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Selbstthematisierende Fernsehwerbung

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Angesichts der schlechten wirtschaftlichen Lage hatten einige Markenartikler schon vor der Konfliktsituation am Persischen Golf begonnen, sich in ihrer Werbung auf die traditionellen Werte der amerikanischen Gesellschaft zu besinnen und diese in Kampagnen, die die Preiswürdigkeit und Qualität der Produkte in den Vordergrund stellten, wieder aufleben lassen. Das Konzept, mit nostalgischen Anklängen zu spielen, wurde in den folgenden Monaten von vielen Werbungtreibenden aufgegriffen und prägte das Bild der amerikanischen Werbung von 1991.1

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Elliott (1991b)Google Scholar
  2. 2.
    Eine Karikatur brachte den Schockzustand der Amerikaner ob der wirtschaftlichen Potenz der einstigen Kriegsgegner auf den Punkt: Zwei Bilder einer tropischen Hafenlandschaft sind folgendermaßen unterschrieben: “1941: Japanese bomb Pearl Harbor”, “1990: Japanese buy Pearl Harbor”.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Tenbrock (1991)Google Scholar
  4. 4.
    Die deutsche Niederlassung der amerikanischen Werbeagentur Grey veröffentlichte vor fünf Jahren eine vielzitierte Studie gleichen Titels über das sich wandelnde Konsum verhalten.Google Scholar
  5. 5.
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  6. 6.
    Vgl. Foltz (1990j); vgl. auch Sulich (1991) oder, als eines der Bücher, die mit den Achtzigern abrechnen, Kevin Phillips: The Politics Of Rich and Poor. New York, N.Y.: 1990Google Scholar
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  10. 10.
    Einer der besten Spots mit alten Menschen kommt bezeichnenderweise von Nike, einem Hersteller, der wie kaum ein anderer mit Jugendlichkeit assoziiert wird. Im Rahmen seiner “Just Do It”-Kam-pagne schaltete Nike einen Werbespot, in dem ein 80jähriger, der täglich mehr als 25 Kilometer läuft, gezeigt wird. Während man ihn beim Laufen sieht, wird seine Stimme eingeblendet: “People ask me how I keep my teeth from chattering in the wintertime. I leave them in my locker.”Google Scholar
  11. 11.
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  12. 12.
    Vereinzelte Fälle derartiger Reaktivierungen gab es immer wieder. Speedy Alka Seltzer, eine Figur aus den Vierzigern, wurde 1980 kurzzeitig für die Fernsehwerbung wiederbelebt. 1983 schaltete der Hersteller von Good & Plenty-Candy Spots mit der Zeichentrickfigur Choo Choo Charlie, die 1959 debütierte. Vgl. Dunn und Barban (1986:362)Google Scholar
  13. 13.
    Rothenberg (1989e:45)Google Scholar
  14. 14.
    Sie forderten diesmal allerdings nicht nur 50 Dollar — ihre Gage für den ersten Spot — sondern zu­sätzliche Tantiemen für jede weitere Verwendung des Films. Vgl. o.V. (1990b)Google Scholar
  15. 15.
    Garfield (1990a)Google Scholar
  16. 16.
    Winters (1990b)Google Scholar
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  18. 18.
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  24. 24.
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  28. 28.
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  29. 29.
    Über die kulturelle Bedeutung, die das Genre der Comedy-Sendungen hat, gibt das Buch “Comic Vi -sions. Television Comedy and American Culture” von David Marc Aufschluß, das 1989 bei Un win Hyman in Boston erschienen ist.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Walley (1990k)Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Schwellen (1992); Ernst und Klinger (1992). Ein besseres Gespür für den Umgang mit dem Fernsehen bewies Bill Clinton, dessen Auftritte bei MTV und dessen Gastspiel als Saxophonist in der Arsenio Hall Show ihr Ziel nicht verfehlten und ihm die Stimmen vieler Jugendlicher einbrachten.Google Scholar
  32. 32.
    o.V. (1992h)Google Scholar
  33. 33.
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  34. 34.
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  35. 35.
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  37. 37.
    Vgl. o.V. (1990i). Einer neueren Untersuchung zufolge äußern sich sogar 91 Prozent der Amerikaner positiv über die Werbung. Vgl. rbb (1991)Google Scholar
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  40. 40.
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  41. 41.
    Alsop (1988). Wie weit die Werber bei der Verinnerlichung der dem Publikum zugeschriebenen Vorbehalte gegen die Werbung zu gehen bereit sind, belegt ein Spot für Wrangler-Jeans. Er zeigt einen Taxifahrer auf seiner Fahrt durch New York. Doch im Gegensatz zu anderen Spots werden keine schönfärberischen Bilder einer anregend-aufregenden Metropole, sondern Impressionen der Gegensätze gezeigt: Verrückte, Bettler, Börsenmakler. Neben einer überlangen Limousine sieht man eine alte Frau in einem Mülleimer wühlen. In einem Gegenschnitt folgt einer Sequenz mit Obdachlosen eine Szene, in der ein Plakat mit einem Foto eines übergroßen Hamburgers und dem Slogan “Hungry?” zu sehen ist. Das ist zuviel für den Taxifahrer. Er hält mitten auf der Straße an, zieht den Zündschlüssel ab und steigt — im wahrsten Sinne des Wortes — aus. Er geht zur nächsten U-Bahn, ohne sich um seinen verdutzten Fahrgast und den Wagen zu kümmern, der die Straße versperrt. Eine Schlange bildet sich. Ein Polizist nimmt sich des Taxis an. Er findet ein Foto im Handschuhfach, das eine Frau mit einem kleinen Kind zeigt. In einem Gegenschnitt sieht man den Taxifahrer auf dem Weg zum Flughafen. Erneuter Szenenwechsel: Wall Street. Die Kamera schwenkt von der bekannten Fassade der Börse auf ein Flugzeug, das gerade den Himmel kreuzt. Dann schwenkt sie zurück auf den Boden. Im Asphalt steht der Slogan: “Be More than Just a Number.” Der Spot gibt vor, die gerade in der Werbung immer wieder zelebrierten Werte der Yuppie-Kultur zu kritisieren, ohne dabei vor der zweifelhaften Rolle der Werbung für die Propagierung ebenjener Lebensweise selbst halt zu machen. Die Reduzierung eines Werbeplakates auf seine zynische Botschaft (“Hungry?”) innerhalb eines Werbespots erstaunt zuerst, scheint dann aber folgerichtig, weil sie der Logik der trendgerechten Werbung entspricht.Google Scholar
  42. 42.
    Foltz(1990j)Google Scholar
  43. 43.
    Vgl.Foltz(1990j)Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Alsop (1988)Google Scholar
  45. 45.
    Alsop (1988)Google Scholar
  46. 46.
    Garfield (1989b)Google Scholar
  47. 47.
    Jordan ist in den USA so populär, daß McDonald’s versuchsweise einen “McJordan Special”-Ham-burger herausbrachte. Er war mit den Lieblingszutaten des Basketballstars bestückt. CNN Headline News 19.3.91Google Scholar
  48. 48.
    Daß Nike den Spot für die Premiere während des Super Bowl ändern mußte, ist eine besonders ironische Note. CBS weigerte sich, einen Spot zu senden, der Sportmoderatoren der beiden anderen Networks zeigte. Nike mußte den Film dergestalt umschneiden, daß nur CBS-Kommentatoren oder ihre bereits pensionierten Kollegen zum Zuge kamen. In späteren Schaltungen auf ABC und NBC lief dann das Original.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Moore und Elliott (1990:B2)Google Scholar
  50. 50.
    In speziellen Spots für den britischen Markt folgt auf Bos Bekenntnis zum Football eine Szene mit einem Fußballschiedsrichter, der sagt: “Bo knows real Football.” Dagegen äußert sich ein Kricketspieler wenig überzeugt über Jacksons Kenntnisse dieses englischen Traditionssports.Google Scholar
  51. 51.
    Foltz(1990i)Google Scholar
  52. 52.
  53. 53.
    Nike wurde als kreativster Werbungtreibender gelobt. Denn neben der “Bo knows”-Kampagne brachte der Sportartikelhersteller 1990 noch zwei neue Spots von Spike Lee, den “Announcers”-Spot und den außerdem den “Rock’n’Roll Tennis”-Spot als Teil der erfolgreichen “Just Do It!”-Kampa-gne. Letzterer zeigt Andre Agassi und die Funk-Punker Red Hot Chilli Peppers in einem furios geschnittenen Film im MTV-Stil. Vgl. Elliott (1991a)Google Scholar
  54. 54.
    Entertainment Tonight 10.7.90Google Scholar
  55. 55.
    Nike mußte eigens darauf hinweisen, daß die Spots nicht als Reaktion auf Vorwürfe gegen das Unternehmen gedacht seien. Vgl. o.V. (1990w). Denn im letzten Sommer, als die 125 Dollar teuren Air Jordan-Schuhe in den Ghettos amerikanischer Großstädte immer häufiger zum Anlaß von Überfällen auf die Träger solch begehrter Basketballstiefel genommen wurden, gerieten Nike und Spike Lee unter Beschuß. Anschuldigungen, daß die Werbung unerfüllbare Wünsche bei den Jugendlichen wecke, wurden laut. Nike stellte jedoch klar, daß es sich bereits zuvor in gemeinnützigen Projekten und PSA-Kampagnen engagiert hatte. Vgl. Brown (1990)Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Leo (1990e)Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. Magiera (1991b)Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Magiera (1991d)Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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