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Buchung von Fernsehwerbung

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Bevor die verschiedenen Arten der Buchung und Plazierung von Werbespots, die dabei wählbaren Optionen und Sonderkonditionen sowie Serviceleistungen der Fernsehsender erläutert werden, werden jene Kriterien vorgestellt, die für eine Nutzung des Fernsehens als Werbemedium sprechen und den Umfang der Buchungen bestimmen.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Head und Sterling (1987:227)Google Scholar
  2. 2.
    Das Fernsehen ist folglich das Werbemedium Nummer eins in den USA für landesweite Kampagnen. Rund drei Viertel der Fernsehwerbung werden im nationalen Bereich geschaltet, während dieser Anteil beim insgesamt umsatzstärksten Werbemedium Zeitung nur etwa dreizehn Prozent beträgt. Vgl. a.a.O. Die Zahlen beziehen sich auf 1985.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Mankiewicz und Swerdlow (1979:109)Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Rosenburg (1979)Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. Coupland (1991)Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. Ritchie (1992)Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Donaton (1993a)Google Scholar
  8. 8.
    Steenhuysen (1993)Google Scholar
  9. 9.
    Siehe hierzu auch den Abschnitt “Schlechte Aussichten für neue Kabelprogramme” im Kapitel “Entwicklung und Situation des Kabelfernsehens” ab Seite 114.Google Scholar
  10. 10.
    Die Networks vergaben — zumindest bis vor sechs Jahren — die Plätze innerhalb ihrer Pods offiziell nach einem Rotationsverfahren. Tatsächlich aber dürfte auch bei ihnen der exklusive Zugang zu den gewünschten Plazierungen verhandelbar geworden sein.Google Scholar
  11. 11.
    So lautet zumindest der treffende Ausdruck, den JWT für diese Spots gefunden hat.Google Scholar
  12. 12.
    Foltz (1989a)Google Scholar
  13. 13.
    Siehe hierzu auch den Abschnitt “Variation und Optimierung herkömmlicher Buchungsformen” im Kapitel “Neue Optionen bei der Schaltung von Fernsehwerbung” ab Seite 209.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. McMahan (1957:17)Google Scholar
  15. 15.
    Die krisengeschüttelten amerikanischen Fluglinien kündigen ihre Werbeaufträge auch aus weniger tragischen Anlässen. Als Anfang 1990 bekannt wurde, daß zwei Piloten einer Airline stark alkoholisiert am Steuerknüppel saßen, sorgte dies für viel Aufregung und wochenlange humoristische Anspielungen in den Late Night Talk Shows. Die betroffene Luftfahrtgesellschaft hielt sich daher mit Fernsehwerbung zurück.Google Scholar
  16. 16.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Screening” in diesem Kapitel ab Seite 100.Google Scholar
  17. 17.
    Zuständig für die Herstellung und den Vertrieb der PS As ist das Advertising Council. Es wurde von führenden werbungtreibenden Unternehmen als War Advertising Council zur propagandistischen Unterstützung des amerikanischen Einsatzes im Zweiten Weltkrieg gegründet. Aufgrund dieser konzertierten Aktion rühmte sich die Werbewirtschaft damals, eine information industry zu sein. Das Council veröffentlichte 1943 eine Broschüre, in der es angab, Leistungen im Gegenwert von 100 Mio. Dollar für diese gute Sache erbracht zu haben. Das Titelblatt der Broschüre zeigte Portraitfotos von Dutzenden von Stars, die an der Kampagne beteiligt waren. Die Überschrift lautete: “This Is an Army Hitler Forgot!”. Vgl. Barnouw (1978:38–9)Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Shanks (1979:102)Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Heighton und Cunningham (1984:314). Unter dem Eindruck der Payola- und Game Show-Skandale spezifizierte die FCC seinerzeit ihre alten Grundsätze für die Sponsor Identification. Vgl. Lafaille (1979:281). Die erweiterte Sprachregelung unterschied zwischen Programmen, die einer Rundfunkstation kostenlos überlassen wurden (dann heißt es “furnished by” oder “brought to you”) und solchen, deren Ausstrahlung der Sponsor finanzierte (“paid for” oder “sponsored by”). Vgl. Heighton und Cunningham (1984:315)Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Shanks (1979:99)Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Head und Sterling (1990:229–30)Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Colford (1993a)Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Carter (1990b)Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Kittman (1979:263)Google Scholar
  25. 25.
    Als Beispiel für die publizistische Verarbeitung der Auseinandersetzung um Holocaust sei Peter Märthesheimer, Ivo Frenzel: Der Fernsehfilm “Holocaust”. Eine Nation ist betroffen. Frankfurt/ Main: Fischer Taschenbuch Verlag 1979 genannt. Zusätzlich gab es mehrere kommunikationssoziologische und -psychologische Fallstudien zu der Fernsehserie, die ebenfalls als Bücher erschienen sind. Der Begriff Holocaust ist erst durch die Fernsehserie in den allgemeinen deutschen Sprachgebrauch eingegangen.Google Scholar
  26. 26.
    o.V. (1993d)Google Scholar
  27. 27.
    Die Beobachtung stützt sich auf ein persönliches “Screening”. Die fehlende Medienresonanz legt den Schluß nahe, daß es sich um keine Ausnahmesituation handelt.Google Scholar
  28. 28.
    Eine anschauliche Beschreibung der massiven Einflußnahme der politischen Rechten auf das Networkfernsehen in den USA gibt das Buch “Televisions: One Season in American Television.” von Marc Eliot (1983 erschienen bei St. Martin’s Press in New York, N.Y.) sowie das Kapitel: “The ‘Far Righteous’ Shake the Temple of Commerce” in Gitlin (1985). Ein weiteres dunkles Kapitel zu diesem Thema ist die Geschichte der Teleevangelisten, deren Sendungsbewußtsein so groß war, daß sie eigene Fernsehstationen gründeten. Inspiriert wurden sie durch den Evangelisten M.G. “Pat” Robertson, der 1961 die erste “Pray-TV”-Station ins Leben rief. Er hob 1977 auch den einflußreichsten dieser Verkündungssender, den rund um die Uhr sendenden Kabelkanal Christian Broadcasting Network (CBN), aus der Taufe. Anfang der Achtziger gehörte CBN zu den meistverbreiteten Kabelnet-works. Es mußte allerdings, wie andere religiöse Sender auch, in der zweiten Hälfte der 80er Jahre dran glauben. Dabei waren es weniger finanzielle Krisen (die Sender waren frei von Werbung für Produkte irdischer Profanität und wurden durch Spenden und Ablässe ihrer Anhänger finanziert), die sie auf die Knie zwangen als vielmehr die moralischen Schiffbrüche ihrer spirituellen Führer. Einen solchen überstand auch Jimmy Baker und sein erfolgreiches Praise The Lord-Network (PTL) nicht unbeschadet. Als 1988 bekannt wurde, daß auch Baker weltlichen und vor allem leiblichen Vergnügungen nicht abgeneigt war, mußte PTL die Segel streichen — zur Freude Jimmy Swaggarts, eines Widersachers im Kampf um den rechten Glauben. Doch auch Swaggart mußte seiner Gemeinde verkünden, daß er ihre finanziellen Zuwendungen unter anderem in die käufliche Liebe investierte -ein weiteres “Gospelgate”. 1989 wurde Baker der Prozeß gemacht. In einem letzten Fernsehauftritt betete er unter Tränen für die Vergebung seiner Schuld. Allein, es half nicht. Er wurde wegen Unterschlagung von Millionenbeträgen zu lebenslanger Haft verurteilt. Die amerikanischen Medien kommentierten Bakers Sündenfall über Wochen mit unverhohlener Schadenfreude. Es gab sogar — nicht ganz ernst gemeinte — Spekulationen, daß seine immerfort weinende Frau Tammy Faye für Wimperntuschewerbung verpflichtet werden würde. Vgl. über die Karriere der Teleevangelisten: von Uth-mann (1988) und Bruce (1990).Google Scholar
  29. 29.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Eingriffe in die Programmgestaltung” im Kapitel “Situation der Networks” ab Seite 165.Google Scholar
  30. 30.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Werbung anläßlich des Golfkrieges” im Kapitel “Ereignisbezogene Fernsehwerbung” ab Seite 313.Google Scholar
  31. 31.
    Das Feilschen und Pokern um Tarife und Konditionen im Upfront-Markt wird sehr plastisch in dem Buch “Three Blind Mice” von Ken Auletta (1991 erschienen bei Random House, New York) beschrieben.Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Advertising Age (1993). Siehe zu der Problematik des börsenähnlichen Werbezeitverkaufs auch den Abschnitt “Schwierigkeiten bei der Aufrechterhaltung des Upfront-Marktes” im Kapitel “Situation der Networks” ab Seite 161.Google Scholar
  33. 33.
    Nach Angaben von Leading National Advertisers (LNA), das in Zusammenarbeit mit Arbitron jährlich einen Bericht der 100 führenden Werbungtreibenden herausgibt, war GM mit 506.5 Mio. Dollar das aktivste Unternehmen bei der Network-Werbung.Vgl. Leo (1990a)Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Gerard (1990c). Der Premiere des Saturn widmete das Nachrichtenmagazin Time eine Titelseite mit der bezeichnenden Überschrift “Can America Still Compete?”.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. McManus (1990c)Google Scholar
  36. 36.
    P&G, das mit Philip Morris das Unternehmen in den USA ist, das am meisten Geld für Werbung ausgibt (1991 waren es 2.15 Mrd Dollar), ist auch der größte Werbungtreibende im Kabelfernsehen. Vgl. Advertising Age (1992b)Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. McManus (1990d)Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Head und Sterling (1987:341–2)Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. Head und Sterling (1990:307)Google Scholar
  40. 40.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Barter” in diesem Kapitel ab Seite 106.Google Scholar
  41. 41.
    In den USA wird die nationale Werbung daher bisweilen noch als General Advertising und die lokale Werbung als Retail Advertising bezeichnet.Google Scholar
  42. 42.
    Quelle: Global Partners. Angaben für 1989 geschätzt. Zit. nach Maltenfort (1989b)Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Head und Sterling (1987:351); Kuechenmeister and Duncan (1991)Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Mandese (1993e)Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Walley (1990a)Google Scholar
  46. 46.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Strukturwandel bei den Zielgruppenprogrammen” im Kapitel “Entwicklung und Situation des Kabelfernsehens” ab Seite 121.Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. o.V. (1975)Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Head und Sterling (1990:337)Google Scholar
  49. 49.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Advocacy Advertising” im Kapitel “Ereignisbezogene Fernsehwerbung” ab Seite 307.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. Head und Sterling (1987:352)Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Dempsey (1989)Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. Head und Sterling (1987:351)Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. Dominick et al. (1990:198)Google Scholar
  54. 54.
  55. 55.
    Vgl. Walley (1990g)Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Magiera (1989)Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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