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Die Fernsehwerbung der Fünfziger, Sechziger und Siebziger

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Wie bereits dargestellt, dauerte es einige Zeit, bis eigenständige, von den jeweiligen Programmen formal und inhaltlich getrennte Spots zur gängigen Werbeform im amerikanischen Fernsehen wurden. Zwar gab es schon zu den Zeiten voll gesponserter Sendungen einzelne Unternehmen, die auf Werbespots setzten. Doch sie bildeten die Ausnahme. Die Regel waren live moderierte oder als Standbilder präsentierte Sponsor Identifications. Den Sponsoren genügte es, die aus der Radiowerbung bewährten Texte in das neue Medium zu übertragen. Schließlich war der entsprechende Transfer von Programmen sehr erfolgreich, so daß die Werbungtreibenden keine Veranlassung sahen, aus dem visuellen Gestaltungspotential des Fernsehens zu schöpfen. Erst als die Networks die Programmverantwortung übernahmen, waren die Werbungtreibenden bzw. ihre Agenturen gezwungen, sich eingehend mit der optischen Gestaltung ihrer Fernsehwerbung zu befassen. In dieser Situation wurden allerdings keineswegs bahnbrechende Präsentationsformen entwickelt. Vielmehr griffen die Werber auf alte Konzepte aus der Kinowerbung zurück. Entweder machten sie sich die Glaubwürdigkeit bekannter und weniger bekannter Persönlichkeiten zunutze, die die Produkte vor der Kamera anpriesen. Oder sie benutzten Zeichentrick, um die Markenartikel in Animationssequenzen selbst zur Persönlichkeit werden zu lassen1 oder ihre Vorzüge besser zur Geltung zu bringen, als dies seinerzeit mit Realfilm möglich war.

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Literatur

  1. 1.
    Mit dieser buchstäblichen Form der Herausbildung einer “Markenpersönlichkeit” war Leo Burnett, eine Agentur, die im Gegensatz zu den meisten anderen großen amerikanischen Werbeagenturen nicht in New York, sondern in Chicago ihren Stammsitz hat und als bodenständiger als ihre Konkurrenten von der Madison Avenue gilt, sehr erfolgreich. Die 1935 gegründete Agentur hat sich vor allem durch die Kreation bekannter Produktfiguren einen Namen schaffen können. Schon im ersten Jahr ihres Bestehens machte Burnett aus einer gewöhnlichen Dosengemüsefirma mit Hilfe eines freundlichen grünen Riesens einen Markenartikler. Die Figur war so erfolgreich, daß die Konservenfirma in Green Giant Company umbenannt wurde. Vgl. Aaker und Myers (1987:121;352). Zehn Jahre später formte Burnett den Doughboy für die Backwaren von Pilsbury, ein Jahrzehnt darauf (im April 1955) hob sie den Marlboro-Mann in den Sattel. Vgl. Aaker und Myers (1987:352). Die Wahl eines männlichen Markensymbols in der Zigarettenwerbung war seinerzeit, als Zigaretten noch als Frauenprodukt galten, eine gewagte Entscheidung. Zumal sich auch die Werbung der 1924 aus England für den US-Markt adaptierten Marlboro bis dato an Frauen richtete.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. McMahan (1957:122–3)Google Scholar
  3. 3.
    Jene alten Fernsehspots wirken nicht zuletzt deswegen ungewohnt und künstlich, weil sie fast ausschließlich in Studiokulissen produziert wurden. Außenaufnahmen hielten erst Einzug, als die Auto-werbung dazu überging, ihre Produkte vermehrt real und in Aktion darzustellen.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. McMahan (1957:146)Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. a.a.O. 137Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. a.a.O. 167Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. a.a.O. 168Google Scholar
  8. 8.
    Die deutsche Bearbeitung entstand in Kooperation mit der Werbeagentur McCann Deutschland, deren Vorsitzender ein Amerikaner war.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. McMahan (1957:35)Google Scholar
  10. 10.
    McMahan (1957:37)Google Scholar
  11. 11.
  12. 12.
    Die einzelnen Formate schließen sich nicht untereinander aus. Vielmehr sind sie zum größten Teil miteinander kombinierbar. Die Unterscheidungskritierien können daher nur als mehr oder weniger willkürlich gesetzte Anhaltspunkte dienen. Die gesamte Aufstellung hat somit den Charakter einer Orientierungshilfe. Vgl. für die Einteilung in 13 Typen: Book und Cary (1970)Google Scholar
  13. 13.
    Der Terminus ist von Auer et al. (1988:65) übernommen.Google Scholar
  14. 14.
    Daher ist es nicht verwunderlich, daß sich Infomercials dieses Formats bedienen. Die konsequenteste Form der Nutzung realitätsbildender Elemente ist schließlich die Gestaltung der Werbung als Programm oder aber die Einbindung werblicher Elemente in das Programm, wie es das Product Placement versucht.Google Scholar
  15. 15.
    Siehe hierzu den Abschnitt “Celebrities” im Kapitel “Optimierung bewährter Gestaltungselemente” ab Seite 286.Google Scholar
  16. 16.
    Früher wurde diese Form der Werbung daher auch als Word-of-Mouth-Advertising bezeichnet.Google Scholar
  17. 17.
    Siehe hierzu die Abschnitte “Selbstthematisierung des Fernsehens und der Werbung” und “Selbstbezügliche Fernsehwerbung” im Kapitel “Selbstthematisierende Fernsehwerbung” ab Seite 325 bzw. 334.Google Scholar
  18. 18.
    Ogilvy unterscheidet beispielsweise nur zwischen fünf Grundformen der Fernsehwerbung: Präsenter, Testimonials, Demonstrationen, Slice-of-Life und humorvolle Werbung. Vgl. Ogilvy (1984)Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:340–65)Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Mayer (1958:59–61)Google Scholar
  21. 21.
    Ein in Deutschland bekannteres Exempel für die Verwendung eines USP ist der fast schon sprichwörtliche Blendamed-Apfel, anhand dessen gezeigt werden soll, daß man dank dieser Zahncreme “kraftvoll zubeißen kann”.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Halberstam (1993)Google Scholar
  23. 23.
    Kritik handelte sich Reeves vor allem dadurch ein, daß er seine Verkaufsstrategie in die politische Werbung einbrachte. 1952 entwarf Reeves eine Reihe von 20s-Spots für Eisenhower, in denen dem Kandidaten nach einem gleichbleibendem Einführungsstatement lediglich wenige Momente blieben, um zu einem Thema Stellung zu nehmen. Vgl. Mayer (1958:300). Diese produktorientierte Form der (b.w.) Wahlwerbung mit kurzen prägnanten Botschaften löste eine heftige Kontroverse über Sinn und Unsinn des Fernsehwahlkampfs aus, die bis heute anhält.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Ogilvy (1963:102)Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:342)Google Scholar
  26. 26.
    Ogilvy (1988:12)Google Scholar
  27. 27.
    Ogilvy (1964:166)Google Scholar
  28. 28.
    a.a.O. 167Google Scholar
  29. 29.
    a.a.O. 169Google Scholar
  30. 30.
  31. 31.
    Sie firmiert heute unter DDB Needham.Google Scholar
  32. 32.
    Aaker und Myers (1987:344)Google Scholar
  33. 33.
    Rawsome (1970:83). Das Buch beschreibt die Volkswagen-Kampagne von DDB.Google Scholar
  34. 34.
    Della Femina (1970:26)Google Scholar
  35. 35.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:361)Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Rawsome (1970:116)Google Scholar
  37. 37.
    Später wurde dieser Spot — wie die gesamte Kampagne — auch für die deutsche Fernsehwerbung adaptiert. In der hiesigen Version war jedoch der Käfer die ganze Zeit im Bild zu sehen, als er sich den Weg zu einem Schuppen bahnt.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. Ogilvy (1988:56–8)Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. Fox (1984:324). Gerade der letzte Aspekt bedeutete eine Erweiterung gegenüber der ansonsten ähnlichen Strategie des USP.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl Aaker und Myers (1987:151)Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. a.a.O. In Deutschland war, was die Bezeichnung der Getränke anging, die Praxis genau umgekehrt als in den USA. Hierzulande bekamen Colas den Namenszusatz “Light” (und nicht “Diet”), während man bei Bieren den gleichen Fehler beging wie in den USA und sie zuerst als Diätgetränke einführte. Nun heißen sie — wie in den USA auch — “light” oder aber, was auf die andersartige Akzentuierung am deutschen Biermarkt hinweist, “alkoholfrei”.Google Scholar
  42. 42.
    Natürlich gab es auch Ausnahmen: DDB kreierte eine höchst erfolgreiche Kampagne, die sich durch die Verbindung einer bestechenden Idee und einer guten Positionierung auszeichnete. Sie verhalf dem Autoverleiher Avis mit dem mittlerweile klassischen Slogan “We’re Number 2, We Try Harder” zu Bekanntheit und einem größeren Marktanteil.’Zwar konnte Avis nicht die anvisierte Nummer eins — Hertz — einholen, aber die Autovermietung setzte sich von den anderen Anwärtern um den zweiten Platz ab. Im Flughafengeschäft erreichte Avis sogar die Spitzenposition. Die Kampagne, mit der DDB erneut zeigte, wie man eine Unterlegenheit in einen Vorteil umwandeln kann, ist auch darin einzigartig, daß der Marktführer erstmals in seiner Werbekampagne explizit auf die Werbung eines (b.w.) Konkurrenten einging. Hertz sah sich vor allem aus Gründen der Moralsteigerung seiner Mitarbeiter zu diesem Schritt veranlaßt. Vgl. Aaker und Myers (1987:346)Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Ogilvy (1988:56–8)Google Scholar
  44. 44.
    Das A-Modell des Golf firmierte in den USA bekanntlich unter dem Namen Rabbit, weil Gulf Oil gegen die Namensähnlichkeit klagte, woraufhin VW versuchte, aus der Not eine Tugend zu machen und mit der Tierbezeichnung die Popularität des Beetle zu nutzen.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. o.V. (1985b)Google Scholar
  46. 46.
    Die FTC geht bei Rechtsverstoßen durch Werbesendungen nicht gegen die ausstrahlenden Fernsehsender vor, da diesen keine aktive Beteiligung an der Konzeption der Werbung vorgehalten werden kann und der Rundfunk dem Schutz durch das First Amendment unterliegen. Vgl. Henning-Bodewig (1981). Zudem ist mit der FCC eine weitere staatliche Behörde für die Regelung der Rundfunkwerbung zuständig. Ausnahmen ergeben sich allerdings bei einer direkten Interessenverstrickung der Sender mit den Werbungtreibenden, wie es bei Infomercials oder Joint Promotions der Fall ist. Seit der Aufhebung des NAB-Code und der Schwächung der Selbstkontrolle bemüht sich die FTC, auch im Hinblick auf das Kabelfernsehen, allerdings um eine aktivere Rolle. Vgl. Bachern (1990)Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Bachern (1990)Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Aaker und Myers (1987:305)Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Fox (1984:324–5)Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. a.a.O.:328Google Scholar
  51. 51.
    Dies heißt nicht, daß das Positioning als Marketingkonzept gescheitert ist. Vielmehr gehört es seit dem Wandel vom Hersteller- zum Käufermarkt zu den grundlegenden Erfordernissen des Marketing. Heute ist es ein unabdingbarer Bestandteil des Marketing in gesättigten Märkten, auf denen die Bedürfnisse zunehmend geweckt oder kanalisiert werden müssen. Eine optimale Positionierung am Markt ist nicht mehr nur für Produkte vonnöten, sondern auch für die immer stärker an Eigendynamik gewinnende Produktwerbung. Denn Werbekampagnen sind inzwischen bisweilen ein größeres Ereignis als die Produkte, für die sie konzipiert werden.Google Scholar

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© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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