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Die kreative Revolution der Achtziger

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Die stetige Ausweitung der Werbezeitkontingente bei den Sendern und vor allem das durch die Fernbedienung technisch unterstützte, unstete Sehverhalten der Zuschauer, die nun mehr denn je unliebsame Werbespots meiden konnten, förderten Anfang der 80er Jahre das Bestreben der Agenturen, nach neuen Gestaltungsmöglichkeiten der Fernsehwerbung zu suchen. “Ja, die Remote Control wurde zum besten Freund der Kreativen in Amerika, hat die kreative Renaissance eingeläutet und die kreative Revolution entscheidend geprägt”, resümiert Jeff Stark, Creative Director von Saatchi & Saatchi.1 Bis in die 80er Jahre galten die Hervorbringungen der amerikanischen Fernsehwerbung in ihrer visuellen Qualität als minderwertig gegenüber den Spots aus anderen Industrienationen. Besonders der europäischen Fernsehwerbung wurde von den Kreativen in dieser Hinsicht eine Überlegenheit attestiert. Der Grund hierfür lag, so eine Erklärung, in der grösseren Notwendigkeit, die Werbeaussage in Europa stärker durch Bilder zu transportieren, da viele Spots länderübergreifend eingesetzt wurden, was wortlastige Werbung an der Sprachbarriere hätte scheitern lassen.2 Insbesondere der Stil der britischen Fernsehwerbung hatte es den amerikanischen Werbern angetan. Ihre Kollegen aus Großbritannien verstanden es auf höchst unterhaltsame Weise und mit dem ihnen eigenen skurrilen Witz, Geschichten in ihren Spots zu erzählen — eine Fähigkeit, die bei den amerikanischen Kreativen traditionell kaum ausgeprägt war und ihnen in den Siebzigern fast gänzlich verloren ging.

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Literatur

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    Stark (1988:6)Google Scholar
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    Vgl. Felix Kessler (1982): Marketing: American TV Ads Look Bad to Some International Judges. In: Wall Street Journal 1.7.82, 21 zit. nach Schudson (1986:253)Google Scholar
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    Rothenberg(1989i)Google Scholar
  4. 4.
    Horst Thomé, Geschäftsführer von Ogilvy & Mather in Frankfurt, kritisiert das Überhandnehmen dieser Strategie, die sich später auch hierzulande durchsetzte. Sie führe vielfach zu einer Beliebigkeit der Werbespots, da der größte Teil ihrer Sequenzen nicht produktrelevant und austauschbar ist. Er nennt diesen Suspense-Stil daher das Rumpelstilzchen-Format. Vgl. Thomé (1992)Google Scholar
  5. 5.
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  7. 7.
    Vgl. a.a.O.Google Scholar
  8. 8.
    Pendleten (1985:5). Doch nicht jede provokante Idee zündete. Im nächsten Jahr versuchten Apple und Chiat/Day eine Neuauflage des Erfolgsspots. Für den Super Bowl 1985 kreierte die Agentur den Spot “Lemmings”, der die Stoßrichtung und das Thema des Vorjahresfilms aufnahm. Er zeigte eine Schlange von uniformen, Aktenkoffer tragenden Angestellten, die gedankenverloren “Hi-Ho, Hi-Ho, it’s off to work we go” summten und sich wie die Lemminge nacheinander von einer Klippe stürzten. Nur der letzte Marschierer hält vor dem Abgrund an. In dem Moment wird die bevorstehende Einführung der neuen Büroserie von Apple angekündigt. Der Spot floppte. Vgl. Winski (1985). Doch Chiat/Day war bald darauf mit zumeist sehr kreativen Kampagnen für andere Markenartikler, darunter Pizza Hut, Porscheund vor allem Nike, erfolgreich.Google Scholar
  9. 9.
    In Fachkreisen galt die Wahl Jacksons für den Pepsi-Spot trotz seiner Popularität und der aufflak-kernden Aufregung um den Unfall als mißglückt, da man dem Gesundheitsfanatiker und erklärten Soft-Drink-Gegner die flammende Liebe für Pepsi nicht abnahm. Denn daß die Celebrities zuvorderst des schnöden Mammons wegen in Produktwerbung auftreten, ist — eine Nebenfolge der hohen Publizität dieser Kampagnen — mittlerweile fast jedem Amerikaner bewußt. (Pepsi sponserte auch Jacksons US- und spätere Europa-Tour. Allein die amerikanischen Auftritte kosteten den Getränke-konzern über fünf Mio. Dollar — heute schon fast ein besseres Trinkgeld für derartige Engagements.)Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Alter (1985)Google Scholar
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  14. 14.
    Vgl. a.a.O. 3Google Scholar
  15. 15.
    Mit welch großem Aufwand und harten Bandagen die Cola-Giganten kämpfen, zeigen die Begleitumstände, unter denen Coca Cola eine erneute Einführung einer neuen, süßeren Coke vorbereiten muß. Die erstmalige Markteinführung eines solchen Getränks war 1985 gescheitert und gilt als eines der größten Debakel in der Geschichte des Marketing. Für erste Tests der neuen Coke II haben sich die leidgeprüften Manager aus Atlanta das Städtchen Spokane in Washington ausgesucht. Doch sie blieben nicht lange ungestört. Konkurrent Pepsi schaltete bei den örtlichen Fernsehsendern und Kabelnetzbetreibern alsbald einen eigens für diesen Testmarkt produzierten Spot. Er zeigt drei offensichtlich beunruhigte und verwirrte Coke-Trinker. “Shoot, they’re changing Coke again”, sagt einer der drei alten Männer, die auf einer Bank sitzen. “What do you suppose made them do that?” In diesem Moment fährt ein hupender Pepsi-Truck im Hintergrund vorbei. Vgl. Bird (1990)Google Scholar
  16. 16.
    Bezeichnenderweise hat Ridley Scotts Bruder Tony den futuristischen Spot “Robots”, in dem sich zwei Cola-Automaten in Kampfmaschinen verwandeln, für Pepsi gedreht.Google Scholar
  17. 17.
    Miller (M. C.) (1990:50)Google Scholar
  18. 18.
  19. 19.
    Dies, obwohl Fellini versuchte, gegenüber den italienischen Sendern eine Verfügung zu erwirken, daß seine Filme nicht von Werbung unterbrochen werden dürfen.Google Scholar
  20. 20.
    Einige traten zudem selbst in Spots auf, wie Bernardo Bertolucci, Spike Lee und George Lucas. Vgl. Miller (M. C.) (1990:49)Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:231)Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. a.a.0.232Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Dale (1989c)Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Rothenberg (1990d)Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Foltz (1990g)Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:367)Google Scholar
  27. 27.
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  28. 28.
    Vgl. Rothenberg (1990d)Google Scholar
  29. 29.
    Rothenberg (1989i)Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Ogilvy (1988:66)Google Scholar
  31. 31.
    Rothenberg (1989i)Google Scholar
  32. 32.
    Dusenberry (1989:67)Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:240)Google Scholar
  34. 34.
    Drucker(1993)Google Scholar
  35. 35.
    Siehe hierzu auch den Abschnitt “Werbeprovokationen” im Kapitel “Ausgestaltung der Werbung zu einem Ereignis” ab Seite 303.Google Scholar
  36. 36.
    Eine gegensätzliche Strategie zu diesem Mimikry der integrierten Fernsehwerbung verfolgen viele der Spots, die aus ihrem Umfeld hervorstechen wollen. Sie sind als integrierende Werbung gestaltet, die versucht, den Zuschauer einzubeziehen. Vor allem parodistische und selbstbezügliche Spots fallen unter diese Kategorie, da sie erst durch die Reflexion des Rezipienten ihren Sinn erhalten. Vgl. Landbeck (1988:61–2). Siehe hierzu auch das Kapitel “Selbstthematisierende Fernsehwerbung” ab Seite 320.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Kessler (1985)Google Scholar
  38. 38.
    Hier ist eine Konvergenz zu erkennen. Entdeckte die Werbebranche vor Jahren die Stilmittel der Videoclips für sich, so fällt mittlerweile auf, daß sehr viele Clips wie Werbespots gestaltet sind. Sie offenbaren sich immer mehr als das verkaufsfördernde Instrument, als das sie seither gedacht waren. Immer einfallslosere Clips bedienen sich der gleichen Standardeinstellungen, die vor allem eines zeigen: die Musiker — das zu bewerbende Produkt.Google Scholar
  39. 39.
    Nach den selbstauferlegten Statuten einiger Networks sind derartige Werbeschaltungen nur am Ende einer Sendung möglich. Vgl. Kalish (1990a)Google Scholar
  40. 40.
    Dieses Phänomen ist, da Programme und Produkte überwiegend aus den USA kommen, auch in den Kinderprogrammen der privaten Fernsehveranstalter in Deutschland zu beobachten. Die im Oktober in Kraft tretenden Werberichtlinien (die unter anderem untersagen, daß Unternehmen, die eine Sendung sponsern, auch darin werben) verbieten es den Sendern jedoch, Werbung für solche Produkte im Umfeld von Kindersendungen zu piazieren, die selbst Gegenstand der Programme sind.Vgl. Gla. (1993)Google Scholar
  41. 41.
    Bezeichnenderweise ist das 1992, bei NTC Business Books in Lincolnwood, 111. erschienene Standardwerk “Children’s Television” von Cy Schneider, einem Werbemanager von Bozell, verfaßt worden.Google Scholar
  42. 42.
    Kalish (1990a: 18)Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Kalish (1990a)Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Foltz (1989b); Horton (1989). Einige Radiostationen weigerten sich, die Spots auszustrahlen, da sie jeweils mit Wasserplätschern oder Vogelgezwitscher begannen. Weil die Geräusche so leise waren, fürchteten die Sendeleiter, daß Hörer eine Störung vermuten und den Sender wechseln würden. Vgl. Foltz (1989c). Die Überschrift des Artikels von Foltz spielt auf den neun Jahre alten General Motors-Slogan “We Build Excitement” an.Google Scholar
  45. 45.
    Foltz (1989b)Google Scholar
  46. 46.
    Foltz (1989c)Google Scholar
  47. 47.
    Siehe hierzu den entsprechenden Abschnitt über die Energizer-Kampagne im Kapitel “Verknüpfung aktueller Trends der Fernsehwerbung” ab Seite 338.Google Scholar
  48. 48.
    Horton (1990b)Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. a.a.O.; Lev (1990b)Google Scholar
  50. 50.
    Lev (1990b)Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Horton (1990c)Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. Horton (1990d); Horton (1990e)Google Scholar
  53. 53.
    Besonders der Duktus, in dem der vorherige Sprecher — Bill Heater, ein Texter von Hill, Holliday -seine Weisheiten verkündete, wurde in Branchenblättern von Beginn an kritisiert. So kommentierte der Werbekritiker Bob Garfield in Anspielung auf die Motorenleistung des Infinity: “I am prepared to stuff 278 horses and 32 valves down Heater’s throat, if that’s what it takes to rid the world of his ostentatiously understated voice-over delivery. His laid-back shtik is more annoying than Madge the Manicurist in high shrill.” Garfield (1990b). Im Zuge einer weiteren Überarbeitung der Kampagne im vergangenen Jahr wurde Michael Douglas als Sprecher verpflichtet.Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Landbeck (1988:63)Google Scholar
  55. 55.
    Barnouw (1978:79)Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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