Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund des dargestellten theoretischen Bezugsrahmens liegt die Hauptaufgabe der identitätsorientierten Markenführung in der Schaffung eigenständiger Markenpersönlichkeiten durch eine integrierte Gestaltung aller Identitätskomponenten und der Sicherstellung eines Fits zwischen Selbst- und Fremdbild der Markenidentität. Im Rahmen von Markenportfolios vervielfachen sich die sich hieraus ergebenden Abstimmungsprobleme. In diesem Fall liegt das besondere Problem in der Überbrückung eines vierfachen Spannungsfeldes (vgl. Abbildung 1):
-
1.
dem Spannungsfeld zwischen dem Selbst- und Fremdbild der Identität jeder Marke,
-
2.
dem Spannungsfeld zwischen den verschiedenen Markenidentitäten innerhalb des Portfolios,
-
3.
dem Spannungsfeld zwischen den Markenidentitäten und der Unternehmensidentität (Wiedmann 1994, S. 1033 f.) und
-
4.
dem Spannungsfeld zwischen den international unterschiedlichen Identitätswahrnehmungen in verschiedenen Ländermärkten.
This is a preview of subscription content, log in via an institution.
Buying options
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Learn about institutional subscriptionsPreview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Aaker, D. A., Joachimsthaler, E., Brand Leadership, New York u. a 2000.
Arnold, D., Modernes Markenmanagement, Wien 1992.
Barich, H., Kotler, P., A Framework for Marketing Image Management, in: Sloan Management Review, Winter 1991, pp. 94 - 104.
Bartlett, C., Ghoshal, S. S., Building the entrepreneurial Organisation: New Organisational Processes, New Managerial Tasks, in: European Management Journal, Vol. 13, No. 2, June 1995, pp. 139 - 155.
Bleicher, K., Leitbilder: Orientierungsrahmen für eine integrative Management-Philosophie, Stuttgart 1992.
Burmann, C., Konsumentenzufriedenheit als Determinante der Marken-und Händlerloyalität. Das
Beispiel der Automobilindustrie, in: Marketing ZFP, 13. Jg., Heft 4, 1991, S. 249 - 258.
Fankart, P., Widmer, H., Rezept — Corporate Identity. Leitbild, Erscheinungsbild, Kommunikation,Zürich, Wiesbaden 1987.
Ghoshal, S., Bartlett, C. A., The Individualized Corporation, 1. Paperbackauflage, New York 1999.
Jenner, Th., Markenführung im Zeitalter des Shareholder-Value, in: Harvard Business Manager, H. 3, 2001, S. 54 - 63.
Kapferer, J. N., Die Marke — Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech 1992.
Koers, M., Steuerung von Markenportfolios, Ein Beitrag zum Mehrmarkencontrolling am Beispiel der Automobilwirtschaft, Frankfurt/M. 2001.
Kolks, V., Strategieimplementierung: Ein anwendungsorientiertes Konzept, Wiesbaden 1990.
Langen, A. Leitbild und Unternehmenskultur: Die Rolle des Topmanagements, in: Herausforderung Unternehmenskultur, Simon, H. (Hrsg.), Stuttgart 1990, S. 41 - 46.
Meffert, H., Marketing-Management. Analyse — Strategie — Implementierung, Wiesbaden 1994a.
Meffert, H., Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, in: Handbuch Markenartikel, Bruhn, M. ( Hrsh. ), Stuttgart 1994b, S. 173 - 197.
Meffert, H., Burmann, Ch., Identitätsorientierte Markenführung — Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Arbeitspapier Nr. 100 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. ( Hrsg. ), Münster 1996a.
Meffert, H., Burmann, Ch., Towards an Identity-Oriented Approach of Branding, University of Cambridge, Research Papers in Management Studies, No. 18, 1996b.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L. L., A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research, in: Journal of Marketing, Vol. 49, 1985, pp. 41 - 50.
Spiegel, U,. Spiegel, G., Der Markenimage-Spiegel — Ein Instrument zur Markenführung, in: Thexis, Fachzeitschrift für Marketing der Universität St. Gallen, Heft 2, 2001, S. 73 - 76.
Wiedmann, K. P., Markenpolitik und Corporate Identity, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel (Bd. 2), Stuttgart 1994, S. 1033 - 1054.
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2002 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Meffert, H., Burmann, C. (2002). Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung. In: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (eds) Markenmanagement. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-92976-1_4
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-92976-1_4
Publisher Name: Gabler Verlag
Print ISBN: 978-3-322-92977-8
Online ISBN: 978-3-322-92976-1
eBook Packages: Springer Book Archive