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Herkömmliche Buchungsformen überschreitende Fernsehwerbung

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Wenn Werbung in Programmlänge für renommierte Unternehmen als Option in Frage kommt, so ist für sie auch Werbung über die gesamte Länge eines Programms eine Überlegung wert. Denn auch noch so bevorzugt piazierte Spots können “gezappt” oder “gezippt” werden und grenzen an andere Werbebotschaften, mit denen sie um die Aufmerksamkeit der Zuschauer konkurrieren müssen. Nicht aber Werbung, die fester und einziger werblicher Bestandteil eines Programms ist. Solch eine Sonderform der Werbeschaltung wählte BMW in einem für die Networks spektakulären und bislang einmaligen Experiment. Die amerikanische Niederlassung des bayerischen Automobilherstellers bezahlte 1989 einen Aufschlag von einer Mio. Dollar für das Recht, während der Tennisübertragungen aus Wimbledon in besonderer Form als Sponsor am Ball zu sein. Für diese Summe durfte BMW nicht nur mit den üblichen Billboards werben, sondern auch mit bildüberlagernden Einblendungen eines Slogans samt Firmennamen und Logo in die laufende Sendung. Schon in ihrer Studie über Flipping und Zapping von 1986 hatte JWT vorgeschlagen, Werbung in diesem Stil zu senden.1 Es blieb allerdings BMW überlassen, Pionierarbeit mit einer Werbeform zu leisten, die dem Unternehmen nicht nur ein Umfeld ohne jegliches Clutter (von der Bandenwerbung im Centre Court und der Trikot-Werbung der Spieler einmal abgesehen), sondern auch eine Sicherheit gegen das Zapping und besonders das Zipping bot.

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Literatur

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  8. 8.
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  10. 10.
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  11. 11.
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  12. 12.
    Lafaille (1979:280). Dieser Sender sorgte jüngst mit dem Ansinnen für Aufregung, Hinrichtungen live übertragen zu wollen. KQED wollte auf diese Weise Bürger zum Protest gegen die Todesstrafe animieren. Vgl. Hausmann (1991)Google Scholar
  13. 13.
    Daß Richtlinien dazu da sind, umgangen zu werden, beweisen speziell für das PBS konzipierte Spots, in denen etwa ein fahrendes Luxusauto gezeigt wird — ohne daß der Fahrer zu sehen ist — und die Comicfigur Snoopy, die normalerweise für einen Versicherungskonzern über den Bildschirm flitzt, als in Stein gehauenes Maskottchen auftritt. Vgl. Kalish (1990c)Google Scholar
  14. 14.
    Walley (1990f)Google Scholar
  15. 15.
    Gerade bei der renommierten Nachrichtensendung gingen die Finanziers bereits jetzt an die Grenzen des Erlaubten. So wirbt AT&T am Anfang und am Ende mit seinem nicht objektivierbaren Slogan “AT&T. The Right Choice”. Pepsico verknüpft einfallsreich die Logos seiner einzelnen Tochtergesellschaften zu einem Zeichentrickspot. Zu Pepsi, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken und Frito-Lay erscheint jeweils eine produktbezogene Aussage, die allerdings so formuliert ist, daß der Spot nicht als herkömmliche Markenartikel Werbung gelten kann.Google Scholar
  16. 16.
    Walley (1990f); Vgl. Kalish (1990c)Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Mandese (1990c)Google Scholar
  18. 18.
    Die Kinematographie wurde von der Industrie früh für die Herstellung von Werbefilmen genutzt. Kinowerbung ist nicht — wie etwa in Wright (1979:120) behauptet — eine europäische Erfindung, die erst seit kurzem in den USA eingesetzt wird. Bereits 1897 wurde der erste Werbefilm (für Admiral Zigaretten) in den USA gezeigt. Die ersten Kinostars waren oft auch Werbedarsteller. Greta Garbo trat 1921 in einem Werbefilm auf. Vgl. Austin (1986). Coca Cola setzte seit den 20er Jahren Kino-werbung ein. Vgl. McMahan (1957:217). In der Folgezeit setzte sich diese — im doppelten Sinne -kommerzielle Filmproduktion zeitweise an die Spitze der technischen und künstlerischen Entwicklung des Kinos. Vgl. Westbrock (1983). Die amerikanische Kinowerbung verlor mit der Einführung des Fernsehens jedoch an Bedeutung. Lediglich für ethnische Minoritäten wurde weiterhin bevorzugt in Kinos mit geeigneter Besucherstruktur geworben. Carnation produzierte beispielsweise spezielle Kino-Spots für seine Milch, bei denen das Unternehmen bekannte Schwarze und Hispanics als Werbedarsteller einsetzte. Vgl. McMahan (1957:216)Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Aueret al. (1988:50–1)Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. z.B. Auer et al. (1988:21); Fleming (1990:1); Limmer (1986:13)Google Scholar
  21. 21.
    Doch 1990 setzte Disney ein Werbeverbot für all seine Filme durch. Der Konzern berief sich auf eine umstrittene Untersuchung, wonach den Zuschauern die Kinowerbung mißfalle. Vgl. Fdtz (1990d). Die betroffenen Schaltagenturen konterten mit einer gegenläufigen Studie. Vgl. Lev (1990a). Sie störten sich auch daran, daß Disney offensichtlich mit zweierlei Maß mißt, wenn es um die Antastbarkeit seines Publikums geht. Während die Muttergesellschaft eine werbefreie Leinwand forderte, wandte sich die Disney-Tochter Buena Vista an große Markenartikler — mit Product Placement-Angeboten in ihren Filmen. Vgl. Dagnoli (1990); o.V. (1990d)Google Scholar
  22. 22.
    Lewis (1974:126)Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Auer et al. (1988:162)Google Scholar
  24. 24.
    Lewis (1974:128)Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. Aueret al. (1988:81)Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. a.a.O. 99; Fleming (1990:1)Google Scholar
  27. 27.
    Diese Form der werblichen Nennung wollte sich die Hamburger Placement-Beratungsagentur VIP-Promotion (die von Lorimar die Dallas -Lizenzrechte für den deutschsprachigen Markt erwarb und damit einen großen Coup landen konnte) unter der Bezeichnung Verbal-Product-Placement als Innovation ihres Hauses patentrechtlich schützen lassen. Vgl. Bürger (1986:205); Leonhard (1987: 40). Inwieweit es sich dabei um eine entscheidende Erweiterung der uralten Form des Plugging oder um einen Indikator für die Selbstdarstellung einer zwielichtigen Branche handelt, blieb unklar.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Auer et al. (1988:52–3). Hersheys Konkurrent Mars hatte übrigens auf eine Plazierung seiner M&M-Schokolade in dem Film verzichtet, weil es sein Produkt nicht mit einem häßlichen Außerirdischen in Verbindung bringen wollte. Nach dieser Schlappe stürzte sich Mars auf den nächsten erfolgversprechenden Science-Fiction-Film. Ohne nähere Kenntnis des Drehbuchs piazierte der Süß-warenkonzern seine Produkte in den Gremlins. Doch dieser satirische Streifen erwies sich als vollkommen ungeeignet für Product Placement. Kommentar eines Mars-Managers: “We made a mistake. Gremlins can’t do anything positive for our image.” Bronson (1984:44)Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Auer et al. (1988:162); Fleming (1990:24)Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Auer et al. (1988:124)Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Fleming (1990:1)Google Scholar
  32. 32.
    Dennoch ist McDonald’s keinesfalls die Lust am Film als Werbemedium vergangen. Konsequenterweise produzierte das Unternehmen den nächsten produktbezogenen Film gleich selbst. Für den weihnachtlichen Streifen Santa Claus machte der Konzern 20 Mio. Dollar locker. Im Rahmen einer Tie-In-Kampagne wurde in der Werbung für McDonald’s-Produkte auf den Film hingewiesen sowie der Film später wiederum als Motiv für die Produktwerbung genutzt. Ausschnitte des Streifens wurden in der Fernsehwerbung eingesetzt. Vgl. Auer et al. (1988:103)Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Magiera (1991a)Google Scholar
  34. 34.
    Dem Vorsitzenden der weltweit größten Placement-Agentur Associated Film Promotions (AFP), Robert Kovoloff, gelang es sogar, den von der Werbebranche vergeblich umgarnten Marlon Brando für ein solches Product Placement-Testimonial zu gewinnen. Kovoloff gilt in der Branche als der David Ogilvy des Product Placement. Vgl. Auer et al. (1988:177). Auch Sylvester Stallone, der Fernsehwerbeauftritte ablehnt, empfahl seinem Sohn in dem Film Rocky III, Wheaties-Frühstücks-flocken zu essen. Vgl. Bronson (1984)Google Scholar
  35. 35.
    Verbales Placement kann sehr zweckmäßig sein, wenn in einer ausländischen Filmproduktion ein Produkt nicht zu sehen ist, und es daher in der Synchronisation erwähnt werden kann. Dies ist vor allem für international vertriebene Markenartikel sinnvoll, da es bei der Adaption eines amerikanischen Films wenig glaubhaft erscheinen würde, wenn ein Darsteller ein nur in Deutschland erhältliches Produkt erwähnen würde.(Ausnahmen bestätigen bekanntlich die Regel; man denke nur an die Umwandlung von Begriffen wie Football und Touchdown in Fußball und Tor).Google Scholar
  36. 36.
    Dieser Terminus ist von Auer et al. (1988:30) übernommen.Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Miller (M. C.) (1990:43)Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. a.a.O. 42–3Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. Bürger (1986:201)Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Auer et al. (1988:152)Google Scholar
  41. 41.
    Vgl. a.a.O. 176Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Fleming (1990:22)Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Bronson (1984:44)Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Auer et al. (1988:176); Bronson (1984:43)Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Auer et al. (1988:159); Bronson (1984:43)Google Scholar
  46. 46.
    Vgl. Bürger (1986:201)Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Fleming (1990:22)Google Scholar
  48. 48.
    Vgl. Auer et al. (1988:156)Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. a.a.O. 164–70Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. a.a.O. 180–1Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. a.a.O. 171–2. Dies funktionierte anscheinend nicht in Oliver Stones Film The Doors. Angeblich ließ Stone, der sich sehr um Authentizität bemühte, Marlboro-Packungen nachdrucken, da diese in den Sechzigern in einem etwas anderen Rot als heute gehalten waren. Daß dieses Gerücht der PR für den Film diente, steht auf einem anderen Blatt.Google Scholar
  52. 52.
    Vgl. Auer et al. (1988:182); Fleming (1990:22)Google Scholar
  53. 53.
    Im Gegensatz zu der Supermarktkette duldet Pepsi keine negativen Assoziationen. Der von Pepsi beauftragten Agentur gelang es, den Regisseur zu überzeugen, daß eine Colaflasche dieser Marke keine gute Waffe in einer Schlägerei sei. Vgl. Bürger (1986:200). Solch ein Replacement wäre auch in Jonathan Demmes Something Wild (Gefährliche Freundin) angebracht gewesen. In diesem Film von 1987 betritt einer der Gegenspieler des Hauptdarstellers einen Laden und verlangt eine Schachtel Marlboro. Während der Verkäufer nach ihr sucht, schlägt der Protagonist ihn brutal nieder und beraubt ihn. Dann folgt eine Zeitlupensequenz, in der der Gangster die Marlboro-Schachtel triumphierend in die Luft wirft.Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Auer et al. (1988:49)Google Scholar
  55. 55.
    Bronson (1984:43)Google Scholar
  56. 56.
    Interessanterweise hat Dusenberry das Drehbuch zu The Natural geschrieben. Vgl. Aaker und My-ers (1987:355). Ein Film, in dem Robert Redford einen Baseball star der 30er Jahre darstellt — und besonders viele Wrigley-Plakate zu sehen sind. Vgl. Bronson (1984)Google Scholar
  57. 57.
    Fleming (1990:22)Google Scholar
  58. 58.
    Vgl. Packard (1957)Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. Brand (1978)Google Scholar
  60. 60.
    Vgl. Auer et al. (1988:94). Auer nennt diese Strategie Innovation Placement. Science Fiction-Filme sind bei den Markenartiklern auch für weniger spektakuläre Plazierungen beliebt, da sie die Fortschrittlichkeit der Produkte suggerieren. Ein Meister dieses Fachs ist Paul Verhoeven, der in seinen Filmen Robocp und Total Recall unter anderem die Zukunftstauglichkeit von Blaupunkt, Fuji, Hil-ton, ESPN und USA Today auf humorvolle Weise darstellte. In Total Recall kam USA Today, die sich seit 1985 von einem Plugger vertreten läßt, um ihre prägnanten Verkaufsautomaten in möglichst (b.w.) vielen Filmen zur Geltung zu bringen (Bürger [1986:200]), auf besonders originelle Weise zum Zuge. Auf der Marskolonie gehörten rote Zeitungskästen zum Straßenbild, ihr Inhalt: Mars Today.Google Scholar
  61. 61.
    Vor diesem Hintergrund erscheint es fast als Treppenwitz, daß die Lizenzrechte an den Turtles hierzulande von Burger King genutzt wurden.Google Scholar
  62. 62.
    Vgl. Greenwald (1990)Google Scholar
  63. 63.
    Für 1990 wurden um 20 Prozent gestiegene Werbeausgaben Hollywoods vorausgesagt. Damit liegen sie um 120 Prozent höher als noch 1980. Vgl. (Fleming (C.) (1990)Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. Greenwald (1990)Google Scholar
  65. 65.
    Warner richtete eine Abteilung zur kommerziellen Auswertung seiner Filme ein. Aufwendige Filmpromotions und Merchandising sind keineswegs eine Erfindung der 80er Jahre. Vgl. zur Geschichte der Zusammenarbeit zwischen Konsumgüter- und Filmindustrie: Anderson (1990); Eckert (1978)Google Scholar
  66. 66.
    Lewis (1974:127)Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. Fleming (1990:1)Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. Hulin-Salkin (1989)Google Scholar
  69. 69.
    So wurde Days of Thunder nicht zum erhofften Renner — vielmehr machten die von der Konsumgüterindustrie unbeachteten, vergleichsweise billigen Streifen Pretty Woman und der von Pepsi mit einem Product Placement und einer 15 Mio. Dollar teuren Tie-In-Promotion unterstützte Home klone (Kevin — allein zuhaus) ganz große Kasse.Google Scholar
  70. 70.
    Vgl. Bronson (1988)Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. Magiera (1990b); Magiera (1992a)Google Scholar
  72. 72.
    Vgl. Fitzgerald und Magiera (1993)Google Scholar
  73. 73.
    Vgl. Winters (1993). Mit dem vermeintlichen Niedergang der traditionellen Werbeagenturen befaßt sich auch das 1991 bei Brown, Little in Boston erschienene Buch “Whatever Happened to Madison Avenue? Advertising in the 90s.” von Martin Mayer.Google Scholar
  74. 74.
    Lewis (1974:126)Google Scholar
  75. 75.
    Dennoch sind die “Großen Drei” an Richtlinien zur Vermeidung von Schleichwerbung gebunden, die sie sich allerdings selbst auferlegt haben. Siehe hierzu S. 239Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. Barnouw (1978:42–4)Google Scholar
  77. 77.
    Barnouw (1978:190)Google Scholar
  78. 78.
    Vgl. Auer et al. (1988:173). Das Unternehmen war über die weltweite Imagewerbung durch die Serie sehr erfreut. Vgl. Mandel (1983)Google Scholar
  79. 79.
    Vgl. Auer et al. (1988:172)Google Scholar
  80. 80.
    Vgl. o.V. (1989m)Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. Serafin (1993)Google Scholar
  82. 82.
    Selbst in Miami Vice, der durchgestylten Präsentationsfläche für hochklassige Konsumprodukte, gab es keine Produktplazierungen im eigentlichen Sinn. Die jeweiligen Marken waren nur für Eingeweihte präsent. Ins Blickfeld rückten vielmehr die Produktgruppen (wie etwa modische Sonnenbrillen, Anzüge, Schuhe etc.)Google Scholar
  83. 83.
    Daher ist ein konzertiertes Vorgehen mehrerer Hersteller (wie im Fall des Unterhemden verachters Clark Gable) heute sehr selten. Vielmehr wird das Generic Placement vor allem von jenen Unternehmen als Kommunikationsinstrument genutzt, die in einem Produktbereich den größten Marktanteil besitzen.Google Scholar
  84. 84.
    Rothenberg (1989g)Google Scholar
  85. 85.
    Vor Jahrzehnten war solche Werbung noch alltäglich. Kaum jemand nahm Anstoß daran, daß der legendäre Captain Kangaroo Fahrräder einer bestimmten Marke in seinem Kinderprogramm anpries.Google Scholar
  86. 86.
    Kleinfield(1990)Google Scholar
  87. 87.
    Vgl. o.V. (1990a)Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. Hume (1990b). Diese Senderpolitik entspricht in ihren Grundzügen den Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Sender in Deutschland. Vgl. ARD (1992); Hefermehl (1990:365–6); ARD (1986)Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. Ward Fawcett (1993)Google Scholar
  90. 90.
    Leno (1992)Google Scholar
  91. 91.
    Dies liegt vor allem an der Finesse, mit denen Produkte heutzutage in Hollywood filmen präsentiert werden.Google Scholar
  92. 92.
    Pepsi zahlte Paramount acht Mio. Dollar, um den einminütigen Spot piazieren zu können. Er griff das Filmthema auf und zeigte einen Jagdbomberpiloten, der auf dem Kopf fliegend aus einer Pepsi -Dose trinkt. Die Videokassette war dank dieses Plugs um drei Dollar günstiger als vergleichbare Videos, was den Absatz und damit die Reichweite steigerte. Vgl. Auer et al. (1988:48). Im Kino spielte Top Gun 82 Mio. Dollar ein. Der Verkaufserlös der Videokassetten betrug die Hälfte. Vgl. Gomery (1989). Zudem erreichte diese nicht unumstrittene Werbemaßnahme — erstmals wurde in großem Stil Markenartikelwerbung auf Videokassetten piaziert — in den USA viel Publizität. Der Pepsi-Spot lief auszugsweise als Teil redaktioneller Beiträge in verschiedenen Nachrichtensendungen.Google Scholar
  93. 93.
    Vgl. Fleming (C.) (1990)Google Scholar
  94. 94.
    Vgl. Harwood (1990)Google Scholar
  95. 95.
    Cox (1990)Google Scholar
  96. 96.
    Zwar gab es schon in den Fünfzigern für Werbungtreibende die Möglichkeit, in Verbindung mit den Time Franchises mit der Popularität von Networksendungen zu werben, doch mit dem Übergang zur Buchung von Werbespots ist diese Form der sogenannten Joint Promotions hinfällig geworden.Google Scholar
  97. 97.
    Vgl. Cowles (1989). Das Network bediente sich dabei des größten amerikanischen Mittlers für Kinowerbung, ScreenVision, der sich zu 50 Prozent im Besitz von Capital Cities befindet. Screen Vision wurde 1977 gegründet, als Mediavision, das seit fast 50 Jahren Kinowerbung in Europa betreibt, in die USA expandierte. Dies hat das seit den Vierzigern in Amerika brachliegende Geschäft erneut aufleben lassen. Vgl. Johnson (1981)Google Scholar
  98. 98.
    Vgl. o.V. (1989i)Google Scholar
  99. 99.
    Vgl. o.V. (1990m)Google Scholar
  100. 100.
    Vgl. Kleinfield(1990)Google Scholar
  101. 101.
    Vgl. Walley (1991b)Google Scholar
  102. 102.
    Walley (1990i)Google Scholar
  103. 103.
    Mandese (1993t)Google Scholar
  104. 104.
    Vgl. Shaw (1990)Google Scholar
  105. 105.
    Vgl. Hume (1990a)Google Scholar
  106. 106.
    Roush (1991a: 12A)Google Scholar
  107. 107.
    Vgl. o.V. (1989e)Google Scholar
  108. 108.
    Vgl. Kleinfield (1990)Google Scholar
  109. 109.
    Vgl. Clarkin (1990b)Google Scholar
  110. 110.
    Walley (1990b)Google Scholar
  111. 111.
    Vgl. Kleinfield (1990)Google Scholar
  112. 112.
    Vgl. Clarkin (1990b)Google Scholar
  113. 113.
    Vgl. Mandese (1992i)Google Scholar
  114. 114.
    Magiera (1992b)Google Scholar
  115. 115.
    Vgl. Magiera (1991c)Google Scholar
  116. 116.
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    Bei Werbeauftritten von Personen aus dem eigenen Programm gibt sich NBC nicht so streng. So erscheint etwa der Tonight Show -Gastgeber Jay Leno in Spots für Dorrito Chips, die während der von ihm moderierten Sendung geschaltet werden.Google Scholar
  118. 118.
    Vgl. Shanks (1979:95)Google Scholar
  119. 119.
    Nach dem enttäuschenden Verlauf der letzten Herbstsaison kündigte CBS neue Folgen von Northern Exposure an. Vgl. Roush (1991a)Google Scholar
  120. 120.
    Vgl. o.V. (1989i)Google Scholar
  121. 121.
    Dort lief im Frühjahr 1990 auch AT&T Presents: The Final Days über den politischen Niedergang von Richard Nixon, der daraufhin seine Telefonverbindung mit AT&T kündigte.Google Scholar
  122. 122.
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  123. 123.
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  128. 128.
    Vgl. o.V. (1987)Google Scholar
  129. 129.
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    Time Inc. erregte 1989 Aufsehen, als es ein Sonderheft der Zeitschrift Time über die Geschichte der Fotografie von Kodak sponsern ließ. Kodak beschwerte sich daraufhin, daß in einem Artikel behauptet wurde, daß Fotos in Zukunft elektronisch und ohne Film geschossen werden würden. Time nahm diesen Vorwurf als Beleg, daß es trotz Sponsering an der Trennung von Berichterstattung und Werbung festhält. Vgl. Rothenberg (1990b) In der Folgezeit vergab Time Inc. noch mehrmals sämtlichen Anzeigenplatz einer Zeitschriftenausgabe an einen einzigen Sponsor. Eine Strategie, die jüngst auch in Deutschland mit einer entsprechenden Nummer des FAZ-Magazins Einzug hielt.Google Scholar
  132. 132.
    Vgl. Kleinfield (1990)Google Scholar
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    Fox (1984:212)Google Scholar
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    NBC verlor 1970 beispielsweise eine Einnahme von zwei Mio. Dollar und den Kunden Coca Cola, nachdem das Network an den Plänen festhielt, die Reportage Migrant zu senden, ein Documentary über die Ausbeutung eingewanderter Arbeiter, unter anderem durch den Getränkehersteller. Vgl. Brown (1979:266)Google Scholar
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Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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