Kommunikationspolitik

Zusammenfassung

Das Wesen der Kommunikationspolitik im Marketing lässt sich anhand einer Charakterisierung von Shimp (1993, S. 7 f.) umreißen. Danach ist Kommunikation der Prozess, durch den der Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten zwischen Individuen oder zwischen Organisationen und Individuen ermöglicht wird. Auf unterschiedlichen Wegen (verbal, schriftlich, bildlich) werden also Meinungen, Wissen, Einstellungen etc. anderen Personen übermittelt. Wenn man — wie Shimp — Marketing als die Menge von Aktivitäten bezeichnet, durch die Unternehmen und andere Organisationen den Austausch von Werten zwischen ihnen und ihren Kunden ermöglichen und fördern, dann umfasst Marketing-Kommunikation die Elemente des Marketing-Mix, durch die die Beziehungen zwischen der Organisation und ihren Kunden durch den Austausch von Informationen, Ideen, Meinungen etc. gefördert werden. Bei einer solchen Sichtweise würde man natürlich auch persönlichen Verkauf, Verpackungspolitik und andere Marketinginstrumente, durch die Bedeutungsinhalte an Kunden übermittelt werden, der Kommunikationspolitik zurechnen. Hier sollen aber die Betrachtungen zunächst auf Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (PR) konzentriert werden, die in Abschnitt 8.2 etwas näher erläutert werden.