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Implikationen für die Marketingpraxis

  • Christian Seilheimer

Zusammenfassung

Das Wissen um den Einfluss des Bedauems auf die Konsumentscheidungen lässt sich für marketingpolitische Maßnahmen nutzen. Dabei ist es möglich, sowohl das antizipierte als auch das erfahrene Regret zur Verhaltensbeeinflussung zu verwenden. Durch die Manipulation des antizipierten Bedauerns kann beispielsweise auf den Kaufzeitpunkt, die Nutzung von Sonderangeboten und Coupons sowie die Markenwahl eingewirkt werden (vgl. Inman/ McAlister 1994, S. 423 f.; McConnell et al. 2000, S. 295; Simonson 1992, S. 106 f.). Die Untersuchungen Simonsons (vgl. 1992, S. 105 ff) belegen zum Beispiel, dass sich der Kauf von Markenprodukten durch die Einflussnahme auf das antizipierte Regret fördern lässt. Inman und McAlister (vgl. 1994, S. 423 ff.) zeigen, dass antizipiertes Bedauern die Verwendung von Rabattmarken beeinflusst. Nach Ward und Davis (vgl. 1978, S. 51 ff.) sinkt das Einlösen von Coupons im Laufe der Zeit exponentiell. Sind solche Coupons allerdings zeitlich befristet, folgt die Verwendung der Rabattmarken einem u-förmigen Verlauf (vgl. Inman/Mc Alister 1994, S. 424 f.). Verpassen die Konsumenten mögliche Ersparnisse, weil sie Coupons nicht rechtzeitig einlösen, empfinden sie Bedauern. Kurz vor dem Verfallsdatum wird deshalb das antizipierte Regret stärker, so dass sich die Nachfrager veranlasst sehen, ihre Rabattmarken einzulösen (vgl. Inman/McAlister 1994, S. 424). Dieser Effekt gilt analog für Sonderangebote (vgl. Simonson 1992, S. 105 ff.), welche ebenfalls zeitlich befristet sind. Ist ein Angebot abgelaufen, muss der Interessent befürchten, die Ware nur zu ungünstigeren Konditionen erhalten zu können. Um sich vor dem Bedauern über die verpasste Gelegenheit zu schützen, wird der Konsument motiviert sein, noch während des Angebots zuzugreifen.

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Literature

  1. 2.
    Zudem verleitet der Besitz der Waren über den Besitztumseffekt die Nachfrager dazu, ein Erzeugnis, das sie in Händen halten, höher zu schätzen als ein Erzeugnis, das sie nicht besitzen (vgl. Kahneman et al. 1991, S. 193 ff.; Weber 1993, S. 479 ff.).Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2001

Authors and Affiliations

  • Christian Seilheimer
    • 1
  1. 1.Lehrstuhl für Allgemeine BWL und MarketingDeutschland

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