehenen Nennungen (R) ab, oder kennen einige der Befragten keine der erfragten Objekte, wird der Bekanntheitsgrad der Objekte regelmäßig überschätzt. Es ist dann nicht möglich, auf den Anteil der Kenner dieses Objekts in der Stichprobe bzw. der Grundgesamtheit zu schließen. Zudem muß sich der so gebildete Bekanntheitsgrad als ungeeignete Vergleichsgröße der erreichten Bekanntheit eines Objekts zu verschiedenen Zeitpunkten erweisen, da sich mit jeder erneuten Berechnung auch die Bezugsgröße (Gesamtzahl der abgegebenen Nennungen) ändert. Vgl. Steffenhagen, H., Wirkungen, a. a. O., S. 98 ff.
Vgl. Steffenhagen, H., Wirkungen, a. a. O., S. 97.
Die Abhängigkeit der Reproduktionsleistung von der Befragungssituation zeigt eine Untersuchung von Haase. Er konnte nachweisen, daß mit zunehmendem Schreibraum, welcher zur Protokollierung der Antworten zur Verfügung gestellt wurde, sowohl die Protokollierungsproduktivität der Interviewer stieg als auch die Wortproduktion der Befragten. Warum die Wortproduktion der Befragten mit dem Schreibraum, der im Prinzip nur für den Interviewer von Belang war, signifikant anstieg, blieb jedoch weitgehend ungeklärt. Siehe Haase, H., Zum Einfluß des Fragebogen-Layouts auf Befragungsergebnisse, in: Hartmann, K. D., Koeppler, K. F. (Hrsg.), Fortschritte der Marktpsychologie, Bd. 1, Frankfurt/Main 1977, S. 217.
Siehe Seite 152 ff. dieser Arbeit.
Vgl. Steffenhagen, H., Wirkungen, a. a. O., S. 98 ff.
Siehe zur Operationalisierung des ‘evoked set’ Howard, J. A., Sheth, J. N., a. a. O., S. 211£.; Campbell, B. M., The Existence of Evoked Set and Determinants of its Magnitude in Brand Choice Behavior, in: Howard, J. A., Ostlund, L. E. (Hrsg.), Buyer Behavior: Theoretical and Empirical Foundations, New York 1973, S. 243 f.
Es wird hier davon ausgegangen, daß sich die Einstellung zum Haus im Wege der kognitiven Verrechnung abteilungs-bezogener Imagewerte und nicht im Wege der Aggregation abteilungsbezogener Einstellungswerte ergibt.
Siehe dazu Schmitt-Grohé, J., Produktinnovation, Verfahren und Organisation der Neuproduktplanung, Wiesbaden 1972, S. 81 ff.
Vgl. dazu auch Steffenhagen, H., Entscheidungsverhalten unter Zeitdruck, Zur Problematik von Entscheidungshilfen aus entscheidungslogischer und verhaltenswissenschaftlicher Sicht, Die Betriebswirtschaft, 38. Jg. (1979) Heft 4, S. 606.
Zur Forderung nach Benutzerorientierung insbesondere im Zusammenhang mit Marketing-Modellen vgl. Little, J.D.C., Models and Managers: The Concept of a Decision Calculus, Management Science, Vol. 16, No 8 (April 1970), S. B-466 ff.;
Krautter, J., Marketing-Entscheidungs-modelle, Wiesbaden 1973, S. 63 ff.;
Meffert, H., Steffennagen, H., Marketing-Prognosemodelle, Quantitative Grundlagen des Marketing, Stuttgart 1977, S. 59.
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© 1981 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden
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Heemeyer, H. (1981). Kennzahlen zur psychographischen Stärken-Schwächen-Analyse einer Abteilung und einer Einkaufsstätte. In: Psychologische Marktforschung im Einzelhandel. Unternehmensführung und Marketing, vol 15. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-93788-9_11
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-93788-9_11
Publisher Name: Gabler Verlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-409-36466-9
Online ISBN: 978-3-322-93788-9
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