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Markenmanagement pp 233–259Cite as

Markenausdehnungsstrategien

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Zusammenfassung

Auf Grund der dynamischen Veränderungen im Wettbewerbsumfeld wird eine adäquate Profilierung und Differenzierung der Unternehmensleistungen immer wichtiger. Die Marke kann dabei bei zunehmender physikalischer und funktionaler Homogenisierung eine entscheidende Rolle spielen. Das Markenmanagement steht jedoch vor zwei zentralen Herausforderungen. Zum einen muss auf die zunehmend zu beobachtende Ausdifferenzierung der Kundenwünsche unter anderem mit einer angemessenen Ausweitung des Produktangebots reagiert werden. Zum anderen gilt es — im Sinne der Wirtschaftlichkeit der Marktbearbeitung — die Investitionskosten bei zahlreichen Produktneueinführungen sowie die fortlaufenden Markenführungskosten bei steigendem Mindestwerbedruck unter Kontrolle zu halten. Eine zunehmend verfolgte Strategie zur Begegnung dieser Herausforderungen stellt die Markenausdehnung dar (Aaker 1990, S. 47; Esch/Fuchs/Bräutigam 2000, S. 673). Dabei soll die Stärke einer etablierten Marke genutzt werden, um die Einführung neuer Produkte auf effiziente und effektive Weise zu unterstützen. Neben der reinen Unterstützung der Neueinführungen geht damit die Überlegung einher, die Markenführungskosten insgesamt über mehrere Produkte zu verteilen und eine stärkere Fokussierung auf die Führung und Unterstützung der Kernmarken zu erreichen.

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Authors
  1. Mirko Caspar
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Editors and Affiliations

  1. Marketing Centrum Münster (MCM), Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, Deutschland

    Heribert Meffert (Direktor des Instituts für Marketing), Christoph Burmann (Habilitand am Institut für Marketing) & Martin Koers (Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing) (Direktor des Instituts für Marketing),  (Habilitand am Institut für Marketing) &  (Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing)

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© 2002 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden

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Caspar, M. (2002). Markenausdehnungsstrategien. In: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (eds) Markenmanagement. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-92976-1_10

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-92976-1_10

  • Publisher Name: Gabler Verlag

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  • Online ISBN: 978-3-322-92976-1

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