Zusammenfassung
Im folgenden werden Bausteine zur Entwicklung eines internationalen PR-Managements — verstanden als systematische Analyse der internationalen Kommunikationssituation und Planung und Gestaltung der medien- und publikumsbezogenen, externen Public Relations1 — entwickelt. Dabei werden nicht nur ‘Hülsen’ dargestellt, sondern die erarbeiteten Bausteine werden mit konkreten Inhalten gefüllt — aufbauend auf der empirischen Untersuchung und am konkreten Beispiel des Praxispartners BMW.
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Literatur
Public Relations wird im Rahmen dieser Abhandlung v.a. als Mittel zur externen Öffentlichkeitskommunikation betrachtet. Vgl. Kap. B.2.3.2 und die Eingrenzung in Kap. A.4.1.
Zu Standardisierungspotentialen anderer Kommunikationsdisziplinen vgl. SZYMANSKI/BHARADWAJ/VARADARAJAN (1993: S. 1–17) und JAIN (1989: S. 70–79).
WILSON (1990: S. 45).
Im Gegensatz hierzu steht die ethnozentrische Orientierung, d.h. PR-Konzepte eines Stammlandes (oder auch eines ‘Lead-Markets’) werden im Ausland identisch übernommen. Zu den verschiedenen Möglichkeiten der Konfiguration internationaler Unternehmenskommunikation vgl. WIMMER (1994: S. 31ff.), zum Konzept des ‘Lead Market’ WIMMER (1994: S.222ff.).
HAINSWORTH/MENG (1988: S. 28).
Im folgenden werden Bausteine dargestellt, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Problemstellung stehen und durch die empirische Primäruntersuchung mit ‘Leben’ gefüllt werden können bzw. einen Bezug zur Realität aufweisen. Zu Fragen der organisatorischen Implementierung vgl. DORNIS (1971: S. 60–65), WOUTERS (1991: S. 101.) und NALLY (1991: S. 15ff.). Zu der Problematik der Kontrolle internationaler Public Relations liegen keine ‘brauchbaren’ Untersuchungen vor — m.E. sind die Ausführungen zu nationalen Konzepten vgl. ROLKE (1992: S. 35–43) noch am ehesten übertragbar auf internationale Public Relations.
Vgl. dazu ausführlich MÜLLER (1981).
Hier spielen ‘schwache Signale’, weiche Einflußfaktoren, eine wichtige Rolle. Diese können jedoch mit den herkömmlichen Methoden der eher retrospektiv orientierten Marktforschung kaum erfaßt werden.
Merkmale für eine Kategorisierung von Issues sind z.B. geographische Relevanz (lokal, regional, national, global), Dringlichkeit, Bedeutung, Betroffenheit und Einflußmöglichkeiten (direkt, indirekt, keine).
Mit den Möglichkeiten eines besonderen Einsatzes von Public Relations für die Frühaufklärung im Rahmen des strategischen Managements befassen sich MEFFERT (1989b), KLENK (1989) und DYLLICK (1990: S. 77–87).
Für eine Zuordnung von Handlungs- und Reaktionsmöglichkeiten zu den verschiedenen Phasen im Lebenszyklus von Themen vgl. DYLLICK (1990: S. 81ff.) und die Fallbeispiele in DYLLICK (1989: S. 267ff., S. 341ff. und S. 420 ff.).
PIELKEN(1973:S. N15).
Vgl. KRAMPE (1985: S. ZZ).
Aussage in einem Expertengespräch mit einem Vertreter eines europäischen Interessenverbandes.
In der Realität sind die meisten PR-Aktivitäten passiv-reaktiv. Die Unternehmenspolitik wird dadurch häufig primär von äußeren Kräften und nicht vom Unternehmen selbst bestimmt. Vgl. hierzu VARADARAJAN/CLARK/PRIDE (1992).
Vgl. ROGERS/SHOEMAKER (1962) und zum Stand der Forschung KLEINING (1992: S. 35–42).
Vgl. die Facetten des Themenfeldes ‘Kooperatives Verkehrsmanagement’ in Abb. 4.
Vgl. hierzu die Einschätzung bzw. das ‘Ranking’ der relevanten Mobilitätsthemen zum Zeitpunkt der Untersuchung (Querschnittsbetrachtung, keine Aussagen über weiteren Verlauf) in Tab. 18.
KRAMPE entwickelte ein ähnliches Modell für das Themenfeld ‘Sozialpolitische Rechtssprechung’ (1985: S. 361).
Desgleichen ist es möglich, die Diffusion von Themen länderspezifisch mit bezug auf Thematisierung durch Massenmedien oder Teilöffentlichkeiten darzustellen.
DYLLICK plädiert für eine Integration des Managements aller Öffentlichkeitsbeziehungen eines Unternehmens in die Abteilung Public Affairs und sieht diese als eine weitere Kernfunktion neben Produktion und Marketing (1985a: S. 45). M.E. sollte die organisatorische Aufhängung der Querschnittsfunktion gerecht werden und bestehende Monitoring-Aktivitäten der verschiedenen, insbesondere auch marktnahen Bereiche bündeln und damit auf die Etablierung einer weiteren kommunikativen Kernfunktion verzichten.
Vgl. hierzu auch die Ausführungen zum Themenfeld Mobilität in Kap. C.3.
Vgl. zur Unterscheidung zwischen Erlebnis- und Zweckmobilität Tab. 16.
Die Einschätzung des Verfassers basiert auf den Auswertungen und Quervergleichen der qualitativen Expertengespräche und stellt den Status Quo zum jeweiligen Zeitpunkt der Untersuchung in den betrachteten Ländern dar.
Genauso möglich wäre eine länderspezifische Betrachtung nach verschiedenen Teilöffentlichkeiten (eingeteilt nach klassischen demographischen Merkmalen, wie Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, Berufsgruppen, etc.).
Vgl. zu den Wechselwirkungen zwischen der sozio-politischen Dimension ‘Legitimation’ und der ökonomischen Dimension ‘Effektivität’ das mikrökonomische Modell von ACHLEITNER in Abb. 13. Zu der Beziehung zwischen Legitimation, Öffentlichkeitskommu-nikation und Public Relations vgl. Kap. 2.3.2.
Dieser Baustein dient auch für die m.E. häufig fehlende, jedoch notwendige Sensibilisierung des Managements für unterschiedliche Situationen im internationalen Raum und der daraus resultierenden Notwendigkeit situativ adaptierter Kommunikationsansätze.
Das PR-Intensitäts-Portfolio stellt eine Abwandlung des Informations-Intensitäts-Portfolios von PORTER/MILLAR (1985: S. 153) dar, das sie speziell unter Berücksichtigung neuerer Informationstechnologien entwickelt haben.
Wie z.B. mögliche gesundheitsschädigende Wirkungen von Produkten oder die vom Produktionsprozeß und Ressourcenverbrauch ausgehende Umweltbelastung (z. B. in der Chemie-, Automobil- und Rüstungsbranche). Vgl. hierzu die empirische Untersuchung zum Stellenwert der Public Relations in verschiedenen Branchen von GUMPPENBERG (1991: S. 35–46).
Inbesondere bei europäischen Ländern mit nationalistischen Tendenzen besteht die Gefahr einer negativen Aufladung der Unternehmens- bzw. Produktimages. (z.B. aufgrund von Diskussionen in den Medien und in den allgemeinen Öffentlichkeiten über ‘Bloody Bundesbank’, Anschläge gegen Ausländer in Deutschland und ‘Hooligans’ in England).
DYLLICK(1988:S.7).
Grundlage der Einschätzung ist das Jahr 1993. Die Akquisition von ROVER und LAND ROVER Anfang 1994 hat in Großbritannien zu einer plötzlichen und starken Erhöhung des Bekanntheitsgrades beigetragen, insbesondere aufgrund intensiver Berichterstattung in den britischen Massenmedien. BMW war das erste nicht-britische Unternehmen, das im ‘PRESSWATCH-Publizitätsranking’, einer quantitativen und qualitativen Analyse der Berichterstattung in 6.356 Artikeln in 20 nationalen Zeitungen im ersten Quartal 1994 den ersten Platz einnahm. Vgl. PRESSWATCH LTD. (1994) und den Kommentar von BASSETT (1994: S. 9). Im Rahmen des PR-Intensitätsportfolios hätte diese Entwicklung eine sprunghafte Verschiebung ‘Großbritanniens’ von Feld 2 zu Feld 4, mit den entsprechenden Konsequenzen für die PR-Strategie zur Folge, da die starke Erhöhung der öffentlichen Exponiertheit mit einem kritischer werdenden Meinungsklima einherging. Vgl. hierzu Abb. 33 und D.3.
Bernd Pischetsrieder bei seinem ersten Pressegespräch ‘nach 100 Tagen Amtszeit’ am 28.7.1993, Mitschrift des Verfassers.
Vgl. hierzu ESCH (1992: S. 39).
Neben Legitimität, dem Meinungsklima und der Exponiertheit am öffentlichen Meinungsmarkt üben noch weitere Faktoren Einfluß auf die Frage der Notwendigkeit und Intensität von Public Relations, z.B. Marktmacht oder Monopolstellung.
Vgl. die Ausführungen in Kap. B.3.2.2.
Bei der Festlegung stellt die unternehmenstypische ‘Corporate Identity’ einen Orientierungsrahmen dar. Vgl. hierzu WIEDMANN (1989), speziell für Europa SCHMIDT (1994).
Vgl. hierzu die Tab. 19 zu den Facetten des Themenfeldes Mobilität.
Vgl. hierzu und zum folgenden ARMBRECHT (1994: S. 20ff.).
Vgl. das Ranking der Themenfelder in Tab. 18 und das Beispiel für den Verlauf der Karriere des Themas ‘Kooperatives Verkehrsmanagement’ zwischen der Schweiz, Großbritannien, Italien, Schweden und den Niederlanden in Abb. 28.
Vgl. die Übersicht über die gesellschaftlichen Kräfte der öffentlichen Meinungsbildung in Tab. 12 und die Ausführungen in C.2.2.3, C.2.3.3 und C.2.4.3. Die Gruppen mit wesentlichen Einfluß sind in den beiden folgenden Kommunikationsprofilen fett markiert.
Vgl. hierzu die Typologie bzgl. möglicher Kommunikationsinstrumente in Abb. 16.
Weitere Determinanten für die Auswahl sind z.B. finanzielle und personelle Ressourcen, sowie zu erreichende Zielgruppen und Tonalität der Ansprache.
Vgl. hierzu die konkreten Beispiele in in Abb. 16.
Dieses und das folgende Profil ist mit den Ergebnissen im empirischen Teil zu kombinieren. Für die Paarvergleiche wurden jeweils Länder mit extremen Ausprägungen ausgewählt. Vgl. bzgl. dieser Einschätzung auch die Ausführungen zu den länderspezifischen Kommunikationsansätzen und die konkreten Beispiele in Kap. C.2.2.5, C.2.3..5 und C.2.4.5.
So wird z.B. die Tageszeitung in England anders genutzt und genießt eine höhere Glaubwürdigkeit als in Italien. Entsprechend unterschiedlich werden redaktionelle Beiträge und Anzeigen durch die Kommunikationsempfänger verarbeitet bzw. stellen sich unterschiedliche Kommunikationseffekte ein (Vgl. MEAD 1990: S. 85). Vgl. hierzu auch die Ausführungen zu landesspezifischer Mediennutzung in Kap. C.1.2.2 und die empirischen Ergebnisse zu typischen Kommunikationsansätzen in den untersuchten Ländern in Kap. C.2.2.5, C.2.3.5 und C.2.4.5.
Vgl. Kap. B1.2.3 und C.2.2.5.
Neben der Relevanz für die Öffentlichkeitskommunikation kann in den verschiedensten Unternehmensbereichen (Design, Entwicklung, Öffentlichkeitsarbeit) aufgrund eines solchen Frühwarnsystems die Aufnahmebereitschaft und -fähigkeit der Mitarbeiter für Entwicklungen im Umfeld gestärkt werden. Informationen über neue Entwicklungen sollten in die Entscheidungsfindung über markt- und öffentlichkeitsbezogene Kommunikationsinhalte als auch über zukünftige Produktmerkmale einfließen.
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© 1995 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden
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Kleebinder, HP. (1995). Bausteine eines internationalen PR-Managements. In: Internationale Public Relations. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-93377-5_4
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-93377-5_4
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-6251-3
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