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Das amerikanische Fernsehen in den 80er Jahren

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Kabel mauserte sich in den späten Siebzigern vom Verbreitungs- zum Programmedium. Dabei war die Kabeltechnik an sich nichts Neues. Die Verknüpfung der ersten Fernseh-Stationen zu landesweiten Networks war nur möglich, weil 1948 eine Kupferkoaxialkabelverbindung von der Atlantik- zur Pazifikküste fertiggestellt wurde. Und auch die Verkabelung von Endnutzern war durchaus üblich, wenn die Bedingungen für einen ungestörten terrestrischen Empfang ungünstig waren. So waren 1960 640 CATV (Community Antenna TV)- Kabelsysteme in Betrieb, die 1.4 Prozent der seinerzeit 46 Mio. Fernsehhaushalte mit starken Empfangssignalen versorgten.1 Das Elektrounternehmen Zenith hatte schon im August 1949 seine Pläne für ein über das Telefonkabel verbreitetes Abonnementfernsehen (damals noch als “Fee-Vee” bezeichnet — heute als Pay-TV bekannt) bei der FCC eingereicht. Dabei sollte der Kunde zuerst ein verzerrtes Bildsignal empfangen. Wollte er ein klares Bild haben, so hätte er die Vermittlung anrufen müssen, die daraufhin das Vollsignal zu ihm durchgestellt hätte.2 Rechtliche, technische und bürokratische Schwierigkeiten verhinderten das Projekt. 1957 beschl oß die FCC jedoch, Pilotprojekte für Abonnementfernsehen und Zweiwegekommunikation zuzulassen, die in den 60er Jahren dann auch teils terrestrisch, teils in Kabelnetzen durchgeführt wurden.3 Doch die Experimente, unter anderem mit Videotext, erwiesen sich als sehr kostenintensiv und unprofitabel. Für landesweit empfangbare Programme fehlten die Vernetzungsmöglichkeiten der noch zu dünn gesähten Kabelinseln.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Maltenfort (1989a)Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Howard (1980:6–7)Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. a.a.O. 14ff.Google Scholar
  4. 4.
    Die ersten per Satellit übertragenen Fernsehbilder lieferte Telstar I im Jahr 1962. Ab 1965 war Intel -sat I für regelmäßige Verbindung aus dem All nutzbar.Google Scholar
  5. 5.
    Zwar entspricht die Organisationsform der Kabelsender nicht der der Fernsehnetworks, deren Affiliates einen anderen Status besitzen als die Kabelnetzbetreiber die ein Kabelprogramm einspeisen. Dennoch haben es die Kabelsender in den USA verstanden, sich als Networks zu präsentieren und sich als Konkurrenz zu den “Großen Drei” zu positionieren. Daher wird diese Terminologie hier übernommen. Ist nur von Networks die Rede, so sind die Fernsehnetworks gemeint. Fernsehen bezeichnet dabei das terrestrisch verbreitete Fernsehen.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. James (1983:B9)Google Scholar
  7. 7.
    Derzeit besitzen rund drei Mio. amerikanische Haushalte Satellitenempfänger. Vgl. Landro (1990)Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. James (1983:G4)Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Head (1982:318–9). In den USA wird zur Klarstellung manchmal der Begriff Pay-Cable, für über Kabel verbreitetes Pay-TV benutzt. In der vorliegenden Arbeit ist mit Pay-TV das Kabelabonnementfernsehen gemeint.Google Scholar
  10. 10.
    Zum Superstation-Konzept vgl. Head und Sterling (1990:83); zur Bedeutung der Satellitentechnik für die jüngere Entwicklung des Fernsehens in den USA vgl. Cowlan (1986)Google Scholar
  11. 11.
    Bereits Mitte der Siebziger existierte mit dem Sportsender Madison Square Garden Network im New Yorker Kabel ein Spartenkanal, der allerdings nur eine regionale Verbreitung hatte. Wenige Monate vor dem Start von CNN war das Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) als erster nationaler Zielgruppenkanal auf Sendung gegangen. Über Turner, der mit Jane Fonda verheiratet ist, ist bereits 1981 ein Buch erschienen, dessen programmatischer Titel zugleich Turners Motto ist: Christian Williams: Lead, Follow or Get Out of the Way: The Story of Ted Turner. New York, N.Y.: Times Books 1981. Zum zehnjährigen Bestehen von CNN wurde auch dieses mit einem Buch bedacht: Hank Whittmore: CNN — the Inside Story. Boston, Mass.: Brown, Little 1990. Dies verdeutlicht die Popularität, die Turner und seine Unternehmen in den USA genießen.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. James (1983:G5)Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Maltenfort (1989b)Google Scholar
  14. 14.
    Die jeweils terrestrisch empfangbaren Programme müssen — entsprechend der in den Achtzigern aufgehobenen und vor zwei Jahren wieder eingeführten Must Carry Rule — eingespeist und als Grund-Versorgung angeboten werden (ersatzweise können die Sender die Zahlung einer Kompensation verlangen). C-Span wird von den Netzbetreibern aus politischen Gründen übernommen. Auf diese Weise erhoffen sie sich eine positive Beurteilung ihrer Geschäfte seitens des Kongresses, der für die Kabelgesetzgebung zuständig ist.Google Scholar
  15. 15.
    Dies gilt nicht für Superstations, da diese in begrenztem Umfang auch terrestrisch empfangbar sind.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Head und Sterling (1990:246)Google Scholar
  17. 17.
    o.V. (1990j:2B)Google Scholar
  18. 18.
    Ursprünglich war TNT schon für August 1987 angekündigt. Es mußte aber wegen des Börsencrash und daraus resultierenden Finanzierungsproblemen auf Eis gelegt werden. Vgl. Winslow (1989)Google Scholar
  19. 19.
    o.V. (1990j:2B)Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Winslow (1989)Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Haley (1989). Siehe hierzu auch den Abschnitt “Strukturwandel bei den Zielgruppenprogrammen” im Kapitel “Entwicklung und Situation des Kabelfernsehens” ab Seite 121.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Smith (1990:471)Google Scholar
  23. 23.
    Siehe zur Aufhebung der Werbezeitbeschränkungen den Abschnitt “Ausweitung der Werbezeiten” im Kapitel “Situation der Networks” ab Seite 208.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Head und Sterling (1987:341–2)Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Eicoff (1988); Witek (1981)Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Roman (1983:132)Google Scholar
  27. 27.
    Die FCC definiert Infomercials als: “[...] programs that interweave program content so closely with the commercial message that the entire program must be considered commercial.” Heighton und Cunningham (1984:318)Google Scholar
  28. 28.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Nutzung etablierter alternativer Werbeformen” im Kapitel “Neue Optionen bei der Schaltung von Fernsehwerbung” ab Seite 212.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Sterling und Kittross (1990:637)Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Wright (1979:313)Google Scholar
  31. 31.
    Seinen mißlungenen Einstand in Deutschland feierte der Vierundsechzigjährige, als er im Mai 1991 gemeinsam mit Burda das Boulevardblatt Super, das in Konzept und Herstellungsweise an Murdochs englischer Straßenverkaufszeitung Sun orientiert war, auf den Markt brachte. Das millionenschwere Projekt wurde bereits 15 Monate später wieder aufgegeben.Google Scholar
  32. 32.
    Über Rupert Murdoch und seine Unternehmungen sind inzwischen mehrere Bücher erschienen: Wolfgang J. Koschnick: Rupert Murdoch. Der Medientycoon. Düsseldorf: Econ 1990, Jerome Tuc-cille: Rupert Murdoch. New York, N.Y.: D.I. Fine 1989, George Munster: Rupert Murdoch, a Paper Prince. Ringwood, Vic. Australia: Penguin Books Australia 1987, Thomas Kierman: Citizen Murdoch. New York, N.Y.: Dodd, Mead 1986 (der Titel ist eine Anspielung auf Orson Welles’ Meisterwerk Citizen Kane über einen Zeitungsmagnaten — der wiederum an dem Verlagsgründer Hearst angelehnt war) sowie Michael Leapman: Arrogant Aussie: The Rupert Murdoch Story. Secaucus, N.J.: L. Stuart 1985.Google Scholar
  33. 33.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Ausschluß der Networks vom Programmvertrieb” im Kapitel “Struktur des amerikanischen Fernsehmarktes” ab Seite 80.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Gomery (1989:45–9). Siehe hierzu den Abschnitt “Fox” im Kapitel “Entwicklung und Situation der Independents” ab Seite 138.Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. a.a.O.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Carter (1989a). Für Kabelsender bestehen keine derartigen Beschränkungen.Google Scholar
  37. 37.
    Siehe zu der Rolle der amerikanischen Medienunternehmen auf dem internationalen Fernsehmarkt auch den Abschnitt “Internationalisierung der Programmindustrie” im Kapitel “Der Markt für Fernsehprogramme in den USA” ab Seite 83 sowie den Abschnitt “Marktanpassung bei den etablierten Anbietern — das Beispiel TBS” im Kapitel “Der Kabelfernsehmarkt” ab Seite 116.Google Scholar
  38. 38.
    Warners WB Theaters International errichtet in Deutschland mit der Constantin Kinoholding neue Filmpaläste. Die Eröffnung des ersten Multiplex-Theaters in Gelsenkirchen in Zusammenhang mit der Premiere von Schlöndorff s Homo Faber (Last Call for Passenger Faber) war dem Heute Journal im März 1991 sogar einen Bericht (und den PR-Beratern von WB einen Asbach Uralt) wert. Daß die Multiplex-Großkinos einen Strukturwandel im Ringen um die Zuschauer auslösen, blieb in dem Beitrag unerwähnt. In Brüssel, wo 1988 der erste Multiplex-Komplex Europas die Pforten öffnete, gaben 15 Lichtspieltheater der Stadt binnen weniger Monate ihre letzte Vorstellung, nachdem das Großkino schnell einen Marktanteil von über 50 Prozent erreicht hatte. Vgl. Enders (1991)Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. Klich (1988)Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. DiGiacomo (1990:26–7). Die Kaufkraft wird hier als Anteil am Bruttosozialprodukt angegeben.Google Scholar
  41. 41.
    Bill Cosby’s Familienbande war der ZDF-Titel; bei Pro 7 heißt die gleiche Serie Bill Cosby Show. Google Scholar
  42. 42.
    Sie bezeichnen sich selbst als Lations bzw. als Chicanos wenn sie in den USA geboren sind. Vgl. DiGiacomo (1990:26).Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. DiGiacomo (1990:26–7) und Angaben der jüngsten Volkszählung: Dunn (1991). Einer Latino-Marketingorganisation zufolge sollen in den USA jedoch bereits 23 Mio. Hispanics leben. Sie repräsentieren angeblich eine Kaufkraft von 170 Mrd. Dollar. Bis zur Jahrtausendwende soll dieser Betrag auf 240 Mrd. Dollar angewachsen sein. Vgl. o.V. (1990x). Sind diese Angaben auch zu hoch gegriffen, so bestätigt der Census von 1990 das rasante Wachstum dieser Bevölkerungsgruppe. Seit 1980 ist ihre Zahl um 40 Prozent gestiegen. Mittlerweile ist jeder elfte Amerikaner ein Hispanic. Die Schwarzen, die ein Achtel der Bevölkerung stellen, werden in absehbarer Zeit als größte ethnische Minderheit abgelöst werden. Vgl. Dunn (1991)Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. o.V. (1990x); auf ähnliche Zahlen kommt eine andere Studie: Vgl. DiGiacomo (1990:27)Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Whitaker (1989)Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. DiGiacomo (1990:27)Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Whitaker (1989)Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. DiGiacomo (1990:26–7)Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Leo (1990g)Google Scholar
  50. 50.
    Im Folgenden wird nicht zwischen Markenartiklern und Dienstleistungsunternehmen unterschieden, da letztere ihre Leistungen in der Regel mit den Mitteln der Produktwerbung vermarkten.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Guider (1990)Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. NAS (1993)Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. AP (1990b)Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Head und Sterling (1990:244)Google Scholar
  55. 55.
    Die Übernahme von CBS durch Tisch wurde jedoch zu einem Teilerfolg für die FIM. Denn sie besiegelte das Ende der Ära Walter Cronkite. Der wohl bekannteste Nachrichtensprecher des amerikanischen Fernsehens, der für eine kritische Berichterstattung alter Schule stand, nahm nach Querelen mit Tisch seinen Hut.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Smith (1990:86–9). An der Übernahme von RCA hatte sich auch Ted Turner versucht.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. Rust (1988). Diese Ausweitung war für die “Großen Drei” daher kaum relevant, da sie schon mit ihren fünf O&Os annähernd 25 Prozent der Amerikaner erreichten.Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Head und Sterling (1990:205)Google Scholar
  59. 59.
    Vgl.Ridder(1989b:5)Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Sterling und Kittross (1990:587)Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. Halefeldt (1983)Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. Eastman et al. (1989:285)Google Scholar
  63. 63.
    Hearst hat seine Beteiligung Ende 1990 von dem Nahrungs- und Suchtmittelgiganten RJR Nabisco erworben. Dessen Engagement im Fernsehen verdeutlicht, wie sehr sich die Wirtschaftslandschaft in den USA — und nicht nur dort — in den letzten Jahren durch Fusionen sowie Beteiligungen in vom ursprünglichen Unternehmensschwerpunkt weit entfernten Branchen gewandelt hat. Der vormalige Keksfabrikant Nabisco (das Akronym steht für National Biscuit Company) wurde 1988 in einem beispiellosen Leveraged Buyout für 24.3 Mrd. Dollar von der Investmentfirma Kohlberg, Kravis, Roberts & Co. (KKR) übernommen, nachdem er sich zuvor den Tabakkonzern R.J. Reynolds einverleibt hatte, dessen Initialen sich im Namen des Multis wiederfinden. Dem Vorstandsvorsitzenden von Nabisco händigten die neuen Konzerneigner bei der Elefantenhochzeit übrigens einen für solche Vermählungen üblichen “Golden Parachute” in Form einer Abfindung über 53.4 Mio. Dollar aus. Über KKR und sein für die Achtziger typisches Geschäftsgebahren ist (bezeichnenderweise bei Warner) folgendes Buch erschienen: Sarah Bartlett: The Money Machine. How KKR Manufactured Power and Profits. New York, N.Y.: Warner Books, 1991Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. Hammer (1990a). Siehe zu den NBC-Joint Ventures auch die Abschnitte “Der Kabelfernsehmarkt” und “Strukturwandel bei den Zielgruppenprogrammen” im Kapitel “Entwicklung und Situation des Kabelfernsehens” ab Seite HO.und 121.Google Scholar
  65. 65.
    GF (1990a)Google Scholar
  66. 66.
    Vgl. GF (1990b)Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. Advertising Age (1991a); Advertising Age (1992a)Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. Advertising Age (1991a)Google Scholar
  69. 69.
    Von diesem Rekordbudget entfielen mit 38.5 Mio. Dollar ohnehin ein relativ geringer Anteil der Aufwendungen auf die Networks. Dagegen konnten sich viele Lokalsender an den Einnahmen aus der Politik gesundstoßen. Für 1990 — ein Jahr ohne Präsidentschaftswahl und die mit ihr einhergehenden regionalen Vorwahlen, aber mit Abstimmungen über die Gouverneursposten in 36 Staaten -erwartete das TvB Ausgaben in Höhe von 230 Mio. Dollar für Fernsehwerbung. Davon sollen nur rund 500.000 Dollar auf die Networks entfallen. Der überwältigende Rest geht an die Lokalsender. Somit hält zwar der Trend zu höheren Einnahmen aus Wahlwerbung an, doch die “Großen Drei” profitieren in zunehmend geringerem Maße von dieser Entwicklung, die sich zudem immer stärker von den ehemalig traditionellen Vierjahreshöhepunkten löst. Vgl. Holder (1990)Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Cauchon (1990). Siehe auch Abb. 3 auf Seite 33.Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. o.V. (1990ai); Sterling (1984:217–8)Google Scholar
  72. 72.
    Vgl. zu den optimistischen Prognosen für die Werbeeinnahmen des Kabelfernsehens Frank (1990). Frank leitet die Mediaabteilung bei Saatchi & Saatchi.Google Scholar
  73. 73.
    Quellen: Networks 1980: Robert J. Coen/McCann-Erickson zit. nach Schudson (1986:89). Kabel 1980: Cable TV Advertising (Newsletter) 1982. Networks und Kabel 1984: Aaker (1987:17). Networks 1988: Television Bureau of Advertising zit. nach Rothenberg (1990c). Kabel 1988: Paul Ka-gan Associates zit. nach Schone (1989:30). Networks und Kabel 1992: Coen (1993). Bei der Grafik ist zu berücksichtigen, daß sie dem besonders einträglichen olympischen Rhythmus folgt (mit Ausnahme von 1980 als die Sommerolympiade von den Sportlern und Medien boykottiert wurde).Google Scholar
  74. 74.
    Dieser Terminus ist von Umberto Eco übernommen. Vgl. Eco (1986:145–50)Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. zum Mythos vom passiven Zuschauer Stipp (1989)Google Scholar
  76. 76.
    Interessanterweise trug ausgerechnet ein Networkunternehmen dazu bei, eine Technologie aus der Taufe zu heben, die den Networks heute Schwierigkeiten bereitet. Ende der 60er Jahre scheiterte CBS Electronic mit dem Versuch, Videoaufzeichnungsgeräte unter das Fernsehvolk zu bringen. Vgl. Maltenfort (1989a: 55)Google Scholar
  77. 77.
    Vgl. AP (1989)Google Scholar
  78. 78.
    Vgl. Sterling und Kittross (1990:659)Google Scholar
  79. 79.
    Vgl. Maltenfort (1989b: 144)Google Scholar
  80. 80.
    Wie unvorhergesehen der Videoboom verlief, ist an der Ungenauigkeit der Prognosen abzulesen, die sich Anfang der 80er Jahre mit der Verbreitung von Videorekordern befaßten. Während beispielsweise Ogilvy & Mathers “Cable Fact Book” von 1981 in der Vorhersage der Kabelreichweite und Network-Share für 1990 fast auf den Prozentpunkt exakt war, lag sie bei der erwarteten Ausstattung mit Videorekordern um zehn Prozentpunkte daneben. Vgl. Roman (1983:227). Die meisten Prognosen sahen eine Verbreitungsquote von 30 Prozent für 1990 voraus. Zum Teil wurden der Bildplatte größere Erfolgschancen eingeräumt.Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. Brody (1990:157)Google Scholar
  82. 82.
    Vgl. Sternberg (1989)Google Scholar
  83. 83.
    Vgl. Dominick et al. (1990:81)Google Scholar
  84. 84.
    Vgl. Brody (1990:157)Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. Ainslie (1988)Google Scholar
  86. 86.
    Vgl. Marton (1989)Google Scholar
  87. 87.
    Vgl. Bill Abrams: Marketing: “Zappers” Switch Off TV Ads and Scare Some Media Buyers. In: Wall Street Journal 6.10.1983, 31 zit. nach Schudson (1986:70) und o.V.: VCR-Users Do Without Ads: Study. In: Advertising Age 31.10.1983, 10 zit. nach Schudson (1986:254)Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. Heeter und Greenberg (1988:4)Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. Leo (1990c)Google Scholar
  90. 90.
    Schon 1983 schalteten Reader’s Digest und die Magazine Publishers Association Anzeigen in der Fachpresse, in der sie die ersten Studien bzw. die darin ermittelten Zapping-Quoten zitierten. Vgl. Schudson (1986:70)Google Scholar
  91. 91.
    Vgl. Roman (1984)Google Scholar
  92. 92.
    Vgl. Ainslie (1988)Google Scholar
  93. 93.
    Vgl. Brody (1990:224–5)Google Scholar
  94. 94.
    Vgl. o.V. (1990u)Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. Heeter und Greenberg (1988:4)Google Scholar
  96. 96.
    Vgl. Marton (1989)Google Scholar
  97. 97.
    Vgl. Sterling (1990:224)Google Scholar
  98. 98.
    Vgl. Heeter und Greenberg (1988:4)Google Scholar
  99. 99.
    Vgl. a.a.O.Google Scholar
  100. 100.
    Vgl. Sapolsky und Forrest (1989)Google Scholar
  101. 101.
    Vgl. Stout und Burda (1989); Smith (1989)Google Scholar
  102. 102.
    Vgl. Greene (1988)Google Scholar
  103. 103.
    Vgl. Krugman (1988)Google Scholar
  104. 104.
    Vgl. Kilbum (1990)Google Scholar
  105. 105.
    Vgl. AP (1990c); Lütkehaus (1990)Google Scholar
  106. 106.
    Vgl. leo (1990d)Google Scholar
  107. 107.
    Colford (1993b)Google Scholar
  108. 108.
    Vgl. Sternberg (1989)Google Scholar
  109. 109.
    Vgl. Sapolsky und Forrest (1989)Google Scholar
  110. 110.
    Nielsen rechnete zum gleichen Zeitpunkt den Versorgungsgrad der amerikanischen Haushalte mit Videorekordern auf 68.6 Prozent hoch. Vgl. o.V. (1990n). Siehe dazu auch die Zahlen von BBDO in Abb. 8 auf Seite 128.Google Scholar
  111. 111.
    Vgl. o.V. (1990q)Google Scholar
  112. 112.
    Vgl. Dominick et al. (1990:81)Google Scholar
  113. 113.
    Vgl. Sternberg (1989)Google Scholar
  114. 114.
    Vgl. Morton (1989)Google Scholar
  115. 115.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Programmstrategien” im Kapitel “Struktur des amerikanischen Fernseh-marktes” ab Seite 67.Google Scholar
  116. 116.
    Vgl. Stipp (1989)Google Scholar
  117. 117.
    Marton (1989:30)Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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