Einleitung

Zusammenfassung

Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von Unternehmen den Einsatz geeigneter Konzepte im Marketing. Im Rahmen der Kommunikationspolitik als einem Teilbereich des Marketing wird u. a. auch die Werbung davon beeinflußt. Die sich aus der Internationalisierung ergebenden Anforderungen stellen sich sowohl bei einer weltweiten Unternehmenstätigkeit als auch bei Aktivitäten, die sich auf Europa beschränken. Insbesondere der seit Anfang 1993 bestehende europäische Binnenmarkt mit der Öffnung der Grenzen zwischen den Ländern der Europäischen Gemeinschaften für Personen, Güter und Dienstleistungen bietet den Unternehmen erweiterte Märkte. Als Konsequenz aus dieser Entwicklung ist eine Überprüfung der bisherigen Marketingkonzepte notwendig. So stellt sich die Frage, inwieweit bestehende Ansätze in der Kommunikationspolitik — vor allem im Bereich der Werbung — in andere Länder übertragen werden können, bzw. ob und in welchem Maße sie modifiziert werden müssen. Darüber hinaus ist die Anwendbarkeit von Strategien, die das gesamte Europa oder sogar die gesamte Welt als einen Markt betrachten und so die Anwendung einer einheitlichen Strategie ermöglichen, zu überprüfen.