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Zusammenfassung

Im Wandel eines auf die Abwicklung von Transaktionen ausgerichteten Massenmarketing hin zu einem stärker beziehungsorientierten Individualmarketing ist der Service ein wichtiger Erfolgsfaktor für die marktorientierte Unternehmensführung geworden (vgl. u.a. Kotler/Bliemel, 1995, S. 13; Bruhn/Bunge, 1994, S. 65). Das gilt sowohl für die nationale als auch die internationale Marktbearbeitung (Mann, 1998). Die Gründe hier-für liegen in den Charakteristika und Funktionen des Service als Marketinginstrument. Als Sekundärdienstleistung, die zusätzlich zu einer Primärleistung (Sachgut oder Dienstleistung) angeboten wird, ist der Service durch eine mehr oder minder starke Immaterialität und Kundenbeteiligung (Integration des externen Faktors) bei der Erstellung gekennzeichnet. Das bedeutet, daß Serviceleistungen physisch nicht present sind und nur durch die Einbringung des Kunden und/oder seiner Objekte in den Erstellungsprozeß erbracht werden können. Durch diese notwendige Kundenintegration kommt es bei den meisten Serviceleistungen zwangsläufig zu Interaktionen zwischen dem Servicepersonal und den Kunden. Hierbei lassen sich ganz gezielt Informationen vom Unternehmen an die (Service-) Kunden weitergeben und auch spezielle Informationen beispielsweise über Bedürfnisse, Erwartungen, Zufriedenheiten und Wettbewerbserfahrungen der Kunden erheben (Fassott, 1995, S. 130). Durch diese Informationsfunktion des Service im direkten Kundenkontakt läßt sich die Kundennähe und die Kundenorientierung eines Unternehmens verbessern. Beide Bereiche bilden wesentliche Grundlagen für die erfolgreiche Marktbearbeitung und eine Individualisierung des Marketing.

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