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Ausgestaltung der Werbung zu einem Ereignis

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Das zielgerichtete Gestalten eines Ereignisses oder einer Veranstaltung zum Zweck der Vermarktung von Produkten wird, obwohl kein grundsätzlich neues Konzept, unter dem noch recht jungen Begriff Event-Marketing subsumiert. In Form von Produktpräsentationen, Pressekonferenzen, Jubiläumsveranstaltungen, Promotions und ähnlichem gehören “Events” zu den bewährten Marketing- und Kommunikationsinstrumenten. Neu am Event-Marketing ist die Suche nach weiteren Betätigungsfeldern der Selbstinszenierung von Unternehmen oder Produkten, bei der die Teilxnehmer möglichst stark emotional angesprochen werden können, sowie das Bestreben, entsprechende Ereignisse in die übrigen Werbemaßnahmen einzubinden. Somit unterscheidet sich die Schaffung von “Events” als integrierter Bestandteil des sogenannten Kommunikations-Mix von der teilhabenden Unterstützung im Rahmen des Sponsoring ebenso wie von der ereignisunabhängigen traditionellen Medien Werbung.1

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Koke (1993)Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Bürger (1986:35)Google Scholar
  3. 3.
    Zuvor hatte die Brauerei versucht, eine eigene Gruppe mit unbekannten Musikern aufzubauen. Sie stellte die USA Band auf die Beine, schickte sie auf Tournee und brachte eine Platte heraus. Vgl. Bürger (1986:35). Mit mäßigem Erfolg. Hier hatte Coca Cola ein besseres Händchen, das mit einer vormals unbekannten Interpretin, die den Coke-Werbesong zum Besten gab, wochenlang in den internationalen Hitparaden vertreten war.Google Scholar
  4. 4.
    In Deutschland waren im Jahr darauf Tickets für ein Konzert von Frank Sinatra nur für Besitzer von American-Express-Cards erhältlich.Google Scholar
  5. 5.
    Hammers schweißtreibender Tanzstil, der in seinen Videos und dem Pepsi-Spot bestaunt werden kann, veranlaßte den Sportschuhhersteller British Knights, den Sänger ebenfalls für seine Werbung einzusetzen. Hauptsponsor seiner Europatournee war jedoch Pepsi, was in entsprechenden Spots, die eine eigens zusammengestellte Platte bewerben sollten, herausgestellt wurde.Google Scholar
  6. 6.
    Ob diese Anspielung auch in Deutschland, wo der Spot, wie in 13 weiteren Ländern, ebenfalls lief, verstanden wurde, ist fraglich. Hierzulande wird die Konkurrenz der beiden Cola-Konzerne -nicht zuletzt aufgrund der strikteren wettbewerbsrechtlichen Bedingungen — bei weitem nicht so öffentlichkeitswirksam inszeniert, und die Popularität ihrer Werbethemen ist dementsprechend eingeschränkt.Google Scholar
  7. 7.
    Kurz nachdem er die Hitlisten gestürmt hatte, konnte sich jeder Fan den Musiker für 25 Dollar ins Haus holen — als Puppe im Barbie-Stil.Google Scholar
  8. 8.
    Der Text lautete: “If you go to the bathroom during the fourth quarter, you’ll be sorry”.Google Scholar
  9. 9.
    Später wurden Kurzfassungen des überlangen Spots ausgestrahlt.Google Scholar
  10. 10.
    Alsop(1985)Google Scholar
  11. 11.
    Zwar schnitt der Spot im USA Today Ad Meter-Survey nicht allzu gut ab, da der 3-D-Effekt aufgrund technischer Schwierigkeiten nicht voll zur Geltung kam. Doch Coca Cola erhielt für diese Kampagne 1990 den zweiten Preis der PMAA. Als Begründung wurde angegeben, daß der Umsatz (b.w.) um 23 Prozent höher als im Vorjahresmonat lag und daß die Medienberichterstattung, die dem Unternehmen zuteil wurde, einem Buchungswert von 65 Mio. Dollar entsprach. Vgl. o.V. (1990m)Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. Garfield (1990a)Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Winters (1990a)Google Scholar
  14. 14.
    Die Übertragungsrechte hatten 18 Mio. Dollar gekostet, die Produktionskosten beliefen sich auf 4.5 Mio. Dollar. Legt man die Vor- und Nachbearbeitung des Spiels zugrunde, so ergibt sich eine Sende­zeit von fünfeinhalb Stunden. In diesem Zeitraum strahlte CBS insgesamt 52 Minuten Werbung aus und nahm schätzungsweise 60 Mio. Dollar ein. Vgl. Lippman (1990)Google Scholar
  15. 15.
    o.V. (1989r)Google Scholar
  16. 16.
  17. 17.
    Winters (1990)Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Blum (1990)Google Scholar
  19. 19.
    o.V. (1990c)Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Garfield (1990a)Google Scholar
  21. 21.
    Moore und Elliott (1990:B2)Google Scholar
  22. 22.
    Beim ersten Super Bowl von 1967 kostete ein 30s-Spot 40.000 Dollar. Die Einschaltquote lag mit mehr als 40 Prozent über dem Ergebnis von 1990. Vgl. Ross (1990)Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. McManus (1990b)Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. o.V. (1991a)Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. uli (1991a)Google Scholar
  26. 26.
    Hume und Teinowitz (1992)Google Scholar
  27. 27.
    Levin (1993a)Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Mandese und Teinowitz (1993)Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Magiera (1993b)Google Scholar
  30. 30.
    Im gleichen Wahlkampf hatte Ronald Reagan übrigens seinen ersten landesweiten Fernsehauftritt als Politiker.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Kern (1989:33)Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Diamond und Bates (1984:127–31)Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Garfield (1989a)Google Scholar
  34. 34.
    Madonna geriet damit in die noch nicht abgeklungene Diskussion um Martin Scorseses umstrittenen Streifen Last Temptation of Christ (Die Letzte Versuchung Christi.) Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Winters (1989)Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Foltz (1990f)Google Scholar
  37. 37.
    Zweieinhalb Jahre später monierte der Deutsche Werberat einen weit weniger makaberen Spot mit einem Bungee-Springer, den — nomen est omen — Springer & Jacobi für die Postbank gedreht hatten. Dem Werberat ging diese Form der “Werbung mit dem Thema Selbstmord” zu weit. Doch mit einem (b.w.) Suizidversuch hat weder das Bungee-Springen noch der Spot etwas zu tun. Zur gleichen Zeit war auch in den USA ein weiterer, jedoch unumstrittener, Sprungseil-Spot zu sehen. General Motors bediente sich des neuen Spots, um die Verwindungssteife eines seiner Trucks zu demonstrieren, indem es den Wagen an einem elastischen Seil befestigt von einer Brücke stürzen ließen.Google Scholar
  38. 38.
    Im Gegensatz zu dem Madonna-Spot fiel Reeboks Film jedoch auch in der Fachpresse durch. Vgl. Garfield (1990c)Google Scholar
  39. 39.
    o.V. (1989k: 108)Google Scholar
  40. 40.
    Teile des Publikums dürften die Spots durchaus für gut befunden haben. Doch ist davon auszugehen, daß es sich hierbei ohnehin um dem Produkt bzw. der Protagonistin (Madonna) zugeneigte Zuschauer gehandelt hat.Google Scholar
  41. 41.
    Diese Form der Zuschauerbefragung hat derart überhand genommen, daß inzwischen zu nahezu jedem Thema die Meinung des Fernsehpublikums eingeholt und am Ende der Sendung diesem wieder mitgeteilt wird, wobei nicht die Aussagekraft der nicht-repräsentativen Umfragen, sondern das wechselseitige “Feedback” zwischen Sender und Zuschauern entscheidend ist — vor vier Jahren gab es unter den unzähligen Telefonumfragen sogar eine, die von den Zuschauern wissen wollte, ob es zu viele solcher Umfragen gäbe. 60 Prozent der Anrufer bejahten die Frage. Vgl. McCarthy (1990)Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Cooks (1990)Google Scholar
  43. 43.
    In der politischen Werbung wurde dieser Stil schon früher gepflegt, wie der “Daisy-Spot” eindrucks voll zeigt.Google Scholar
  44. 44.
    Rothenberg (1990a:30)Google Scholar
  45. 45.
  46. 46.
    Rothenberg (1990a:23). Bereits 1980 setzte der Vorsitzende der Demokraten auf diese Methode, als er vor den Vorwahlen in Kalifornien von einer Pressekonferenz zur nächsten eilte, um Werbespots vorzustellen, für deren Ausstrahlung das Geld fehlte.Google Scholar
  47. 47.
    Rothenberg (1990a:30)Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:298)Google Scholar
  49. 49.
    Aaker nennt in diesem Zusammenhang den Vorteil des sogenannten Sleeper Effects, nach dem man dazu tendiert, eine Aussage unabhängig von der Glaubwürdigkeit ihrer Quelle im Gedächtnis zu behalten, während man die Quelle vergißt. Vgl. Aaker und Myers (1987:299). Entscheidender dürfte jedoch der Vorteil durch die erlangte Publizität an sich sein, wenn ein Unternehmen bewußt auf skandalträchtige Prominenz setzt. Hier ist nicht die Glaubwürdigkeit der Aussage, sondern ihre Be­achtung und Verbreitung durch die Medien entscheidend.Google Scholar
  50. 50.
    Lipman (1990)Google Scholar
  51. 51.
  52. 52.
    Lipman (1990)Google Scholar
  53. 53.
    Vgl. Rothenberg (1989a)Google Scholar
  54. 54.
    Levin (1990)Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Rothenberg (1990a)Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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