Zusammenfassung
Das Interesse des Menschen am Neuen ist eine psychosoziologische Konstante, der sich auch die Fernsehwerbung seit jeher bedient. Informationen über neue Produkte, ihre Anwendungsformen und Eigenschaften interessieren — so war die einhellige Meinung der Werbefachleute in den Fünfzigern und Sechzigern1 — jeden Zuschauer und sind immer eine Werbebotschaft wert. Gnade dem Produkt, das nichts Neues von sich zu berichten wußte. Es mußte mit anderen, angeblich weniger zugkräftigen, Konzepten beworben werden. Das war einmal. Hatte man sich vor Jahren noch bemüht, auch das letzte Quäntchen an Novität, das die Produkte aufboten, in der Werbung herauszustellen, so ist das Neue in der modernen Werbung zu einem Wert an und für sich geworden. Wurden früher Neuerungen vorgestellt, so genügen heute Neuigkeiten, deren Präsentation es des Produkts eigentlich nicht mehr bedarf, weil sie außerhalb der Warenwelt liegen.
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Literatur
Vgl. McMahan (1957:38); Ogilvy (1964:169)
Allein 1976 wendeten die sieben größten Ölgesellschaften siebzig Mio. Dollar für Advocacy Advertising auf. Vgl. Wright (1979:271). Die Ausläufer dieses Hochs der advokatorischen Imagewerbung reichten bis nach Deutschland, wo Esso in seiner “Es gibt viel zu tun. Packen wir’s an”-Kampagne gelobte, die von der Ölkrise gestellten Herausforderungen anzunehmen.
Wright (1979:271)
Vgl. Bachern (1990)
Vgl. a.a.O. Nachdem der Kongreß 1988 vergeblich versuchte, die Fairness Doctrine wieder in Kraft zu setzen, ist die Frage der Grenzen der freien Meinungsäußerung in der Fernsehwerbung allerdings weiterhin unklar. Vgl. Cutler und Muehling (1989)
Diese Werbeform ist selten geworden, aber durchaus noch üblich. So hat Anheuser Busch im Sommer 1990 einen Spot geschaltet, in dem die Brauerei Fernsehzuschauer zum Protest gegen eine geplante Erhöhung der Biersteuer aufruft. Und Philip Morris wies das Fernsehpublikum in eigens kreierten Spots auf den kommenden 200. Jahrestag der Verabschiedung der Bill of Rights hin. Zwar stellte der Spot des größten Zigarettenherstellers der Welt (65 Prozent des Konzernumsatzes entfallen auf das Tabakgeschäft) keinerlei expliziten Bezug zu Zigaretten her, doch sein Zweck war offensichtlich: Image Werbung und ein unterschwelliger Protest gegen weitere Beschränkungen der Zigarettenwerbung. Die Kampagne stieß in Fachkreisen auf Kritik, weil erstmals nach 1971 wieder -wenn auch indirekt — im Fernsehen für Zigaretten geworben wurde. Vgl. o.V. (1989n); o.V. (1989p)
Rothenberg(1989f:17)
a.a.O. 20
a.a.O. 17
Vgl. o.V. (1990g)
Vgl.Rothenberg(1990i)
Levin (1992)
Siehe hierzu den Abschnitt “Werbung anläßlich des Golfkrieges” ab Seite 313 in diesem Kapitel sowie den Abschnitt “Werbenostalgie” ab Seite 320 im nächsten Kapitel.
Dale (1989b)
Freeman und Levin (1989:55)
Dieser Spot handelt von einem amerikanischen Journalisten, der eine Reportage über dieses Groß-ereignis fertigstellen muß, was ihm nur dank AT&Ts Verbindungen in die USA gelingt.
Vgl. Dale (1989a)
NBC Evening News 8.8.90
CNN Inflight 10.8.90
Vgl.Leo(1990f)
Vgl. Leo (1990f)
Coca Cola gelang es sogar, rund 500.000 eisgekühlte Dosen seiner Limonade mit Kühlwagen zu den verschiedenen Einheiten zu bringen — ein Szenario wie in einem bekannten Werbespot für Coke und eine logistische Leistung, die in den Medien ein breites Echo fand. Vgl. Leo (1991a)
Vgl. Kleine-Brockhoff et al. (1991:17)
Elliott (1991c:9B)
Er bezog sich dabei auf den Slogan der erfolgreichen, an Kinder gerichteten “My First Sony”-Kam- pagne.
Vgl. Howe (1991a)
Die Assoziierung von Konsumprodukten mit Kriegsmaterial ist dagegen in der alltäglichen amerikanischen Werbung nicht unüblich. Die Verbindung von Pepsi mit dem Kinofilm Top Gun war ebenso selbstverständlich wie ein spektakulärer Nissan-Spot von Ridley Scott, in dem ein Sportwagen in einer phantastischen Sequenz sogar ein Kampfflugzeug überholt.
CNN International 25.1.91
Vgl. Howe (1991a)
CNN International 25.1.91
Vgl. El Nasser (1991)
Elliott (1991d) Kurz darauf mußte auch der Kabelsender Nickelodeon eine Promotion abbrechen, weil die täglich eingegangenen zehn Mio. Anrufe die technischen Kapazitäten sprengten. Vgl. uli (1991b)
Garfield (1991b)
Vgl. Garfield (1991a)
Vgl. Elliott (1991c)
Vgl. Sloan (1992)
Vgl. Garfield (1992d)
Selbst in der deutschen Tagespresse wurde in ungewöhnlicher Breite über den einstweiligen Abbruch der Reebok-Kampagne nach dem Patzer von O’Brien berichtet. Vgl. dpa (1992). Von der überraschenden Wendung wurde dagegen keine Notiz genommen.
a.a.O.
Vgl. Garfield (1992a)
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Bachem, C. (1995). Ereignisbezogene Fernsehwerbung. In: Fernsehen in den USA. Studien zur Kommunikationswissenschaft, vol 9. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-93503-8_17
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