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Struktur des amerikanischen Fernsehmarktes

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Das Fernsehgeschäft wird — wie die gesamte Massenkommunikationsindustrie in den USA — von der FCC beaufsichtigt. Die dem Kongreß unterstellte Bundesbehörde hat dabei quasi-legislative, quasi-judikative und quasi-exekutive Aufgaben: sie erläßt Verordnungen, sie trifft rechtlich verbindliche Entscheidungen in Streitfragen, und sie erteilt und erneuert Sendelizenzen für lokale Rundfunkstationen. Für letzteres ist das Mass Media Bureau der FCC zuständig. Da die von den Rundfunkveranstaltern genutzten Radiowellen als “Public Domain”, das heißt Gemeingut, gelten, ist die FCC verpflichtet, die Wahrung des Gemeinwohls sicherzustellen. Die Sendegenehmigungen sollen nach den Kriterien von “public convenience, interest and necessity” vergeben werden und sind für die Dauer von fünf Jahren gültig.1 Ebenso ist die FCC befugt, verbindliche Programmund Werberichtlinien zu erlassen.2 Verstößt ein Sender gegen diese Bestimmungen, so muß er, je nach Schwere des Vergehens, mit Maßnahmen der Behörde rechnen, die bis zum Lizenzentzug reichen können. Dazu ist es aber seit Jahren nicht gekommen, weil die FCC aufgrund ihrer Struktur (der Vorsitzende wird vom jeweiligen amerikanischen Präsidenten berufen; unter ihren Mitgliedern befinden sich Vertreter der Rundfunklobby) sehr regierungs- und industrienah konzipiert ist. Und als oberstes Gebot Reaganscher Wirtschaftspolitik galt die Gewährung größtmöglicher unternehmerischer Freiheit. Staatliche Eingriffe sollten soweit als möglich unterlassen werden; vor allem, wenn sie — wie im Fall der verordneten Schließung eines Rundfunksenders — einem Unternehmen die Existenzgrundlage entziehen würden.3

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Literatur

  1. 1.
    Diese Frist wurde im Zuge der Deregulierung des Rundfunkwesens in den Achtzigern eingeführt. Vorher mußten die Sender der FCC alle drei Jahre Rechenschaft über ihr Geschäftsgebahren ablegen. Die Networkgesellschaften werden nicht direkt von der FCC beaufsichtigt.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Bachern (1990)Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Kleinsteuber (1990:E99–100)Google Scholar
  4. 4.
    Jedes Network hat über 200 -jedoch nicht 214 — Affiliates. Denn in den größten Märkten sind die Networks mit der von der FCC zugelassenen Höchstzahl an eigenen Sendern vertreten. In New York haben die Networksender, der Bedeutung der Region entsprechend, die Rufzeichen WABC-TV, WCBS-TV und WNBC-TV. In Los Angeles, dem zweitgrößten Markt, finden sich KABC-TV, KCBS-TV und KNBC-TV. Die für alle Rundfunksender vierstelligen Rufzeichen sind weltweit genormt. Für die USA wurden die Anfangsbuchstaben W (östlich des Mississippi) und K (westlich des Mississippi) reserviert.Google Scholar
  5. 5.
    Heighton und Cunningham (1979:49)Google Scholar
  6. 6.
    Weitere Quellen, die über das Konsumverhalten der Amerikaner Auskunft geben, sind die MRCA Reports der Market Research Corporation of America, die MRI-Berichte des Media Research Institute von W.R. Simmons und die SAMI-Listen der Sales and Market Information-Abteilung von Burke Marketing Research.Google Scholar
  7. 7.
    Das Radiogeschäft half auf diese Weise der Kommunikationswissenschaft und Meinungsforschung auf die Sprünge. In den Dreißigern boomte die junge Rezipientenforschung durch Aufträge aus Politik und Wirtschaft. Frank Stanton, späterer Vorsitzender von CBS, begann seine Karriere in diesem Feld. Er gründete zusammen mit Paul Lazarsfeld und anderen ein Institut für Hörerforschung in Princeton, das Lazarsfeld später verließ, um an der Columbia University das legendäre Bureau of Applied Social Science aufzubauen. Vgl. Aaker und Myers (1987:21)Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Mankiewicz und Swerdlow (1979:113)Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Chagall (1979:210)Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Mankiewicz und Swerdlow (1979:115)Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Chagall (1979:219)Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. a.a.O. 216Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. a.a.O. 214Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. a.a.O. 216Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Carter (1990p). An Ideen zur Ermittlung der Zuschauerzahlen mangelte es trotz der jahrzehntelangen Dominanz von Nielsen nie. Ende der Sechziger stellte die Firma TEST (Tanner Electronics System Technology) ein neues Gerät vor. Der sogenannte Tanner-Scanner funktionierte wie ein Radar und konnte den Programmstatus von 300 Fernsehhaushalten in einem Umkreis von 150 Metern in Achtsekunden-Zyklen erfassen. Das Gerät sollte tausendfach auf Telefonmasten angebracht werden und so den Fernsehkonsum in Millionen von Haushalten messen. Wegen des juristischen “Public Domain”-Status von Radiowellen wäre dies kein Eingriff in die Privatsphäre gewesen. Trotzdem sprachen sich die Sender nicht geschlossen für den Scanner aus. Vgl. Chagall (1979:220)Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Carter (1990h)Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. für eine Beschreibung der amerikanischen Fernsehforschung Poltrack (1983). Poltrack ist Leiter der Fernsehforschung bei CBS. Siehe zu den Sweeps auch den Abschnitt “Saisonale Aufteilung des Jahresprogramms” in diesem Kapitel ab Seite 72.Google Scholar
  18. 18.
    Wenn nicht ausdrücklich anders vermerkt, beziehen sich alle folgenden Angaben von Zuschauer -quoten auf die Gesamtheit aller Fernsehhaushalte.Google Scholar
  19. 19.
    Die großen Tageszeitungen veröffentlichen wöchentliche Ratingübersichten der Prime Time-Programme der Networks. Auf diese Weise wird Woche für Woche die beliebteste Fernsehserie und der meistgesehene Sender der Nation ermittelt. Den Rekord für die längste ununterbrochene Serie an der Spitze dieser Tabelle hält NBC mit 68 Wochen im Zeitraum von Juni 1988 bis Oktober 1989. Vgl. Carter (1990f)Google Scholar
  20. 20.
    In den USA werden die Rating ohne den Zusatz “Prozent” angegeben. Dies wird im Folgenden übernommen.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Carter (1990a)Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Shanks (1979:97)Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. beispielsweise Shanks (1979:96)Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Eastman et al. (1989:150–2)Google Scholar
  25. 25.
    Die in anderen Ländern erst jüngst etablierte Unterhaltungskomponente in diesen Programmen ist ein traditioneller Bestandteil der amerikanischen Fernsehnachrichten. Als das Frühstücksfernsehen 1952 eingeführt wurde, und die Macher nicht auf bewährte Präsentationsformen zurückgreifen konnten, trat der Moderator J. Fred Mugs zur Auflockerung der Nachrichten mit einem Schimpansen vor die Kamera. Solche “Mätzchen” gehörten bald der Vergangenheit an. In den lokalen und frühmorgendlichen Nachrichtensendungen setzte sich das Konzept der Doppelmoderation durch, bei der aktuelle Ereignisse locker präsentiert wurden. Die Networks etablierten dagegen die als “Newsanchors” bekannten Hauptmoderatoren, die bald zu beliebten und hochbezahlten Fernsehpersönlichkeiten wurden und mit denen der Erfolg einer Nachrichtensendung stand und fiel.Google Scholar
  26. 26.
    Siehe zur Syndication den Abschnitt “Der Markt für Fernsehprogramme in den USA” in diesem Kapitel. ab Seite 78.Google Scholar
  27. 27.
    In Deutschland befleißigte sich RTL plus als erster dieser Form der Programmgestaltung. Der Sender strahlte 1991 wochentäglich von 16.45 bis 17.45 Uhr die drei Game Shows Riskant! (eine deutsche Spielart von Jeopardy), Der Preis ist heiß! und Sterntaler in Folge aus. Insgesamt ist zu beobachten, daß die privaten Fernsehanbieter hierzulande zunehmend bewährte Strukturelemente aus den USA übernommen haben, was besonders beim Tages- und Kinderprogramm, aber auch bei den Versuchen mit Late Night-Konzepten ins Auge fällt.Google Scholar
  28. 28.
    Eine gute Beschreibung der Aufteilung des Programms in Dayparts gibt Poltrack (1983:49–62) Die Darstellung der Programmstrategien und -schemata beschreibt den Status Quo des Networkfernsehens, ist aber auch für jene Kabelsender gültig, die ein massenattraktives Programm bieten. Selbst die Programmplanung der Spartenkanäle, die geringere oder aber anders gewichtete Variationen aufweist, unterliegt den gleichen Grundprinzipien. Sie muß sich beispielsweise nach den Regeln der Verfügbarkeit von Fernsehpublikum richten; das heißt, auch die Zielgruppensender bieten ihre attraktivsten Programme größtenteils zur Hauptsendezeit an.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Ridder (1989b)Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Mandese (19921). Siehe hierzu auch den Abschnitt “Verstärkter Druck auf die Networks” im Kapitel “Situation der Networks” ab Seite 153.Google Scholar
  31. 31.
    Koschnick (1990:466)Google Scholar
  32. 32.
    Diese “Clues” verlieren nicht selten ihren Sinn, wenn die Werbeunterbrechung entfällt. Die Folge sind scheinbar unnötige Überbetonungen von Szenenwechseln, wie sie besonders bei der werbefreien Ausstrahlung amerikanischer Fernsehserien in Deutschland beobachtet werden können.Google Scholar
  33. 33.
    Der Berichtszeitraum für die Nielsen-Ratings beginnt ebenfalls mit dem Report für die zweite Septemberhälfte.Google Scholar
  34. 34.
    Die im folgenden beschriebene jahreszeitliche Gewichtung des Fernsehprogramms besteht in dieser Form vor allem bei den Networks (inkl. Fox). Die massenattraktiven Kabelsender lehnen sich zum Teil an die von den Networks gesetzten jahreszeitlichen Programmschwerpunkte an, zum Teil betreiben sie aber auch eine Art saisonales Counterprogramming. Die Programmplanung der Zielgruppen-kanäle richtet sich oft nach äußeren Faktoren (bei ESPN etwa nach der Terminierung von Sportereignissen, bei CNN nach der Nachrichtenlage). Die Independents zeigen sich größtenteils von jeglicher Veränderung der Jahreszeit oder der Weltlage unbeeindruckt. Sie bringen tagein, tagaus ihre “gestrippten” Programme.Google Scholar
  35. 35.
    Bereits in den Fünfzigern wurden der Lazarsfeld-Stanton-Program-Analyser und der General Electric Opinion Meter eingesetzt. Mit Hilfe dieser technischen Versuchsanordnungen sollte das Ge- und Mißfallen von Programmen erhoben werden. Vgl. Adlung (1956,128–9). Eines der heute üblichen Verfahren ist die Ermittlung des sogenannten Television Quotient (TVQ). Nach Probevorführungen sollen Testpersonen in Fragebögen darüber Auskunft geben, wie gut ihnen die einzelnen Darsteller gefallen haben und wie bekannt sie ihnen waren. Dabei wird von den Produzenten ein möglichst hoher Quotient angestrebt, das heißt gute Sympathiewerte für einen unbekannten Schauspieler. Auf diese Weise können die Rollen für geringe Gagen besetzt werden.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Head (1982:219–20)Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Head und Sterling (1990:236)Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Carter (1990f)Google Scholar
  39. 39.
    Die Pilotfilme, die es nicht zur Serientauglichkeit brachten, werden oft zu späterem Zeitpunkt als so-genannte Made-For-TV-Movies genutzt.Google Scholar
  40. 40.
    Dies ist ein relativ junges, durch den zunehmenden Konkurrenzdruck bedingtes Phänomen. Noch in den Siebzigern ließen die Networks jeder neuen Serie eine Bewährungszeit von einer vollen Saison. Vgl. Head (1982:219–20). (Nur so konnte sich M*A*S*H zu einem Erfolg mausern. Für die Acht-ziger stellt Cheers eine derartige Ausnahme dar. Seit ihrem Start 1981 kletterte die bierselige Serie vom letzten Platz der wöchentlichen Nielsen Ratings bis auf Position eins.)Google Scholar
  41. 41.
    Bei der späteren Ausstrahlung dieser Folge in Südafrika sollen die Minister des Apartheid-Regimes angeblich Redetermine in ihren Wahlkreisen verweigert haben, da sie — wohlwissend um die Popularität der Serie — nicht vor leeren Rängen sprechen wollten. Vgl. Auer et al. (1988:139)Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. dpa (1991b)Google Scholar
  43. 43.
    Ähnlich offensichtliche Interferenzen von Autorenschaft und Handlung gibt es bei der Star Trek Neuauflage The Next Generation. Weil sich Leonard Nemoy, der Darsteller des Vulkaniers Dr. Spock, nicht mit einer Fortsetzung des Serienklassikers im Fernsehen einverstanden erklärte, treten Vulka-nier in den neuen Folgen nur noch im Hintergrund auf und übernehmen keine Sprechrollen mehr.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Leihkauf (1993); Thomsen (1993)Google Scholar
  45. 45.
    Siehe zum Erfolg der Simpsons den Abschnitt “Fox” im Kapitel “Entwicklung und Situation der Independents” ab Seite 138.Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. o.V. (1990k)Google Scholar
  47. 47.
    Twin Peaks erhielt mit 14 Nominierungen die meisten für den Emmy-Award, dem wichtigsten Fernsehpreis in den USA. Allerdings belegte es schließlich mit zwei Emmies in der Gesamtwertung hinter LA. Law nur den zweiten Platz.Google Scholar
  48. 48.
    Interessanterweise gab es schon eine abgeschlossene Videoversion von Twin Peaks für den Kassettenvertrieb in Europa. Aber spitzfindige Medienbeobachter, die den Mörder auf diese Weise schon zu kennen glaubten, wurden von ABC mit dem Hinweis gezügelt, daß das amerikanische Produkt ganz anders enden könne.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Carter (1990q). Siehe hierzu den Abschnitt “Schwierigkeiten bei der Entwicklung neuer Pro-grammkonzepte” im Kapitel “Situation der Networks” ab Seite 169.Google Scholar
  50. 50.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Eingriffe in die Programmgestaltung” im Kapitel “Situation der Networks” ab Seite 165.Google Scholar
  51. 51.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Schwierigkeiten bei der Entwicklung neuer Programmkonzepte” im Kapitel “Situation der Networks” ab Seite 169.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. Hammer (1990b)Google Scholar
  53. 53.
    Siehe dazu auch das Kapitel “Buchung von Fernsehwerbung” ab Seite 92.Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Ridder (1989a)Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Dominick et al. (1990:196); Krill (1993b)Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Dominick et al. (1990:190)Google Scholar
  57. 57.
    Doyle (1992:6)Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Ridder (1989b:7)Google Scholar
  59. 59.
    Qelle: Blanco (1990). Für eine Beschreibung des Barter siehe den Abschnitt “Barter” im Kapitel “Buchung von Fernsehwerbung” ab Seite 106.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Maltenfort (1989a:55). Nach Definition der FCC ist ein syndikalisiertes Programm “any pro-gram sold, licensed, distributed, or offered to television stations in more than one market within the United States for noninterconnected [= nonnetwork] television broadcast exhibition, but not including live presentations.” Head und Sterling (1987:346)Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. Doyle (1992:VI)Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. Ridder (1989)Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. Head und Sterling (1987:347)Google Scholar
  64. 64.
    Carter (1989c)Google Scholar
  65. 65.
    Vgl. Head und Sterling (1990:332)Google Scholar
  66. 66.
    Vgl. Carter (1989c)Google Scholar
  67. 67.
    Mandese (1993h)Google Scholar
  68. 68.
  69. 69.
    Vgl. Mandese (19931); Mandese (1992k)Google Scholar
  70. 70.
    Lorimar wurde, nachdem es die MGM-Fernsehstudios erworben hatte, von Warner übernommen und gehört seither zum Time Warner-Konzern, dem es so zu einer exponierten Stellung als Programmanbieter verhalf.Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. Mandese (19931)Google Scholar
  72. 72.
    Viacom ist ironischerweise aus der 1970 obsolet gewordenen Syndication-Abteilung von CBS entstanden.Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. Doyle (1992:VII–IX)Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. Hauch-Fleck (1991)Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. o.V. (1990ab)Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. Lüke (1993)Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. Prior (1993)Google Scholar
  78. 78.
    Vgl. Rosenthal (1990)Google Scholar
  79. 79.
    Vgl. Kar. (1993)Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. Fabrikant (1989b)Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. Krill (1993b)Google Scholar
  82. 82.
    Vgl. Schmidt und Franklin (1992)Google Scholar
  83. 83.
    Vgl. Hufen und Hall (1989:161–2)Google Scholar
  84. 84.
    Vgl. Dominick et al. (1990:198)Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. Head und Sterling (1987:347)Google Scholar
  86. 86.
    a.a.O. 346Google Scholar
  87. 87.
    Vgl. MF (1990)Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. Friedman (1990)Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. Gerard (1990a)Google Scholar
  90. 90.
    Entertainment Tonight wurde als erstes syndikalisiertes Programm direkt via Satellit an die Sender übertragen. Vgl. Head und Sterling (1987:350)Google Scholar
  91. 91.
    Dies gilt für den inländischen Vertrieb. Wird das Programmkonzept einer Game Show zum Beispiel nach Deutschland übertragen, dann lesen sich die “Credits” im Abspann von Riskant! folgendermaßen: Konzept: Merv Griffin, Lizenz: Buena Vista und King World, Adaption und Vertrieb in Europa: Initiativ Media.Google Scholar
  92. 92.
    Vgl. Fabrikant (1989a)Google Scholar
  93. 93.
    Vgl. Friedman (1990)Google Scholar
  94. 94.
    Bei solch aufwendigen Programmen wie Star Trek kommt es vor, daß der Regisseur angehalten ist, jede fünfte Folge in der Kulisse (etwa an Bord der Enterprise) spielen zu lassen, um die Produktionskosten zu senken. Die Spin-Off-Serie Battlestar Galactica (Kampfstern Galactica) wurde sogar nur verlängert, als das Drehbuch dahingehend verändert wurde, daß die weiteren Folgen auf der Erde statt im Weltraum spielen.Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. Dempsey (1991)Google Scholar
  96. 96.
    Mandese (1993e)Google Scholar
  97. 97.
    Vgl. MF (1990)Google Scholar
  98. 98.
    Vgl. Head und Sterling (1987:346)Google Scholar
  99. 99.
    Vgl. Zoglin (1990:66)Google Scholar
  100. 100.
    Vgl. Müller-Vogg (1988)Google Scholar
  101. 101.
    Zoglin (1990:66)Google Scholar
  102. 102.
    Carter (1990c)Google Scholar
  103. 103.
    Vgl. Hahn (1992)Google Scholar
  104. 104.
    Zoglin (1990:68)Google Scholar
  105. 105.
    Van Stein (1993). Was jedoch ein offenens Branchengeheimnis bleiben sollte. Denn nach dem öffentlichen Eingeständnis dieser Sachlage mußte der schon lange umstrittene Sat 1-Chef Werner Klat-ten seinen Hut nehmen.Google Scholar
  106. 106.
    Vgl. Walley (1989d)Google Scholar
  107. 107.
    GF (1990a). Dies gilt auch für CNN, das sich ebenfalls allein über die Gebühren der Netzbetreiber trägt und die Werbeeinnahmen als Gewinn verbuchen kann.Google Scholar
  108. 108.
  109. 109.
    Vgl. Carter (1990p)Google Scholar
  110. 110.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Marktanpassung bei den etablierten Anbietern — am Beispiel TBS” im Kapitel “Entwicklung und Situation des Kabelfernsehens” ab Seite 116.Google Scholar
  111. 111.
    Vgl. Jensen (1993e)Google Scholar
  112. 112.
    Vgl. dpa (1993)Google Scholar
  113. 113.
    Vgl. Head (1976:175–6)Google Scholar
  114. 114.
    Vgl. Carter (1990j)Google Scholar
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    Vgl. Tydeman und Keim (1986:206); eigene AktualisierungenGoogle Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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