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Neue Optionen bei der Schaltung von Fernsehwerbung

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Den Agenturen bieten sich mehrere innovative Varianten bei der Schaltung ihrer Fernsehwerbung. Dabei können sie zum einen unter verschiedenen herkömmlichen Buchungsmodi (wie et wa dem Roadblocking) wählen und zum anderen bereits etablierte alternative Werbeformen (zum Beispiel Infomercials) heranziehen.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Schatz (1990). Die Kabelnetzbetreiber bieten ihre Dienste im Kampf gegen das Zapping und Flipping nicht nur den Werbungtreibenden sondern, auch den Kabelnetworks an. Diese versuchen, bestimmte Kanalbelegungen in den Kabelnetzen zu erhalten. Besonderer Nachfrage erfreuen sich die niedrigen Positionen auf dem, in der Regel 36 Programmplätze umfassenden, “Dial”. Denn Flipper beginnen ihre Suche meist mit den unteren Kanälen. Networks mit niedrigen Kanalnumerierungen haben daher eine höhere Chance, daß sie zu den Programmen gehören, bei denen der rastlose Zuschauer “hängenbleibt”. Dies gilt im besonderen Maße, wenn der Flipper nicht über eine Fernbedienung verfügt und so die typische “Cable Box” per Hand bedienen muß, was nur in Einer- oder Zwölferschritten möglich ist. Vgl. Turner (1990)Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. uli (1992)Google Scholar
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  4. 4.
    Vgl. Reiss (1986) Die Möglichkeiten kreativerer Ausführungen von Werbespots, die die Studie ebenfalls vorschlug, werden noch ausführlich dargestellt.Google Scholar
  5. 5.
    In Deutschland ist die Verbreitung solcher Tandem-Spots in den vergangenen Monaten rapide gestiegen, was dazu führt, daß bereits Werbeinseln mit mehreren aufeinanderfolgenden Tandem-“Hin-terrädern” beobachtet werden konnten. Schätzungen zufolge sind bereits fünf Prozent aller Schaltungen im deutschen Fernsehen Bookends. Für den Boom dieser Buchungsform sind zwei Faktoren ausschlaggebend. Zum einen gab es hierzulande aufgrund des langjährigen Mangels an Werbezeit früher als beispielsweise in den USA einen sehr hohen Anteil von 15s-Spots. Dies führte gemeinsam mit der Ende der 80er Jahre einsetzenden explosionsartigen Vervielfachung des Spotaufkommens dazu, daß es schneller als andernorts zu einer Übersättigung der Rezipienten und dem daraus folgenden mentalen “Tune Out” kam, was schließlich die Verbreitung der Bookends förderte. Denn sie gelten laut einer Studie der GfK aus dem Frühjahr 1993 als probates Mittel gegen das Phänomen des sinkenden Recall. Laut der Studie erhöht sich die gestützte Erinnerung an einen Spot durch den Einsatz von Tandem-Spots gegenüber herkömmlichen Solo-Schaltungen von 55 auf 77 Prozent. Vgl. Mussey (1993). Der Anteil der Tandem-Spots wird nach Inkrafttreten der Einschränkungen der Unterbrecherwerbung im Oktober voraussichtlich noch größer werden; das Clutter dementsprechend steigen. Damit ist eine Parallele zu der Karriere der 15s-Spots in den USA hergestellt, die erst endete, als ihre kommunikativen Vorteile durch ihre bloße Häufung egalisiert wurden. Entsprechend der 1990 erfolgten Einführung von Premiums für 15s-Spots bei den amerikanischen Networks hat RTL in vor zwei Jahren nichtlineare Preise zugunsten langformatiger Spots etabliert. Dies folgt der europaweiten (b.w.) Geschäftspolitik des RTL-Werbezeitvermarkters IPA, der auf diese Weise die Wirkung der einzelnen Spots durch Senkung des Clutters erhöhen will. Vgl. Brühl (1993)Google Scholar
  6. 6.
    Walley (1989b)Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. a.a.O.Google Scholar
  8. 8.
    Mit einem 30s-Spots, der zur Prime Time von einem Network ausgestrahlt wird, lassen sich zwar rund 50mal so viele Zuschauer erreichen, dafür ist die Werbedauer 60mal kürzer, die Schaltung etwa achtmal so teuer, und der CPM über fünfmal höher.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Anderson (1988). 1989 brachten die Infomercials dem Wirtschaftssender FNN acht Mio. Dollar ein. Vgl. Robins (1990)Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Robins (1990)Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. Meier (1990)Google Scholar
  12. 12.
    Hier liegt eine strukturelle Problematik der Rundfunkaufsicht in den USA. Würde die FCC bei einzelnen Sendern hart durchgreifen, so wäre diesen mit der Lizenz auch die wirtschaftliche Grundlage entzogen. Die Mitarbeiter eines vormals florierenden Unternehmens stünden plötzlich auf der Straße, und die Zuschauer sähen sich ihrer Informations- und Unterhaltungsquelle beraubt Vgl. Hoffmann-Riem (1989); Kleinsteuber (1990). So kann dann auch ein New Yorker Verleger ein Network aufbauen, dessen Programm er zu einem beträchtlichen Anteil mit Infomercials zu bestreuen gedenkt. Vgl. AP (1990b)Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Meier (1990)Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Anderson (1988); Meier (1990); o.V. (1989c); Rust (1988)Google Scholar
  15. 15.
    Robins (1990)Google Scholar
  16. 16.
    Siehe hierzu den Abschnitt über das Positioning im Kapitel “Die Fernsehwerbung der Fünfziger, Sechziger und Siebziger” ab Seite 260.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Colford (1990b)Google Scholar
  18. 18.
    Solch eine Entwicklung erlebte auch das Teleshopping, seitdem sich die Werbenachfrage bei vielen Kabelsendern verbessert hat, so daß sie auf weniger lukrative Sonderwerbeformen verzichten können. Die Krise des Teleshopping und der Aufstieg der Infomercials haben zu einer Annäherung beider Formate geführt. Manche Infomercials bedienen sich der 1–800 Telefonnummer, bei der Kunden das Produkt oder zumindest weitergehende Informationen anfordern können. Gleichzeitig finden sich in fast allen Kabelkanälen kürzere, mehrminütige Infomercials, die im Teleshopping-Stil ein Produkt (üblicherweise Schallplatten oder Fitneßgeräte) vorstellen und zum prompten Erwerb anbieten.Google Scholar
  19. 19.
    Meier (1990)Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. KS (1991). Identische Zahlen nennt Robins (1990).Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Robins (1990)Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. KS (1990)Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Robins (1990)Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Serafin und Fahey (1991)Google Scholar
  25. 25.
    Serafin und Fahey (1991)Google Scholar
  26. 26.
    Fitzgerald (1992b)Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Colford (1992b)Google Scholar
  28. 28.
    Levin (1993c)Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. Secunda (1992)Google Scholar
  30. 30.
    o.V. (1992f)Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Sloan (1993)Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Donaton (1993c)Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Brown (1993)Google Scholar
  34. 34.
    In gewisser Weise eignen sich Infomercials, wie auch Teleshopping, zwar als Mittel gegen das Zap-ping, weil die Zuschauer, die solch ein Programm sehen, den Werbecharakter der Sendung akzeptieren (oder erst gar nicht wahrnehmen) und somit das Umschalten als Form der Werbeallergie nicht gegeben ist. Dennoch werden weder Infomercials noch Teleshopping zur Vermeidung des Zapping genutzt, sondern von den Unternehmen vorrangig aus Gründen der Rentabilität eingesetzt.Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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