Mehrmarkenstrategien — Identitätsorientierte Führung von Markenportfolios

Zusammenfassung

Angesichts der dynamischen Umfeldveränderungen haben sich die Bedingungen für die erfolgreiche Führung von Markenartikeln in der Vergangenheit kontinuierlich verschärft. Im horizontalen Wettbewerb besteht dabei für die Anbieter von Markenartikeln die zentrale Herausforderung, einer mit der fortschreitenden Polarisierung des Konsumentenverhaltens einhergehenden Fragmentierung bislang homogener Marktsegmente durch eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums gerecht zu werden und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung sicherzustellen. In diesem Spannungsfeld zwischen Effektivität und Effizienz der Markenführung steht nicht selten die Frage nach der Trag- bzw. Ausweitungsfähigkeit von Marken im Mittelpunkt der Betrachtung (Smith/Park 1992, S. 296 f.; Aaker 1998). Mit Hilfe der vielfach praktizierten Markenausdehnungen, sog. brand extensions (Aaker 1990; Keller 1993; Quelch 1994), bietet sich dabei auf vergleichsweise einfache Weise die Möglichkeit, das Leistungsspektrum etablierter Marken zu ergänzen und so in neue Marktsegmente vorzustoßen (vgl. auch den Beitrag zur Markenausdehnung in diesem Band). Oftmals führt eine derartige Vorgehensweise indes zu einer Verwässerung ursprünglich klar profilierter, weil fokussierter Marken und damit zu einer wachsenden Verwirrung der Nachfrager (Aaker 1998, S. 44 f.). Die Unterschreitung des notwendigen Homogenitätsgrades zwischen den unter dem Dach einer Marke angebotenen Leistungen ruft somit die Gefahr einer Aufweichung der wesentlichen Inhalte der Markenidentität hervor und lässt die Marke vielfach zur reinen Ursprungsbezeichnung bzw. Absenderadresse degenerieren.