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Entwicklung und Situation des Kabelfernsehens

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Aus der Konsolidierungsphase der Achtziger ging das Kabelfernsehen wirtschaftlich gestärkt hervor. Wie in den anderen Bereichen der Kommunikationsindustrie ist auch hier die wirtschaftliche Konzentration weiter fortgeschritten; dies wurde durch das staatlicherseits weitgehend uneingeschränkte Spiel der Marktkräfte gefördert. Im Gegensatz zum Rundfunk besitzt die FCC für die Regulierung des Kabelfernsehens keine weitreichende Verfügungsgewalt. Die von ihr beanspruchten Aufsichtsrechte wurden von Kabelnetzbetreibern und Kabelprogrammanbietern angefochten und ihr bereits 1979 auf Beschluß des Supreme Court hin weitgehend entzogen. Darunter befand sich zum Beispiel die Verpflichtung, einen Offenen Kanal einzurichten. Die Kompetenzen der Einzelstaaten und Gemeinden bei der Lizensierung lokaler Kabelnetze wurden schließlich durch den Cable Communications Policy Act von 1984 ebenfalls beschnitten. Die Gesetzesnovelle befreite die Netzbetreiber ab 1987 von der Gebührenreglementierung durch die örtlichen Behörden. Dies machte Investitionen in den Ausbau der Kabelnetze attraktiv und trug dazu bei, daß die technische Reichweite von 45 Prozent im Jahre 1981 auf den heutigen Wert von 82 Prozent anstieg.1 Im gleichen Zeitraum wuchs das Gebührenaufkommen von vier auf 18 Mrd. Dollar. Die rosigen Gewinnaussichten machten auch den Erwerb bestehender Netze lukrativ zumal es — anders als bei der Limitierung der Zahl der O&Os bei den Fernsehnetworks — für Kabelunternehmen keine Begrenzungen für den Umfang von Beteiligungen gibt. Letzteres gilt sowohl für den Betrieb von Kabelnetzen als auch -sendern.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. o.V. (1992c)Google Scholar
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    Vgl. Fabrikant (1990c)Google Scholar
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    Vgl. Ridder (1989:6–7)Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Eastman et al. (1989:125)Google Scholar
  9. 9.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Electronic Superhighways” im Kapitel “Trends für das amerikanische Femsehen der 90er Jahre” ab Seite 189.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. McManus (1990f)Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Eastman et al. (1989:125)Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. Fabrikant (1990b)Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Eastman et al. (1989:125)Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Head und Sterling (1990:198) — Zahlen für 1989/90Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Eastman et al. (1989:119)Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Sterling und Kittross (1990:662–3) — eigene Auswertungen; Zahlen für 1989/90Google Scholar
  17. 17.
    Dies ist eine Situation, die -jedoch auf anderem Niveau — neuen Sendern auch in Deutschland zunehmend Probleme bereitet. So gab es in einigen Kabelnetzen Schwierigkeiten, für den für September 1993 projektierten Musikkanal Viva freie Kanalkapazitäten zur Verfügung zu stellen.Google Scholar
  18. 18.
    Viacom hatte Time daraufhin 1988 des unlauteren Wettbewerbs bezichtigt und auf 2.4 Mrd. Dollar Schadenersatz verklagt. Ohne Erfolg. Vgl. Ridder (1989:7)Google Scholar
  19. 19.
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  20. 20.
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  24. 24.
    Vgl. Mandese (1992j)Google Scholar
  25. 25.
  26. 26.
    Dubin (1992)Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Mandese (1992j)Google Scholar
  28. 28.
    Seit den frühen 80er Jahren dürfen Gerichtsverhandlungen in den USA übertragen werden. Diese vermeintlich hautnahe Konfrontation der Zuschauer mit der Realität förderte das Interesse an ihrer fiktionalen Aufbereitung. Fernsehserien rund um Strafprozesse und ihre Protagonisten (wie LA. Law, People’s Court, Matlock und Night Court [Harrys wundersames Strafgericht]) boomten. Und obwohl der internationalen Vermarktung dieser Programme vermeintlich die Thematisierung des amerikanischen Rechtssystems im Wege stand, verkauften sie sich überraschend gut.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl.o.V. (1990ak)Google Scholar
  30. 30.
    Vgl.Fahey(1991d)Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. o.V. (1990h)Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Carter (1990g)Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Walley (1990c)Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Carter (1989f); o.V. (1990o)Google Scholar
  35. 35.
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  37. 37.
    Vgl. Gerard (1990d); Hammer (1990a); o.V. (1990s); Brown (1993:4–6)Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Brown (1993:4–6). Bezeichnenderweise fand in den deutschen Medien einzig der Military Channel Beachtung. Dagegen wird das bereits bestehende Kultur-, Bildungs-, und Minderheitenangebot im amerikanischen Kabelfemsehen mit werbefinanzierten Sendern wie dem Discovery Channel, A&E, The Monitor Channel, The Learning Channel, Mind Extension University und America’s Disability Channel, die im Schnitt 27 Mio. Haushalte erreichen, hierzulande nicht wahrgenommen.Google Scholar
  39. 39.
    Hammer (1990a)Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Jensen (1992)Google Scholar
  41. 41.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Electronic Superhighways” im Kapitel “Trends für das amerikanische Femsehen der 90er Jahre” ab Seite 189.Google Scholar
  42. 42.
    Brown (1993:8)Google Scholar
  43. 43.
    Sie machten 13 Mio. Dollar Gewinn, 1989 war es bereits zehnmal soviel — und dies, obwohl CNN aufgrund der fortschreitenden Fragmentierung der Seherschaft langsam aber stetig Marktanteile verloren hatte — die demographischen Merkmale seiner Zuschauer waren bei den Werbungtreibenden gefragter denn je. Vgl. Alter (1990:50)Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Huber (1991)Google Scholar
  45. 45.
    Nicht so in Deutschland,wo die Telekom in Umkehrung des in den USA üblichen Prinzips vom einspeisenden Sender Gebühren verlangt. Da CNNI nicht bereit ist, diese zu zahlen, wird der Sender (b.w.) hierzulande nur in Berlin, Hamburg, Frankfurt und München eingespeist, wo Sponsoren die Kosten übernehmen. In Berlin sind es die Hoteliers der Stadt, in München ist es McDonald’s.Google Scholar
  46. 46.
    Fahey (1992a)Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. a.a.O.; Fahey (1991b)Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Alter (1990); Fehr (1990); Schwelien (1990); Winslow (1989:51–2)Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. hierzu den Abschnitt “Kriegsgewinnler CNN?” in Bachern (1991)Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. o.V. (1993c)Google Scholar
  51. 51.
    ABC hat mit dem BBC World Service jüngst eine Kooperationsvereinbarung getroffen; Rupert Murdoch hat im Sommer für 900 Mio. Dollar die Anteilsmehrheit ans Star TV erworben.Google Scholar
  52. 52.
    Brown (1993:13)Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. Brown (1993:14–5);Fahey (1991c); Malkin (1993)Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Winslow (1989:51)Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. RG (1989)Google Scholar
  56. 56.
    Turner (1991)Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. Winslow (1989:51–2)Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Waldman (1990)Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. o.V. (1992g). Disney kann die Spiele auf dem Disney Channel (der sich für die raune Sportart allerdings kaum eignet) und auf dem firmeneigenen Fernsehsender KCAL in Los Angeles zeigen.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Carter (1989b). Der Sender hatte 1988 243 Mio. Dollar für die Fernsehrechte an den Spielen in Albertville bezahlt. Für die Winterspiele 1994 in Lillehammer hat das Network 1989 300 Mio. Dollar ausgegeben.Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. Carter (1990c)Google Scholar
  62. 62.
    Siehe Abb. 8 auf Seite 128.Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. o.V. (1990aa)Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. Leo (1992)Google Scholar
  65. 65.
    Nielsen-Daten zit. nach Brown (1993:18)Google Scholar
  66. 66.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Electronic Superhighways” im Kapitel “Trends für das amerikanische Fernsehen der 90er Jahre” ab Seite 189.Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. Haley (1989)Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. o.V. (1989d)Google Scholar
  69. 69.
    Vortrag von Tom Neville von SET auf der Cologne Conference, Köln, 14.06.93Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Haley (1989)Google Scholar
  71. 71.
    Winslow (1989:51)Google Scholar
  72. 72.
    Vgl. Winslow (1989:46)Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. Ridder (1989:8)Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. Haley (1989)Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. McManus (1990e)Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. Mandese (1991a)Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. Jensen (1993d). Siehe zur Bedeutung derartiger Promotions im werbefinanzierten Fernsehen den Abschnitt “Tie-In-Promotions” im Kapitel “Herkömmliche Buchungsformen überschreitende Fernsehwerbung” ab Seite 240.Google Scholar
  78. 78.
    Mandese (1991a)Google Scholar
  79. 79.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Interaktives Multimedia-Fernsehen” im Kapitel “Trends für das amerikanische Fernsehen der 90er Jahre” ab Seite 192.Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. Mandese (1991a)Google Scholar
  81. 81.
    Carter (1990d)Google Scholar
  82. 82.
    Vgl. Freeman (1990)Google Scholar
  83. 83.
    Liesse (1992b)Google Scholar
  84. 84.
    Vgl. Fahey (1992c)Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. Liesse (1992b)Google Scholar
  86. 86.
    Vgl. zur Bedeutung der Helicopter in den lokalen Nachrichtensendungen Krill (1993a)Google Scholar
  87. 87.
    Vgl. Jensen (1993b)Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. Baumann-Bourla (1990c)Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. Eastman et al. (1989:285)Google Scholar
  90. 90.
    Vgl. Fisher (1991a)Google Scholar
  91. 91.
    CNN Showbiz Today vom 2.7.93Google Scholar
  92. 92.
    Vgl. Donaton (1993b)Google Scholar
  93. 93.
    Vgl. Mandese (1992f); Mandese (1992m); Mandese (1993j)Google Scholar
  94. 94.
    Vgl. Mandese (1992m)Google Scholar
  95. 95.
    Donaton (1993b). Siehe hierzu auch den Abschnitt “Interaktives Multimedia-Fernsehen” im Kapitel “Trends für das amerikanische Fernsehen der 90er Jahre” ab Seite 192.Google Scholar
  96. 96.
    Vgl. Fahey (1989)Google Scholar
  97. 97.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Nutzung etablierter alternativer Werbeformen” im Kapitel “Neue Optionen bei der Schaltung von Fernsehwerbung” ab Seite 212.Google Scholar
  98. 98.
    Vgl. Hammer (1990a); Brown (1993:4)Google Scholar
  99. 99.
    Vgl. Colford (1990a)Google Scholar
  100. 100.
    Zumindest bei der Vorhersage der Verbreitung des Kabelfernsehens in den USA waren die früheren Prognosen recht treffsicher. Auch die Erosion der Einschaltquoten bei den Networks wurde ziemlich gut prognostiziert. Mit einer Prime Time-Share von 69 Prozent für die “Großen Drei” war O&M’s Studie sogar noch um zwei Prozentpunkte zu optimistisch. Für 1990 lagen die Projektionen zwischen 55 und 62 Prozent. Auf den Punkt genau war Ogilvy & Mathers “Cable Fact Book” von 1981, in dem die Agentur eine Anschlußquote von 61 Prozent für 1990 voraussagte. Vgl. Roman (1983:227)Google Scholar
  101. 101.
    Quelle: BBDO Media Updates 1990, zit. nach Goldsand (1990). Pay-TV kann nicht alleie, sondern nur als Zusatz zum Grunddienst abonniert werden.Google Scholar
  102. 102.
    Vgl. J.W. (1989); Mandese (1989)Google Scholar
  103. 103.
    Nach Angaben des ausgewiesenen Medienexperten Bradley Greenberg beträgt die Churn zehn Prozent monatlich. Vgl. Greenberg (1988:14) Dies würde einen vollkommenen Austausch der Kabel-künden innerhalb nicht einmal eines Jahres bedeuten. Wenn man die gängige Praxis der Kündigung und Wiederherrichtung eines Kabelanschlusses sowie die häufigen Wohnortwechsel der Amerikaner zugrunde legt, scheint eine Quote von zehn Prozent per annum realistisch.Google Scholar
  104. 104.
    Vgl. Brody (1990:158)Google Scholar
  105. 105.
    Nielsen-Daten zit. nach Brown (1993:18). TBS SuperStation, das von Nielsen seit 1991 als einzige Superstation nicht mehr zu den terrestrischen Independents, sondern zu den Kabelsendern gezählt wird, ist in dieser Aufstellung durchgängig berücksichtigt.Google Scholar
  106. 106.
    Vgl. MS (1990)Google Scholar
  107. 107.
    Vgl. Fabrikant (1990a)Google Scholar
  108. 108.
    Vgl. Clarkin (1990a:37). Eine ähnliche Entwicklung kann bei den Zeitschriften beobachtet werden. Die Bedeutung der Werbeeinnahmen gegenüber den Einnahmen aus Abonnements und Einzel verkauf hat nachgelassen. Das Verhältnis dieser Umsatzbestandteile betrug 1970 64 gegenüber 28 bzw. acht Prozent und 49 zu 36 bzw. 14 Prozent im Jahre 1989 — und dies, obwohl die nominalen Werbe -einnahmen gewachsen sind. Vgl. Garry (1990:49). Hier zeigt sich, daß die Konsumenten offenbar bereit sind, Preissteigerungen für Medienprodukte ihrer Wahl in Kauf zu nehmen.Google Scholar
  109. 109.
    Quellen: Cable TV Advertising (Newsletter) 1982, 1988 und Schätzungen von Paul Kagan Associates zit. nach Graham (1989); Jaffe (1989:35); Schone (1989:30); Angaben des CAB. Den Zahlen des (b.w.) CAB, das sich auf die Auswertungen von Paul Kagan Associates stützt, liegt eine Berechnungsmethode zugrunde, die von der von LNA/Arbitron verwendeten abweicht. Daher sind die Angaben über Werbeumsätze der Fernseh- und Kabelnetworks nur bedingt vergleichbar. Siehe auch Abb. 5 auf Seite 55.Google Scholar
  110. 110.
    Clarkin (1990a:37) Vollkommen gegensätzlich, wenn auch offensichtlich von anderen Interessen gesteuert, lautete noch ein Jahr zuvor — als sich das Kabelfernsehen in den USA bereits klar etabliert hatte — die Einschätzung eines Autors in der ZDF-Kundenzeitschrift Blickpunkte. Er kam zu dem erstaunlichen und augenscheinlich vom Wunschdenken für die deutschen Verhältnisse beherrschten Schluß “Kabel-TV kann sich in den USA nicht durchsetzen”. Vgl. Dohse (1992) jGoogle Scholar
  111. 111.
    Vgl. etwa Clarkin (1990b)Google Scholar
  112. 112.
    Vgl. Clarkin (1990a)Google Scholar
  113. 113.
    Fabrikant (1990a)Google Scholar
  114. 114.
    Doch der Preis des Kabels wird immer dafür sorgen, daß viele der Millionen unter der Armutsgrenze lebenden Amerikaner auch in Zukunft nicht zu den Kabelfernsehkonsumenten zählen werden. Somit bleiben sie — hier offenbart Hogans Formulierung ihren, der Sprache der Werbemanager so oft innewohnenden, Zynismus — den Werbungtreibenden als “Streuverlust” “erspart”. Tatsächlich jedoch ist, auch in den USA, der Fernsehkonsum für die Armen — so sie denn über eine feste Bleibe verfügen — oft der letzte Kontakt zur Außenwelt. Hier sei auch an die Favelas Brasiliens erinnert, in denen es zwar am Nötigsten fehlt, ein Fernseher aber zur Grundausstattung gehört. Über seinen Schirm präsentieren Telenovelas quasi in einer Endlosschleife Bilder der schönen, neuen Konsumwelt, die in einem kaum zu übertreffenden Kontrast zu den Lebenserfahrungen der Slumbewohner stehen.Google Scholar
  115. 115.
    Vgl. Mandese (1989)Google Scholar
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    Vgl. Schone (1989:30)Google Scholar
  117. 117.
    Vgl. Clarkin (1990d)Google Scholar
  118. 118.
    Schone (1989:31)Google Scholar
  119. 119.
    Vgl. Clarkin (1990c)Google Scholar
  120. 120.
    In solche Schwierigkeiten ist TNT gekommen, als die Ratings für seine NBA-Übertragungen im Frühjahr 1990 um 17 Prozent hinter den Werten des Vorjahres lagen (damals wurden die Basketball -spiele noch auf TBS SuperStation gezeigt). Für die fälligen Wiedergutmachungen vertröstete TNT seine Werbekunden auf Übertragungen der Baseballmatches des Turner-Teams Atlanta Braves oder der Basketballbegegnungen der Atlanta Hawks, die ebenfalls Turner gehören. Weitere Slots waren erst wieder im Juli bei den von Turner veranstalteten Goodwill Games verfügbar — die allerdings auch zu einem Werbedebakel für Turner wurden. Daraufhin hat die Miller-Brauerei ihre Option, TNTs exklusiver Biersponsor zu bleiben, weitergegeben. Vgl. McManus (1990a)Google Scholar
  121. 121.
    Vgl. Clarkin (1990c)Google Scholar
  122. 122.
    Vgl. Hammer (R.) (1990)Google Scholar
  123. 123.
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  124. 124.
    Vgl. Graham (1989)Google Scholar
  125. 125.
    Vgl. Cabletelevision Advertising Bureau (1991)Google Scholar
  126. 126.
    Eigene Berechnungen nach verschiedenen Quellen und Prognosen.Google Scholar
  127. 127.
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    Vgl. Jaffe (1989); o.V. (1989g); o.V. (1990m)Google Scholar
  129. 129.
    Vgl. MS (1990)Google Scholar
  130. 130.
    Vgl. Mandese (1989); Fahey (1991a)Google Scholar
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    Vgl. Narrod (1990)Google Scholar
  132. 132.
    Vgl. Fabrikant (1990a)Google Scholar
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  134. 134.
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  136. 136.
    CNN Showbiz Today vom 6.4.93Google Scholar
  137. 137.
    Time Warner war 1989 bei der Werbung im Kabelfernsehen sogar führend. Vgl. Leo (1990a)Google Scholar
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  139. 139.
    Kalish (1990b)Google Scholar
  140. 140.
    Vgl. Rothenberg (1989f)Google Scholar
  141. 141.
    Vgl. Kalish (1990b)Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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