Zusammenfassung
Im Marketing findet sich in den letzten Jahrzehnten kaum eine Publikation, die ihre Relevanz nicht durch Rekurs auf quantitative und qualitative Veränderungen der Konsumenten und des Wettbewerbs, das Phänomen zunehmend gesättigter, globaler, informationsüberfluteter Märkte, sich verkürzender Produktlebenszyklen bei gleichzeitig exponentiellem Anstieg der Forschungs- und Entwicklungskosten und -zeit sowie Beschleunigung der Technologiediffusion dokumentiert. In der Tat lassen sich alle diese Phänomene in der Empirie nachweisen1 und erklären2. Darüber hinaus lassen sich in vielen Branchen Konzentrationsprozesse beobachten3, die nichts anderes implizieren, als daß für viele Unternehmen die — zumindest autonome — Existenz beendet ist.
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Literatur
Vgl. exemplarisch zu quantitativen und qualitativen Entwicklungen und Tendenzen bei Konsumenten Sabel, H.; Weiser, C.: Dynamik, 1998, S. 2–23; zu quantitativen Veränderungen des Wettbewerbs ebenda S. 47–62 sowie S. 96–108; sowie Sabel, H.: Dynamiken, 1991, S. 220–224; zum Phänomen zunehmend gesättigter Märkte o. V.: Entwicklung, 1998, Tafel 51 und o. V.: Motorisierung, 1987; zum Phänomen informationsüberfluteter Märkte und sinkender Werbeeffizienz Erich-son, B.: Testmarktsimulation, 1997, S. 11; R. Nieschlag et al.: Marketing, 1997, S. 531; zum Phänomen sich verkürzender Produktlebenszeit und ansteigender Produktentstehungszeit W. Qualls et al.: Shortening, 1981, S. 76–80; Bayus, L. B.: Lifetimes, 1998, S. 763; sowie Backhaus, K.: Lebenszyklen, 1991, S. 11; zu ansteigenden Forschungs- und Entwicklungskosten Kreutzer, R.: Marketing, 1989, S. 231; zur Beschleunigung der Technologiediffusion Ohmae, K.: Triade, 1985, S. B. Vgl. des weiteren auch Wind, J.; Mahajan, V.: Issues, 1997, S. 1.
Vgl. dazu die umfassende Monographie zur Dynamik im Marketing von Sabel, H.; Weiser, C.: Dynamik, 1998, sowie die in Fußnote 1 angegebene Literatur. 2Vgl. Sabel, H.: Concentration, 2000, S. 45ff.
Vgl. G. L. Lilien et al.: Marketing, 1992, S. 457; Brockhoff, K.: Innovationsmanagement, 1995, Sp. 987; Kotler, P.: Marketing-Management, 1997, S. 290. Ein großer Teil des Umsatzes von Unternehmen stammt heute von Produkten, die erst wenige Zeit im Angebotsprogramm der Unternehmen sind. Vgl. Brockhoff, K.: Produktpolitik, 1993, S. 1; Urban, G. L; Hauser, J. R.: Design, 1993, S. 1 und S. 3f.; Simon, H.: Champions, 1996, S. 119ff.
Vgl. R. Nieschlaget al.: Marketing, 1997, S. 159.
Vgl. zu Abstrahlungseffekten z. B. Sabel, H.; Weiser, C.: Dynamik, 1998, S. 159; R. Nieschlag et al.: Marketing, 1997, S. 177; Simon, H.: Goodwill, 1985, S. 15ff.
Vgl. J. Kloock et al.: Erfahrungskurve, 1987, S. 39ff.; M. Clement et al.: Pionierrolle, 1998, S. 222.
Vgl. Vidal, M.: Pionierunternehmen, 1993, S. 1f. und 155f.; J. Kloock et al.: Erfahrungskurve, 1987, S. 40; Brockhoff, K.: Innovationsmanagement, 1995, Sp. 991; Sattler, H.; Schrader, S.: Innovationsmarketing, 1995, Sp. 1003; R. Nieschlag et al.: Marketing, 1997, S. 159; G. L. Urban et al.: Rewards, 1986, S. 645–659.
Vgl. z. B. R. Nieschlag et al.: Marketing, 1997, S. 159.
Vgl. zum Lied des Pioniers J. Kloock et al.: Erfahrungskurve, 1987, S. 41; sowie zu den Ausführungen über die für diesen Rundgesang notwendigen sieben strategischen Steuerungen Sabel, H.; Weiser, C.: Dynamik, 1998, S. 369 und S. 368–375.
Mit dem Terminus des Pioniers (in der Abgrenzung zum Nachzügler) - in der anglo-amerikanischen Literatur auch als first mover (in der Abgrenzung zum late mover) bezeichnet - wird der innovative Unternehmer nach Schumpeter bezeichnet. Vgl. Vidal, M.: Pionierunternehmen, 1993, S. 2ff.; sowie zur Unterscheidung von innovativen Unternehmern und statischen Wirten: Schumpeter, J. A.: Theorie, 1984, S. 122.
Vgl. Erichson, B.: Testmarktsimulation, 1997, S. 9.
Urban, Hauser und Dholakia berichten beispielsweise über Kostenspannen der Neuprodukteinführung in den Vereinigten Staaten von US-$ 6,3 bis 28 Millionen. Vgl. G. L. Urban et al.: Management, 1987, S. 39.
Einen Überblick über verschiedene Phasenkonzepte der Produktentstehung gibt Schmidt, R.: Konzeptfindung, 1996, S. 21–44. Darstellungen des Produktentstehungsprozesses finden sich darüber hinaus in fast jedem Lehrbuch zum Marketing und in allen Monographien zur Produktpolitik, so z.B. bei Brockhoff, K.: Produktpolitik, 1993, S. 94–100; Urban, G. L.; Hauser, J. R.: Design, 1993, S. 36–46; Sabel, H.: Entscheidungsmodelle, 1971, S. 54–63.
So berichten Booz, Allen und Hamilton 1982 darüber, daß nur eine von sieben Neuproduktideen zur Marktreife gelangt und 46% der Ressourcen von Geld und Zeit auf Produkte alloziiert werden, die vor oder bei der Markteinführung scheitern. Vgl. Urban, G. L; Hauser, J. R.: Design, 1993, S. 5.
Vgl. zur Problematik der Vergleichbarkeit der Ergebnisse unterschiedlicher Studien zu dieser Thematik Brockhoff, K.: Produktpolitik, 1993, S 3f.
Vgl. Wind, Y.; Mahajan, V.: Issues, 1997, S. 1.
Vgl. für einen Überblick Erichson, B.: Testmarktsimulation, 1997, S. 10; Schmidt, R.: Konzeptfindung, 1996, S. 1; Brockhoff, K.: Produktpolitik, 1993, S 3f.; Crawford, C. M.: Failure, 1977, S. 41ff.; sowie derselbe: Reprise, 1987, S. 22ff.
Aus diesen resultieren entsprechende Fehlentscheidungen in der strategischen wie operativen Marketingplanung.
Vgl. z. B. Call, G.: Markteinführung, 1997, S 61.
Vgl. Buchholz, W.: Timingstrategien, 1998, S. 21–40; B. L. Bayus et al.: Too Early, 1997, S. 50–63; M. Cohen et al.: Time-to-Market, 1996, S. 173–186; S. Datar et al.: Time-to-Market, 1997, S. 452–464; Simon, H.: Zeit, 1989, S. 75–83; Kalish, S.; Lilien, G. L.: Timing, 1986, S. 194–205. Siehe in diesem Kontext auch Stalk, G. Jr.; Hout, T. M.: Zeitwettbewerb, 1990; Holtbrügge, D.: Zeitwettbewerb, 1999, S. 527–531.
Vgl. Schmidt, R.: Konzeptfindung, 1996, S. 2f.
Die Installierte Basis ist ein wesentlicher Einflußfaktor in der Kaufentscheidung bei Systemgütern (z.B. das Faxgerät), bei denen, anders als bei Singulärgütern, der funktional-technische Nutzen eines Produktes für einen Konsumenten zusätzlich davon abhängt, wie hoch der Verbreitungsgrad des Produktes ist, also wie viele andere Marktteilnehmer das Produkt nutzen, und bei Netzeffektgütern (z.B. CD Player), bei denen der funktional-technische Nutzen zusätzlich von der Verbreitung komplementärer Produkte (CDs) abhängt. Je nachdem, ob die Konsumenten das Erreichen einer individuellen kritischen Masse erwarten bzw. diese bereits erreicht ist, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Flops oder eines Lock In. Vgl. Schoder, D.: Masse, 1995, S. 10–13 und S. 20f.; derselbe: Netzeffekte, 1995, S. 10ff.; Weiber, R.: Diffusion, 1991, S. 15–19. In der anglo-amerikanischen Literatur werden diese Phänomene unter den Termini Demand Externalities, Network Externalities und Installed Base behandelt. Vgl. Xie, J.; Sirbu, M.: Externalities, 1995, S. 909–926; Katz, M. L.; Shapiro, C.: Network, 1985, S.424. Einen ähnlichen Einfluß haben vor allem bei telematischen Produkten auch die Erwartungen potentieller Konsumenten an die und das existierende Ausmaß der geographische(n) Abdeckung.
Vgl. z. B. V. Shankar et al.: Advantage, 1998, S. 54f. Vor-und Nachteile der Pionierrolle diskutieren z. B. Sabel, Weiser; Clement, Litfin, Vanini sowie Call. Vgl. Sabel, H.; Weiser, C.: Dynamik, 1998, S. 299ff.; M. Clement et al.: Pionierrolle, 1998, S. 207ff.; Call, G.: Markteinführung, 1997, S 36ff.
Mahajan und Wind verstehen Marketing Hype als ein „set of predominately prelaunch activities leading to the creation of a market environment most conducive to the acceptance of the new product“. Vgl. Mahajan, V.; Wind, Y.: Models, 1988, S. 354. In der deutschsprachigen Literatur werden Marketingaktivitäten im Vorfeld der Markteinführung auch unter den Termini Prämarketing bzw. Produkt-Vorankündigungen behandelt. Vgl. Simon, H.: Zeit, 1989, S. 82; Möhrle, M.: Prämarketing, 1995, S. 9–11, S. 16–35 und S. 66; Preukschat, U. D.: Vorankündigung, 1993, S. 44ff.; sowie Schirm, K.: Produkt-Vorankündigungen, 1995, S. 11ff.
Vgl. G. L. Lilien et al.: Marketing, 1992, S. 457; Wind, Y.: Forecasting, 1984, S. 37; Harnmann, P.; Erichson, B.: Marktforschung, 1994, S. 341.
Vgl. dazu beispielsweise die Ausführungen bei Call, G.: Markteinführung, 1997, S. 1.
Vgl. z. B. A. Charnes et al.: DEMON, 1966, S. 865–888.
Vgl. Sihler, H.; Krautter, J.: Praxis, 1974, S. 435–445.
Vgl. Mahajan, V.; Wind, Y.: Models, 1988, S. 347.
Vgl. Eliashberg, J.; Lilien, G. L.: Models, 1993, S. 8; G. L. Lilien et al.: Marketing, 1992, S. 19 und S. 125f. Rogers berichtet z. B. von 3.890 Publikationen zur Diffusion von Innovationen bis einschließlich 1994. Vgl. Rogers, E. M.: Diffusion, 1995, S. 88.
Vgl. Stauss, B.: Management, 1994, S. 156.
Vgl. Wind, Y.; Mahajan, V.: Issues, 1997, S. 1; Parker, P.; Gatignon, H.: Analysis, 1994, S. 28–37; a.V.: Prognosen, 1997, S. 2–4.
Vgl. z. B. Eliashberg, J.; Lilien, G.L.: Models, 1993, S. 18.
Vgl. z. B. Schramm, H.: Flop, 1996, S. 45.
Die Diffusionstheorie ist allerdings weder in ihrem Anwendungsbereich auf Marketing-Fragestellungen begrenzt noch originär im wirtschaftwissenschaftlichen Bereich entstanden. In Anlehnung an Rogers (1962) wird im Allgemeinen als Diffusion einer Innovation „the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a -social system’ verstanden. Rogers, E. M.: Diffusion, 1995, S. 5. Dabei umfaßt der Begriff der Innovation zunächst jedwedes Neue, was von den Mitgliedern des betrachteten Systems als neu perzipiert wird, also die im vorliegenden Kontext interessierenden neuen Produkte und Dienstleistungen ebenso wie Ideen, Einstellungen, Normen, Nachrichten u. a. Vgl. z. B. Rogers, E. M.: Diffusion, 1995, S. 11; Gierl, H.: Erklärung, 1987, S. 28f.; Kaas, K. P.: Diffusion, 1973, S. 2ff. Im folgendenbeziehen sich die diffusionstheoretischen Termini ausschließlich auf den Kontext von Produkten und Dienstleistungen.
Leapfrogging als potentielles finales Element von Adoptionsprozessen wird im vorliegenden Kontext unter Rejektion subsummiert. Vgl. zum Leapfrogging Weiber, R.; Pohl, A.: Leapfrogging, 1996, S. 1204ff.; Pohl, A.: Leapfrogging, 1996, S. 1ff., S. 179ff. und S. 243ff.
Der abgebildete Verlauf ist insofern idealtypisch, als er strenggenommen zum einen nur für am Markt erfolgreiche Innovationen und zum anderen nur für langlebige Konsumgüter bzw. bestimmte Adoptionsprozesse typisch ist. Vgl. dazu Gatignon, H.; Robertson, T. S.: Inventory, 1985, S. 852, insbesondere dort die Proposition 18 sowie die folgenden Ausführungen.
Vgl. z. B. Schmalen, H.; Binninger, F.-M.: Diffusionsmodellierung, 1994, S. 5.
Vgl. z. B. Klophaus, R.: Marktausbreitung, 1995, S. 2.
Vgl. Rogers, E. M.: Diffusion, 1995; sowie Sabel, H.; Weiser, C.: Dynamik, 1998, S. 33.
Vgl. Bass, F. M.: Model, 1969, S. 215–227.
Vgl. für einen Überblick über diese wesentlichen sowie weitere Erweiterungen beispielsweise die Rezensionen bei V. Mahajan et al.: Diffusion, 1993, S. 349–408; Mahajan, V.; Muller, E.: Innovation, 1979, S 55–68, wieder abgedruckt in: Y. Wind et al. (Eds.): Forecasting, 1981, S. 425–457; V. Mahajan et al.: Review, 1990, S. 1–26; wieder abgedruckt in: Nakicenovic, N.; Grübler, A. (Eds.): Review, 1991, S. 125–177; Parker, P. M.: Diffusion, 1994, S. 353–380; Gatignon, H.; Robertson, T.S.: Inventory, 1985, S. 849–867; Bäcker, F.; Gierl, H.: Diffusion, 1988, S. 32–48; Gierl, H.: Erklärung, 1987, S. 35–126; Schmalen, H.: Diffusionsforschung, 1989, S. 210–226.
Bisher wurden dabei hauptsächlich Preis und Produktwerbung betrachtet. Vgl. z. B. Robinson, B.; Lakhani, C.: Price, 1975, S. 1113–1122; Dolan, R. J.; Jeuland, A. P.: Pricing, 1981, S. 52–62; Horsky, D.; Simon, L. S.: Diffusion, 1983, S. 1–17; F. M. Bass et al.: Bass, 1994, S. 203–223; Kalish, S.; Sen, S. K: Mix, 1986, S. 87–115; Simon, H.; Sebastian, K.-H.: Diffusion, 1987, S. 451–466; Sebastian, K.-H.: Werbewirkungsanalyse, 1985, S. 96ff.; Parker, P.; Gatignon, H.: Analysis, 1994, S. 17–39. Vgl. zu einem Modell, das mehrere Erweiterungen berücksichtigt, Kalish, S.: Model, 1985, S. 1569–1589.
Vgl. z. B. Blattberg, R.; Golanty, J.: Forecasting, 1981, S. 389f.; Kalish, S.: Model, 1985, S. 1569. 45 Vgl. zur informationsökonomischen Unterscheidung von Produkteigenschaften in Such-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften z. B. Darby, M. R.; Karni, E.: Fraud, 1973, S. 68f.; Kaas, K. P.; Busch, A.: Konzeption, 1996, S. 243ff.; Weiber, R.; Adler, J.: Dreieck, 1995, S. 99f.; Weiber, R.; Adler, J.: Typologisierung, 1995, S. 52ff.; Weiber, R.: Marketing, 1993, S. 58–65; Schmitz, G.; Schmieden, U.: Nachfrager, 1998, S. 215–217. Nelson, auf den diese Einteilung zurückgeht, nahm diese Einteilung ursprünglich nicht für Produkteigenschaften, sondern für Produkte vor. Vgl. Nelson, P.: Behavior, 1970, S. 312f.
Vgl. Gatignon, R.; Robertson, T. S.: Inventory, 1985, S. 849; Mahajan, V.; Wind, Y.: Models, 1986, S. 13.
Vgl. zur Unterscheidung zwischen diffusionsexogenen Einflußfaktoren - wie z. B. Marketing-Instrumente und ökonomische Rahmenbedingungen (Innovationskontext) - und durch den Prozeß selbst generierten prozeßendogenen Einflußvariablen z. B. Schmalen, H.; Binninger, F.-M.: Diffusionsmodellierung, 1994, S. 6; Pechtl, H.: Adoptionsprozeß, 1991, S. 38ff.
Erfahrungseigenschaften sind die Aspekte der physisch-technischen Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen, die ausschließlich bei der Nutzung und demnach erst nach dem Kauf des Produktes beurteilt werden können. Vgl. dazu die Angaben zur informationsökonomischen Typologisierung von Produkteigenschaften in Fußnote 44.
Beobachtbarkeit umfaßt hier - anders als bei der Abgrenzung unterschiedlicher Erhebungsmethoden in der Marktforschung - sowohl persönliche als auch unpersönliche Kommunikation. Vgl. z. B. H. Schmalen et al.: Diffusionsmodelle, 1993, S. 514; Weiber, R.: Diffusion, 1991, S. 14. Dabei wird hier nicht der Einfluß der Kommunikation auf die Awareness und die Bildung von Consideration Sets betrachtet, sondern auf die Kaufentscheidung an sich. Vgl. zu verschiedenen Set-Konzepten Brisoux, J.E.; Laroche, M.: Set, 1980, S. 360; Narayana, C. L.; Markin, R. J.: Behavior, 1975, S. 1f.; Howard, J.A.; Sheth, J.N.: Theory, 1969, S. 98.
Vgl. z. B. Kalish, S.: Model, 1985, S. 1569 und 1571; Kalish, S.; Sen, S. K.: Mix, 1986, S. 97ff.; Schmalen, H.: Diffusionsforschung, 1989, S. 210f.; V. Mahajan et al.: Word-of-Mouth, 1984, S. 1389; Midgley, D. F.: Theory, 1976, S. 32; Pechtl, H.: Adoptionsprozeß, 1991, S. 42–57; Horsky, D.; Simon, L. S.: Diffusion, 1983, S. 2.; H. Schmalen et al.: Diffusionsmodelle, 1993, S. 4f.; Binninger, F.-M.: Produktlebenszyklus, 1993, S. 10–12; Simon, H.: Survey, 1981, S. 592.
In der verbalen Beschreibung seines Modells definiert Bass zwei Adoptertypen: Innovatoren, die in ihrer Adoptionsentscheidung ausschließlich durch prozeßexogene Information beeinflußt werden, und Imitatoren, die in ihrer Adoptionsentscheidung ausschließlich durch prozeßendogene Information beeinflußt werden. Entsprechend interpretiert er die entsprechenden Parameter seines Modells als Innovations-und Imitationskoeffizienten. Vgl. Bass, F. M.: Model, 1969, S. 216. Vgl. dazu auch die Ausführungen auf S. 18.
Vgl. z. B. Sabel, H.; Weiser, C.: Dynamik, 1998, S. 37ff.
Vgl. V. Mahajan et al.: Diffusion, 1993, S. 349–408, insbesondere S. 367, S. 369ff. und 386ff.; Chatterjee, R.; Eliashberg, J.: Innovation, 1990, S. 1057f.
Vgl. z. B. V. Mahajan et al.: Generalizations, 1995, S. G79; V. Mahajan et al.: Diffusion, 1993, S. 356.
Vgl. z. B. Bass, F. M.: Model, 1969, S. 219–226; F. Sultan et al.: Meta, 1990, S. 73. Dabei ist anzumerken, daß Anwendungen des Bass-Modells des öfteren zu inhaltlich unplausiblen negativen Parameterwerten führen. Vgl. dazu F. Sultan et al.: Meta, 1990, S. 73; sowie Schmalen, H.: Diffusionsforschung, 1989, S. 214f. 55 In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, daß - anders als Bass selbst es unternimmt sowie auch heute noch teilweise praktiziert und vorgeschlagen wird (vgl. dazu Bass, F. M.: Model, 1969, S. 219; Henrichsmeier, S.: Entwicklung, 1998, S. 106ff.) - die Schätzung der Parameter des Bass-Modells nicht mittels OLS erfolgen kann, da dies zu verzerrten Schätzern führt, sondern aufwendigere Verfahren verwendet werden müssen. Vgl. z. B. Mahajan, V.; Wind, Y.: Reexamination, 1986, S. 11–14; V. Mahajan et al.: Estimation, 1986, S. 203–232; Schmittlein, D. C.; Mahajan, V.: Likelihood, 1982, S. 57–78; Srinivasan, V.; Mason, C. H.: Nonlinear, 1986, S. 169–178; J. Xie et al.: Kalman, 1997, S. 378–393.
Während sich die Fähigkeit eines Modells zur Beschreibung empirischer Phänomene anhand der Anpassungsgüte - des sogenannten statistischen Fit, der im Zusammenhang mit Zeitreihen auch als „ex post Prognose“ bezeichnet wird - ermitteln läßt, zeigt sich die Erklärungskraft - das Ausmaß der Erfassung des strukturellen Zusammenhangs des modellierten Sachverhalts durch das Modell - in der Fähigkeit zur Prognose von nicht zur Schätzung verwendeten Beobachtungen. Vgl. z. B. Naert, P. A.; Leeflang, P. S. H.: Models, 1978, S. 301; Hauser, J. R.; Urban, G. L.: Value, 1986, S. 452f.; Bass, F. M.: Model, 1969, S. 220f.; Henrichsmeier, S.: Entwicklung, 1998, S. 115; Giert, H.: Diffusionsmodelle, 1992, S. 383.
Vgl. Heeler, R. M.; Hustad, T. P.: Predicting, 1980, S. 1007–1021, insbesondere S. 1013ff.; Tigert, D.; Farivar, B.: Bass, 1981, S. 81–90, insbesondere S. 90; Van den Bulte, C.; Lilien, G. L.: Bias, 1997, S. 338–353; Binninger, F.-M.: Produktlebenszyklus, 1993, S. 17; Klophaus, R.: Fehlprognose, 1996, S. 579–588, insbesondere S. 584ff.; Albers, S.; Peters, K.: Schätzung, 1995, S. 189f.; Hesse, H.-W.: Prognose, 1988, S. 28–60. Vgl. ferner auch die Anmerkungen von Bernhardt, I.; MacKenzie, K. M.: Problems, 1972, S. 187–200; sowie die Ausführungen von Klophaus, R.: Fehlprognose, 1996, S. 579ff.
Vgl. V. Mahajan et al.: Review, 1990, S. 9.
Vgl. Heeler, R. M.; Hustad, T. P.: Predicting, 1980, S. 1018; sowie zu Methoden der qualitativen Bestimmung von Marktpotentialen z. B. Mödritscher, G.; Pichler, R.: Marktpotentiale, 1997, S. 37ff.
Vgl. Bass, F. M.: Model, 1969, S. 226.
Vgl. z. B. V. Mahajan et al.: Diffusion, 1993, S. 367f. und S. 385ff.; F. Sultan et al.: Meta, 1990, S. 75; Böcker, F.; Gierl, H.: Diffusion, 1988, S. 44ff.; sowie zur Problematik der Datenbeschaffung im Rahmen makroökonomischer Diffusionsmodellen unter Berücksichtigung von Marketing-Instrumenten vor der Markteinführung Simon, H.; Sebastian, K.-H.: Diffusion, 1987, S. 451.
Vgl. z. B. Dockner, E.; Jorgenson, S.: Diffusion, 1988, S. 120; Parker, P.; Gatignon, H.: Analysis, 1994, S. 33.
Vgl. zu dynamischen Kostenfunktionen auf der Grundlage der Erfahrungskurventheorie z. B. Weiser, C.: Optimierung, 1990, S. 53–57.
Vgl. Verfahren der dynamischen Optimierung z. B. Wiesemann, H.-O.: Optimierung, 1994, S. 364–368; Léonard, D.; Long, Ngo Van: Control, 1992, S. 117ff.; Roski, R.: Maximumprinzip, 1984, S. 515–520; Roski, R.: Modelle, 1985, S. 15–20.
Vgl. V. Mahajan et al.: Diffusion, 1993, S. 391.
Vgl. z. B. Henrichsmeier, S.: Entwicklung, 1998, S. 111ff.
Vgl. z. B. Parker, P.; Gatignon, H.: Analysis, 1994, S. 34; Schmalen, H.; Binninger, F.-M.: Diffusionsmodellierung, 1994, S. 5; Gatignon, H.; Robertson, T. S.: Processes, 1991, S. 318; Gatignon, H.; Robertson, T. S.: Inventory, 1985, S. 850ff.
Vgl. z. B. Hesse, H.-W.: Kommunikation, 1987, S. 156.
Sensitivitätsanalysen zeigen, daß bereits kleinste Parameteränderungen im Nachkommastellenbereich selbst bei exogener Vorgabe des Marktpotentials stark unterschiedliche Diffusionsverläufe ergeben. Vgl. dazu die in Anhang 1 dargestellten Sensitivitätsanalysen.
Vgl. z. B. Mahajan, V.; Sharma, S.: Procedure, 1986, S. 331–346.
V. Mahajan et al.: Diffusion, 1993, S. 398.
Vgl. zum Konzept der Meta-Analyse z. B. Mäßen, A.: Werbewirkungsprozeß, 1998, S. 127–132; G. Zaltman et al.: Metatheory, 1973.
Vgl. F. Sultan et al.: Meta, 1990, S. 70–77; dieselben: Reflections, 1996, S. 247–249. Vgl. für ein Neun-Felder-Schema (diffusion map) zur Kategorisierung von Innovationen anhand der Parameter des NUI-Modells, das das Bass-Modell durch einen zusätzlichen Parameter flexibilisiert, Easing-wood, C. J.: Forms, 1987, S. 7; derselbe: Analogical, 1989, S. 69–82; sowie zum NUI-Modell selbst C. J. Easingwood et al.: Nonuniform, 1983, S. 273–295.
Vgl. z. B. Rogers, E. M.: Diffusion, 1990, S. 92; Gierl, H.: Erklärung, 1987, S. 23.; Hofbauer, G.: Event-History-Ansatz, 1991, S. 33f.
Vgl. z. B. Mahler, A.; Stoetzer, M.-W.: Innovationen, 1995, S. 4f.
Vgl. V. Mahajan et al.: Diffusion, 1993, S. 356f. sowie S. 388; Eliashberg, J.; Chatterjee, R.: Models, 1986, S. 157.
Vgl. z. B. V. Mahajan et al.: Diffusion, 1993, S. 356f.; Chatterjee, R.; Eliashberg, J.: Innovation, 1990, S. 1958; Klophaus, R.: Marktausbreitung, 1995, S. 2.
Vgl. Schmalen, H.; Pechtl, H.: Adoptionsverhalten, 1996, S. 816f.
Vgl. auch Horsky, D.; Simon, L. S.: Diffusion, 1983, S. 3; Schmalen, H.; Pechtl, H.: Adoptionsverhalten, 1996, S. 820; H. Schmalen et al.: Diffusionsmodelle, 1993, S. 514f.; Eggler, A.: Struktur, 1991, S. 185.
gl. die Ausführungen in diesem Kapitel in Fußnote 50.
Vgl. Bass, F. M.: Model, 1969, S. 217ff.; sowie die diesbezüglichen Ausführungen bei Tanny, S. N.; Derzko, N. A.: Diffusion, 1988, S. 226–228.
Vgl. Tanny, S. N.; Derzko, N. A.: Diffusion, 1988, S. 225–234, insbesondere S. 225 sowie S. 231–233.
In späteren Ausführungen zum Bass-Modell wird aus diesem Grund an Stelle von Innovations-und lmitationskoeffizienten von Koeffizienten des endogenen und exogenen Einflusses gesprochen. Vgl. z. B. V. Mahajan et al.: Diffusion, 1993, S. 355.
Vgl. zur Komplexität von Adoptionsprozessen und die daraus resultierende Notwendigkeit zur Komplexitätsreduktion Sabel, H.; Weiser, C.: Dynamik, 1998, S. 41.
Vgl. zu makroökonomischen Diffusionsmodellen, die Wiederholungskäufe berücksichtigen, Kamakura, W. A.; Balasubramanian, S. K.: Replacement, 1987, S. 1–19; Olson, J.; Choi, S.: Repeat, 1985, S. 385–397; G. L. Lilien et al.: Repeat, 1981, S. 493–506; Rao, A. G.; Yamada, M.: Repeat, 1988, S. 734–752.
Vgl. zum Konzept des Produktlebenszyklus z. B. Meinig, W.: Lebenszyklen, 1995, Sp. 1392–1405; G. L. Lilien et al.: Marketing, 1992, S. 512–517; Thietart, R.; Vivas, R.: Cycle, 1984, S. 1405ff.; Thorelli, H. B.; Burnett, S. C.: Cycles, 1981, S. 97ff.; Day, G.: Cycle, 1981, S. 60ff.; Harrell, S. G.; Taylor, E. D.: Cycle, 1981, S. 68ff.; sowie zu Beispielen theoretischer und empirischer Produktlebenszyklen Easingwood, C. J.: Patterns, 1988, S. 27; Höft, U.: Lebenszykluskonzepte, 1992, S. 24ff.
Vgl. z. B. Rogers, E. M.: Diffusion, 1983, S. 198f.; Gatignon, H.; Robertson, T. S.: Integration, 1986, S. 44ff.
Vgl. dazu und für Ansätze zur Entwicklung von Marketingstrategien für neue Konsumgüter des täglichen Bedarfs vor der Markteinführung z. B. Erichson, B.: Testmarktsimulation, 1997, S. 20–43; o. V.: BASES, 1998, S. 11–59; Blackburn, J. D.; Clancy, K. J.: LITMUS, 1982, S. 45–61; Urban, G. L.: PERCEPTOR, 1975, S. 859–871; Assmus, G.: NEWPROD, 1975, S. 17–23; Silk, A. J.; Urban, G. L.: Model, 1978, S. 173–189; Zufryden, F. S.: Performance, 1982, S. 65–79; A. Charnes et al.: DEMON, 1966, S. 865–888; Urban, G. L.: SPRINTER, 1970, S. 805–854; Pessemier, E. A.: Product, 1982, S. 85–98. Vgl. für eine Übersicht über in Deutschland eingesetzte Testmarktsimulatoren W. Gaul et al.: Testmarktsimulation, 1996, S. 203–217; und für den amerikanischen Raum Narasimhan, C.; Sen, S. K.: Models, 1983, S. 12–20; Urban, G. L.; Katz, G. M.: Validation, 1983, S. 221f.; und vor allem Shocker, A. D.; Hall, W.G.: Models, 1986, S. 87–107, dort findet sich auf S. 89 ein Überblick über die Historie der Modellentwicklung, die z. B. zeigt, daß ASSESSOR aus SPRINTER, und SPRINTER aus DEMON hervorgegangen ist. Inder englischsprachigen Literatur werden diese Verfahren unter dem Begriff Pre-Test-Market Models beziehungsweise Simulated bzw. Laboratory Test Markets behandelt.
Vgl. zu diesem Aspekt Sabel, H.: Geschichte, 1998, S. 109; sowie zur Realität als dominanten Bezug des Marketing Dichtl, E.: Marketing, 1998, S. 47ff.; Sabel, H.: Marketing, 1998, S. 13.
Vgl. z. B. J. R. Bettman et al.: Decision, 1991, S. 62; Roberts, J. H.; Lilien, G. L.: Models, 1993, S. 29–31; G. L. Lilien et al.: Marketing, 1992, S. 97; Meffert, H.: Käuferverhalten, 1992, S. 39ff.; Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhsalten, 1996, S. 358ff.; von Rosenstiel, L.; Ewald, G.: Marktpsychologie, 1979, S. 82ff.; Gatignon, H.; Robertson, T. S.: Inventory, 1985, S. 851, insbesondere die Propositions 1 und 4; Weiber, R.: Marketing, 1993, S. 50–55; sowie zu Auswahlheuristiken, die für Konsumentenentscheidungssituationen typisch sind z. B. G. L. Lilien et al.: Marketing, 1992, S. 89–97; Herrmann, A., Produktwahlverhalten, 1992, S. 204ff.; Bettmann, J. R.; Zins, M. A.: Processes, 1977, S. 75–85.; sowie zu einem Überblick über Typologien von Kaufentscheidungsprozessen z. B. Kuß, A.: Kaufentscheidung, 1987, S. 27.
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Felten, C. (2001). Einführung. In: Adoption und Diffusion von Innovationen. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-93416-1_1
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