Zusammenfassung
Die Hinwendung zum Markt erfolgte im Bankenbereich erst relativ spät, Mitte der 60er Jahre. Es fand dabei eine Art “fünf-stufiger Evolutionsprozeß” statt. Während um 1950 Marktforschung zuerst nur im Sinne von “Diagnose” betrieben wurde, erfolgte nach 1955 die Marktforschung mit der Absicht der “Prognose”. Ab 1965 traten Kreativitätstechniken und -denken stärker in den Vordergrund, welche sich nachhaltig auf die Sortimentspolitik auswirkten (verstärkte Neuentwicklung und -gestaltung von Produkten). Um 1968 setzten kybernetische Betrachtungen ein und erst ab 1970 wurden psychologische Gesichtspunkte im Marketing berücksichtigt.1 Ziel war (und ist immer noch), auf der Basis der gewonnen Erkenntnisse eine kundenorientierte Absatzpolitik betreiben zu können.
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Literatur
Vgl. Floss, E. (Bankmarketing, 1972 ), S. 378 f.
Vgl. Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 18.
Vgl. Meffert, H. (Marketing, 1989 ), S. 243.
Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 16.
Diese Meinung vertreten Smith, W. R., vgl. ders. (Market Segmentation, 1956), S. 3 ff., den;. (Market Segmentation, 1972), S. 29 ff. und Kotbra, R. W. (Strategy, 1972 ), S. 89 ff.
Angehen, O. (Marktsegmentierung, 1981 ), S. 112.
Vgl. Kotler, P. (Marketing-Management, 1989), S. 214 f. Vgl. z. B. auch Adler, L. (Marketing Strategy, 1972), S. 60 ff. und Foote, N. N. (Market Segmentation, 1972), S. 49 ff. Zu den betriebswirtschaftlichen Auswirkungen der Marktsegmentierung als einer Absatzstrategie siehe Binz, H.-P. (Marktsegmentierung, 1976 ), S. 125 ff.
Den Zusammenhang zwischen strategischer Planung, Geschäftsfeldbildung und Marktsegmentierung zeigt anschaulich Küspert, A. (Geschäftsfelder, 1991), S. 70. Zu strategischen Geschäftsfeldern siehe z. B. Eick, K.-G. (Geschäftsfelder, 1982 ), S. 83 ff.
Kroeber-Riel, W. (Konsumentenverhalten, 1980 ), S. 1.
Andritzky, K. (Konsumentenverhalten, 1976 ), S. 5.
Zu Kaufentscheidungsprozessen siehe Schulz, R. (Kaufentscheidungsprozesse, 1972 ), S. 21 ff.
Vgl. Andritzky, K. (Konsumentenverhalten, 1976), S. 5 und Engel, J. F. u. a. ( Consumer Behavior, 1968 ), S. 5.
Dichtl, E.; Müller-Heumann, G. ( Marktsegmentierung, 1972 ), S. 250.
Vgl. Freier, H. (Marktsegmentierung, 1983), S. 20 ff. Zu Problemen der Marktsegmentierung vgl. Haase, H. (Probleme, 1980), S. 81 ff. und Kirchmair, R. (Probleme, 1980 ), S. 101 ff.
Freier, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 23.
Vgl. Meffert, H.; Freter, H. (Käuferverhalten, 1974 ), S. 17 ff.
Vgl. Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983), S. 24. Weiterführende Literatur zu diesem Thema findet sich bei Dichtl, E. (Methodische Bemerkungen, 1972), S. 53 ff., Engel, J. F. u. a. (Consumer Behavior, 1968), S. 34 ff., Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior, 1969), S. 30 ff.; Kroeber-Riel, W. (Ansatzpunkte, 1972), S. 13 ff., ders. (Konsumentenverhalten, 1980), Steffenhagen, H. (Käuferverhalten, 1979), S. 475 ff. und Vohland, U. (Verbraucherverhalten, 1982 ), S. 183 ff.
Zum Käuferverhalten und Prozessen der Kaufentscheidung vgl. Kotler, P. (Marketing-Management, 1989 ), S. 135 ff.
Vgl. Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 23.
Vgl. Freer, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 26.
Zur Eignung unterschiedlicher Marktsegmentierungskriterien für Kundengruppen von Banken vgl. Mankwald, R. (Marketingorientierte Organisation, 1974 ), S. 156 ff.
Übersichten über Kriterien der Marktsegmentierung finden sich z. B. bei Bauer, E. (Markt-Segmentierung, 1977), S. 70 ff., Böhler, H. (Marktsegmentierung, 1977), S. 62 ff., Brumm, G. (Marktsegmentierungs-Politik, 1973), S. 53 ff., Crone, B. (Marktsegmentierung, 1977), S. 46 ff., Dichtl, E. (Marktsegmentierung, 1974), S. 54 ff., Frank, R. E. u. a. (Market Segmentation, 1972), S. 25 ff., Freter, H. (Strategien, 1980), S. 453 ff., Kaiser, A. (Marktsegmente, 1978), S. 35 ff., Köhler, R. (Grundlagenprobleme, 1972), S. 181 ff. und Kotler, P. (Marketing-Management, 1989 ), S. 205 ff.
Vgl. Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 46.
Weiterführende Literatur zu Marktreaktionsmodellen und -funktionen findet sich bei Meyer zu Selhausen, H. (Marketing-Modelle, 1976 ), S. 71 ff.
Freier, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 45.
Vgl. Böhler, H. (Konsumententypologien, 1977 ), S. 448 f.
Vgl. Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 49 ff.
Vgl. Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 46.
Vgl. z. B. zu den Zusammenhängen zwischen Sozialstruktur und Anlageverhalten der privaten Haushalte in der Bundesrepublik Deutschland Bosch, H.-D. (Sozialstruktur, 1973 ), S. 218 ff.
Vgl. z. B. “Die Kundengruppenbildung nach den Strukturmerkmalen Alter und Einkommen” bei Schumeckers, G. (A + E, 1983), S. 95 ff.
Ellermeier unterscheidet zwischen “gewerblicher” und “privater” Kundschaft; vgl. Ellermeier, C. (Bankorganisation, 1975), S. 53. Schmoll schlägt vor, den Kreditmarkt in “Unselbständige”, “Selbständige” und “sonstige Kreditnehmer” (öffentlich-rechtliche Körperschaften und institutionelle Kunden) zu segmentieren; vgl. Schmoll. A. (Kreditkultur, 1988), S. 48 ff. Allerdings nimmt Schmoll, A. 1982 noch gemeinsam mit Hofer, H. die Unterteilung in “private Haushalte”, “freie Berufe”, “Großkommerz” und “Klein-und Mittelbetriebe” vor, vgl. dies. (Zielgruppenmarketing, 1982), S. 12.
Vgl. Betsch, O. (Zielgruppenbanken, 1974), S. 23 ff., Buchmann, P. (Zielgruppe, 1989), S. 24 ff., ders. (Zielgruppe, 1990), S. 17 ff. und Schwegat, S. (Zielgruppe, 1990 ), S. 21 ff. Eine abweichende Unterscheidung trifft Böhm, H. Dieser unterscheidet je nach der Ausschließlichkeit der Verbindung des Kunden zu seiner Bank zwischen “Kunde”, “Hauptkunde” und “Exklusivkunde”. Vgl. ders. (Zielgruppenpolitik, 1980), S. 26 f. Daß auch Versicherungen zielgruppenorientiert vorgehen, zeigt der Artikel von Hoffmann, W. (Zielgruppen-Management, 1980), S. 34 f.
Vgl. Küspert, A. (Geschäftsfelder, 1991 ), S. 198 ff.
Vgl. Hey. H. (Senioren, 1988), S. 24 ff., Laakmann, W. (Kundensegmentierung, 1990), S. 13, Pache, W.; Zinn, B. (Jugendmarkt, 1981 ), S. 14 ff.
Vgl. Feldbausch, F. K. (Bankmarketing, 1974), S. 26. Stich H. W. bezeichnet seine Privatkundengruppen analog mit “Mengengeschäft mit privaten Haushalten” und “Vermögende Privatkunden”; vgl. ders. (Kundengruppenorganisation, 1980 ), S. 17 ff. Bzgl. Zielgruppen-marketing im Firmenkundenbereich vgl. Huth H. O. ( Zielgruppenmarketing, 1985 ).
Vgl. Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 87.
Vgl. Hermanns, F. (Spar-Kunden, 1973 ), S. 342 f.
Vgl. Cramer, J. E. ( Allround-Institut, 1981 ), S. 5.
Vgl. hierzu Röhr, H. (Marketing-Planung, 1974), S. 284 ff. und Scheer, O. (Privatkundengeschäft, 1989 ), S. 181 ff.
Vgl. Sander, C.-D. (Geschäftspotential, 1989 ), S. 36 ff.
Vgl. Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 93.
Eine Übersicht zu den unterschiedlichen Ansätzen der Marktsegmentierung nach psychographischen Kriterien und deren kritische Würdigung bietet Wells, W. D. (Psychographics, 1975 ), S. 196 ff.
Zum Begriff und zur Entwicklung der psychologischen Marktforschung vgl. Haupt, K. (Marktforschung, 1974), S. 745 ff. Zu psychologischen und soziologischen Ansatzpunkten der verhaltensorientierten Absatztheorie vgl. Kroeber-Riel, W. (Absatztheorie, 1973), S. 9 ff. Zur Problematik theoretischer Konstrukte und der empirischen Basis in mikroökonomischen Darstellungen des Konsumentenverhaltens vgl. Kroeber-Riel, W. (Konsumentenverhalten, 1973 ), S. 21 ff.
Kroeber-Riel, W. (Konsumentenverhalten, 1980 ), S. 14.
Nieschlag, R. u. a. (Marketing, 1988), S. 105. In der Literatur gibt es eine große Anzahl verschiedener Ansätze, Motive zu definieren und zu klassifizieren. Weiterführende Literatur zum Thema Motive/Motivation findet sich z. B. bei Allport, G. W. (Persönlichkeit, 1949), Maslow, A. H. (Motivation, 1970) und Thomae, H. (Motivation, 1965). Motive im Zusammenhang mit Konsumentenverhalten diskutieren Schecke, F. (Verbrauchercharakter, 1964), Wiswede, G. (Motivation, 1973) und ders. Motivation, 1977), S. 53 ff.
Dichter, E. beschreibt in seiner enzyklopädischen Zusammenfasssung “Handbuch der Kaufmotive” Motivationen und Verhalten von Käufern bezüglich bestimmter Produkte; vgl. ders. (Kaufmotive, 1964 ).
Vgl. Mühlbauer, H. (Bankmarktleistungen, 1988), S. 101 ff. Zu Motiven und Käufertypen im Bankenbereich vgl. auch Süchting, J.; Boening, D. (Bankleistungen, 1971), S. 364 if. Zu Motivstrukturen im Bankenbereich vgl. Loos, N. (Marktpolitik, 1969 ), S. 50 ff.
Vgl. Kroeber-Riel, W. (Konsumentenverhalten, 1980), S. 156 und Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 62 f. Zur Brauchbarkeit der Begriffs “Motiv” in Hypothesen über das Konsumentenverhalten siehe auch Andritzky, K. (Konsumentenverhalten, 1976), S. 154 ff.
Eine ausfiihrliche Diskussion hierzu findet sich bei Roth, E. (Einstellung, 1967); vgl. hierzu auch Bergler, R. (Einstellung, 1977 ), S. 53 ff.
Vgl. Rosenberg, M. J. (Cognitive Structure, 1956 ), S. 367 ff.
Kroeber-Riel, W. (Konsumentenverhalten, 1980 ), S. 173.
Vgl. Wiswede, G. (Motivation, 1973 ), S. 12 f. Eine Übersicht über die Einstellungsforschung der letzten Jahre erscheint regelmäßig im Dreijahresrhythmus im “Annual Review of Psychology”. Vgl. hierzu Tesser, A.; Shaffer, D. (Attitudes, 1990), S. 479 ff.
Lessing, V. P. und Tollefson, J. O. (Market Segmentation, 1971), S. 480 ff. und dies. (Market Segmentation, 1972 ), S. 435 ff. beschreiben in ihren Aufsätzen anschaulich, wie Kunden aufgrund psychographischer Merkmale mit Hilfe multivariater Verfahren zu Typen zusammengefaßt werden können.
Vgl. Spranger, E. (Lebensformen, 1965), S. 101 ff. Vgl. hierzu auch Remplein, H. (Persönlichkeit, 1954), S. 419 ff. Zur Bedeutung von Einstellungstypen bei der Marktsegmentierung vgl. Breuer, N. (Einstellungstypen, 1980), S. 79 ff. und ders. (Marktsegmentierung, 1980), S. 146 ff. Ein Ablaufplan für eine Studie zur Auffindung von Typen findet sich bei Braunschweig, E. (Typologien, 1975), S. 12 f. Die Grundproblematik konsumententypologischer Ansätze schildern Bergler, R. (Konsumenten-Typologien, 1968) und Gerloff, O. (Konsumententypologien, 1968). Zu Typologien und Typenbildung vgl. auch Frank, R. E.; Green, P. E. (Taxonomy, 1972), S. 399 ff., Koeppler, K. (Typologien, 1975), S. 23 ff., Landgrebe, K. P. (Typologien, 1975), S. 109 ff. und Opfer, G. (Typologien, 1975 ), S. 65 ff. Für den Konsumgüterbereich wurde eine Typologie der Wünsche erstellt; vgl. Burda GmbH (Wünsche, 1990 ).
Vgl. GfK-Nürnberg (GfK-Skalen, 1968), S. 261 ff., Porep, J. (Einstellungen, 1969), S. 27 f. und Urbschat, R. (Einstellungsskalen, 1969), S. 58 ff. Vgl. hierzu auch Andritzky, K. (Konsumentenverhalten, 1976), S. 210 ff., Beike, P. (Einstellungsskalen, 1969), S. 19 ff., Breitung, A. (Einstellungsmessung, 1979), S. 209 ff., Lappe, H. (Einstellungen, 1977), S. 71 ff., Schmidt-Bräkling, R. (Zielgruppenbestimmung, 1973), S. 161 ff. und Schreiber, U. (Marktsegmentierung, 1973), S. 76 ff.
Vgl. hierzu Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983), S. 64 ff.und Krautter, J. (Marktsegmentierung, 1975 ), S. 109 ff.
Zu typisierenden Betrachtungen der Abnehmer von Bankleistungen vgl. Wünsche, G. (Bankenwerbung, 1982 ), S. 129 ff.
Für den Firmenkundenbereich typologisiert Schmoll anhand von Beobachtungen in der Kreditpraxis Unternehmer (als Kunden) und deren Betreuer in der Bank und stellt deren Beziehungsmuster dar. Vgl. Schmoll, A. (Kreditkultur, 1988), S. 119 ff. und ders. (Kreditbeziehungen, 1990 ), S. 548 ff.
So berichtet Drescher, S. (Zielgruppenbestimmung, 1969 ), S. 35 ff. von einer (öffentlich nicht zugänglichen) Auftragsuntersuchung der Emnid-Gruppe, anhand der Bankkunden als “Sparertypen” oder “Kredittypen” klassifiziert wurden. Vgl. hierzu auch Holm, J.-M. (Konsumentenkreditnehmer, 1977), S. 112 ff.
Vgl. Spiegel-Dokumentation (Soll und Haben 3, 1989 ), S. 12 f. und S. 171 f.
Vgl. Cramer, J. E. (Allround-Institut, 1981), S. 8 und Brunnecker, H.-J. (Marktforschung, 1983 ), S. 14 f.
Vgl. Cramer, J. E. (Allround-Institut, 1981), S. 8 und Brunnecker, H.-J. (Marktforschung, 1983), S. 14 f. Der Deutsche Sparkassen-und Giroverband läßt nun durch telefonische Privatkundenbefragungen in größeren zeitlichen Abständen Einstellungen und Verhaltensweisen zu verschiedenen Themen untersuchen. Vgl. Franck, H. (Privatkundenbefragung, 1990 ), S. 66 ff.
Vgl. Calatone, R. J.; Sawyer, A. G. (Benefit, 1978 ), S. 395 ff.
Vgl. Thiesing, E.-O. (Marktsegmentierung, 1988), S. 23 ff. und ders. (Marketingplanung, 1986 ), S. 214 ff.
Vgl. Baden, G.-U. (Finanzdienstleister, 1989 ), S. 1112 ff.
Nieschlag, R. u. a. (Marketing, 1988 ), S. 837.
Vgl. Lazer, W. (Life Style Concepts, 1964 ), S. 130 ff.
Dieser Ansatz ist auch als “AIO-Ansatz” (activities, interests, opinions) bekannt; vgl. hierzu z. B. Reynolds, F. D.; Darden, W. R. (Life Style, 1972), S. 475 ff., Wells, W. D.; Tigert, D. J. (MO, 1972), S. 250 ff.
Vgl. Freter, H. (Marktsegmentierung, 1983 ), S. 82 ff.
Vgl. Hentschel, R. (Kennen die Banken…, 1984 ), S. 179 ff.
Vgl. Seebauer, R. (Zielgruppe, 1991 ), S. 12 ff.
Vgl. Schlenzka, P. F. (Marktentwicklung, 1987 ), S. 36 ff.
Vgl. Villani, K. E. A.; Lehmann, D. R. (A10, 1975), S. 484 ff.
Vgl. Kaiser, A. (Marktsegmente, 1978 ), S. 134 ff.
Zum Thema “Kompetenz des Kunden” vgl. z. B. Fliegner, M. (Verantwortung, 1987), S. 176 ff.
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Kollenda, B. (1992). Marktsegmentierung als Voraussetzung für den effizienten Einsatz von Marketing-Instrumenten im Allfinanzdienstleistungsbereich. In: Allfinanzanbieter und ihre Privatkunden. Versicherung und Risikoforschung, vol 384. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-92008-9_2
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