Zusammenfassung
Komplementäres Marketing beruht auf strategischen Maßnahmen der Marktbildung und -beeinflussung. Strategisch ist das komplementäre Marketing, weil damit neue Erfolgpotentiale für das Unternehmen erschlossen werden können. Was das komplementäre Marketing von anderen strategischen Marketingansätzen unterscheidet, sind die eigenen strategischen Maßnahmen. Im komplementären Marketing geht es nicht allein darum, durch Strategien nachgelagerte Tätigkeiten auszurichten (Becker 1988, S. 113), wenngleich auch komplementäre Marketingstrategien über eine Lenkungsleistung (z.B. für den Instrumentaleinsatz des Marketing-Mix) verfügen. Komplementäre Marketingstrategien beinhalten eigene strategische Maßnahmen. Sie werden damit auch der Forderung Beckers gerecht (1988, S. 112), ein Entscheidungsfeld ganz spezifischer Art zu sein.
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Literatur
Vgl. hierzu auch Holbrook (1987, S. 74 ff.); Kehret-Ward (1988, S. 190 f.). Eine objektiv puristische Ladeneinrichtung und ein sehr schmales Sortiment wirken solange nicht sinnvoll, wie auf der symbolischen Ebene nicht die Komplementarität mit anderen exklusiven Händlern hergestellt wird. Welche Gewichtung dabei den einzelnen Indikatoren zukommt oder welche Symbole zu verwenden sind, ergibt sich aus dem Ethos bzw. aus dem culture encounter-spezifischen Symbolcluster, z.B. bestimmte Marken, extrovertiertes Outfit des Personals, in dem das Ethos, wiederum ins Symbolische übersetzt, enthalten ist.
Vgl. hierzu (Bourdieu, 1985a, S. 22). Er spricht an anderer Stelle von der symbolischen Struktur als eine symbolische Übersetzung des sozialen Systems (i.S. des aus den strukturellen Determinanten bestehenden Raums von Lebensstilen) (Bourdieu 1983c, S. 62).
Vgl. hierzu z.B. Martineau (1958b, S. 130); Levy (1959, S. 120).
Vgl. hierzu auch die Studie von Dawson (1988, S. 146 ff.) hinsichtlich des einkaufsstättenbezogenen Differenzierungsvermögens von Konsumenten.
Vgl. hierzu auch die analogen Überlegungen bei Heinen (1985, S. 995).
Vgl. hierzu auch Abschnitt 3.2.3.
Der oben erwähnte Händler entscheidet sich nun dafür, sich einem Bekleidungsfilialisten für junge Mode anzuschließen, um dadurch einen neuen Culture Encounter zu erreichen und eine neue Anhängerschaft aufzubauen. Um die Zielgruppe anzusprechen, kann er nun versuchen, gerade die materiellen Produktionsfaktoren zu ersetzen, was ihm u.U. sogar vorgeschrieben wird, um dem Symbolcluster der neuen Zielgruppe zu genügen (z.B. große Plakate mit Models, “flippige” Mode, moderne Einrichtung). Aber spätestens in der Kundenbehandlung wird er auf Schwierigkeiten bei der Abnehmerschaft stoßen. In seinem neuen Markt gilt sein Ethos nichts mehr, stattdessen gilt ein neuer (Hauptsache: modisch und nicht zu teuer; “ich weiß selber was ich will”). Das fehlende Image-fit bzw. das unterschiedliche Ethos vermittelt sich auch symbolisch in der Kundenbehandlung. Er kann dieses neue Ethos auch nicht so schnell “reproduzieren”, weil ihm die entsprechende Kapitalausstattung fehlt. Die Ausprägung seines sozialen und kulturellen Kapitals ist in diesem Culture Encounter entwertet, stattdessen kommt es stärker auf den sparsamen Umgang mit ökonomischem Kapital an. Auch wenn es sich hier nur um ein fiktives Beispiel handelt, so erscheint es doch plausibel anzunehmen, daß z.B. die Mitarbeiter in einem gewissen Rahmen immer noch Kontakt zur Kundschaft halten (und insofern immer noch ihren tatsächlichen Culture Encounter reproduzieren), wenn diese vielleicht auch Zweifel haben, ob es sinnvoll war, das Ladengeschäft so herauszuputzen (zumal es ja in Hinblick auf die Zielgruppe doch offensichtlich nichts genützt hat). Bezüglich des neuen Culture Encouter könnte man sich auch vorstellen, daß die Kinder des Händlers, wenn sie irgendwann einmal das Geschäft übernähmen, es sehr viel einfacher haben werden. Diese Vermutung beruht aber letztlich auf der Unterstellung, daß sie den Markt “besser kennen” bzw. besser in der Lage sind, das Ethos der Konsumentenkultur zu teilen. Die Ursache liegt hier in den anderen Sozialisationsbedin-gungen, die sich in einer anderen Zusammensetzung des Kapitals widerspiegelt, das dem der Zielgruppe ähnelt. Vgl. zu den sozialisationsbedingten Unterschieden auch Inglehardt (1981, S. 297).
Vgl. hierzu auch Hirshman (1987, S. 100) und die dort aufgeführten Studien.
Deutlich wird dies auch in den gegenseitigen Abgrenzungsversuchen zwischen den Konsumentenkulturen verschiedener Culture Encounter. Da jede Konsumentenkultur versucht, ihre eigene Ideologie und das Selbstkonzept ihrer Mitglieder zu rationalisieren, werden andere, fremde Selbstkonzepte und Ideologien von Mitgliedern anderer Konsumentenkulturen aus ihrer Sicht als “unvernünftig” abgelehnt. Da das Selbstkonzept der Konsumenten auch in der Handelsleistung zum Ausdruck kommt, werden Händler, deren Anhängerschaft anderen Konsumentenkulturen entstammt, ausgegrenzt, die eigenen Händler dagegen unterstützt. Auf diese Weise entstehen Schranken für die Ausgestaltung der Leistungserbringung. Die taktische und operative Marktbearbeitung muß sich innerhalb der Grenzen eines Culture Encounter bewegen. Diese Schranken machen auch noch einmal deutlich, daß es sich beim Culture Encounter um einen eigenständigen Teilmarkt handelt, der durch hohe Substitutionsbarrieren (Ideologie, Ethos) von anderen getrennt ist. Insofern muß eine differenzierte, aber keineswegs auf eine einzige Zielgruppe konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie zwangsläufig diese Grenzen überspringen und in individualisierten Märkten versagen. Hierin kann z.B. eine Erklärung für die Strukturkrise der Warenhäuser seit den 80er Jahren gesehen werden. Vgl. hierzu auch Meffert (1985, S. 21). Es wird sich in diesem Fall empfehlen, voneinander getrennte, dafür aber prägnante Verkaufsstätten einzurichten, die in ihrer Größe dem Marktvolumen angpaßt sind (z.B. ein Warenhaus, das räumlich wie eine Einkaufspassage gegliedert ist bzw. geführt wird). Dies erklärt auch einerseits den Erfolg von Passagengeschäften und kleineren Boutiquen und weist andererseits auf die wachsende Bedeutung kleinerer, lebensstilbezogener Ladengeschäfte hin.
So hat Aldi mit dem Abverkauf seiner Waren direkt aus den Lieferkartons sicherlich das Leitbild von einem Discounter verändert. Der Verzicht auf “alles Unnötige”, um Kosten zu sparen, entsprach dem Ethos der Kundschaft. Aldi hätte darüber hinaus bei seiner Anhängerschaft sicherlich auch die “symbolische Macht”, noch viel weitergehende Maßnahmen zur Kostenreduzierung (z.B. leicht beschädigte Waren reduziert zu verkaufen) in seinem Culture Encounter durchzusetzen.
Vgl. hierzu Nöth (1987, S. 282 ff.) für Werbung. Zu den Gestaltungsparametera vgl. die Instrumente des komplementären Marketing in Abschnitt 6.4.2.1.
Eine ähnliche Unterscheidung trifft Hofstädter (1980, S. 166), der zwischen frame message, outer message und inner message unterscheidet.
Hierzu wäre dann allerdings eine semiologische Untersuchung notwendig. Vgl. den nächsten Gliederungspunkt.
Zerlegt man den inneren Rahmen weiter in seine Bestandteile, so kann noch zwischen der Botschaft, den Aussagen, der Bewertung und der Überredung unterschieden werden. Die Botschaft ist die eigentliche Beschreibung des Kaufobjekts und muß nicht zwangsläufig durch das Leistungsversprechen selbst geschehen, sondern kann auch vom Händler selbst ausgehen. Hierzu gehört z.B. das Aufzählen von Bestandteilen (Teilkomponenten der wirtschaftlichen Qualität) und Funktionen des Leistungsziels. Ein weiterer wichtiger Bestandteil ist auch der Preis des Regiefaktors. Mit Aussagen wird die Botschaft zusätzlich attribuiert, indem auf ganz bestimmte Eigenschaften verwiesen wird. In diesen Aussagen spiegelt sich auch die perspektivische Wahrnehmung des Unternehmens und damit auch dessen Ethos wider. Hinzu kommt die Bewertung des Regiefaktors bzw. seiner Eigenschaften, die positiv oder negativ, allgemein oder speziell erfolgen können. Auf jeden Fall treffen hier zwei Perspektiven aufeinander, die des Konsumenten und die des Verkaufspersonals bzw. des Unternehmens. Mit der Überredung bezeichnet Nöth (1987, S. 286) das, was er “sales appeal” nennt. Hierbei geht es um die Art und Weise, wie der Konsument überzeugt oder überredet werden kann, das Leistungsangebot des Handels zu kaufen und die bisher erbrachten Leistungen zu honorieren.
Vgl. hierzu auch die Studie von Dawson, Wallendorf (1985, S. 589), in der festgestellt wird, daß die assoziative Wirkung bzw. das Potential, mit Assoziationen verknüpft zu werden, bei Discountern niedriger liegt als bei Fachgeschäften.
Morris (1964, S. 15) hat das Modell der drei Ebenen später noch auf der pragmatischen Ebene weiter ausdifferenziert. Er unterscheidet zwischen der kognitiven Wirkung von Zeichen als Information, der affektiven als Evaluation und der konativen als Aufforderung. Deshalb, und wegen des expliziten Bezugs von Zeichen auf Werte, die hier allerdings eher als Einstellungen zu verstehen sind, weist dieses Konzept enge Bezüge zum Einstellungskonstrukt auf. Da es hier vor allem um die strategische Wirkung von Zeichen geht, soll die konative Wirkung von Zeichen, im Sinne einer situativen Aufforderung, unberücksichtigt bleiben.
Die Semiologie vernachlässigt das Designatum und konzentriert sich in ihrer Analyse auf das Verhältnis von Zeichen (sign) und Bezeichnendem (signifier). Untersucht wird vor allem die Bedeutung von Zeichen (signification). Vgl. hierzu Holbrook (1987, S. 82).
Vgl. hinsichtlich solcher Konsumtionssysteme die Übersicht über entsprechende Untersuchungen bei Moorman (1987, S. 210 f.) oder Kehret-Ward (1988, S. 191 f.).
Vgl. zum Verhältnis von Semiologie und Soziologie Barthes (1985, S. 19).
Vgl. hierzu auch z.B. Barthes (1985, S. 44 ff.); Hoshino (1987, S. 44 ff.); Thun (1988, S. 206).
Nach Beaudrillard (zitiert nach Hoshino 1987, S. 46 f.) muß Konsumtion definiert werden als Gebrauch und Erwerb nicht etwa substantieller Funktionen eines Objekts, sondern seiner semiologischen Differenzierung (Zugehörigkeit und Distinktion). D.h. der semiologische Ausdruck, der Wert einer Handelsleistung liegt vor allem in ihrem semiologischen Ausdruck (signifier) differenzierter, konnotativer und konsequent symbolischer Bedeutung (signified). Mit dieser Überlegung versucht Beaudrillard den Konsum funktional vollkommen wertloser Objekte (gadgets) zu erklären. Da es solchen gadgets an substantiellen Funktionen (denotative Bedeutung) fehlt, bestehen sie allein aus “a symbolic and sensusous imagery” (konnotative Bedeutung).
Vgl. hierzu z.B. McCracken (1986, S. 74–80; 1988, S. 71–89); Bourdieu (1983a, S. 355–399).
Dieser Sachverhalt soll kurz an einem Beispiel veranschaulicht werden. Der symbolische Wert einer Einkaufsstätte kann am besten dann ermessen werden, wenn Konsumenten ein ubiquitäres Produkt, das sie sich vielleicht schon vorher ausgesucht haben, so daß sie keinerlei Beratung etc. in Anspruch zu nehmen brauchen, vielleicht sogar trotz situativ größerer Beschaffungsmühen gerade deshalb in einem bestimmten Ladengeschäft kaufen, weil sie dort eine Tragetasche mit dem Namenszug eines angesehenen Händlers bekommen. Betrachtet man die rein funktionale Ebene, so bleibt der Wert einer Einkaufstätte für die Stilbildungsneigungen eines Konsumenten verborgen. Seinen Wert als Stilbildungschance erhält das Leistungsversprechen erst als Distinktionsmittel auf der symbolischen Ebene. Vgl. hierzu auch Moorman (1987, S. 194 ff.).
Vgl. hierzu auch die strukturalistischen Analysen hinsichtlich des Lebensmittelkonsums von Konsumenten bei Levy (1981, S. 53 ff.).
Vgl. dazu ähnliche Überlegungen bei Solomon, Assael (1987, S. 197).
Vgl. hierzu auch die Übersicht über Analysen von “functionally unrelated products” bei Kehret-Ward (1988, S. 191 f.); weiterhin: Solomon, Assael (1987, S. 189 ff.), McCracken (1988, S. 119 ff.), Wallendorf, Arnould (1988, S. 535 ff.). Zur Verbindung bestimmter Freizeitpräferenzen bei Konsumenten vgl. Holbrook, Lehmann (1981, S. 398 ff.).
Für die einen ist vielleicht das Auto, für andere ein bestimmter Sport oder die Einrichtung besonders wichtig. Vgl. hierzu auch die Studie von Reichardt (1981, S. 33 ff.). Hierzu sind umfassende Lebensstilanalysen erforderlich, die aber nicht nur das Gewicht der Branchen oder einzelner Besitzstände beschreiben dürfen, sondern auch die Bedeutung analysieren müssen, die sie für die Konsumenten haben. Vgl. hierzu z.B. Seile, Boehe (1986, S. 53 ff.). Da sich solche Analysen auf die gesamte Lebensführung beziehen und jeweils für eine Zielgruppe verschiedene Branchen einschließen, könnte solch eine umfassende Marktstudie u.U. von Händlern aus den verschiedenen Branchen, die aber alle die gleiche Zielgruppe anziehen wollen, durchgeführt werden.
Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Floch (1988, S. 236 ff.).
Hier ergibt sich ein enger Bezug zum symbolischen Kapital des Unternehmens. Relevant sind lediglich solche materiellen und immateriellen Produktionsfaktoren, die in Hinblick auf die Zielgruppe einen entsprechenden Symbolgehalt besitzen. Vgl. auch Floch (1988, S. 238 ff.).
Fouquier (1988, S. 334 ff.) geht davon aus, daß objektiv vorhandene Phänomene und Gegenstände vom Individuum wahrgenommen und dabei interpretiert werden. Die Interpretation erfolgt anhand bestimmter Wahrnehmungsmuster, denen eine individuumspezifische Bedeutung beigelegt wird. Auf diese Weise abstrahiert und vereinfacht das Individuum die “tatsächliche Wirklichkeit” und schafft sich eine eigene. Diese “Wirklichkeit” ist habitusbe-einflußt, denn sie beruht auf den Denk-, Wahrnehmungs- und Bewertungsschemata, die die Wahrnehmung und das Verhalten auf die Lebensbedingungen abstimmen. Um nun zu ermitteln, wie eine Testperson ihre “Wirklichkeit” strukturiert, werden ausführliche Interviews durchgeführt, in denen der Befragte gebeten wird, das Wahrgenommene zu beschreiben, zu kommentieren und dessen Bedeutung für den Befragten selbst einzuschätzen. Dabei wird er annahmegemäß seine wahrgenommene “Wirklichkeit” in seinen eigenen Kategorien reproduzieren. Die gedankliche “Wirklichkeit” wird verbal umgesetzt bzw. verbal interpretiert und ist nun einer semiotischen Analyse zugänglich. Anschließend werden diese Ergebnisse mit der “Wirklichkeit” anderer Befragungsteilnehmer verglichen, die mit der gleichen “tatsächlichen Wirklichkeit” konfrontiert wurden, und kategoriale Unterschiede in der Wahrnehmung (z.B. ein anderes Wahrnehmungsrepertoire und insofern auch andere Bedeutungsträger und eine andere Syntax) und der Gewichtung, die sich in unterschiedlichen Bedeutungen und Bedeutungsträgern des Wahrgenommenen niederschlägt, festgestellt. Das Ziel der Untersuchung ist nicht, herauszufinden, was wahrgenommen wurde sondern “ (...) to ’trace’ the effects expressed in the interviews back to their causes” (Fouquier 1988, S. 342). Auf diese Weise erhält man Kenntnis der Zeichen, die die Wahrnehmung in eine bestimmte Richtung lenken und dazu führen, daß etwas Wahrgenommenes in einer bestimmten Art und Weise interpretiert wird.
Vgl. hierzu auch die Vorgehensweise im Pilotprojekt zur Erforschung kultureller Indikatoren bei Krüger (1988, S. 555 ff.).
Vgl. hierzu auch Solomon, Assael (1987, S. 192). Dort finden sich entsprechende Überlegungen für Produkte. Vgl. auch McCracken (1988, S. 119 ff.).
Hierzu werden sich eher hermeneutische und qualitative, z.B. projektive Marktforschungsmethoden eignen. Vgl. hierzu auch Levy (1981, S. 50 ff.); Thompson, Locanda, Pollio (1989, S. 138 ff.). Es ist jedoch darauf hinzuweisen, daß auch der Interpretation der Ergebnisse keineswegs ein objektiver Maßstab angelegt werden kann. Vielmehr wird das in der Unternehmenskultur verankerte Ethos wesentlich die Perspektive der Interpretation lenken. Aus diesem Grunde sollte auch der Habitus der Interpretanten im Unternehmen nahe an dem vermuteten Habitus der Konsumenten liegen.
Vgl. hierzu die Überlegungen von Dill (1986, S. 69) zur Unternehmenskultur.
Vgl. hierzu auch Probst, Scheuss (1984, S. 482 f.). Die gleiche Systematik findet auch im Zusammenhang mit der Gestaltung von Unternehmenskulturen Anwendung, z.B. Neuberger (1989, S. 454); Schuh (1989, S. 79).
Vgl. hierzu auch Kehret-Ward (1988, S. 189 ff.); McCracken (1989, S. 119 ff.).
Vgl. zum Imagetransfer von Marken auf Handelsunternehmen auch Hansen (1990, S. 260 f.).
Vgl. auch die Studie von Liebmann, Schnedlitz (1988, S. 89 ff.). Sie zeigen, daß die Zugehörigkeit eines Betriebstyps zum evoked set von Konsumenten von dessen Leitsortiment abhängt.
Vgl. hierzu z.B. Akhter, Reardon, Andrews (1987, S. 68 f.). In einer Studie haben sie den Einfluß der Ladenausstattung als sozialstrukturierten (d.h. von der sozialen Schicht abhängigen) Kontext für die Wahrnehmung von Markenartikeleigenschaften untersucht und festgestellt.
Vgl. hierzu auch die Studie von Barth, Theis (1988, S. 251 ff.); Schenk (1988, S. 71 ff.).
Vgl. hierzu auch die Bedeutung solcher Symbole für die Unternehmenskultur bei Neuberger, Kompa (1987, S. 189 f.).
Vgl. hierzu die Untersuchungen von z.B. Martineau (1958a, S. 51 f.); Upah, Fulton (1985, S. 255 ff.); Hoch (1988, S. 244 ff.); Bitner (1990, S. 72 ff.).
Eine Orientierung könnte hier an dem Leitbild oder an einem Händler, der als Kollektivpersönlichkeit in dem entsprechenen Culture Encounter anerkannt ist, erfolgen. Vgl. hierzu auch die Studie zur Wirkung von Geschäftsportalen bei Schwanzer (1984, S. 73 ff.).
Das ökonomische Kapital ist einerseits in den Produktionsfaktoren enthalten, stellt aber andererseits in der Systematik (Dorstens (1985, S. 68 f.) auch einen Nominalfaktor zur Sicherung des Unternehmens dar. Als solcher ist es die Voraussetzung für die Beschaffung der Produktionsfaktoren. Da die materiellen Produktionsfaktoren bereits behandelt wurden, soll hier die Diskussion des ökonomischen Kapitals auf die Perspektive seiner Aufteilung zwischen den materiellen und den nicht monetären immateriellen Produktionsfaktoren bei der Ausstattung eines Handelsunternehmens beschränkt bleiben.
Vgl. hierzu auch die ähnlichen Gedanken bei Hirschman (1987, S. 99).
Vgl. hierzu Hirshman (1987, S. 100 ff.) sowie die dort aufgeführten Studien.
Vgl. Osgood (1971, S. 101); Stiles (1985, S. 214); McCracken (1989, S. 314). Hierunter können auch bestimmte Modewörter oder andere Stichworte verstanden werden, die signalisieren “worauf es ankommt”. Führt ein Händler in seinem Sortiment z.B. einen an sich gängigen Hersteller mit großem Marktanteil nicht, erwähnt aber häufiger das Stichwort “Umweltverträglichkeit”, so mag sich ein Konsument je nach Sensibilisierung durch sein Ethos selbst den Kontext und die Begründung schaffen, warum er diesen Hersteller nicht im Sortiment findet. Je nach Übereinstimmung des Ethos, wird er u.U. sogar nicht einmal nachfragen, während Konsumenten aus anderen Culture Encounter dieses Stichwort vielleicht überhören. Vgl. auch die Studie von Nyquist, Bitner, Booms (1985, S. 198).
Z.B. “Otto — finďich gut” als Kampagne zur Imagebeeinflussung.
Als eine solche Geschichte kann z.B. das Auslisten von Schildkrötensuppen bei Tengelmann angesehen werden. Solche Begebenheiten werden aber erst verständlich, wenn man sie nicht aus instrumenteller, sondern aus expressiver bzw. symbolischer Sicht betrachtet. Dazu gehören auch z.B. Geschichten über den Kaufmann “um die Ecke”, die über die Nettigkeit seiner Kundenbehandlung berichten. Vgl. hierzu auch Gussmann, Breit (1987, S. 112 f.).
Vgl. hierzu auch Gussmann, Breit (1987, S. 115) für Unternehmen oder z.B. Levy (1959, S. 54) für Konsumenten.
Vgl. hierzu auch die ähnlichen Überlegungen bei McCracken (1989, S. 314).
Dill (1986, S. 82 f.) unterscheidet bei den symbolischen Handlungen zwischen Riten, Ritualen und Zeremonien, wobei er auf die Schwierigkeit einer trennscharfen Abgrenzung hinweist. Von anderen Autoren, z.B. Neuberger, Kompa (1987, S. 151 ff.), werden zusätzlich Routinen, Bräuche und Spiele angeführt. Die Abgrenzungsschwierigkeiten bleiben jedoch bestehen, so daß hier eine weitere Differenzierung aus diesem Grund nicht vorgenommen werden soll.
Werden solche Riten in der Kundenbehandlung formalisiert und institutionalisiert, so spricht Dill (1986, S. 84) von Ritualen.
Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Pasquier (1990, S. 62 ff.).
Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Kehret-Ward, Johnson, Louie (1985, S. 321 ff.). Auch Pausen, in denen ein Kunde wartet, gehören zum shopping string. Sie besitzen durchaus einen Wert als Indikator für das zu erwartende Leistungsversprechen.
Vgl. zu ähnlichen Überlegungen Probst (1987, S. 88).
Probst (1987, S. 80) spricht hier vom Redundanzprinzip.
Wenn Tengelmann z.B. alle FCKW-haltigen Sprays aus seinen Regalen verbannt und sowohl Plastiktüten als auch das Personal mit dem Slogan dekoriert “Schützt unsere Umwelt! Wie wir von Tengelmann” (Behrens 1990, S. 50), so geschieht das aus der Sicht der Anhänger mit einer gewissen Kompetenz, die sie dem Unternehmen bereits im Zusammenhang mit den Schildkrötensuppen zuerkannt haben. Insofern wäre es nicht verwunderlich, wenn die Anhängerschaft dem Unternehmen vor dem Hintergrund seiner damaligen und derzeitigen symbolischen Handlungen den Status eines Leitbildes zuerkennen würde. Damit würde Tengelmann nicht nur die “Rohformel” der wirtschaftlichen Qualität im Culture Encounter verändern, sondern gleichzeitig durch die Anhängerschaft legitimiert, mit dieser neuen“Rohformel” den Maßstab für die Beurteilung zukünftiger Leistungsversprechen zu setzen. Als Konsequenz führt dies konsumentenseitig nicht nur zu einer weiteren Veränderung des Händlerimages, sondern u.U. auch zu einer Veränderung des Selbstbilds. Zumindest einige Konsumenten werden vielleicht bewußter als vorher versuchen, sich umweltgerecht zu verhalten und von sich aus zukünftig beim Einkauf in Supermärkten auf die Umweltverträglichkeit des angebotenen Sortiments achten. Weil sie einsehen, daß sie bereits mit einem bewußten Einkauf einen Beitrag zum Umweltschutz leisten können, verändern sie in dieser Hinsicht ihr Selbstkonzept. Durch sein symbolisches Handeln verändert Tengelmann also den Kontext der Leistungswahrnehmung und wird vielleicht auch für solche Konsumenten interessant, die schon vorher die Leistungen in einem ähnlichen Kontext beurteilt haben, nämlich besonders ökologisch bewußte Konsumenten, die ihren Bedarf bisher in relativ teueren Spezialgeschäften deckten. Insofern verändert Tengelmann u.U. die selbstorganisierte Marktstruktur, was dazu führen kann, daß sich andere Händler veranlaßt sehen, ihre Leistungen in die neue Marktstruktur zu integrieren, indem sie sich an der neuen “Rohformel” orientieren.
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Brune, G. (1991). Strategisches Marketing Als Komplementäres Marketing. In: Culture Encounter and komplementäres Marketing. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91782-9_6
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