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Optimierung bewährter Gestaltungselemente

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Um möglichst originelle Spots zu kreieren, bedienen sich die Werber heutzutage nicht ausschließlich neuer Konzepte. Sie setzen auch auf Variationen bewährter Gestaltungselemente und Darstellungsformen, die sie immer wieder dem Zeitgeschmack anpassen und weiterentwickeln. Hierzu zählen unter anderem die Nutzung von Musik, der Einsatz von Typographie und Tricktechnik, die Verwendung von Humor und das Engagement bekannter Persönlichkeiten, die in den letzten Jahren zu neuer Blüte kamen.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Henry (1981). Henry argumentiert, daß die Jingles die Kultur in den USA reflektieren. Waren es Anfang der Siebziger Texte, die ein Wir-Gefühl vermitteln sollten (wie etwa der klassische “Hill -top”-Spot von Coca Cola — siehe die Beschreibung des Spots im Abschnitt “Werbenostalgie”im Kapitel “Selbstthematisierende Fernsehwerbung” ab Seite 323), so wurden in den späten Siebzigern und Anfang der 80er Jahre die Wörter “I” und “me” immer bedeutender.Google Scholar
  2. 2.
    Bei der so amerikanisch anmutenden Levi’s-Kampagne, die vielen Oldies zu neuem Ruhm und den Plattenfirmen zu großen Einnahmen verholfen hat, handelt es sich um eine europäische Kino- und Fernsehkampagne, die in den USA nicht zu sehen ist.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Savage (1988)Google Scholar
  4. 4.
    Der Trend zum Rap in der Werbung war so offensichtlich, daß er innerhalb einer Woche als Aufhänger in der Sendung Entertainment Tonight präsentiert wurde und den NBC News einen Beitrag wert war.Google Scholar
  5. 5.
    Foltz (1990h)Google Scholar
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  7. 7.
    Die von viel Werbung begleitete Aktion drehte sich um ein Gewinnspiel in Zusammenhang mit unterschiedlich dekorierten Pepsi-Dosen (die — wenn auch mit geringerem werblichen Aufwand und einjähriger Verspätung — 1991 auch in Deutschland erhältlich waren). Die Promotion war eine Antwort auf die mit ungleich höherem Werbedruck durchgeführte “MagiCans”-Aktion von Coca Cola, bei der Geldscheine im Gesamtwert von einigen Mio. Dollar in einigen, ansonsten mit Wasser gefüllten, Getränkedosen versteckt waren. Diese Promotion war von Pannen begleitet, da der Mechanismus, der die wasserdicht versiegelten Geldscheine zum Vorschein bringen sollte, nicht einwandfrei funktionierte und ein Kind sich an dem abgestandenen Wasser den Magen verdarb, worauf die Familie eine Schadenersatzklage gegen den Getränkekonzern anstrengte. Vgl. Ramirez (1990)Google Scholar
  8. 8.
    Foltz (1990h)Google Scholar
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    Vgl. Foltz (1990h)Google Scholar
  10. 10.
    Siehe hierzu das folgende Kapitel “Ausgestaltung der Werbung zum Ereignis” ab Seite 293.Google Scholar
  11. 11.
    Foltz (1990c)Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. Foltz (1990c)Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:232)Google Scholar
  14. 14.
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  15. 15.
    Vgl. Garfïeld (1992b)Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Magiera (1992c)Google Scholar
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  20. 20.
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  24. 24.
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  27. 27.
    Rothenberg (1989d); o.V. (1989o)Google Scholar
  28. 28.
    Siehe hierzu das Kapitel “Selbstthematisierende Fernsehwerbung” ab Seite 320.Google Scholar
  29. 29.
    Aaker und Myers (1987:232)Google Scholar
  30. 30.
    o.V. (1985a:9)Google Scholar
  31. 31.
    Hier tat sich in den USA besonders BBDO mit seinen aufwendigen und höchst amüsant inszenierten Angriffen seines Kunden Pepsi auf dessen Konkurrenten Coca Cola hervor.Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Weinberger und Spotts (1989)Google Scholar
  33. 33.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Parodistische Fernsehwerbung” im Kapitel “Selbstthematisierende Fernsehwerbung” ab Seite 332.Google Scholar
  34. 34.
    Die Headline der Anzeige war: “The two infallible powers: the Pope & Bovril.” Leiss et al. (1986:o.S. [innere Umschlagseite])Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Barnouw (1978:80)Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:289). Garners deutscher Counterpart Hans Jörg Felmy, der hierzulande für die Sofortbildkameras warb, dürfte sich mit einem Bruchteil der Gage zufrieden gegeben haben.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:289)Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Bürger (1986:49)Google Scholar
  39. 39.
  40. 40.
    Vgl. a.a.O. 52Google Scholar
  41. 41.
    Ein Beispiel dafür, daß die den Männern zugeschriebene Autorität weder aus den Köpfen der Verkäufer noch der Kundinnen zu verdrängen ist.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. für das Zahlenmaterial Bürger (1986:51)Google Scholar
  43. 43.
    Hume(1992)Google Scholar
  44. 44.
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  45. 45.
    Vgl. Barnouw (1978:81). Mittlerweile halten sich die bekanntesten Filmschauspieler jedoch mit Celebrity Endorsements für den amerikanischen Markt zurück, da diese in Hollywood inzwischen als rufschädigend gelten. Dafür treten sie für Gagen zwischen 1.5 und drei Mio. Dollar in ausländischen Kampagnen auf. Kim Basinger wirbt in Italien für Strümpfe und Dessous. Sharon Stone ist in Spots für spanischen Sekt und Pirelli-Autoreifen zu sehen. Arnold Schwarzenegger tritt in Japan für Nudeln und Vitamin-Drinks vor die Kamera, Bruce Willis für Kleinwagen von Subaru und Richard Gere für Japan Airlines. Sylvester Stallone bewirbt Schinken, Gene Hackman Bier und Jodie Foster Honda-Automobile. Woody Allen verdingt sich in Italien als Werbefilmregisseur für eine Supermarktkette. Vgl. o.V. (1993f)Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. Ogilvy (1988:78)Google Scholar
  47. 47.
    Auer et al. (1988:47)Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Cox (J.) (1990); Donaton (1989)Google Scholar
  49. 49.
    Als Ausnahme gilt der Schauspieler und Entertainer Bill Cosby, der über acht Jahre in Folge in Um -fragen als glaubwürdigster und überzeugendster Celebritiy-Endorser genannt wurde.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. Donaton (1989); o.V. (1989h)Google Scholar
  51. 51.
    Pepsi und Coca Cola nahmen 1990 in ihren Kampagnen die Dienste von 15 verschiedenen Celebri-ties in Anspruch. Vgl. Foltz (1990e)Google Scholar
  52. 52.
    Cox (J.) (1990)Google Scholar
  53. 53.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Werbenostalgie” im Kapitel “Selbstthematisierende Fernsehwerbung” ab Seite 320.Google Scholar
  54. 54.
    Vor sechs Jahren warben unter anderem Burger King und Pampers mit Spots, die Zeichentrickfiguren mit leibhaftigen Schauspielern verknüpften, wie dies im Roger Rabbit-Film der Fall war.Google Scholar
  55. 55.
    Vgl.Foltz(1990e)Google Scholar
  56. 56.
    Die Stroh-Spots gewannen 1990 den Clio für die beste landesweite Kampagne. Für den renommierten Kreativwettbewerb gab es 25.400 Einsendungen aus 59 Ländern.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. Masterson (1992)Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Teinowitz (1990)Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. o.V. (1993c)Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:341)Google Scholar
  61. 61.
    Vgl. Hohmeister (1990). Iacocca hatte soviel Gefallen an der Arbeit vor der Kamera gefunden, daß er auch das Angebot eines Gastauftritts in der Krimiserie Miami Vice nicht ausschlug.Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. Elliott (1990a)Google Scholar
  63. 63.
    Nur wenige Stars verweigern sich den Angeboten für Fernsehwerbung (und werden dadurch umso gefragter). Bruce Springsteen schlug ein zweistelliges Millionenangebot von Chrysler für einen umfassenden Werbeauftritt aus. Auch Marlon Brando, der sich durch seinen in die Umgangssprache eingegangenen Ausspruch in The Godfather (Der Pate) “I’ll make you an offer that can’t be refused” für bestimmte Produktwerbung geradezu aufdrängte, lehnte immer wieder ab — er konnte aber schließlich für eine Product Placement-Aktion gewonnen werden.Google Scholar
  64. 64.
    Siehe hierzu die Beschreibung der “Bo Knows”-Kampagne im Kapitel “Selbstthematisierende Fernsehwerbung” ab Seite 334.Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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