Zusammenfassung
Im Folgenden wird das Untersuchungsobjekt beschrieben (Kapitel 2.1) und Merkmale der Mitarbeiterzeitschrift18 thematisiert (Kapitel 2.2). Danach werden Faktoren, die das Erscheinungsbild der Mitarbeiterpublikation beeinflussen, dargestellt (Kapitel 2.3). Abschließend wird ein rationaler, interaktionärer Zusammenhang diskutiert und der theoretische Hintergrund bezüglich der Forschungsfragen konkretisiert (Kapitel 2.4). Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, werden an gegebener Stelle zentrale Begriffe dieser Arbeit erläutert.
„Die Mitarbeiterpublikation ist kein Medium für einige wenige Leser, sondern ein Stück Alltagsliteratur breiter Massen“ (Bischl, 2000, S. 17).
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Referenzen
Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Mitarbeiterpublikation als Printmedium. „Mitarbeiterzeit-schrift/-publikation“ wird als Oberbegriff aller innerbetriebliche Druckwerke (Zeitung, Zeitschrift, Broschüre, Brief, o.Ä.), die zur Information für Mitarbeiter über ein übergeordnetes Betriebsgeschehen konzipiert sind, verwendet; „Digitale MitarbeiterzeitschrifV-publikation“ fÄr alle digitale Erscheinungsformen (Intranet, Internet, E-Mail-Newsletter, Datei-Versand, o.Ä.).
Bischl (2000, S. 80) zählt Mitarbeiterzeitschriften wegen ihrer Vervielfältigung und-breitung zu den Massenmedien.
Koszyk und Pruys (1969, S. 391-393) sehen das Abgrenzungsproblem vor allem in der Gestaltungsvielfalt der Zeitschrift.
Vgl. die allgemeinen Ausführungen von Wilke und Noelle-Neumann zum Zeitungs-(1999, S. 418-423) und Zeitschriftenformat (1999, S. 427-430).
Meisert diskutiert das Presserecht in Bezug auf die „Betriebspublizistik“ (1997, S. 105-109).
Artikel 5 Abs. 1 Satz 2 Grundgesetz in der Fassung vom 26.07.2002 (BGB1. I, S. 2863), i.V.m. jeweiligen Landespressegesetzen; Beschluss des Bundesverfassungsgerichts vom 8.10.1996 (1 BvR 1183/90; NJW, S. 386).
Zur Geschichte der Mitarbeiterzeitschrift vgl. Hassinen und Wenner (1994, S. 28), Armbrecht (1992, S. 195-209), Köcher und Birchmeier (1992, S. 14-15), Kalmus und Classen (1979, S. 35-38), Oeckl (1964, S. 78-97). Mediengeschichte in Deutschland allgemein: u.a. Wilke (1999).
Bischl (2000, S. 91) erkennt ähnliche Funktionen bei den Mitarbeiterpublikationen der DDR (Deutsche Demokratische Republik) aus dortiger Ratgeberliteratur. Wegen großer Unterschiede zwischen west-und ostdeutscher innerbetrieblicher Medien und wirtschaftlicher Entwicklung erfolgt in den theoretischen Ausführungen dieser Arbeit eine Beschränkung auf Mitarbeiterzeitschriften westdeutscher Prägung.
Vgl. Schulz (1999, S. 187-218) zur Mediaforschung.
„Gesetz über die Deutsche Bibliothek“ in der Fassung vom 29.10.2001 (BGB1. 1, S. 2785): Jeder gewerbliche oder nicht gewerbliche Verleger/Herausgeber einer Publikation in der Bundesrepublik Deutschland ist verpflichtet, ohne vorherige Aufforderung von seinen Veröffentlichungen zwei Pflichtexemplare kostenlos an die Deutsche Bibliothek in Frankfurt am Main abzuliefern. Der Online-Katalog erfasst ca. 15.000 Mitarbeiterzeitschriften-Titel (Fachgruppen: „982“, „z983“), der Bestand reicht von bereits eingestellten Publikationen bis hin zu Geschäftsberichten, Kunden-/Sonderheften, u.Ä. Internet: http://pacifix.ddb.de:7000/DB=l.l/SRT=YOP/.
Beispielsweise erfolgt keine regelmäßige Datenerfassung über eine Institution ähnlich der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW).
Das Verhältnis von „Propaganda und Public Relations“ diskutiert u.a. Arnold (2004; 2003)
Das „schlechte Image der Public-Relations-Branche“ thematisiert u.a. Armbrecht (1992). Mit der „Glaubwürdigkeit“ von Unternehmensinformationen befasst sich Kalmus (1998, S. 85-87).
Der Begriff „Corporate Publishing“ umfasst alle regelmäßig erscheinenden und laufend aktualisierten Publikationen, die Unternehmen insgesamt veröffentlichen. Hierzu zählen Kundenmagazine, Mitarbeiterpublikationen, Geschäfts-und Umweltberichte, Imagebroschüren, Websites u.Ä. (Redaktion Wirtschaft, 1998, S. 6).
Beispiele aus englischsprachiger Public-Relations-Ratgeberliteratur: Stacks (2002, S. 16-32); Wilcox (2001, S. 35f.); Wilcox, Ault, Agee und Cameron (2001, S. 206f.).
Informationen über die FEIEA, in dem u.a. die deutsche inkom (Bundesvereinigung für innerbetriebliche Kommunikation e.V.) vertreten ist finden sich im Internet: http://www.feiea.org.
Informationen über das Forum Corporate Publishing, Europas größte Vereinigung von Corporate-Publishing-Dienstleistern (Kommunikationsagenturen), finden sich ebenso im Internet: http://www.forum-corporate-publishing.com.
Exemplarisch sei verwiesen auf Klein (1939). Literaturquellen aus dieser Zeit bieten sich als historische Zeitdokumente an und sind für aktuelle Diskussionen nicht zu verwenden.
Haller (1982, S. 70f.) entwickelt fünf unbenannte Cluster-Typen aufgrund von neun Merkmalen, definiert diese aber nicht abschließend.
Klöfer vermutet, dass einige Unternehmen nur „eine schöne Mitarbeiterzeitschrift haben, weil andere Unternehmen das auch haben“ (2001a, S. 72) und sie eine Alibi-Funktion besitzen kann.
Vgl. die eingeschätzte hohe Glaubwürdigkeit gegenüber alltäglichen schriftlichen Publikationen (z.B. Berg & Ridder, 2002; Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften, 2002, S. 64).
Vgl. Kapitel 2.1.1 (S. 28f.) zu Definitionsschwierigkeiten von Mitarbeiterpublikationen.
Der Begriff „Buch“ bezeichnet mehrere ineinander gelegte Bögen (2 oder 4 Seiten), die einen eigenständigen Teil (z.B. Rubrik „Wirtschaft“) einer Zeitung bilden können. Andere Bezeichnungen für diese Teilelemente sind „Bündel“, „Lage“ oder „Produkt“. (Bischl, 2000, S. 77).
„Sprache“ ist als Landessprache gemeint, nicht als journalistisches Stilmittel, Fachsprache o. Ä.
Konzeptionsprobleme bei mehrsprachigen Druckwerken thematisiert u.a. Jörg (2001, S. 165f.).
Meisert (1997, S. 81) spricht sich für feste, regelmäßige Rubriken aus, die eine Leser-Blatt-Bindung herstellen und eine vertraute Orientierung bieten. Vorschläge für Rubriken listet er e-benfalls auf (vgl. auch Mast, 2000a, S. 54).
Eine Übersicht über journalistische Darstellungsformen und auch die typographische Gestaltung, bezogen auf die Mitarbeiterpublikation, findet sich u.a. bei Meisert (1997, S. 155-244).
Zur Einordnung der Unternehmenskommunikation in umfassende Public-Relations-Modelle bzw.-Strategien von Organisationen vgl. Avenarius (2000, S. 219f.).
Mit Begrifflichkeiten und terminologischen Abgrenzungen (Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, etc.) befassen sich beispielsweise Zerfaß (1996, S. 46f.), Beger et al. (1989, S. 17f.).
Informelle Kommunikation ist wenig intendierte, nicht vorwiegend organisierte Kommunikation, die meist der emotionalen, sozialen Bedürfnisbefriedigung dient. Sie ist nur in Grundzügen kontrollierbar und wird umso stärker genutzt, je mehr Mängel das formelle System aufweist. (Vgl. Jörg, 2001, S. 154; Hahne, 1998, S. 36). Die Grenze zur formellen Kommunikation ist fließend (Zerfaß, 1996, S. 287).
Interne Kommunikation entfaltet jedoch auch Außenwirkung (Kalmus, 1998, S. 55f.). Kalmus (1998) bezeichnet dies als „Medaille mit zwei Seiten“ (S. 56) mit Vermittlerfunktion, die gemeinsam ein Unternehmen prägen.
Vgl. Birkenbihl (1996) und Watzlawick et al. (1990): „Man kann nicht nicht kommunizieren!“.
„Public Relations begin at home!“ (K&K, 1999, S. 24f.).
Letztlich sollte es gleichgültig sein, in welchem Bereich oder welcher Zuständigkeit die interne Kommunikation angesiedelt ist, wenn sie ein Teil einer ganzheitlichen Strategie ist (vgl. Wil-kesmann, 2000, S. 476; Kalmus, 1998, S. 55).
Weitere innerbetriebliche Kommunikationsinstrumente stellen u.a. K&K (1999, S. 20f.) und Meisert (1997, S. 57-66) vor.
Ein Muster für eine Leserbefragung findet sich u.a. bei Meisert (1997, S. 91-97).
Spezielle Rezipientenbedürfnisse,-einstellungen und-forderungen bezogen auf die Mitarbeiterzeitschrift diskutiert Kalmus (1998. S. 72f.).
Muster für Redaktionsstatute finden sich bei Herbst (1999, S. 93f.), Kalmus (1998, S. 154f.; 1995, S. 93f.) und Meisert (1997, S. 50f). Der Nutzen des Redaktionsstatutes ist umstritten, weil es auch zur Einengung des journalistischen Freiheitsspielraumes oder zur Gängelung der Redakteure führen kann (Meisert, 1997, S. 50).
Unternehmensmitarbeiter, die weitgehend regelmäßig redaktionelle Aufgaben erledigen, ordnet Donsbach (1999, S. 64-91) dem Journalismus zu. Journalist ist, wer hauptberuflich an inhaltlicher Gestaltung aktueller Aussagen in Massenmedien beteiligt ist, wobei sich dies auf das Sammeln, Prüfen, Sichten, Verarbeiten oder Verbreiten von Nachrichten oder unterhaltendem Material beziehen kann (vgl. DJV, 1996, S. 10).
Mit dem demographischen Profil des redaktionellen Mitarbeiters im Unternehmen befassen sich u.a. Füllenbach et al. (1995) in ihrer repräsentativen Berufsfeldstudie „Der MAZ-Redakteur“.
Die Rezeption von Mitarbeiterpublikationen, deren spezielle Lesesituation und-gründe wurden in der Wissenschaft bisher noch nicht eingehend untersucht. Die Rezeption und ihre Gründe werden hier jedoch nur am Rande erwähnt, da es sich bei der vorliegenden Studie um eine Kommunikatorstudie handelt.
Vgl. Ronneberger (1974, S. 291-304) zu den politischen Funktionen der Massenmedien.
Arten der Abwärts-und Aufwärtskommunikation („Bottom-Up-Communication“) diskutieren u.a. Mast (2000b, S. 151f.) und Herbst (1999, S. 72f.); Kalmus thematisiert die horizontale und vertikale Kommunikation (1998, S. 52).
Mit „Corporate Identity“, „Corporate Communications“, „Corporate Design“ etc. befassen sich u.a. Borchardt und Harms (1998, S. 24f.), Kalmus (1998, S. 28-44) und Witzer (1992, S. 87f.). Das Unternehmensleitbild, d.h. ein unverwechselbares, positives Unternehmensprofil, lässt sich als übergeordnete Kommunikations-und Führungsstrategie interpretieren — deren Teilaufgabe auch die Mitarbeiterzeitschrift sein sollte.
In kleinen Betrieben (ab 20 Mitarbeitern) kann die regelmäßige Unterrichtung auch mündlich erfolgen, zwingende Schriftlichkeit ist nicht gefordert (§110 Abs. 2 Betriebsverfassungsgesetz).
Witzer (1992, S. 29) betont, dass Orientierung in Konzernen relevant ist, da die Identifikation auf mehreren Ebenen erfolgen muss: Standort, Marke und Konzern (vgl. Schick, 2002, S. 167f).
Die Unternehmenszugehörigkeit basiert nicht auf gemeinsamen Interessen, im Gegensatz zur freiwilligen Vereinsmitgliedschaft, etc. Deswegen ist ein schrittweiser Beziehungsaufbau besonders sowie deren Pflege besonders wichtig, um „innere Emigration/Kündigung“ der Beschäftigten zu vermeiden (Vogel, 1998, S. 56; vgl. K&K, 1999, S. 9).
Vgl. Noelle-Neumann (1999, S. 534f.) zu Ansätzen der „Meinungsfuhrer“-Theorien.
Diese Funktionen decken sich weitestgehend mit denen der „Public Relations“: Verständnis, Vertäuen, Sympathie schaffen und erhalten; Interessen nach außen und innen vertreten; mit anderen Interessen zusammenarbeiten; Beziehungen begründen und erhalten; Kommunikation herbeiführen, pflegen und verbessern (Ronneberger & Rühl, 992, S. 32; vgl. K&K, 1999, S. 15).
Unternehmen sind in aller Regel bereit, ihre Publikationen auf Anfrage (regelmäßig) zukommen zu lassen, beispielsweise für Bibliotheken, Parteien, Verbände, aber auch Privatpersonen.
Unternehmen, die umweltrelevante Produktionsmethoden praktizieren oder regional eine Vorrangstelle einnehmen, erstellen so genannte „Nachbarschaftszeitungen“, um für Akzeptanz in der Bevölkerung zu sorgen. Viele Chemieunternehmen machen vom Einsatz dieses Mediums Gebrauch (vgl. Kuss, 2004; Meisert, 1997, S. 65).
„Gemischte Publikationen“, die sich bereits vom Grundkonzept an interne und externe Zielgruppen wenden, sind in den USA verbreitet und werden als „Combination Publication“ bezeichnet (Vogel, 1998, S. 56).
Psychologische Konstrukte werden in dieser Arbeit nicht thematisiert, sollen aber dennoch als wichtige Einflussfaktoren Erwähnung finden.
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Cauers, C. (2005). Theoretischer Hintergrund. In: Mitarbeiterzeitschriften heute. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-92448-3_3
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Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
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