Zusammenfassung
Individualisierung und Erlebnisorientierung stellen Dimensionen des Konsumverhaltens und der Konsumgewohnheiten dar, die entscheidende Auswirkung auf die Gestaltung von Marketingmaßnahmen sowie die Übennittlung und Handhabung von Informationen haben. Sie konfrontieren Unternehmen damit, geeignete Ansätze zu entwickeln, die eine Adaption dieser Dimensionen in die Unternehmensplanung erlauben. Dazu ist es notwendig, die Parameter zu kennen, die für die Veränderungen des Konsumverhaltens entscheidend sind. Hieraus lassen sich Hinweise ableiten, wie Informationen aufbereitet und gestaltet sein müssen, damit sie den Bedürfnissen der Nachfrager (angestrebten Zielgruppe) entsprechen und von diesen wahrgenommen werden. Ober die Ermittlung der Verhaltensweisen und Werthaltungen der Nachfrager wird es möglich, die Informationen adäquat auf die Zielgruppen abzustimmen. Damit sind zum einen die grundsätzliche Gestaltung und zum anderen die Inhalte der Informationen angesprochen, die dann mittels geeigneter Medien bzw. VR an die Nachfrager zu kommunizieren sind. Eine wesentliche Ursache für Individualisierung und Erlebnisorientierung bzw. für Wandlungen im Verhalten der Konsumenten ist in der Veränderung von Werthaltungen zu sehen. Aus diesem Grund wird der Aspekt des Wertewandels133 vor dem Hintergrund der Veränderung des Konsumverhaltens einer genaueren Betrachtung unterzogen.
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Literatur
Einen umfangreichen Überblick über Werte und deren Veränderungen sowie deren Auswirkungen auf marktliche und gesellschaftliche Bedingungen gibt Wtitherich (1991), S. 349ff.
Klages (1985), S. 9f.
Raffée/Wiedmann (1985), S. 555.
Wiswede (1991), S. 14.
Vgl. Raffée/Wiedmann (1988), S. 199f.
Dieselben (1985), S. 559.
Vgl. Raffée/Wiedmann (1985), 560ff.; dieselben (1988), S. 199f. Vgl. in diesem Zusammenhang die von Maslow (1981), S. 62ff. vorgenomme Einteilung verschiedener menschlicher Bedilrthisse in Bedurfnishierarchien.
Windhorst (1985) spricht in diesem Zusammenhang von Lebenszyklusphasen bei Werten. Durch die Verwendung des Konstruktes des Lebenszyklusmodells soll verdeutlicht werden, daß sich Werte in einem dynamischen Prozeß der stetigen Veränderung befinden und von daher nicht als statische Größe verstanden werden dürfen.
Vgl. Raffée/Wiedmann (1985), S. 561ff.
Vgl. hierzu Wiswede (1991), S. 25–39; siehe in diesem Zusammenhang auch u.a. Blickhauser/Gries (1989); Opaschowski (1991); Szallies (1991). Als Konsequenz aus Wiswedes Thesen ergibt sich die Forderung nach angepaßten Marketingstratgien. Dieser Aspekt wird im anschließenden Gliederungspunkt anhand des individualisierten Marketing von Meffert konkretisiert.
Das Problem des Mißverhältnisses von RentenempPdngem zu Rentenzahlern, das durch die Verschiebung in der Alterspyramide prognostiziert wird und die gesicherte Finanzierung der Renten in Frage stellt, wird dem Aspekt der Wohlstandssicherung im Alter zunehmende Bedeutung verleihen, was wiederum Beeinflussungen des Konsumverhaltens zur Folge haben wird, da zur privaten Absicherung monetäre Umverteilungen vorgenommnen werden müssen, die dann anderen Ausgabenbereichen nicht mehr zur Verfügung stehen.
Vgl. Opaschowski (1991), S. 111ff.
Vgl. Beyering (1987), S. 113.
Wiswede (1991), S. 29.
Pepels (1987), S. 17
Vgl. Szallies (1991), S. 52f. l„ Wiswede (1991), S. 36.
Vgl. Blickhäuser/Gries (1989), S. 6ff.
Silberer (1985), S. 124.
Vgl. Meyer-Henschel (1987), S. 103.
Meffert (1994), S. 472.
Meffert (1994), S. 472.
Hüttner et al. (1994), S. 16.
Vgl. hierzu beispielsweise Müller-Hagedorn (1986); Nieschlag et al. (1994); Kroeber-Riel (1992) und die dort angegebene Literatur. Das Ziel von Strukturmodellen im Rahmen von Kaufentscheidungsmodellen ist es dabei, Einflüsse und Zusammenhänge bestimmter Faktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten aufzudecken. Strukturmodelle untergliedern sich in Partial - und Totalmodelle. Partial-modelle versuchen, bestimmte Teilbereiche von Kaufentscheidungsprozessen zu beleuchten, wohingegen Totalmodelle den Anspruch eines umfassenden Überblicks über die Struktur psychischer Kaufentscheidungsprozesse erheben. Vgl. Nieschlag et al. (1994), S. 197ff.
Die konkrete Messung der tatsächlichen Verhaltensstrukturen ist in der praktischen Konsumentenforschung angesiedelt. Für einen Überblick über die unterschiedlichen Meßverfahren und -methoden sowie fir konkrete Vorgehensweisen sei auf die umfangreiche Lehrbuchliteratur verwiesen. Vgl. hierzu beispielsweise Kroeber-Riel (1992), Nieschlag et al. (1994), Grunert (1990).
Vielfach wird in diesem Zusammenhang auch von intervenierenden Variablen gesprochen. Es handelt sich hierbei um Einflußfaktoren, die eine Operationalisierung erlauben. Vielfach kommt es zu einer synonymen Begriffsverwendung, wobei beiden gemeinsam ist, daß sie sich auf nicht-beobachtbare Faktoren im Insystem von Konsumenten beziehen. Vgl. Muller-Hagedorn (1986), S. 5lff./73ff.
Vgl. Berndt (1992), S. 36; Muller-Hagedorn (1986), S. 52; Nieschlag et al. (1994), S. 199ff. Vgl. Muller-Hagedorn (1986), S. 73.
Kroeber-Riel (1992), S. 45. Vgl. ebenda, S. 45.
Vgl. Weinberg (1991), S. 187f. Hüttner et al. (1994), S. 23. Vgl. ebenda, S. 24.
Vgl. zur Beeinflussung menschlichen Verhaltens durch Emotionen aus emotionspsychologischer Sicht bspw. Izard (1981) S. 26ff.
Das Erlebnis-Marketing wird detailliert unter Gliederungspunkt 3.3.1 behandelt Vgl. Kroeber-Riel (1988), S. 184.
Bänsch (1993), S. 19.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 137ff.
Quelle: Kroeber-Riel 1992, S. 137
Vgl. Kotler/Bliemel (1995), S. 296ff.
Hüttner et al (1994), S. 27.
Behrens (1991), S. 111.
Vgl. Zentes (1993), S. 337, Kroeber-Riel (1992), S. 162
Vgl. Triandis (1975), S. 31ff; Meffert et al. (1979), S. 29.
Vgl. Müller-Hagedorn (1986), S. 85ff.
Vgl. Weinberg (1991), S. 187f.; Berndt (1992), S. 38; Kroeber-Riel erweitert diese Einteilung um den Punkt der Informationsaufnahme, den er als vierte Kategorie der Wahrnehmung dem Denken und dem Lernen zuordnet. Die Informationsaufnahme und die Informationssuche bilden die Grundlage für die Prozesse der Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung. Vgl. zu dem Punkt der Informationsaufnahme Kroeber-Riel (1992), S. 240–265.
Kroeber-Riel (1992), S. 266.
Behrens (1991), S. 132.
Siehe im Zusammenhang mit subjektiver Wahrnehmung auch bspw. Hagemann (1988) und die dort angegebene Literatur.
Kroeber-Riel (1992), S. 267.
„Unter Involvement versteht man die innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden“ Kroeber-Riel (1992), S. 89. Vgl. zu Involvement auch Deimel (1989).
Vgl. Deimel (1989), S. 155ff.; Htlttner et al. (1994), S. 34f.
Vgl. Deimel (1989), S. 160.
Htltmer et al. (1994), S. 35.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 351ff.
Vgl. detailliert Weinberg (1981), S. 49–196; Müller-Hagedorn (1986), S. 155.
Vgl. Ahlert/Schröder (1990), S. 221; Kroeber-Riel (1986), S. 1139.
Kroeber-Riel (1986), S. 1139.
Derselbe (1990), S. 43.
Ueding (1994), S. 59. Vgl. zu Event-Marketing ebenso Mues (1990).
Weinberg (1992), S. 3.Vgl. Ceyp (1994), S. 50f.
Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 42f.
Vgl. Tosùnann (1987), S. 117.
Konert (1986), S. 67.
Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 43ff.
Töpfer(1992), S. 664Meffert (1991), S. 35. 214 Töpfer (1992), S. 664.
Dallmer (1989), S. 536f.
Insofern wird die dargestellte Ablösung vom Massenmarketing zu einem Zielgruppenmarketing bei Meffert noch weitergeffihrt, da dieser eine wachsendene Heterogenisierung der Zielgruppen bis hin zu einer vollstëndigen Individualisierung prognostiert, so daß die Konsequenz ein individualisiertes Marketing ist. Siehe hierzu nochmals ausffihrlich Punkt 3.1.2.
Derselbe (1991), S. 4.
Thedens (1991), S. 21.
Dallmer (1989), S. 536.
Töpfer/Greff (1987), S. B.
Vgl. in dem Zusammenhang mit einer Verandetung in der Orientierung der Konsumenten neben Gliederungspunkt 3.1.1 ebenso Sluiter (1987), Disch (1987), Beyering (1987a) und Szallies (1987).
Vgl. Hohler (1990), S. 439f.
Vgl. Meffert (1994), S. 472.
Im Zusammenhang mit einer Individualisierung der Marketingmaßnahmen wird in der Literatur zum Direct-Marketing selten von einer konkreten Personenanzahl ausgegangen. Die Diskussion bezüglich einer Individualisierung der Maßnahmen erfolgt dabei vielfach unter Segmentierungsgesichtspunkten, d.h. betrachtet werden in der Regel ausgewählte Gruppen von Nachfragem, die aufgrund geringeren Personenumfangs (in Relation zu einer unsegmentierten Gruppe potentieller Nachfrager) direkter angesprochen werden sollen, als dies mittels Massenkommunikation möglich ist. Vgl. hierzu neben Gliederungspunkt 3.3.2 bspw. Holland (1995), S. 186f.
Meffert (1994), S. 472.
Die grundsätzliche ökonomische Bedeutung von marktlicher Kommunikation in Verbindung mit neuen Technologien werden von Rock/Rosenthal (1985) sowie Fromm/Witt (1990) beschrieben. Im Mittelpunkt stehen theoretische Überlegungen, inwieweit neue Technologien ökonomische Auswirkungen auf die Kommunikationswirtschaft im allgemeinen und die Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen und Nachfragern im besonderen aufweisen.
Auch im Marketing wird in neuen Informations-und Kommunikationstechnologien eine Möglichkeit zur Optimierung von Kommunikationsprozessen gesehen. Dies basiert auf der besonderen Bedeutung von Information als einem wesentlichen Erfolgsfaktor von Unternehmen (siehe hierzu Punkt 22), wobei daraus abgeleitet ebenso in Informations-und Konununikationstechnologien ein entscheidender Wettbewerbsfaktor für Unternehmen gesehen wird. Vgl. allgemein zu dem Einsatz von elektronischen Medien im Marketing unter dem Stichwort „Electronic Marketing“ u.a. Hermanns/Flegel (1992), S. 3ff, wobei sie explizit herausstellen, daß die Einsatzüberlegungen von betriebswirtschaftlichen Überlegungen geleitet sein müssen. Vgl. Hermanns/Flegel (1992a), S. 911. Einen Überblick über neue Medientypen sowie ihre Auswirkungen auf betriebswirtschaftliche Bereiche geben Dichtl/van Wyk (1984).
Die Erfolgserwartung des Einsatzes elektronischer Informations-und Kommunikationsmedien für das Marketing wird von Meffert/Hensmann im Rahmen einer thesenhaften Betrachtung von Auswirkungen und Entwicklungsperspektiven neuer Medien im Marketing hervorgehoben. Vgl. Meffert/Hensmann (1989). Die Entscheidung über eine Investition in neue Informations-und Kommunikationstechnologien resultiert dabei in der Regel aus Wirtschaftlichskeitsüberlegungen. Ein entscheidendes Problem stellt dabei die monetäre Bewertung über Kosten und Nutzen neuer Technologien dar. Zu Kosten-Nutzen-Überlegungen in bezug auf neue Medien und Wirtschaftlichkeitsaspekten neuer Informations-und Kommunikationstechnologien siehe etwa Hafner (1988), Kaltenhäuser (1976), Bodem et al. (1984), von Dobschütz (1992), Hdring/van Nievelt (1985), Picot (1987), Labek (1987). Ein entscheidender, unternehmensexterner Einflußfaktor für eine Kosten-Nutzen-Bewertung resultiert aus Akzeptanzproblemen und Widerstanden seitens der Nachfrager, die mit neuen Technologien verbunden sein können. Akzeptanzprobleme können Investitionen in neue Medien negativ beeinflussen, wenn bestehende Ängste und Bedenken der Nachfrager nicht hinreichend bei der Einsatzplanung berücksichtigt werden. Problematisch wird für eine monetäre Bewertung vielfach auch die mangelnde Datenbasis sein. Vgl. hierzu auch Töpfer (1992), S. 670; Hermanns (1992), S. 696.
Die Bedeutung elektronischer Medien, bei denen in den letzten Jahren entscheidende Veränderungen und Weiterentwicklungen zu beobachten sind, sind auch für das Marketing von grundsätzlichem Interesse. Vgl. hierzu bspw. Meffert (1985).
Müller (1992), S. 592. Siehe zur Defmition von IES auch Gräbner/Lang (1992), S. 762.
Müller (1992), S. 593.
Vgl. zu der Thematik, daß Medien heute verstärkt den Bedürfnissen immer heterogener werdender Markt-segmente entspechen müssen Lazak (1990); George (1990); Gasser (1990) und Schäfer et al. (1990).
Von Silberer wird hervorgehoben, daß multimediale Technologien - zu denen auch VR zu rechnen ist - den potentiellen Zugriff auf sehr große Datenbestände erlauben, die mitsamt der Interaktionsmöglichkeit einen gezielten Zugriff auf den „gesamten Informationsstock“ ermöglichen (Silberer (1995), S. 9). Der Aspekt, in welchem Umfang die Informationsbasis zu öffnen ist, wird unter Punkt 4.3.3 weiterführend präzisiert.
Die erlebnisorientierte Inszenierung eines Mediums besagt, daß die Erscheinung des Mediums [Hard-und Softwarekomponenten] so gestaltet ist, daß sie für sich genommen bereits eine Erlebniskomponente entfalten. Bei VR-Systemen ist dies beispielsweise der Datenhelm oder der Datenhandschuh, bei Multimedia-Systemen die Gestaltung des Terminals oder der Benutzeroberfläche. Der Aspekt der erlebnisorientierten Inszenierung hat vor allem bei einem geringen Verbreitungsgrad, verbunden mit einer relativen Neuigkeit des Mediums, entscheidende Relevanz. Bei einer größeren Verbreitung nimmt der Erlebnisgehalt des Mediums für sich genommen ab. Dieser Sachverhalt ist durch eine verstärkte Hinwendung zu einer erlebnisorientierten Aufbereitung der Untemehmensinfonnationen zu kompensieren. Vgl. hierzu auch Kroeber-Riel 1990, S. 65f.
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Waehlert, A. (1997). VR im Marketing vor dem Hintergrund des Dimensionenbündels Individualisierung und Erlebnisorientierung. In: Einsatzpotentiale von Virtueller Realität im Marketing. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-93485-7_4
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