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Wie ein Forschungsinteresse Gestalt annimmt: Konzepte von Wirtschaft und Werbewirtschaft

  • Siegfried J. Schmidt
  • Brigitte Spieß

Zusammenfassung

Ein kleiner Schritt empirischer Forschung, das weiß heute jeder, setzt einen langen Vorlauf an Theorieentwicklung voraus. Diesen Vorlauf wollen wir in diesem Kapitel so ausführlich wie nötig schildern, wobei wir uns um Verständlichkeit bemühen, soweit sie die erforderliche theoretische Explizitheit nicht beeinträchtigt. Will man Werbetreibende gezielt nach ihrer Beobachtung der Werbewirtschaft befragen, und sollen die Ergebnisse nach den üblichen Standards empirischer sozialwissenschaftlicher Forschung auswertbar sein, dann muß man zunächst ein theoretisch plausibles Konzept von Werbung und ihren Beziehungen zu anderen Bereichen gesellschaftlicher Aktivitäten entwerfen. Aus diesem Konzept werden zum einen die sinnvoll erscheinenden Fragen abgeleitet, zum anderen dient dieses Konzept als theoretischer Rahmen für die Interpretation der erhobenen Daten.

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Literatur

  1. 4.
    Cf. S.J. Schmidt 1991.Google Scholar
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    So der gleichlautende Titel seiner Analyse des Wirtschaftssystems (1989).Google Scholar
  3. 6.
    Cf. dazu G. Plumpe & N.Werber 1993.Google Scholar
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    Cf. Handelsblatt vom 15.6.1988, wo sich die Werbewirtschaft selbst als “deutsche Kommunikationswirtschaft” bezeichnet.Google Scholar
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    Eine Übersicht über die gesellschaftliche Ausdifferenzierung im 18. Jahrhundert liefert S.J. Schmidt 1989, Kap. 3–9.Google Scholar
  10. 13.
    R. Kloepfer & H. Landbeck bezeichnen Werbung deshalb kurz als “käufliche, professionelle, zweckorientierte Kommunikation” (1991: 13).Google Scholar
  11. 14.
    R. Kloepfer & H. Landbeck 1991: 211.Google Scholar
  12. 15.
    a.a.O.: 63.Google Scholar
  13. 16.
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    Cf. dazu die ausführliche Darstellung bei M. Kausch 1988.Google Scholar
  15. 18.
    Eine ausführliche Darstellung der Werbewirkungsforschung liefert E. Heller 1984.Google Scholar
  16. 19.
    Zitiert nach R. Kloepfer & H. Landbeck 1991: 211.Google Scholar
  17. 20.
    Zitiert in M. Franck 1987: 8.Google Scholar
  18. 21.
    Cf. das Schlagwort von der Produktpersönlichkeit, dazu W. Kroeber-Riel 1985.Google Scholar
  19. 22.
    Die Auswirkungen dieser Tendenz auf die Werbung der 80er Jahre analysieren S.J. Schmidt, D. Sinofzik & B. Spieß 1991.Google Scholar
  20. 23.
    L. Benetton hat zu Beginn der 90er Jahre “das Böse” in die Werbung gebracht. Er demonstriert, so M. Schirner, “... mit welchen Zutaten man eine kreative Bombe bastelt: Verstoß gegen die Regeln der Werbekunst, Bruch mit der heilen Welt, Schlachten von heiligen Kühen, Verletzen des guten Geschmacks, Grenzüberschreitungen.” (HORIZONT 8/1993: H. 5)Google Scholar
  21. 24.
    “Niemand kann sagen, wie Werbung wirkt; weder Werber noch Soziologen. Und niemand wird es in absehbarer Zeit können.” (R. Paczesny 1988: 475) — Dieses Fazit ergibt sich auch aus dem Forschungsüberblick zum Stand der Werbewirkungsfor-schung bei H. Haase 1989, R. Winter & R. Eckert 1990 sowie R. Kloepfer & H. Landbeck 1991.Google Scholar
  22. 25.
    In diesem Zusammenhang wird immer wieder der Warenhausgründer J. Wanamaker zitiert, der als erster Anzeigenwerbung im großen Stil betrieben hat. Wanamaker pflegte zu sagen: “Ich weiß, daß die Hälfte des Geldes, das ich für Reklame ausgebe, hinausgeschmissen ist. Die Frage ist nur: welche Hälfte?” Und D. Ogilvy stellte auf dem ersten deutschen Kommunikationstag 1979 in Berlin gar fest: “Most of the advertising is shamefully ineffective.” (Zitiert nach E. Heller 1984: 12)Google Scholar
  23. 26.
    “Eins haben alle, die Theorien von manipulierbaren und manipulierten Menschen vertreten, gemeinsam; Sie berufen sich auf die ‘Natur des Menschen’. [...] Alle Abhandlungen über die Natur des Menschen haben denselben Mangel: Es gibt keinen wissenschaftlichen Begriff von der Natur der Menschen.” (E. Heller 1984: 114)Google Scholar
  24. 27.
    Eine Beschreibung der idealtypischen Organisationsstruktur einer Werbeagentur und ihrer Arbeitsabläufe erfolgt in den Anhängen 2 und 3.Google Scholar
  25. 28.
    Cf. S.J. Schmidt, D. Sinofzik & B. Spieß 1991, S.J. Schmidt 1992c,d sowie R. Kloepfer & H. Landbeck 1991.Google Scholar
  26. 29.
    Vgl. etwa die Unterscheidung zwischen Relaunch und Me-too-Produkteinführung.Google Scholar
  27. 30.
    Cf. dazu ausführlich S.J. Schmidt 1992b, 1994.Google Scholar
  28. 31.
    Cf. dazu ausführlicher S.J. Schmidt 1988.Google Scholar
  29. 32.
    “Godard habe mit seinen bizarren ‘closed’ Clips die Werbung als ‘Kunst und als Essay’ neu erfunden, schrieb [...] ‘Le Matin’. [...] Gänzlich ratlos machte Godards Werbe-Botschaft die französische Aufsichtsbehörde CNCL. Sie verlangte, wenigstens die Worte ‘Jeans’ einzublenden.” (Der Spiegel Nr. 30/1987: 137)Google Scholar
  30. 33.
    R. Bergler 1989: 18.- Und M. McLuhan vermutet sogar: “Die Historiker und Archäologen werden eines Tages entdecken, daß die Werbung unserer Zeit die einfallsreichsten und tiefsten täglichen Betrachtungen darstellt, die eine Kultur je über ihr ganzes Tun und Lassen angestellt hat. Die ägyptischen Hieroglyphen sind in dieser Hinsicht noch weit zurück.” (1968: 253) — Zur Geschichte der Fernsehwerbung cf. S.J. Schmidt & B. Spieß 1994.Google Scholar
  31. 34.
    Cf. dazu exemplarisch H.-D. König 1989.Google Scholar

Copyright information

© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen 1994

Authors and Affiliations

  • Siegfried J. Schmidt
  • Brigitte Spieß

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