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Clutter als Grundproblem der amerikanischen Fernsehwerbung

  • Christian Bachem
Part of the Studien zur Kommunikationswissenschaft book series (SZK, volume 9)

Zusammenfassung

Die in den Achtzigern begonnene Überfrachtung der Fernsehprogramme mit programmfremdem Material wie Teasern, Trailern, Werbespots und ähnlichem ist nicht unerheblich von den Werbeagenturen mitverursacht worden. Während die Sender im Kampf um die Einschaltquoten unter anderem auf immer mehr und immer kürzere Programmhinweise setzten, waren die Agenturen gezwungen, nach Wegen zu suchen, ihre Werbung in einem um etliche Medienoptionen erweiterten und per Fernbedienung kontrollierbaren Umfeld auch weiterhin an den Mann, die Frau und das Kind bringen zu können. Und sie wurden fündig. Sie glaubten, eine Lösung parat zu haben, die ihren Kunden und den Sendern gleich in mehrerer Hinsicht dient: der Werbespot im Kurzformat, der “15-Second-Commercial”.

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Literatur

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    In einem 15s-Spot können bis zu 30 Wörter untergebracht werden — bei einem 30s-Spot sind bis zu 70 möglich.Google Scholar
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    Die geläufigste Methode, um die Erinnerung (Recall) von Werbespots zu überprüfen, ist die soge-nannte Day-After-Recall-Messung (DAR). Sie wurde erstmals von dem Begründer der modernen Meinungsforschung George Gallup, der damals für Y&R arbeitete, eingesetzt. Hierbei werden zufällig ausgewählte Probanden telefonisch nach den am Tag zuvor zu einer bestimmten Sendezeit gesehenen Werbespots befragt. Dabei wird entweder die aktive oder passive Erinnerung festgestellt. Bei ersterer müssen die Testpersonen selbständig die Spots bzw. die beworbenen Marken nennen. Zur Ermittlung der passiven Erinnerung werden ihnen kleine Hinweise gegeben. In Advertising Age erscheint eine monatliche Hitliste der Produkte, deren Spots am häufigsten erinnert werden (das söge nannte Ad Watch-Survey). Das auf diesem Gebiet führende Marktforschungsunternehmen ist Burke Marketing Research. “How did the ad Burke out?” ist eine typische Redewendung unter Werbern und Marktforschern. Vgl. Aaker und Myers (1987:408). Der vielzitierte Aufsatz “The Case of the 30-Second-Commercial” von Leo Bogart und Charles Lehman gibt einen Überblick über die unterschiedlichen Methoden und Ergebnisse der Recall-Messungen. Vgl. Bogart und Lehman (1983)Google Scholar
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    Mangels eines entsprechenden deutschen Begriffs, der das Phänomen der kommunikativen Übersättigung prägnant wiedergeben könnte, wird in der Folge weiter von Clutter die Rede sein.Google Scholar
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    In einer Umfrage unter 646 Werbern und Werbungtreibenden haben mit 29.9 Prozent die meisten das Clutter als ihre “Große Sorge” angegeben (rund 17 Prozent nannten die Zuschauerverluste der Networks). Vgl. o.V. (1990v)Google Scholar
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    Dieses Konzept aus der Lernpsychologie wurde bereits 1902 von Hermann Ebbinghaus formuliert. Es beschreibt das Verflachen der Lernkurve bei steigender Wiederholung der Lerninhalte. Vgl. Hermann Ebbinghaus (1902): Grundzüge der Psychologie. Leipzig: Viet 1902 zit. nach Aaker und Myers (1987:481–2)Google Scholar
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    Schon 1979 erklärte Jennifer Stewart, zuständig für “Research” bei Ogilvy & Mather, “...compared to 30-second commercials, 10-second commercials are able to hold 40 percent more viewers throughout the entire commercial.” Bogart und Lehman (1983:11). Kein Wunder, bleibt ihnen doch kaum Zeit “abzuschalten”.Google Scholar
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    Die Erfassung des Recall gibt den Werbungtreibenden die Möglichkeit, neben dem CPM eine weitere Maßeinheit zur Bestimmung von relativen Schaltkosten anzuwenden. Anhand dieser kann verglichen werden, wie hoch die Zahl der tatsächlich erreichten Rezipienten in verschiedenen Medien ist. Dabei ist nicht entscheidend, wieviele Rezipienten das jeweilige Werbemedium hat, sondern wie viele der Rezipienten die Werbeschaltung erinnern können, bzw. bei wievielen sie einen bleibenden Eindruck hinterlassen hat. Dementsprechend heißt die Maßeinheit auch “Retained Impressions”. Ein Schaltpreis kann, natürlich nur im nachhinein, auf 1.000 solcher Retained Impressions umgerechnet werden. Je näher dieser Quotient dann an dem bezahlten CPM liegt, desto effizienter war das gewählte Medium. Mit den sinkenden Recall-Werten der Fernsehwerbung hat das Fernsehen entsprechend an Effizienz eingebüßt.Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1995

Authors and Affiliations

  • Christian Bachem

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