Entscheidungen der Kommunikationspolitik (Aufgaben)

Zusammenfassung

Der Uhrenhersteller „Fireclock AG“ produziert seit den 50er Jahren Uhren für den deutschsprachigen Markt. In seiner Entwicklung hat das Unternehmen verschiedene Phasen der Kommunikation durchlaufen. Nach einer Anlaufphase von einigen Jahren gelang es dem Unternehmen Mitte der 50er Jahre eine Analog-Armbanduhr fir die breite Masse auf den Markt zu bringen. Eine Unterstützung des Abverkaufs durch kommunikative Maßnahmen erfolgte nicht. In den 60er Jahren begann das Unternehmen damit, über TV-Spots („Kauft Fireclock-Uhren!“) und Verkaufsförderungsmaßnahmen am Point of Sale den Verkauf der Uhr zu unterstützen. In den 70er Jahren wurde das Uhrenangebot umfassend erweitert (z.B. Sportuhren und Luxusuhren als Digital- oder Automatikuhren). Gleichzeitig begann die „Fireclock AG“ damit, ihre Zielgruppen differenziert anzusprechen. Das Kundensegment der „Jugendlichen Sportuhrenträger“ wurde beispielsweise mit der Botschaft „Fireclock — die Trendsportuhr der jungen Generation“ bearbeitet. Die Maßnahmen der zielgruppenspezifischen Bearbeitung von Kundensegmenten wurden in den 80er Jahren weiter verfeinert, z.B. dadurch, dass auch Vorteile von Produktmerkmalen kommuniziert wurden. So wurde etwa die Botschaft für die Kundensegment um folgende Aussage erweitert: „Fireclock-Uhren sind einzigartig in ihrer Verarbeitung, Lebensdauer und Ausstattung. Dafür garantieren wir!“. In den 90er Jahren erkannte das Management der „Fireclock AG“ aufgrund des allgemein hohen Werbedrucks und zunehmenden Reaktanzverhaltens der Rezipienten („Werbefrust“) die Notwendigkeit, sämtliche Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Mediawerbung und Sponsoring) in ihrem Aussagegehalt aufeinander abzustimmen.