Zusammenfassung
Lese-Hinweis: In diesem Kapitel fassen wir die Selbst-Beschreibungen der Kreativen in der Werbebranche zusammen. Aus Gründen der Lese(er)freundlichkeit haben wir uns für eine Darstellungsform entschieden, die Zusammenfassung, Bericht und Zitat miteinander verbindet. Um deutlich zu machen, daß wir hier nicht unsere eigene Meinung wiedergeben, haben wir gelegentlich Hinweise eingestreut wie “nach Ansicht der Kreativen” oder “wie unsere Interviewpartner meinen”. Auch wo solche Hinweise nicht gegeben werden, sollten sie freundlicherweise hinzugedacht werden.
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Literatur
“Ich habe meinen Idealberuf gefunden, weil ich hier alle meine PS auf die Erde bringen kann.” (Zitat aus den Interviews, im folgenden markiert mit ZI)
Cf. das vielzitierte Bonmot des französischen Top-Werbemanns J. Séguéla: “Sagt meiner Mutter nicht, daß ich in der Werbung arbeite, sie glaubt, ich sei Bordellpianist.” — 1991 beschreibt K. Jacoby die Situation wie folgt: “Noch vor zehn Jahren konnte man keinen halbwegs intelligenten Menschen überreden, in die Werbung zu gehen. Inzwischen hat man akzeptiert, daß auch die Werbung ein gesellschaftlich wichtiger Beruf ist.” (1991: 125)
“Werbung ist für junge Leute ein Trendberuf.” — “1974 studierte alles Sozialpädagogik, heute drängen sie in die Agenturen.” (ZI)
Intendant F. Nowottny bekennt öffentlich: “Ich glaube [sic!]: Mir macht Fernsehwerbung Spaß, wenn sie gut gemacht ist. Und manchmal ist sie gut gemacht.” (epd/ Kirche und Rundfunk Nr. 13/1992: 3) — Der Hessische Rundfunk hat einen festen Telefonanschluß eingerichtet, über den sich Hörer und Hörerinnen über die Qualität ausgestrahlter Werbespots auslassen können.
Nicht nur Stern, Bunte und Quick, sondern auch Spiegel, Zeit, Frankfurter Rundschau oder Frankfurter Allgemeine Zeitung thematisieren Werbung immer häufiger im Umfeld von Kommunikation und Kultur. Selbst Satirenmagazine entdecken Werbung als Thema (z.B. Titanic Nr. 1/1992 “Die Zukunft unserer Metropolen”). Als Beispiele für TV-Sendungen über das Werbesystem können genannt werden: TV-Werbung zwischen Kunst und Kommerz [ARD 31.3.1988]; Werbung und Spiele [WDR 17.12.1989]; Die Welt in der Werbung [ZDF 5.1.1990]; W — wie Werbung [ARD 1.4.1990]; Film ist Rhythmus [Hessen 3 14.11.91]. — Nachrichtensendungen greifen Werbeskandale auf (z.B. Heute-Journal vom 8.2.1992 zum Fall Benetton-Werbung mit Fotos eines sterbenden Aids-Kranken).
Das Osnabrücker Rockkabarett “Die angefahrenen Schulkinder” griff unlängst in ihrem provokanten Song “Tötet Onkel Dittmeyer” Werbedialoge eines Fruchtsaftherstellers [Valensina-Fernsehspot] auf und geriet damit in das Zentrum öffentlicher Kritik (cf. Der Spiegel Nr. 32/1991: 195).
CF. hierzu auch die INFRATEST-Untersuchung ‘Einstellung der Deutschen zur Werbung’, Dialog 3, Stern Bibliothek/1990: 71, 167. — R. Kloepfer & H. Landbeck zitieren eine Untersuchung, wonach 1986 in der Bundesrepublik 54% der Befragten den Werbespot als “hilfreiches Instrument” und 44% ihn als “unterhaltsam” bezeichneten (1991: 239).
Eine zunehmende Medienpräsenz von Kreativen zeichnet sich schon heute in zahlreichen Features, Quiz- und Talk-Shows ab. Immer dann, wenn Trends und Wertewandel im Fernsehen thematisiert werden, ist die Werbung mit ihrem Gespür für Symbole, Geisteshaltungen und Mythologien nicht weit. Vgl. hierzu T. Ross 1989.
“Ich denke, da hat es eine unheimliche Verschiebung im Bewußtsein der Menschen gegeben. Was Kultur heute ausmacht: Film, Kunst, Fotografie. [...] Ich glaube, daß heute keiner mehr messerscharf eine Formulierung bringen kann, wo hört das eine auf, wo fängt das andere an. Und da hat sich die Werbung einfach miteingemogelt. Weil es die gleichen Leute machen. Leute, die Videoclips oder Spielfilme drehen, drehen gleichzeitig Werbespots ...”. (ZI)
1990/91 gab es gleich drei große Ausstellungen zum Thema Kunst und Werbung: “High and Low: Modern Art and Popular Culture”. Museum of Modern Art, New York (7.10.1990–15.1.1991); “Typographie kann unter Umständen Kunst sein”. Sprengel Museum, Hannover (18.11.90–3.2.91); “Art Publicité”. Centre Pompidou, Paris (31.10.90–25.2.91).
Cf. das deutsche Werbemuseum in Frankfurt, dessen Zielsetzungen J. Kellner auf der Frankfurter Messe “Management & Marketing Services 1991” folgendermaßen umschreibt: “Es soll der Ort sein, an dem gezeigt wird, was Werbung ist, was Werbung will, wie Werbung heute wirkt, wie Werbung in Zukunft aussehen kann.”
Das zeigen auch Stellungnahmen von Werbern in einschlägigen Fachzeitschriften wie werben & verkaufen, HORIZONT, ZAW-Service u.a.
Vgl. hierzu folgende Beispiele aus der Trendforschung und der Management-Beratung: “Die interne Produktivität ist dann am höchsten, wenn der Grad an Selbstorganisation am höchsten ist. [...] Früher fragte man sich: ‘Wie führe ich das Unternehmen?’ In den letzten Jahren lautete die Frage: ‘Wie führen wir das Unternehmen?’ Aber in Zukunft stellt sich eine völlig andere Frage: ‘Wie führt sich das Unternehmen?’ (G. Gerken 1991: 138) Zwei Unternehmen, die die neue Unternehmensphilosophie bereits eingesetzt haben (Hewlett-Packard, Hennes & Mauritz), werden von J. Reicherzer folgendermaßen umschrieben: “In Anlehnung an die naturwissenschaftliche Chaostheorie entwickeln sie fließende, nicht hierarchische Organisationsstrukturen, die den Menschen im Unternehmen genügend Freiraum geben, Eigeninitiative zu entwickeln und ihre Fähigkeiten und Ideen zu entfalten, ohne durch ein starres Organisationsschema behindert zu werden. Manager setzen nur noch Rahmenbedingungen. Macht legitimiert sich durch Kompetenz.” (1991: 33)
K. Jacoby liefert dazu folgende Argumentation: “Wir sind Absatzförderer, keine Künstler. Da wir die Aufgabe haben, Absatz und Image eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens zu verbessern, es besser zu machen als das der Konkurrenz, müssen wir kreativ werden.” (1991: 124) Diese Antworten deuten bereits an, wo Affinitäten und Diskrepanzen zu dem Sozialsystem liegen, das in den letzten Jahren so oft in einem Atem mit der Werbung genannt wird: dem Sozialsystem Kunst.
Unüberwindliche Geschmacksbarrieren bei diversen Getränken, unterschiedliche Bedürfnisse in bezug auf Tabak- und Kaffeemischungen oder skurrile Marotten machen beispielsweise die Gleichschaltung einer international angelegten Werbekampagne unmöglich. “So bestehen bückfaule Französinnen auf Waschmaschinen, die von oben zu füllen sind, während deutsche und englische Hausfrauen Frontlader wünschen. [...] Italiener lehnen die blonde Mutter ab, weil “la mamma” in Italien dunkel zu sein hat, während Blonde als Sexualobjekte gelten. Franzosen wiederum wollen kein Kind in dem Spot sehen, weil Fernsehwerbung mit Kindern in ihrem Land streng reglementiert ist.” (Stern Nr. 37/1991: 138, cf. hierzu auch Zeit-Magazin Nr. 26/1991: 32–35) Allerdings scheint der Unterschied etwa zwischen Engländern und Westdeutschen — wenn es um Werbung geht — zur Zeit viel geringer zu sein als der zwischen Ost- und Westdeutschland: “Werbung hat im Osten einen anderen Stellenwert. Produktinformation muß im Vordergrund stehen. Die im Westen sehr erfolgreiche Kampagne von Peter Stuyvesant — “Come Together” -, in der die Aufgeschlossenheit und das Verständnis gegenüber fremden Völkern und Ländern betont werden, kam im Osten nicht an. [...] Dort muß es zum Beispiel heißen: “Eine Top-Class-Zigarette mit internationaler Tabakmischung.” (K. Jacoby, FAZ-Magazin Nr. 608/1991: 125)
“Die deutsche Werbung entspricht dem Naturell oder dem Charakter des Landes. [...] Ich glaube schon, daß man sagen kann, die Werbung ist ein Abbild des Volkes bzw. seiner Kultur. Und die ist ja ein bißchen hölzerner als die französische und ein bißchen trockener als die englische.” (ZI) — K. Jacoby bringt seine Meinung dazu auf den Punkt; “Die Franzosen haben eine Erotik-Macke, die Engländer eine Humor-Macke, die Japaner eine Graphik-Macke. Wir Deutschen haben die Macke, alles richtig machen zu wollen. In diesem Bemühen sind wir alle manchmal etwas verkrampft’(1991: 124)
Diese Einschätzung wird bestätigt von den Analysen europäischer TV-Werbespots durch R. Kloepfer & H. Landbeck. Trotz einer deutlichen Qualitätssteigerung der deutschen TV-Spots von Mai 1985 bis November 1988 bilanzieren die Autoren: “Im Niveau bleibt die deutsche Werbung insgesamt aber weit hinter allen Ländern -mit Ausnahme von Italien und den USA — zurück. Gemäß ihren Fernsehspots ist die BRD immer noch ein Land extremer Konformität, Gediegenheit oder — wenn man so will — Selbstzensur. Dies entspricht der restriktiven Medienpolitik.” (1991: 184)
“Die Deutschen machen gute Filme, aber es sind keine guten deutschen Filme, weil es den deutschen Humor oder die deutsche Art der Werbung nicht gibt. Bei uns gibt es einen Intellektuellen-Humor. Viele soziale Gruppen haben unterschiedliche Humorformen. Ich führe das auf einen Mangel an nationaler Identität zurück.” (ZI)
Anders steht es mit bekannten Entertainern, Journalisten oder Moderatoren, die offenbar ohne berufliche Nachteile werben (T, Gottschalk für McDonalds, D. Berghoff für Nikon, E. Zimmermann für American Express). — Laut neuem Rundfunkstaatsvertrag dürfen Personen, die News-Shows und Politmagazine moderieren, nicht als Werbeträger in Reklameclips auftreten.
Wie uns die Geschäftsführerin des Verbandes deutscher Werbefilmproduzenten, U.S. Herlin, mitteilte, läßt sich bei den Filmproduktionsfirmen eine kontinuierliche Entwicklung weg vom Handwerk hin zur eigenständigen Industrie beobachten.
Die wegweisenden Trends der 80er Jahre werden von R. Schlehofer (ART/WORK) folgendermaßen umschrieben: “Entertainment, neue Sachlichkeit, Erzählgeschichten ... Milkas Kuh, ERCOS High Tech, Fiats Panda, Lucky Strikes Produkt-pur-is-mus — auch junge Klassiker haben Bestand.” (1991).
Daß die TV-Werbung heute durchaus in der Lage ist, sich selbst ironisch-witzig zu thematisieren, zeigen gerade Beispiele aus jüngster Zeit. Auf einige Spielarten dieser Selbstthematisierung möchten wir hinweisen, weil metakommunikative Kompetenz (Selbst-Thematisierung) als Indikator für — sagen wir einmal — den sozialen “Reifegrad” einer Kommunikationsform angesehen werden kann.
(a) Thematisierung der These “Werbung lügt”
Beispiel: Werbespot für einen Grundig Videorecorder
Seriös wirkender Herr im Anzug steht hinter einem Tisch, vor ihm der Videorecorder (Marktschreierpose): “Wenn sie wollen, kocht ihnen dieses Gerät in einer Minute sechs Tassen Kaffee.” Darunter: Einblendung der Textzeile “Nie”. “Es wäscht und poliert ihr Auto”. Textzeile: “Niemals”. “Es putzt ihnen Gemüse”. Textzeile: “Nie und nimmer”. “Aber es archiviert 700 Filmtitel.”
(b) Ironisierung des Arguments “Werbung manipuliert”
Beispiel: Zimbo-Wurst
Bilder von einer Meeresbrandung. Dann erscheint ganz kurz die Zimbo-Wurst im Bild. Zwischendurch warnt die Sprecherstimme vor unterschwelliger Fernsehwerbung.”
(c) Spiel mit der Rezeption von Werbung
Beispiel: Herrenparfüm ‘Jade Men’
Schmusendes Pärchen. Texteinblendung: “Noch 20 Sekunden”. Wieder das Bild des Pärchens — heftiger schmusend. Textzeile: “Noch 10 Sekunden” usw. bis zur Texteinblendung: “Dieser Film ist hier zu Ende. Aber Sie beide haben noch den ganzen Abend.”
Variante: “Warum schauen sie beide Werbefernsehen?”. “Schalten Sie doch ab.”, “Eine Anregung von Jade Men.”
(d) Spiel mit der Produktpräsentation
Beispiel: Heimtierhaltung ATC
Text: “Jetzt kommt eine Scheiß-Werbung”. Ein Papagei krächzt im Hintergrund. Auf eine Fläche, die angestrahlt wird, kleckert Vogelmist. Text: “Wir haben zwar fast nur Fische, aber mit denen kann man ja keinen richtigen Film drehen.”
(e) Werbespots zitieren Werbespots
Beispiel: Denicotin (Zahnpasta)
Der Zigaretten-Cowboy (Marlboro) und der Zigaretten-Abenteurer (Camel) treffen sich am Rande von Wüste und Urwald am Fluß und bürsten sich die Zähne mit Denicotin. Helga von Sinnen (Harzer-Käse-Werbung) macht sich über einen Tschibo-Spot lustig, usw.
Seit Februar 1992 wird in der sonntäglichen RTL-plus-Talkshow “Die Woche” der Fernsehspot des Monats vorgestellt. Die Jury bilden — wechselnd — fünf Mitglieder des Art Directors Club (ADC). Begründet ist dieser mit 5000 DM dotierte Preis von der RTL-plus-Werbegesellschaft IPA-plus und dem ADC. (Cf. dazu Chr. Traut, “Freiwillig. Auch Fernsehwerbung läßt sich preisen.” In: edp/Kirche und Rundfunk Nr. 13/1992) — In Publikumszeitschriften erscheinen inzwischen wöchentliche Hitlisten der Top ten Werbespots neben Buch- oder Plattenhitlisten.
Die Einschätzung findet ihre Bestätigung in der Statistik, cf. Schaubild 8, 9.
Ebenso sieht das z.B. auch ZDF-Intendant D. Stolte: “Als Zuschauer schätze ich an der Fernsehwerbung am meisten: daß sie in einer Informationsgesellschaft mithilft, eine Transparenz des Marktes für Produkte und Dienstleistungen herzustellen, vorausgesetzt, daß die zum Teil suggestive Werbepsychologie jene Transparenz nicht wieder verstellt.” (epd/Kirche und Rundfunk Nr. 13/1992: 4) — Sehr weit greift V. Nickel mit seiner Behauptung: “Denn ohne erfolgreiche Arbeit der Werbewirtschaft wäre es schlecht um Volkswirtschaft, um Medien und Konsumenten bestellt.” (1992: 40)
Diese Ansicht vertritt auch R. Bergler, Direktor des Psychologischen Instituts der Universität Bonn: “Die weitgehende Sättigung unserer Grundbedürfnisse hat bei veränderten Berufsanforderungen, steigender Kaufkraft und zunehmender Freizeit zur Entwicklung neuer Wertvorstellungen menschlicher Lebensqualität geführt: Der ‘Appetit’ auf Angenehmes, Fröhliches, auf Harmonie, soziale Anerkennung, auf einen kommunikativen Lebensstil ist geweckt, es entwickeln sich allerdings auch ökologische Bedürfnisse, die durchaus im Gegensatz zu vorher aktuellen Bedürfnissen stehen können.” (FAZ Nr. 136/1991: 15) — Dagegen setzen R. Kloepfer & H. Landbeck die These: “Werbung ist weniger Spiegelbild der Gesellschaft (ZAW 1989: 31) denn eine Brille, mit der wir unsere Welt betrachten sollen — allerdings eine sehr teure Brille ...” (1991: 221).
Eine Übersicht über die aktuellen Frauenbilder in der TV-Werbung liefert B. Spieß 1992, 1994.
Cf. V. Packard 1957 — Allerdings gibt es hier durchaus auch andere Stimmen: “Es gibt kein Motiv, das nicht einen klaren Verbrauchernutzen enthält. Es ist etwas, was die Herzen erfreut, und in Wirklichkeit verfolgt es ein ganz egoistisches Ziel. [...] Wir glauben auch an die alten geheimen Verführer. Und wir tun uns mit den Trends schwer, daß Werbeleute plötzlich keine Verführer mehr sind, sondern lediglich das Kommunikationsbedürfnis der Bevölkerung befriedigen wollen.” (J.-R. von Matt 1992 [Anzeige Zeit-Magazin])
R. Kloepfer & H. Landbeck merken hier skeptisch an: “Während jedoch die Werbung gegenüber den Klienten ihre Macht demonstriert, muß sie gegenüber der Öffentlichkeit — dem Gesetzgeber oder den kritischen Instanzen z.B. der Presse oder der Forschung ihre Harmlosigkeit, ja Ohnmacht betonen.” (1991: 221) — V. Nickel sieht den Zusammenhang zwischen Werbung und Wirkung so: “Werbung ist ein Beitrag zum Markterfolg eines Unternehmens und seiner Beschäftigten. Aber dieser Markterfolg läßt sich nicht einzig der Werbung zuschreiben. Sie ist zwar das sichtbarste und damit prominenteste Element im Marketing-Mix. Aber Werbung repräsentiert nur einen Teilbereich absatzorientierter Maßnahmen. Und wie soll der durch Werbung ausgelöste Erfolg isoliert werden, wenn auch andere Faktoren des Marketing daran beteiligt sind? [...] das Dilemma liegt — in der zwangsläufigen Subjektivität der Werbewirkung durch das individuelle Erleben der Werbeimpulse beim Konsumenten. (1992: 41)
“Die Hierarchie ist der Feind jeder Idee, auch der guten. Hierarchische Strukturen neigen dazu, Ideen zu nivellieren, zu systematisieren, zu strukturieren. Andererseits ist auch die autoritäre Einzelpersönlichkeit nicht das, woran ich glaube. Ein Zukunftsmodell für die 90er Jahre könnte aus meiner Sicht die unhierarchische Partnerschaft sein. Viele High-Tech-Firmen, die auf Innovationen angewiesen sind, praktizieren dieses System ja bereits mit größtem Erfolg.” So der Marketingchef von Reemtsma, W. Schulemann, im Zeit-Magazin Nr. 16/1990.
Ganz ähnlich konstatierte jüngst in einem Zeit-Interview (16.8.1991) die McCann-Erickson Geschäftsführerin M. Müller, daß “... sich die Leute auf der Industrieseite so formiert haben, daß sie nichts mehr spontan zulassen können. Ich wünschte mir, mal wieder mit dem Eigentümer eines Ladens zu reden. Aber heute? Die Absicherung in der Hierarchie, dieses Sich-zurück-Ziehen und Alles-einem-Test-Überlas-sen, das schneidet jedes grüne Blättchen ab. Man will doch nicht für ein mögliches Desaster verantwortlich sein. Also sagt man: Herr Dr. so und so, die Testunterlagen haben uns folgendes bestätigt. Furchtbar! Uns Kreativen wird immer erzählt, der Test ist nur ein Anhaltspunkt. Das ist schlicht gelogen. Der Test ist entscheidend. Und die Testinstitute wissen ganz genau, wie sie uns das Leben schwer machen, um neue Tests zu provozieren und weiteres Geld abzuzocken.” — Die Entscheidung des Marketing für Pretests (und Pretest-Screening) begründet dagegen M. Scheske (werben & verkaufen Nr. 40/1987: 128f.) vor allem mit Kostengründen, die zur Optimierung von Kampagnen vor der aufwendigen TV-Produktion zwingen. (1975 kosteten 30 sec. bei ARD und ZDF 87.600 DM, 1987 bereits 153.700 DM.) — “Um 1000 Zuschauer zu erreichen, muß die Werbe Wirtschaft 1992 bei der ARD rund 26 DM pro 30-Sekunden-Spot zahlen — beim ZDF sind es 18 DM. Bei SAT 1 beträgt der Tausender-Kontaktpreis knapp 17 DM.” Informationsdienst des Instituts der deutschen Wirtschaft 33/1992: 7.
Dem entsprechen die Trend-News in der Zeitschrift Radar für Trends (15.09.1990), zu deren Kundenkreis u.a. zahlreiche Unternehmen und Werbeagenturen gehören: “Die meisten Manager haben noch nicht den praktikablen Weg gefunden, um Selbstorganisation organisieren zu können. Selbstorganisation ist aber für virtuelle und simultane Prozesse die absolut zwingende Voraussetzung. Selbstorganisation beinhaltet aber neue Sozialstrategien im Unternehmen und neue Führungskonzepte. Stich wort: Management by Love.”
“Gewinnt man dann wider Erwarten und gegen alle Wünsche einen Preis, passiert etwas ganz Erstaunliches. [...] Der Kunde ist gerührt, daß gerade seine Werbung zu der besten gehören soll, die in Deutschland oder in Europa gemacht wird.” (ZI)
Über die Gründe, ein Produkt abzulehnen, geben die Interviewten ziemlich gleichlautende (vage) Auskünfte: “Das widerspricht einfach meiner Weltanschauung.” -”Wir vertreten eine bestimmte Ethik bei dem, was wir machen.” Als eine Werbelüge und Irreführung des Verbrauchers wird beispielsweise von einigen Kreativen die Opel-Werbung beanstandet: “Opel bietet nun alle Autos mit Katalysatoren an. Sie haben einen Commercial gemacht, der die Natur, Tiere und Landschaften zeigt. Dazu die Musik von Louis Armstrong: ‘What a wonderful world’. Wer das gesehen hat, ist von nun an überzeugt, daß Autos umweltfreundlich sind. Das ist natürlich eine ganz fatale Geschichte.” Cf. auch Anhang 1.
Zitiert nach Kunstforum International, Bd. 118, 1992: 153.
So in werben & verkaufen Nr. 8/1992: 70.
“Die Werber (Kreative) haben m.E. grundsätzlich immer etwas gegen Wissenschaft, gegen Regeln, gegen Forschung und Theorien. Dennoch gibt es Untersuchungsergebnisse, die sinnvoll sind und angewendet werden. Zum Beispiel: Ein Spot mit direkter Rede funktioniert im Zweifel besser als ein Spot mit Voice Over.” (ZI; cf. auch D. Ogilvy 1984)
“Tests sind dafür verantwortlich zu machen, daß in vielen Produktgattungen immer noch eine schlechte Werbung gemacht wird. Weil in den Tests die intelligenteren Konzepte immer wieder versagen. Weil die Leute ihre Werbung aus der Werberealität abgreifen und sagen: Nein, so geht das nicht. Das ist zu neu.” (ZI) — K. Jacoby formuliert seine Einstellung zum Test von Spots so: “Wir testen Filme, bevor sie eingesetzt werden. Filme, die im Test allseitige Zustimmung ernten, sind oft wirkungslos, weil sie in die Entscheidungsprozesse der Verbraucher nicht eingreifen. Ohne zu polarisieren geht das nicht.” (1991: 125)
Dies betrifft vor allem die jüngere Generation mit ihren fintenreichen Identitätskonstruktionen: “... die synthetischen Jugendkulturen mischen in der Mode, Musik und Kunst Eigenes (also schon tradierte und zigfach umgewandelte Tradition) mit dem Mainstream (gängiges Material der Mehrheitsgesellschaft) und gänzlich Transnationalem (der weltmarktbeherrschenden Firmen des Kulturbetriebs) zu Eigenständigem und Neuem.” (C. Leggewie 1992: 157) — Aber der Trend geht über die Jungen hinaus: “Wir haben ihn ja schon, den hybriden Verbraucher, der bei Aldi genauso einkauft wie bei Käfer. Heute greifen ‘Lebenswelt-Typologien’ und ‘Values- und Lifestyle-Systems’ (Vals) nicht mehr, mit denen man früher den Konsumenten zwischen entwurzeltem Proletariat und Management festmachen wollte. Die Leute verhalten sich nicht kohärent. Sie pendeln zwischen Luxus und neuer Bescheidenheit, High-Tech und Landleben, Hedonismus und sozialem Engagement, scheinbar nicht vorherzusagen wie.” (Zit. nach M. Siemons 1988.) Eine systematische Einbettung solcher Beobachtungen in Modernisierungstheorien haben viele Autoren versucht; siehe u.a. J. Habermas 1981, S. Toulmin 1991 oder N. Luhmann 1992.
Vgl. auch das Zitat von M. Müller im Zeit-Magazin Nr. 34/1991.
Vgl. u.a. private Forschungsinstitute wie das Institut für Trendforschung (Radar für Trends) in Worpswede, die im Auftrag der Industrie Trendanalysen und “Zeitgeistberatungen “ durchführen. Aufschlußreich ist in diesem Zusammenhang auch die von der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) jüngst in Auftrag gegebene Studie (“Eurostyles”) über Motivlage und Verhalten von 24.000 Westeuropäern
“Ein guter Werbemann braucht immer einen gehörigen Schuß an Gewöhnlichkeit [...] Man darf keine Probleme haben, auch ein Mitschwimmer im Zeitgeist-Strom zu sein. Als intellektueller Verweigerer fehlen Ihnen die Antennen.” (ZI)
“Ich muß denken, verdammt schade, daß ich nicht selber darauf gekommen bin. Dann muß es sogar mich überraschen. Denn dann ist der Kunde eh überrascht. Die meisten Produkte unterscheiden sich kaum, und die Leistung ist dann, einen Minivorteil liebenswürdig und ein bißchen neu zu inszenieren. Und in einer Sprache, die aus dem Bauch kommt. Wenn ich je eine Zeile gemacht habe, die gut ankam, war sie immer sehr dem Volk aufs Maul geschaut.” (M. Müller, Zeit-Magazin Nr. 34/1991).
“Ich bin der festen Überzeugung, daß ich immer nur Stimmungen und Empfindungen spüren kann, die auch in mir drin sind. [...] Es gibt Wünsche nach Schönheit, nach Rausch oder nach Geschmack und Genuß, die offensichtlich im Menschen drin sind.” (ZI)
Vgl. K. Jacoby: “... die Kunden stehen vor der Situation, daß der Vorsprung, den sie nach einer Innovation haben, immer kürzer anhält. Rudolf Miele sagte mir zum Beispiel, daß früher die Konkurrenz drei Jahre gebraucht habe, eine der Neuerungen aus seinem Hause zu kopieren. Heute dauert es drei Monate. Wenn die Produkte immer ähnlicher aussehen, müssen die Ideen der Werber besser werden, um Differenzierung herzustellen. Der Wettbewerb der Ingenieure, der Kaffeeröster oder auch der Zuckerbäcker verlagert sich hin zum Wettbewerb der Werbung.” (1991: 124)
Eine sehr erfolgreiche Werbekampagne startete 1989 die Werbeagentur Scholz & Friends (Hamburg) mit dem Produkt Sierra Tequila. Trotz eines geringen Werbeetats gelang es G. Heinemann und seinem Team innerhalb kürzester Zeit, den Umsatz des Produkts um ca. 40% zu erhöhen.
Cf. hierzu den Stern-Artikel “Werbung oben ohne”, der sich insbesondere mit den Zigaretten-Anzeigen und -Werbefilmen auseinandersetzt. Stern Nr. 28/1991. Zur Silk Cut Werbung vgl. auch die taz vom 17.10.1990.
Der Cowboy von Marlboro war früher ein Mythos ungezähmter Freiheitsliebe. Heute lautet die Message “Marlboro is red”. Vgl. Süddeutsche Zeitung Magazin Nr. 49/1991; taz vom 12.8.1991.
Diese Einschätzung der Kreativen wird von verschiedenen empirischen Produkt-und Rezeptionsstudien bestätigt. So kann die Aufmerksamkeit des Zuschauers erhöht werden, wenn am Anfang eines Spots ein auffälliges Tonsignal (Jingle) oder ein gesungener Slogan steht (z.B. “McDonalds ist einfach gut”). Die musikalische Gestaltung hat ferner einen entscheidenden Einfluß auf die Erzeugung und Verstärkung von Stimmungen (z.B. Dynamik, Komik, Romantik). Aktuelle Beispiele einer gelungenen Kombination von Musik, Bildern, Story und Stimmung sind der Aral-Spot (“I’m walking”) oder die McDonalds-Werbung (“Stell dir mal vor...”). Zu den Aufgaben und Formen der Musik in der Werbung vgl. u.a. S. Helms 1981, D. Steiner-Hall 1987, K. Wüsthoff 1987, J. Tauchnitz 1990.
Die enge Verknüpfung zwischen Werbung und Film wurde auch auf dem Kurzfilmfestival in Oberhausen im Mai 1992 thematisiert. Im Rahmen des 3. Internationalen Kölner Filmfestes im September 1992 sollten Studenten der Kölner Kunsthochschule für Medien und der Münchener Hochschule für Film und Fernsehen gemeinsam einen Zusammenschnitt von Beispielen der Wechselwirkung von Werbung und Spielfilm der vergangengen 40 Jahre präsentieren. (Vgl. hierzu auch K. Prüßmann 1992.)
“Die Werbung hat heute die Funktion übernommen, die früher die Kunst hatte: die Vermittlung ästhetischer Inhalte ins alltägliche Leben. Diese Funktion hat die moderne Kunst nicht mehr. Sie findet unter Ausschluß der Öffentlichkeit statt. Die massenkulturellen Ausdrucksformen wie Werbung, Pop-Musik oder Mode sind an die Stelle der früheren Kunst getreten.” (FAZ-Magazin vom 29.5.1987)
Der Bildhauer R. Serra hat immer wieder betont: “Nimmt man der Kunst ihre Nutzlosigkeit, dann macht man etwas anderes als Kunst. Ich interessiere mich für Skulptur, die weder Nutzen noch Funktion hat. Jeder Gebrauch ist ein Mißbrauch.”
Auch H. Haase sieht die Werbung auf dem besten Weg zu einer neuen Form der Unterhaltungskunst: “Vor dem Hintergrund einer mehr und mehr dissoziierenden Kunstszene bevorzugt der Konsument lieber visualisierte Werbung, die vielleicht besser und verständlicher ist. [...] die Michelangelos sitzen heute eben in den Werbeagenturen ...”. (HORIZONT vom 17.3.1986: 12)
Vgl. hierzu auch die Checkliste des Werbeprofis Jean-Remy von Matt für bessere Werbefilme:
Erzählt der Spot eine packende Geschichte ?
Bietet der Spot einen Überraschungseffekt?
Ist der Spot mit ein, zwei Sätzen beschreibbar?
Spricht der Spot mindestens ein Gefühl an?
Aktiviert der Spot das Hirn des Zuschauers?
Hat der Spot auch eine akustische Idee?
Sind die Schauspieler für den Spot wie geboren?
Darf der Regisseur bei dem Spot Regie fuhren?
Ist der Spot in der vorhandenen Zeit umsetzbar?
Ist der Spot mit dem vorhandenen Geld umsetzbar?
Das Storyboard ist eine bildliche, d.h. zeichnerische Darstellung des Drehbuchs eines Werbespots. Es dient dazu, dem Auftraggeber bereits vor Drehbeginn eine optische Anschauung von den Hauptszenen zu vermitteln. Die Vorgabe eines Storyboards hat laut Auskunft der Texterin weitreichende Konsequenzen auf den Gestal-tungsprozeß der TV-Spots (cf. Durchführungsphase).
Die Vorgaben zur Zielgruppe wurden vom Auftraggeber sehr allgemein formuliert, wie das folgende Zitat belegt: “Zusammenfassend kann man sagen, daß die Auftraggeber vor allem Imageprobleme hatten, also das Image war hausbacken und die Zielgruppe war zu alt. [...] Bei Quelle war es eben ein echtes Kommunikationsproblem; der Auftritt war einfach nicht frisch genug [...] das Überzeugendste ist, Quellekunden in der Kampagne zu Wort kommen zu lassen und die sollen sich eben so richtig zu ihrer Quelle bekennen. Das sollen junge, frische Leute sein ...”.
Es handelt sich hierbei um die schriftliche Darstellung des Handlungsablaufs nach Szenenfolge und akustischer Gestaltung (cf. Anhang 5).
Die Quelle-Werbekampagne setzte sich u.a. aus zehn TV-Spots, zehn Rundfunkspots und zehn Anzeigen zusammen.
Hier findet eine genaue Absprache über den Produktionsablauf des TV-Werbespots statt (z.B. Auswahl der Schauspieler, Requisiten, Szenenabfolge usw.)
Bildaufrahme: Hier gelangt der gesamte technische Apparat der Produktionsfirma, bestehend aus Regisseur, Kameramann, Darsteller, Komponist, Bühnenbildner und technischem Personal zum Einsatz.
Tonaufrahme: Die akustische Aufnahme erfolgt üblicherweise getrennt von der optischen Aufzeichnung und wird nachträglich in den Film einkopiert.
Das aufgenommene Filmmaterial wird nach Anweisung des Regisseurs unter Verwendung der besten Einstellungen zur Musterkopie und nach letzer Prüfung zur Abnahmekopie zusammengestellt.
Diese positive Prognose wird durch die Statistik allerdings relativiert: Das Fernsehen kommt trotz seiner außerordentlichen Zuwächse 1991 nur auf einen Marktanteil von 14 Prozent (Vorjahr: 11 Prozent).
“Es gibt kein besseres Medium als das Fernsehen”, sagt Nestlé-Werber W. Lommel von der Frankfurter Agentur Lintas, “um eine Marke schnell in die Köpfe der Verbraucher zu bringen.” (Der Spiegel Nr. 9/1992: 126).
Wie wichtig Kultursponsoring geworden ist, zeigt etwa die Tatsache, daß selbst der Wirtschaftsspiegel der Kurier der IHK Münster, diesem Thema einen Schwerpunktartikel widmet (“Sponsoring. Ein Gewinn für Kultur und Wirtschaft.” Nr. 4/1992: 8–26). — Cf.dazu auch R. Rühl, “Geheime Botschaften von der Firmen-Lobby”. In: werben & verkaufen Nr. 37/1991: 104–106.
Der Anteil des Fernsehens am gesamten Werbemarkt liegt in Deutschland 1992 bei 14 Prozent. Vom Boom profitiert haben bislang vor allem die privaten Fernsehstationen:
Schaubild 10: TV-Werbeeinnahmen in Mio. Mark
So auch die Forderung eines Creative Directors, der den Programmverantwortlichen folgenden Vorschlag offeriert: “Ich halte es für den größten Fehler der Fernsehanstalten, aber auch des Kinovrbandes, auf die Qualität der Werbung keinen Einfluß zu nehmen. [...] Wenn ich einen privaten Sender hätte, würde ich Mindestanforderungen für die Qualität der Werbespots definieren und auf eine Dramaturgie innerhalb der Werbeinseln achten. Obendrein ist bei fast allen Sendern die optische Eröffnung eines Werbeblocks so, daß man gerne wegzappt.” (K. Jacoby 1991: 125)
Zu nennen wären hier weiter: Flashdance, Birdy, Midnight Express, Angel Heart, Alien, Legend, Greystoke, Der Mond in der Gosse, Abwärts, Kir Royal.
Diese Beobachtungen der Kreativen lassen sich durch weitere einschlägige Beobachtungen anreichern. Auf der einen Seite übernimmt z.B. die Fernsehwerbung Serienstrukturen: Spots für die Knorr-Suppen-Familie z.B. benutzen typische Dramaturgieelemente von Serien wie “Eine glückliche Familie” oder “Drei Jungen und drei Mädchen”. Die enge Verbindung zwischen Werbespielsendungen wie “Glücksrad” (SAT 1) und “Der Preis ist heiß” (RTL plus) und Spielshows bzw. Quizsendungen besteht schon seit den Anfängen der Fernsehwerbung. (Cf. hierzu G. Hallenber-ger & J. Kaps (Hg.) 1991) Auf der anderen Seite wird Werbung auf das Rahmenprogramm abgestimmt, speziell in Sendern oder Programmteilen, die sich an bestimmte Zielgruppen wenden (Eurosport, MTV, Kinderprogramm “bimbambino” in Tele 5). Die darauf abgestimmten Werbespots sind oft nicht mehr sofort als Werbung zu erkennen. Da Werbespots aufwendiger produziert werden als etwa life-Übertragungen setzen sie Qualitätsmaßstäbe, die das übrige Programm zum Nachziehen auffordern. Werbespots in Kindersendungen benutzen oft Comicfiguren als Hauptakteure so wirbt etwa Benjamin Blümchen für Verkehrssicherheits-Würfelspiele. Und schließlich wird Werbung sogar zum Programmproduzenten von Unter-haltungs- und Nachrichtensendungen. Bei dem sogenannten Bartering produzieren große Firmen diese Sendungen, lassen sie einspielen und bekommen dafür von den Privaten Sendezeit zum Werben.
Zum Konzept Voraussetzungssystem’ cf. S.J. Schmidt 1980.
Cf. dazu etwa die Beiträge in W. Krohn & G. Küppers (Hg.) 1992.
Cf. dazu etwa die die Beiträge in S.J. Schmidt (Hg.) 1987 und 1992.
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Schmidt, S.J., Spieß, B. (1994). Fernsehwerbung aus der Sicht der Kreativen: Selbst-Beschreibungen. In: Die Geburt der schönen Bilder. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-92471-1_4
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-92471-1_4
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Print ISBN: 978-3-531-12567-1
Online ISBN: 978-3-322-92471-1
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