Schlußbetrachtung

Zusammenfassung

In einem zunehmend komplexeren Umfeld sehen sich Unternehmen mit einem Neuproduktdilemma konfrontiert: Zwang zur Innovation bei gleichzeitig hohem Risiko der Innovation. Zur Steuerung der Risiken und zur Lösung der innovationsbezogenen Marketingentscheidungsprobleme ist ein wohl durchdachtes Innovationsmanagement auf der Grundlage von Prognose- und Diagnosemodellen notwendig, damit vor der Markteinführung insbesondere beantwortet werden kann, wie groß das Marktpotential einer Innovation ist, wie sich die Absatzmengen hin zu diesem Marktpotential entwickeln werden und wie sich Marktpotential und Absatzmengenentwicklung mit Marketing-Instrumenten steuern lassen. Die auf dem Bass-Modell beruhenden, aggregierten Ansätze der marketingwissenschaftlichen Diffusionstheorie haben sich zwar bei der Beschreibung und Analyse des empirischen Phänomens von Ausbreitungsprozessen langlebiger Konsumgüter und der Analyse von deren Einflußfaktoren bewährt, eignen sich jedoch nicht zu deren Prognose und Steuerung vor Markteinführung. Ziel der vorliegenden Arbeit war es daher, einen Beitrag zur Schließung der offensichtlichen Lücke zwischen Unternehmensproblem, empirischen Phänomenen und wissenschaftlichem Erkenntnisstand durch die Entwicklung eines mikroökonomischen Diffusionsmodells zu leisten, das sich, ausgehend von der Tatsache, daß die Entscheidung eines potentiellen Adopters zum Kauf der Innovation eine bewußt getroffene Entscheidung ist, die Korrespondenz von Adoptionsverlauf und Diffusionsverlauf zu nutze macht und über die Modellierung der Adoptionsentscheidungen potentieller Adopter den Diffusionsverlauf aus der Aggregation der individuellen Adoptionsentscheidungen herleitet und erklärt sowie es gleichzeitig erlaubt, den Einfluß unterschiedlicher Marketingstrategien auf den Diffusionsprozeß zu identifizieren und damit die Diffusionsprognose und -steuerung vor der Markteinführung zu ermöglichen.