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Situation der Networks

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Im folgenden wird zuerst die wirtschaftliche Entwicklung der drei großen Networks in den ersten Jahren der Neunziger in groben Zügen skizziert, die — bedingt durch den Wettbewerb mit anderen Programmanbietern und durch die Konkurrenz untereinander — weitere einschneidende Veränderungen zeitigte. Danach werden jene neuen Markterfordernisse beschrieben, die sich als Problemfelder für die “Big Three” erwiesen haben und auf verschiedene Weise auf ihre derzeitige und zukünftige Situation Einfluß nehmen. Dazu gehören das veränderte Verhältnis der Networks zu ihren Affiliates, Mängel der Zuschauerforschung, neue Konstellationen auf Seiten der Werbeagenturen, Probleme mit der Balance zwischen Upfront- und Scatter-Markt, der öffentliche und legislative Druck auf die Fernsehbranche und ihre Programminhalte sowie die zunehmenden Schwierigkeiten bei der Etablierung erfolgreicher Programmkonzepte. Anschließend werden die Aktivitäten dargestellt, die die Networks zeigen, um sich den neuen Gegebenheiten anzupassen. Hierzu zählen die Konzentration auf die wichtigsten Sendezeiten, die Kooperation mit Kabelnetworks und die zum Teil daraus resultierenden Angebote medienübergreifender Werbebuchungen, die Ausweitung der Werbezeit sowie die Verstärkung der Eigenwerbung.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Walley (1989c)Google Scholar
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    Vgl. Mandese (1992e)Google Scholar
  27. 27.
    Mandese (1992e)Google Scholar
  28. 28.
    1975 war derart Mysteriöses schon einmal geschehen. Damals hatte sich der Klebstoff mit dem die Leitungen von den Metern zu den Fernsehgeräten befestigt waren erwärmt und die Verbindung unterbrochen. Vgl. Chagall (1979)Google Scholar
  29. 29.
    Richard F. Wakshlag: Audience Research in the ’90s. Vortrag am Department of Telecommunications der Indiana University in Bloomington, Ind. am 23.3.1990. Wakshlag ist Vice President für Audience Research bei CBS.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Carter (1990h)Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Carter (1990k)Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Carter (1990n)Google Scholar
  33. 33.
    Carter (19901)Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Carter (1990p)Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Walley und Hume (1990)Google Scholar
  36. 36.
    Walley (1990j)Google Scholar
  37. 37.
    Pikanterweise hat Nielsen Anfang 1990 AGB fast als für die Erhebung der Einschaltquoten in Großbritannien zuständiges Institut abgelöst. AGB machte bei der Vertragsvergabe dann aber doch erneut das Rennen, allerdings nicht mehr in der von ihm seit 1968 gehaltenen Monopolposition. In Australien mußte AGB weitere Aufträge an Nielsen abgeben. Beide Unternehmen behaupten, weltweit jeweils die meisten People Meter installiert zu haben. Vgl. Prokesch (1990)Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Dimling (1985)Google Scholar
  39. 39.
    Wakshlag: Audience Research...Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Couzens (1990)Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. Howe (1990a)Google Scholar
  42. 42.
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  43. 43.
    Vgl. Carter (199(H)Google Scholar
  44. 44.
    Wakshlag: Audience Research...Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Walley (1992)Google Scholar
  46. 46.
    Besonders im Hinblick auf seine internationalen Aktivitäten muß Nielsen am Ball bleiben. In der Zuschauerforschung sind die europäischen Marktforschungsinstitute den Amerikanern derzeit methodisch voraus. Die französische Medienforschungsfirma Virtus, ein Tochterunternehmen der Markt-forschungsgruppe Motivaction und mehrerer Banken, hat bereits ein passives People Meter entwik-kelt und eingesetzt. Vgl. Ahrens (1990)Google Scholar
  47. 47.
    Die Einführung des Kommissionssystems geht auf Amerikas ersten unabhängigen Verkäufer von Werbeplatz, Volney Palmer, zurück. Palmer eröffnete 1843 sein Maklerbüro in Philadelphia. Er verlangte von den Zeitungen eine Provision in Höhe von 25 Prozent der Einnahmen, die die Zeitungen durch die Anzeigenschaltungen von Palmers Kunden verzeichneten. Diese Rate sank bis 1864, dem Todesjahr von Palmer, wegen der gestiegenen Konkurrenz auf 15 Prozent, den bis heute international üblichen, offiziellen Wert. Vgl. Dunn und Barban (1986:28)Google Scholar
  48. 48.
    Fox (1984:317)Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Rothenberg (1990g)Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. Rothenberg (1990e)Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Rothenberg (1990g)Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. Baumann-Bourla (1990b)Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. Mandese und Wells (1992)Google Scholar
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    Vgl. Leo (1990a)Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Advertising Age (1991b); eigene BerechnungenGoogle Scholar
  56. 56.
    Vgl. Advertising Age (1992b); eigene BerechnungenGoogle Scholar
  57. 57.
    Im folgenden ist mit dieser Bezeichnung der Upfront-Markt für Werbezeit zur Prime Time gemeint.Google Scholar
  58. 58.
    Mandese (1990a)Google Scholar
  59. 59.
    Guy (1990)Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Mandese (1991c)Google Scholar
  61. 61.
    Walley (1990h)Google Scholar
  62. 62.
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  63. 63.
    Vgl. Mandese (1991k)Google Scholar
  64. 64.
    Mandese (1992a)Google Scholar
  65. 65.
  66. 66.
    Vgl. a.a.O.Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. Jensen (1993c)Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. Barbera (1993)Google Scholar
  69. 69.
    Vgl. Colford (1990c)Google Scholar
  70. 70.
    Die 1917 gegründete AAAA ist die Lobbyorganisation der größten Agenturen des Landes. Sie vereinigt rund 80 Prozent des Umsatzes aller Agenturen. Ihr steht die ANA als Vertretung der führenden Werbungtreibenden gegenüber (oder auch zur Seite), die etwa drei Viertel der amerikanischen Werbeausgaben repräsentiert. Vgl. Heighton und Cunningham (1979:55)Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. Leo (1990b)Google Scholar
  72. 72.
    Der 1952 etablierte Kodex galt als der umfangreichste und effektivste Selbstbeschränkungsmechanismus für Fernsehwerbung. Er umfaßte Richtlinien für die formale und inhaltliche Ausgestaltung der Produktwerbung -letzteres insbesondere für sogenannte problematische frodukte wie Bier, Wein, Autos, rezeptfreie Medikamente, auf Kinder abzielende Produkte, angeblich gesunde Nahrungsmittel und “personal products” (Produkte zur Monatshygiene, Schwangerschaftstests und ähnliches). Der NAB-Code begrenzte den Anteil der Werbung pro Programmstunde (neuneinhalb Minuten während der Prime Time, 16 Minuten zu anderen Tageszeiten bei den Affiliates, mehr bei den Independents), die Anzahl der Werbeunterbrechungen sowie die Zahl der Spots in einem Werbeblock. Nach Auffassung des Gerichts stellte der Code eine unzulässige Abmachung im Sinne des Kartellrechts dar. Eine obskure Entscheidung, deren Sinn nur im Licht des damaligen Zeitgeists ersichtlich ist. Die Wirtschaftspolitik der USA war in den Achtzigern von den Deregulationsbemühungen der Reagan-Administration geprägt. Die Ideologie der freien Entfaltung der Marktgesetze machte auch vor dem Rundfunk nicht halt. Der von Reagan berufene FCC-Vorsitzende Mark Fowler sah das Fernsehen als “a toaster with pictures” (Head and Sterling, 1987:498) an, und wollte es dementsprechend behandelt wissen. Die Aufhebung der Syndex-Rule im Jahre 1981 sowie der Werbedauerlimitierungen in Kinderprogrammen drei Jahre später waren die Konsequenzen aus dieser Politik. Die verschiedenen Versuche des Kongresses, in dem die Demokraten in der Mehrheit waren, gegenzusteuern, wurden, spätestens durch das Veto Reagans, vereitelt. Erst mit der Ablösung Fowlers kündigte sich eine erneute Trendwende an. Vgl. Bachern (1990)Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. o.V. (1990ah)Google Scholar
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    Vgl. Radding (1992)Google Scholar
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  78. 78.
    Vgl. Head und Sterling (1990:239)Google Scholar
  79. 79.
    Dies mußte auch Beiersdorf erfahren, als das Unternehmen für seine Nivea Creme eine Anzeige in verschiedenen Frauenzeitschriften schaltete, die die Silhouette einer nackten Frau zeigte. In vielen amerikanischen Städten nahmen die Zeitschriftenhändler die entsprechenden Magazine aus ihrem Angebot. Vgl. Rothenberg (1989b)Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. Diamond (1989). Daß es allerdings nicht immer nur die erzkonservativen Moralapostel sind, die den Networks Schwierigkeiten bereiten, weiß gerade Tartikoff nur zu gut. Gegen die von ihm erson-nene Sitcom Nightingales (Schwestern), die die Liebesabenteuer von Krankenschwestern zum The-(b.w.) ma hat, lief die American Nurses — Association Sturm. Mit Erfolg: Chrysler und Sears zogen ihre Werbeaufträge zurück, und die Serie wurde für die folgende Saison nicht mehr aufgelegt. Vgl. Walley (1989a). Was Pro 7 im übrigen nicht davon abhielt, Schwestern in einer Werbebroschüre als erfolgreiches Unterhaltungsprogramm anzupreisen. Seit 1992 ist die Serie, die ab 1991 auch wieder von NBC fortgesetzt wurde, bei der ARD unter dem Titel Hallo Schwester im Programm.Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. Lewis (1990)Google Scholar
  82. 82.
    Vgl. Carter (1990b)Google Scholar
  83. 83.
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  87. 87.
    Dieser Sachverhalt ist Thema des 1990 erschienenen Buchs “Target: Prime Time” von Kathryn Montgomery.Google Scholar
  88. 88.
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  89. 89.
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    Roush (1990b). Ein Kritiker meinte, daß die Sendung die Prophezeihung von Andy Warhol wahr werden ließe: Jeder könne berühmt werden — wenn auch nur für 15 Sekunden.Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. Carter (1990e). In Deutschland hatte Tele 5 die Rechte an dem Format der Video-Sendung erworben. Dort war sie unter dem Namen Bitte Lächeln im Programm. Betrachtet man diese Version, so erscheint der Erfolg, den die Serie in den USA hatte, kaum erklärlich — zumal die ARD mit Pleiten, Pech & Pannen schon seit längerem eine ähnliche Sendung aufbieten konnte. Hier wurde der qualitative Unterschied des seinerzeit noch von anderen Ansprüchen und Maßstäben geleiteten deutschen Fernsehens gegenüber dem oftmals einfältigen amerikanischen Prime Time-Einerlei deutlich.Google Scholar
  96. 96.
    Über sechs Mio. Amerikaner besaßen 1990 Camcorder — Tendenz stark steigend. Viele lokale Nach-richtensender und auch CNN machten sich diesen Trend inzwischen zunutze und haben sogenannte Video-News-Hotlines eingerichtet. Videoamateure können den Sendern eigenes Nachrichtenmaterial anbieten. Falls es ausgestrahlt wird, winkt ihnen eine Prämie. Tatsächlich kam CNN auf diese Weise zu “live”-Bildern von einem der schwersten Flugzeugabstürze der letzten Jahre in den USA. Ähnlich “bürgernah” geben sich manche großstädtischen Fernsehstationen bei ihren Verkehrsmeldungen im Frühstücksfernsehen. Zwar setzen sie (meist in Kooperation mit einem Radiosender) ihre eigenen Hubschrauber zur Beobachtung des Verkehrsflusses ein, doch appellieren sie gleichzeitig an Pendler, mittels Autotelefon die aktuelle Verkehrslage an den Sender weiterzugeben.Google Scholar
  97. 97.
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  124. 124.
  125. 125.
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  126. 126.
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    Siehe hierzu auch den Abschnitt “Interaktives Multimedia-Fernsehen” im Kapitel “Trends für das amerikanische Femsehen der 90er Jahre” ab Seite 192.Google Scholar
  139. 139.
    Das Ringen der Werbekunden um die begehrte Werbezeit bei den Networks hielt nicht zuletzt auch dadurch weiterhin an, daß sich der Trend zu immer kürzeren Werbespots (siehe dazu den Abschnitt “Aufstieg der 15s-Spots” im Kapitel “Clutter als Grundproblem der amerikanischen Fernsehwerbung” ab Seite 199.) unlängst umgekehrt hat, was dazu führte, daß nun weniger Slots zur Verfugung stehen. Vgl. Banks (1989). Banks ist Director of Media bei Saatchi & Saatchi.Google Scholar
  140. 140.
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  143. 143.
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Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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