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Geschichte des Fernsehens in den USA bis Anfang der 80er Jahre

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Bereits in den 20er Jahren begann RCA, mit der elektronischen Bildübertragung zu experimentieren. Andere Unternehmen zogen nach. Doch die vielen technischen Probleme konnten nicht im Alleingang bewältigt werden. 1930 bildeten RCA, GE und Westinghouse eine gemeinsame Forschungsgruppe unter Leitung von Vladimir Zworykin; wie Sarnoff ein Exil-Russe und wie er eine Schlüsselfigur in der Entwicklung der elektronischen Medien. Vor allem seinen Ideen war es zu verdanken, daß die Bildauflösung bald so ansehnlich wurde, daß noch am Ende des Jahrzehnts die erste öffentliche Fernsehsendung in den USA stattfand. Nach einer feierlichen Ankündigung durch David Sarnoff — mittlerweile Vorsitzender von RCA — wurde am 30. April 1939 eine Ansprache Präsident Roosevelt s von der New Yorker Weltausstellung (Motto: “The World Of Tomorrow”) übertragen. Es vergingen zwei weitere Jahre, bis das National Television System Committee eine nochmals erhöhte Bildauflösung als Standard empfahl. Der nach dem Gremium benannte NTSC-Standard mit seiner Auflösung von 525 Zeilen wurde von der FCC anerkannt und ist bis heute die in den USA gültige Norm, die wegen ihrer gegenüber anderen Systemen unterlegenen Bildqualität dem Akronym NTSC auch die Deutung „Never the same color“ einträgt. Im Herbst 1941, ein halbes Jahr vor dem Eintritt der USA in den zweiten Weltkrieg, autorisierte die FCC den gewerblichen Fernseh-betrieb und vergab die ersten 18 Sendelizenzen, was NBC sogleich nutzte, um regelmässige Testprogramme auszustrahlen.1

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Head (1976:160–1)Google Scholar
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    Vgl. z.B. Maltenfort (1988) oder Aaker und Myers (1987:18) oder Kleinsteuber (1990:E97)Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Boddy (1987:349). Die öffentliche Meinung beschied dem Fernsehen ebenfalls kaum Perspektiven. In einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Gallup zur Weltausstellung äußerten 87 Prozent der Befragten, daß sie zum damaligen Zeitpunkt kein Fernsehgerät kaufen würden. Allerdings hatte erst jeder Fünfte einen solchen Apparat überhaupt gesehen. Vgl. Hagan (1989:33)Google Scholar
  4. 4.
    Leo Burnett (Ed.): Report Number 2: Progress of Television: Where the Industry Stands Today Viewed as an Advertising Medium. Chicago: Leo Burnett Inc. 1946 (July) zit. nach Boddy (1987:351)Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. a.a.O.Google Scholar
  6. 6.
    Boddy (1987:349). Zenith arbeitete zu diesem Zeitpunkt an einem Pay-TV-Projekt, das allerdings scheiterte (siehe hierzu den Abschnitt “Aufstieg des Kabelfernsehens” im Kapitel “Das amerikanische Fernsehen in den 80er Jahren” ab Seite 38). Ironischerweise war das Unternehmen in den 80er Jahren der einzige verbleibende amerikanische Fernsehgerätehersteller. Alle anderen waren sukzessive von japanischen oder europäischen Konzernen aufgekauft worden — so auch RCA’s Victor Division, die als Japan Victor Company [JVC] ein Bestandteil des Matsushita-Konzerns ist.) Dieses Schicksal traf vor wenigen Jahren schließlich auch Zenith, als es von dem französischen Computer-unternehmen Bull übernommen wurde.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Boddy (1987:351–2)Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Heighton und Cunningham (1979:26)Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Head (1976:162)Google Scholar
  10. 10.
    Mit Einführung der UKW-Frequenzen wurde die Obergrenze bei den Radiostationen auf 14 angehoben; je sieben auf Mittelwelle und sieben auf UKW. Die Begrenzung auf jeweils sieben Sender im TV-, AM-, und FM-Bereich blieb vorerst unverändert.Google Scholar
  11. 11.
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  12. 12.
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  13. 13.
    Vgl. Maltenfort (1988:65)Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Hagan (1989). Wie schon bei der Frage nach dem ersten Hörfunkspot, so gibt es auch hier unterschiedliche Angaben: laut Lee J. Maltenfort handelte es sich um eine vertonte Werbeeinblendung, die das Abendprogramm des Senders eröffnete. Vgl. Maltenfort (1988:64) Tatsächlich findet sich in dem Buch von Harry McMahan eine Abbildung der Bulova-Einblendung. Darauf zeigt das Ziffern-blatt 19:20 Uhr (bzw. 7:20 Uhr) an. Vgl. McMahan (1957:180)Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. McMahan (1957:180)Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Head (1976:164; Fußnote 1)Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Fox (1984:210)Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Heighton und Cunningham (1979:25)Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Head und Sterling (1990:65)Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Head (1976:165)Google Scholar
  21. 21.
    Quellen: Sterling und Kittross (1990:633);Brown (1993:16)Google Scholar
  22. 22.
    Siehe hierzu auch den Abschnitt “Entwicklung der Zuschauerforschung” im Kapitel “Struktur des amerikanischen Fernsehmarktes” ab Seite 64.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Hagan (1989:33)Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Barnouw (1978:46) Ende der 50er Jahre fing sich das US-Kino wieder. Nach dem Tiefststand von 34.4 Mio. Besuchern im Jahre 1954 wurden 1955 bereits wieder 73.7 Mio. Zuschauer gezählt. Die Einführung neuer Produktionstechniken und -verfahren (wie Cinemascope), die Verbesserung der Filmqualität und der Boom der Autokinos zeigten ihre Wirkung. Vgl. Adlung (1956:22)Google Scholar
  25. 25.
    Siehe zu den Programmformen und -Strategien den Abschnitt “Das Fernsehprogramm” ab Seite 67; zu den Werbeformen die Kapitel “Buchung von Fernsehwerbung” ab Seite 92 und “Die Fernsehwerbung der Fünfziger, Sechziger und Siebziger” ab Seite 252.Google Scholar
  26. 26.
    Ein Zeichen seines Engagements ist die Tatsache, daß die Dokumente, die Weaver in seiner Amtszeit produzierte, ein dreizehnbändiges Buch füllen. Vgl. Boddy (1987:348). Weaver ist übrigens der Vater der Filmschauspielerin Sigourney Weaver.Google Scholar
  27. 27.
    Pat Weaver: Speech to Louisville Advertising Club. 24.9.1954, 4 zit. nach Boddy (1987:349)Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Boddy (1987:356)Google Scholar
  29. 29.
    Pat Weaver: The Course to be Followed. 10.9.1946, 4 zit. nach Boddy (1987:348)Google Scholar
  30. 30.
    Edward C. Madden: The Economics of Television. Speech to the Television Association of Philadelphia. 16.11.1950, 2 zit. nach Boddy (1987:354)Google Scholar
  31. 31.
    Pat Weaver: Memorandum to Executive Group: NBC Television: Principles, Objectives, Policies. November 1949, 4 zit. nach Boddy (1987:356)Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Boddy (1987:356)Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. a.a.O. 356–7Google Scholar
  34. 34.
    Die Soap Operas waren Gegenstand mehrerer Untersuchungen der frühen Massenkommunikations-forschung, etwa in einer richtungsweisenden Studie der auch in der Werbeindustrie tätigen Herta Herzog aus dem Jahr 1944. Vgl. Herta Herzog: What Do We really Know about Daytime Serial Listeners? In: Wilbur Schramm (Ed.): The Process and Effects of Mass Communication. Urbana, 111.: University of Illinois Press 1954Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Boddy (1987:356)Google Scholar
  36. 36.
    So die Einschätzung des Fernsehkritikers und -historikers Les Brown. Zit. nach Head (1976:168)Google Scholar
  37. 37.
    Tonight heißt heute The Tonight Show. Ihr langjähriger Gastgeber Johnny Carson ist eine Institution des amerikanischen Fernsehens.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Boddy (1987:358)Google Scholar
  39. 39.
    Pat Weaver: Enlightenment through Exposure. Television, 28.1.1952 zit. nach Boddy (1987:359)Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Boddy (1987:359)Google Scholar
  41. 41.
    Pat Weaver: Confidential Memorandum on Programming. 8.10.1953, 3 zit. nach Boddy (1987:360)Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Boddy (1987:358)Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Head und Sterling (1990:72)Google Scholar
  44. 44.
    Christopher Anderson: Cultural Politics and the 1950s TV Spectacular. Vortrag am Department of Telecommunications der Indiana University in Bloomington, Ind. am 2.2.1990.Google Scholar
  45. 45.
    Vielfach wird diese “Hilfestellung” als Weavers Hauptmotiv genannt. Vgl. etwa Head und Sterling (1990:72). Doch solch eine Darstellung greift nicht nur zu kurz, sondern verdreht den Sachverhalt. Die Produktionskosten stiegen erst, als die Networks ihre Programme durch eigenes Material attraktiver gestalteten. Auch war es dabei nicht ihr Ziel, die teilweise massiven Eingriffe in die Programm-inhalte seitens der Sponsoren (siehe hierzu den Abschnitt “Sponsoring” im Kapitel “Herkömmliche Buchungsformen überschreitende Fernsehwerbung” ab Seite 246) zu unterbinden. Ihr Interesse am Inhalt der Sendungen beschränkte sich auf rein kommerzielle Aspekte.Google Scholar
  46. 46.
    O.V.: Weaver Scans the Way Ahead. In: Broadcasting-Telecasting 28.2.1955 zit. nach Boddy (1987:360)Google Scholar
  47. 47.
    Pat Weaver: Confidential Memorandum on Programming. 8.10.1953, 3–4 zit. nach Boddy (1987:361)Google Scholar
  48. 48.
    Doch die Networks genossen nicht nur beim Bildungsbürgertum ein hohes Ansehen. Die Werbung -und die Rundfunkwerbung insbesondere — bildete in den späten Vierzigern den Handlungsrahmen einer ganzen Reihe von Kinofilmen, wie auch in der Romanverfilmung The Huckster (Der Windhund und die Lady) mit Clark Gable und Ava Gardner von 1947. Der Streifen thematisiert die allgemeinen Vorbehalte gegen die Werbungtreibenden. In The Huckster werden sie von einem Seifenproduzenten vertreten, der sich beispielsweise bei seiner Werbeagentur darüber beklagt, daß sein Produkt nicht zehnmal innerhalb einer Minute in einer Sponsor Identification erwähnt wird, und der nicht davor zurückschreckt, eine angesehene junge Witwe in einer Anzeige für seine Beautee-Seife in einem fast durchsichtigen Kleid zu zeigen. In einer Szene wird der überzeichnete Industrielle sogar mit der erst kurz zuv or bezwungenen Wehrmacht verglichen- sie sei ein Pappenstil gegen ihn, befindet der geplagte Leiter der Werbeagentur (der übrigens dem 1992 verstorbenen Agenturgründer Emerson Foote nachempfunden war). Die Werber und die Medien werden als Opfer des Unternehmers beschrieben — eine erstaunlich neutrale, wenn nicht sogar positive Haltung Hollywoods gegenüber der neuen elektronischen Konkurrenz. Der Held (Clark Gable in der Rolle eines jungen Werbetexters) verhindert schließlich Schlimmeres und versucht, das Beste aus der Situation zu machen. Er verzichtet auf das hohe Gehalt, daß er für seine Beautee-Werbung bekommen könnte (und für eine Familiengründung mit der als Model mißbrauchten Frau, in die er sich verliebt hat, dringend bräuchte). In einem Showdown sagt er seinem Auftraggeber die Meinung. Er wirft ihm vor, die Öffentlichkeit mit seiner Werbung zu beleidigen. (Bemerkung am Rande: In dem Film hört eine Angestellte der Agentur auf den nicht allzu häufigen Namen Ogilvie. Ein britischer Namensvetter von ihr, der ein “Y” im Namen trägt, hatte gerade in den USA eine Agentur gegründet und wird wenige Jahre später die Werbung nachhaltig prägen. Siehe hierzu den Abschnitt “Werbestile” im Kapitel “Die Fernsehwerbung der Fünfziger, Sechziger und Siebziger” ab Seite 256).Google Scholar
  49. 49.
    Pat Weaver: Off the Record Speech, Hollywood. September 1952, 4 zit. nach Boddy (1987:363)Google Scholar
  50. 50.
    Pat Weaver: Why Networks Should Control TV Programs. In: Printers Ink 17.6.1955 zit. nach Boddy (1987:362)Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Head (1976:350–1)Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. Head und Sterling (1990:69)Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. a.a.O. 72Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Head (1976:169)Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Heighton und Cunningham (1979:55)Google Scholar
  56. 56.
    Boddy (1987:365–6). Siehe hierzu den Abschnitt “Ausschluß der Networks vom Programmvertrieb” im Kapitel “Struktur des amerikanischen Fernsehmarktes” ab Seite 80.Google Scholar
  57. 57.
    Die Zeitschriftenverlage reagierten als konkurrierende Anbieter von Werbeplatz für nationale Kampagnen auf ihre Weise auf die Vorherrschaft des Fernsehens. 1957 wurde erstmals parfümierte Tinte für eine Anzeige in einer Zeitschrift eingesetzt. Sie wich bald anderen Substanzen, die mittlerweile dafür sorgen, daß man vor allem Frauen- und Modezeitschriften am Duft erkennen kann. Der Vorteil der materiellen Verfügbarkeit, den die Printwerbung gegenüber der flüchtigen und nicht greifbaren Werbung in den elektronischen Medien bietet, wurde in neuen Formen der Zeitschriftenwerbung betont. Der Rasiererhersteller Remington Rand heftete seinen Anzeigen die Schallplatte “Music to shave by” bei. Andere Markenartikler klebten Warenproben wie Kaugummis, Pflaster, Parfum, Haar-shampoo und ähnliches zwischen die Seiten. Die Auswahl der beigehefteten Produkte wurde in den 80er Jahren um Computerdisketten ergänzt. Vgl. Aaker und Myers (1987:18)Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Barnouw (1978:46)Google Scholar
  59. 59.
    Siehe hierzu auch den Abschnitt “Anfänge der Fernsehwerbung” im Kapitel “Die Fernsehwerbung der Fünfziger, Sechziger und Siebziger” ab Seite 252.Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Head und Sterling (1990:72)Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. Heighton und Cunningham (1979:34)Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. Head (1976:173)Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. Heighton und Cunningham (1979:34)Google Scholar
  64. 64.
    Quelle: Sterling (1984:217–8)Google Scholar
  65. 65.
    Vgl. Head und Sterling (1990:69)Google Scholar
  66. 66.
    Vgl. Sterling (1984:236–7)Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. a.a.O. 217–8Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. Barnouw (1978:42)Google Scholar
  69. 69.
    Vgl. Adlung (1956:78)Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. o.V. (1959); Anderson (1978); Heighton und Cunningham (1979:32–3).Google Scholar
  71. 71.
    Im Wettbewerb mit den elektronischen Medien und in der Konkurrenz untereinander müssen immer mehr Blätter passen. Von 1984 bis 1990 ist die Zahl der Tageszeitungen in den USA um 70 gefallen. (CNN Showbiz Today 6.3.91.) Trotz wachsender Bevölkerungszahl ist die Gesamtauflage nicht gestiegen. Das Medienverhalten vor allem der Jugendlichen ist stärker denn je am Fernsehen orientiert, das für einen immer größeren Teil der Amerikaner die einzige publizistische Informationsquelle ist.Google Scholar
  72. 72.
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  73. 73.
    Quellen: 1940–1980 (außer Kabel): Aaker und Myers (1987:17); Robert J. Coen/McCann-Erickson zit. nach Schudson (1986:89). Kabel 1980: Cable TV Advertising (Newsletter) 1982. 1990 (außer Kabel und Gesamt): Schätzungen zit. nach leo (1990b). Gesamt 1990: Schätzung von Robert J. Coen/ McCann-Erickson zit. nach Rothenberg (1990h). Kabel 1990: Schätzung von Betsy Frank/Saatchi & Saatchi zit. nach Frank (1990). Nicht einzeln aufgeführt ist in dieser Übersicht die Direct Mail-Werbung, die seit 1950 das drittstärkste Werbemedium ist, mit einem stetig steigenden Anteil am gesamten Werbeaufkommen, der derzeit bei über 15 Prozent liegt. Vgl. Aaker und Myers (1987:16–7)Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. Maltenfort (1989a:53)Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. Sterling (1984:125)Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. a.a. O. 123–4Google Scholar
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    Vgl. Stipp (1986). Siehe zum PBS den Abschnitt “Werbung im Public TV” im Kapitel “Herkömmliche Buchungsformen überschreitende Fernsehwerbung” ab Seite 219.Google Scholar
  78. 78.
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  79. 79.
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  80. 80.
  81. 81.
    Vgl. Head (1976:351)Google Scholar
  82. 82.
    Fox (1984:302)Google Scholar
  83. 83.
    Von dem Werbeverb ot profitierten vor allem die Printmedien, obwohl dort die später auch in Deutschland übernommenen Warnhinweise obligatorisch wurden. Ihre Einnahmen aus Zigarettenwerbung wuchsen 1971 um 145 Prozent auf 157.6 Mio. Dollar. Vgl. o.V. (1990a)Google Scholar
  84. 84.
    Die USA ist neben Sri Lanka und Norwegen die einzige Demokratie, in der Werbezeiten im Fernsehen zu Wahlkampfzwecken von den Parteien bezahlt werden müssen.Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. Maltenfort (1989a:51). Der Wahlkampf von 1960, der erste, der die Fähigkeiten des Mediums Fernsehen voll ausnutzte, war noch mit Werbeeinnahmen von zehn Mio. Dollar bei den Sendern zu Buche geschlagen. Die Wahlen von 1968 brachten schon 28 Mio. Dollar ein. Die Bedeutung des Fernsehens für Wahlkämpfe nahm seither stetig zu. Hatte es Ende der 70er Jahre einen Anteil von rund 35 Prozent der Wahlwerbeaufwendungen, so betrug diese Quote 1986 etwa 60 Prozent. Vgl. Kleinsteuber(1987)Google Scholar
  86. 86.
    Vgl. Bachern (1990)Google Scholar
  87. 87.
    Vgl. Heighton und Cunningham (1979:36)Google Scholar
  88. 88.
    Siehe hierzu auch den Abschnitt “Sender für ethnische Minderheiten” im Kapitel “Das amerikanische Fernsehen in den 80er Jahren” ab Seite 48.Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. Head (1976:178)Google Scholar
  90. 90.
    Quelle: Sterling (1984:220) und Nielsen Report 1988. Bezieht man den Fernsehkonsum in den Haushalten auf Einzelpersonen, so sieht ein Amerikaner im Durchschnitt etwa viereinhalb Stunden fern.Google Scholar
  91. 91.
    Es fand einige Jahre später jedoch Ausdruck in der Einrichtung von -ebenfalls gescheiterten — Kabel -kanälen mit Kulturprogrammen seitens der Networks. (Siehe hierzu den Abschnitt “Die Networks in den Achtzigern” im Kapitel “Das amerikanische Fernsehen in den 80er Jahren” ab Seite 51). Trotzdem gibt es — wenn auch äußerst selten — anspruchsvolle Sendungen im amerikanischen Fernsehen. So war Volker Schlöndorffs Verfilmung von Death of a Salesman eine CBS-Produktion (wenn auch unter Leitung von Schlöndorff und Dustin Hoffman).Google Scholar
  92. 92.
    Mankiewicz und Swerdlow (1979:110)Google Scholar
  93. 93.
    1980 entfielen 30 Prozent aller im amerikanischen Fernsehen erzielten Gewinne auf die “Großen Drei”. Weitere zehn Prozent gingen auf das Konto ihrer (damals 15) eigenen Sender. Den Rest muß-ten sich die (seinerzeit 760) übrigen Lokalsender teilen -wovon sie zum größten Teil gut leben konn-ten, denn jeder Sender hatte im Schnitt ein Profitmarge von rund 20 Prozent vor Steuern. Vgl. Rogers und Balle (1985:55)Google Scholar
  94. 94.
    M*A*S*H ist eine Situationskomödie, die sich um die Geschehnisse in einem amerikanischen Armeelazarett während des Korea-Kriegs dreht. Im Schatten des erneuten militärischen Einsatzes in Vietnam traf diese Form der Aufarbeitung amerikanischer Geschichte zuerst nicht den Geschmack der Zuschauer.Google Scholar
  95. 95.
    Vgl. Maltenfort (1989b)Google Scholar
  96. 96.
    Vgl. Sterling (1984:246)Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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