Zusammenfassung
In den vorangegangenen Kapiteln 3 und 4 sind die Marktbeziehungen zwischen Konsumenten und Handelsunternehmen aus jeweils einseitiger Perspektive, d.h. aus der Sicht eines Händlers und aus der Sicht eines Konsumenten bzw. einer Konsumentenkultur untersucht worden. In diesem Kapitel soll nun der Versuch unternommen werden, der gegenseitigen Abhängigkeit von Händlern und Konsumenten, die im realisierten individuellen Lebensstil von Konsumenten zum Ausdruck kommt1, Rechnung zu tragen, und ein Modell für die Untersuchung bilateraler Marktbeziehungen als Grundlage für das strategische Marketing-Management in individualisierten Märkten zu entwickeln.
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Literatur
Vgl. hierzu auch Büttner (1986, S. 56 ff.). Dies gilt für die Betrachtung eines Konsumenten bzw. für alle Konsumenten einer Konsumentenkultur. Bezieht man den gleichen Beschaffungsanlaß auf Konsumenten verschiedener Konsumentenkulturen, so spielt natürlich auch das unterschiedliche Ethos als evaluative Dimension des Habitus eine wichtige Rolle. Die “Rohformel” wird sich dann durch verschiedene Gewichtungskoeffizienten einzelner Teilkomponenten unterscheiden.
Vgl. hierzu auch Zeithaml, Berry, Parasuraman (1988, S. 35 ff.), die verschiedene Lücken zwischen der Wahrnehmung von Management und Kunden hinsichtlich des Leistungsversprechens systematisieren und aufdecken. Sie machen hierfür primär die fehlende Marktnähe des Managements verantwortlich, erklären dies aber vor allem mit Schwächen in der Unternehmensorganisation.
Wenn hier von einer “Klasse von Marktbeziehungen” gesprochen wird, so liegt den möglichen Marktbeziehungen eine Strukturierung zugrunde, die sich allein an der “Rohformel” der wirtschaftlichen Qualität orientiert. Alle anderen Gemeinsamkeiten, wie z.B. das gemeinsame Ethos oder sehr ähnliche Wahrnehmungs- und Verhaltenskompetenzen, die den Marktbeziehungen zugrunde liegen, sind eng mit der wirtschaftlichen Qualität verbunden. Sie stellen quasi die verhaltenswissenschaftliche Begründung für das Konstrukt dar. Mithin werden die Marktbeziehungen nur eindimensional beschrieben, da alle anderen Beschreibungskriterien lediglich Transformationen des Ethos darstellen. Insofern handelt es sich um eine Klassifikation und nicht um eine Typologie. Vgl. hierzu auch Knoblich (1969, S. 26 f.) und Algermissen (1976, S. 24 ff.).
Händler entdecken und entwickeln bestimmte Grundannahmen und Werthaltungen über die Konsumenten, indem sie lernen, mit ihren Problemen umzugehen und sich ihren Anforderungen und Stilisierungsneiungen anzupassen (Schein 1984, S. 9 ff.; Probst 1987, S. 99). Erfolg oder Mißerfolg von Strategien und Maßnahmen führen zu einer Verfestigung oder Abschwä-chung der Bedeutung einzelner Werte.
Vgl. hierzu auch Deal, Kennedy (1987, S. 92 ff.) für Unternehmen oder z.B. Floch (1988, S. 236 ff.) für Konsumenten.
Diller, Kusterer (1988, S. 215) sprechen in einem sehr ähnlichen Zusammenhang von einer Wertetransaktion. Sie beziehen sich dabei allerdings auf die Geschäftsbeziehungen von Hersteller und Händler.
Vgl. hierzu auch Boulding (1958, S. 16 f.); Reichardt (1981, S. 35). Man denke hier nur an Geschäfte, in denen ständig wechselnde Sortimente von Havariewaren oder Waren aus Versicherungsschäden zu sehr günstigen Konditionen “aus dem Karton heraus” angeboten werden. Sowohl der Anbieter als auch seine Kunden gehen davon aus, daß der Preis die bei weitem wichtigste Teilkomponente der wirtschaftlichen Qualität des Angebots darstellt. Etwaige kleinere Beschädigungen (z.B. der Verpackung) beeinträchtigen die wirtschaftliche Qualität offenbar kaum. Händler und Konsumenten gehen bei ihrer Beurteilung der Eignung der Waren zur Bedürfnisbefriedigung von einem eher praktischen Ethos aus (“die Verpackung wird ja ohnehin weggeworfen”). Für die Anhänger solcher Geschäfte ist es vollkommen unverständlich, daß andere Konsumenten genau die gleichen Waren, wenn auch vielleicht mit unbeschädigter Verpackung, teuer bezahlen, obwohl sie doch in diesem Geschäft so viel billiger zu erhalten sind. Sie verstehen nicht, daß für andere Konsumenten die Verpackung und darüber hinaus auch eine angemessene Präsentation der Waren in einem entsprechenden Erlebnisumfeld sehr viel mehr zur wirtschaftlichen Qualität des Angebots beiträgt als der Preis. Gerade deshalb wird der Händler aus der Sicht solcher Konsumenten auch kein attraktives Image besitzen.
Vgl. hierzu auch Sahlins (1981, S. 150 f.) und für Organisationen Probst, Scheuss (1984, S. 482).
Vgl. hierzu Boulding (1958, S. 16 f.). Bezogen auf das oben angeführte Beispiel denke man nur an die vielen vergeblichen Versuche der gegenseitigen Überzeugung von der Günstigkeit der jeweils bevorzugten Form des Leistungsversprechens bzw. von seiner wirtschaftlichen Qualität, wenn z.B. die Anhänger solcher Havariegeschäfte auf Konsumenten treffen, die solche Angebote strikt ablehen, weil sie nicht zu ihrem Selbstbild passen. Da beide Parteien (häufig unbewußt) jeweils vor dem Hintergrund ihrer “Rohformel” der wirtschaftlichen Qualität diskutieren (für die einen ist vielleicht nur der Preis, für die anderen eine exklusive Ladenatmosphäre die wichtigste Teilqualität), aber nur über die wahrgenommenen Merkmalsausprägungen argumentieren (“das ist doch so viel billiger” bzw. “das sieht doch alles so schäbig aus”), bleiben solche ’missionarischen’ Überzeugungsversuche i.d.R. fruchtlos. Je weiter die Konsumenten durch ihr Ethos und in der Gewichtung der Leistungsbestandteile voneinander getrennt werden, um so unverständlicher bzw. sinnloser erscheint das Verhalten des anderen.
Vgl. zur Selbststrukturierung Probst, Scheuss (1984, S. 486).
Vgl. hierzu Probst (1987, S. 79) für Organisationen.
Probst (1987, S. 76 ff.) nennt hinsichtlich der intrinsischen Charakteristika selbstorganisierender Systeme zusätzlich die Komplexität. Da sich die Komplexität, wie bereits in 3.1 dargelegt, auf die Gesamtstruktur bzw. auf den Gesamtmarkt bezieht, hier aber seine selbstorganisierten Einheiten, die Culture Encounter, untersucht werden, soll sie an dieser Stelle nicht als deren originäre Eigenschaft betrachtet werden.
Vgl. hierzu auch Probst (1987, S. 81) für Organisationen.
Insofern repräsentieren Konsumentenkulturen sowohl individuelle Erfahrungen als auch kollektiv die Geschichte von Marktbeziehungen. Vgl. hierzu auch liebmann, Schnedlitz (1988, S. 93), die in ihrer Studie u.a. feststellen, daß je nach Sortimentserfahrung von Kunden unterschiedliche Vergleichsstandards hinsichtlich der Beurteilung von alternativen Einkaufstätten existieren.
“Es entfällt damit die Notwendigkeit, daß jeder Teil (Händler oder Konsumenten, Anmerkung des Verfassers) separat identifiziert und in seinen Operationen analysiert wird, denn potentiell (Hervorhebung im Original) sind dieselben Funktionen in vielen Teilen (...). Durch die Redundanz der Funktionen (...) wird potentiell interne Flexibilität geschaffen (z.B. im Sinne situativ unterschiedlicher Verhaltensweisen, Anmerkung des Verfassers)” (Probst 1987, S. 81).
Vgl. hierzu auch die ähnlichen Überlegungen zu Systemen bei Probst, Scheuss (1984, S. 482).
Vgl. zu dieser einseitigen Sichtweise auch Kotler (1987, S. 237 ff.), der sich damit auseinandersetzt, wie Anbieter ihre Nachfrager sehen und vor diesem Hintergrund für ein “humanes Marketing” plädiert.
Vgl. hierzu auch Moorman (1987, S. 194 ff.).
Damit ist auch der Bezug zur Corporate Identity als Selbstbild des Unternehmens nach außen und nach innen hergestellt. Vgl. hierzu z.B. Staffelbach (1988, S. 282 ff.) oder Hansen, Brune (1990, S. 576 ff.).
Vgl. hierzu auch Thompson, Locander, Pollio (1989, S. 134 ff.). Sie werfen dem Marketing und insbesondere der Konsumentenverhaltensforschung vor, stets nur von einer einzigen, und zwar objektiv beobachtbaren Wirklichkeit auszugehen. Für die Konsumenten gäbe es aber viele “Wirklichkeiten”. Die Pluralität der Wirklichkeiten und die Vielzahl der Metaphern, die Konsumenten zu ihrer Beschreibung verwenden, würden nach ihrer Ansicht nicht genügend berücksichtigt. Sie schlagen daher vor, die Pluralität der Weltsichten von Konsumenten explizit in die Konsumentenforschung zu integrieren und sie im Rahmen des Marketing zu berücksichtigen. Diese Auffassung wird in dieser Untersuchung geteilt.
Solche Phänomene werden i.d.R. nur im Zusammenhang mit sozialen Bezugsgruppen von Individuen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens aufgegriffen. Vgl. z.B. Wiswede (1972, S. 186 – 193); Howard (1977, S. 178 ff.); Kroeber-Riel (1984, S. 475 – 494); Banning (1987b, S. 102 f.).
Vgl. hierzu auch die Überlegungen bei Elias (1987, S. 53 ff.).
Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 4.2.2.4.
Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Belk, Andreasen (1980, S. 109 ff.), in der sich nachweisen läßt, daß sich aufgrund unterschiedlicher Sozialisati-onsbedingungen (strukturelle Determinanten) unterschiedliche, gut voneinander abgrenzbare Marktsegmente in bezug auf den Kunstkonsum (Theaterbesuch) feststellen lassen.
Diese Interpretation basiert auf der Grundlage des Modells von Bourdieu. Es weist aber auch große Ähnlichkeiten mit dem Marktmodell von Spiegel (1961) auf. Vgl. hierzu Spiegel (1990, S. 4 ff.).
Das Modell wird auch durch die Untersuchung von Dawson, Wallendorf (1985, S. 587) bestätigt. In ihrer Studie weisen sie die Abhängigkeit der Einkaufsstättenwahl von der Bildung, dem beruflichen Status und dem Einkommen der Untersuchungsteilnehmer nach, die als zumindest grobe Anhaltspunkte für die Kapitalausstattung der Befragten interpretiert werden können. Je nach ihrer Bildung, ihrem beruflichen Status und ihrem Einkommen suchen Konsumenten unterschiedliche Geschäfte und Betriebstypen auf. So besuchten nach ihrer Untersuchung Angehörige sozial niedrigerer Schichten eher Supermärkte (geringes soziales und kulturelles Kapital des Händlers), während Konsumenten, die selbst über eine relativ hohe Kapitalausstattung verfügten, vor allem Fachgeschäfte aufsuchten (hohes soziales und kulturelles Kapital des Händlers). Interessant daran ist, daß für die Befragten aus eher höheren Schichten nicht etwa der Preis der wesentliche Bestimmungsgrund für die unterschiedliche Auswahl der Marktbeziehung war, sondern die mit der Geschäftsstätte verbundenen Assoziationen, auf die die Angehörigen sozial eher niedrigerer Schichten keinen Wert legten bzw. die sie in dem Maße gar nicht wahrnahmen.
Vgl. hierzu auch die “Social Structure of Available Alternatives for Consumption” bei Firat (1987, S. 259 ff.).
Veranschaulichen läßt sich dieser Umstand z.B. durch Ladengeschäfte, deren Marktchancen vor allem darin bestehen, daß sie besser als andere Anbieter in der Branche auf das Ethos der Kundschaft abgestimmt sind. Sah sich z.B. ein potentieller Käufer sehr hochpreisiger Geräte der Unterhaltungselektronik (z.B. Braun, B & O) bisher gezwungen, diese Geräte überwiegend in Kaufhäusern oder Fachgeschäften mit breitem Sortiment zu kaufen, so haben sich in letzter Zeit kleine Fachgeschäfte in Passagen oder exklusiven Lagen durchsetzen können, die ausschließlich dieses Segment mit einem sehr engen Sortiment bedienen, zusätzlich aber einen sehr großen Service bis hin zur Raumplanung oder bauwerklichen Integration anbieten (z.B. B & O).
Vgl. hierzu auch Hirshman (1987, S. 99 ff.) und die dort aufgeführten Studien. Letztlich ist es nicht der Unternehmer, dessen Weltsicht oder Ethos ein Konsument zustimmen soll, sondern es ist das durch das Produktionsfaktorsystem insgesamt vermittelte Ethos. Zu den primären Einflußgrößen der in der angebotenen Leistung zum Ausdruck kommenden Ideologie gehören daher neben der zentralen Strategie des dispositiven Faktors auch dezentral die Unternehmenskultur, die das Verkaufspersonal beeinflußt. Die Mitarbeiter können ebenfalls individuell durch eine gewisse Distanz vom Kunden getrennt werden. Vgl. auch Villareal-Camacho (1985, S. 507 f.).
Vgl. hierzu auch die Theorie der sozialen Konstruktion von Konsummustern bei Firat (1987, S. 254 ff.), die in dieser Struktur implizit enthalten sind.
Vgl. hierzu auch die sehr frühen Überlegungen von Martineau (1958b, S. 121 ff.), der in seiner Studie die Abhängigkeit der Beurteilung eines Angebots von der sozialen Schichtzugehörigkeit des Beurteilenden feststellte.
Wie Sahlins (1976, S. 150 f.) darlegt, entsteht in der objektiv beobachtbaren Welt Ordnung erst durch die selektierend wirkende Bedeutungszuweisung.
Vgl. hierzu Sahlins (1976, S. 289), der darauf hinweist, daß die Bedeutung materieller Güter stets im Kontext der sozialen Verhältnisse (strukturelle Determinanten) betrachtet werden muß. Empirische Studien belegen dies (z.B. Akhter, Reardon, Andrews 1987, S. 67).
Vgl. zum Aneignungsverhalten und zum Selbstbildbezug die Untersuchung von Seile, Boehe (1986, S. 58 ff.) und zur symbolischen Aneignung (im Sinne von individueller Bedeutungsausstattung von Objekten) Bourdieu (1983a, S. 207) sowie die produktbezogene Diskussion bei McCracken (1988, S. 84 ff.); Solomon (1983, S. 327).
Vgl. hierzu auch die narrativen Interviews bezüglich des Produktaneignungsverhaltens bei Seile, Boehe (1986, S. 58 ff.) oder die empirischen Studien von Burda, Sinus (1986, 1989) oder Holman (1981, S. 12 ff.).
Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Floch (1987, S. 243 ff.). Ausgehend von einer objektiv beobachtbaren Inneneinrichtung eines Supermarkts wurde deren Bedeutung bei verschiedenen Konsumenten ermittelt und auf dieser Basis eine Typologie erstellt. Auch ließen sich die “Assoziationen” in der Studie von Dawson, Wallendorf (1985, S. 588 ff.) als abstrakte Bedeutung auffassen und in das Modell eingliedern. Vgl. hierzu auch Sahlins (1976, S. 151 f.); Levy (1959, S. 118 f.) und Hoffmann (1987, S. 440 ff.).
Während der Phänomensinn die eher natürliche, alltagsweltliche Sinnschicht von Wahrnehmung berührt und an den oberflächlich wahrnehmbaren Eigenschaften von Objekten ansetzt (ein Tisch ist ein Tisch, ein Auto ein Auto), geht der Bedeutungssinn tiefer und setzt bereits mehr oder weniger umfangreiche Kenntnisse zur Entschlüsselung voraus. Er ermöglicht es dem Betrachter, das Wahrgenommene zu verstehen (Müller, 1986, S. 176). Insofern setzt vor allem der Bedeutungssinn eine entsprechende Verfügbarkeit von sozialem und kulturellem Kapital voraus, der Phänomensinn dagegen nicht (ein Auto z.B als Sportgerät, Prestigeobjekt, Fortbewegungsmittel). Vgl. hierzu auch die Studie von Belk, Bahn, Mayer (1982, S. 8 ff.), in der die Abhängigkeit des Symbolwerts und -inhalts vom Differenzierungsvermögen anhand unterschiedlicher Altersklassen von Schulkindern nachgewiesen werden konnte.
Vgl. hierzu auch Dormayer, Kettern (1987, S. 63). Es soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, daß der Bezugspunkt für den Bedeutungsinhalt eines Symbols das Ethos ist. Es geht also nicht um die stark von Einstellungen überlagerten Indikatoren für die Individualisierung von Märkten. Der hier gemeinte Bedeutungskontext ist sehr viel grundsätzlicher auf die zentralen Werthaltungen des Individuums bzw. auf den Habitus bezogen und ergibt sich aufgrund der sozialen Position des Konsumenten, die er mit anderen Individuen ebenso teilt wie deren Symbole.
Dyllik faßt das Phänomen von Symbolen folgendermaßen zusammen: “Sie stellen die symbolisch erarbeitete Erfahrung des Systems (hier: eines Culture Encounter) dar, die aus den Auseinandersetzungen mit der Umwelt (hier: allen übrigen Culture Encounter) gewonnen und bestätigt wurden. Als relevant erfahrene Umweltaspekte, Erklärungsmuster von Ereignissen und erfolgreiche eigene Problemlösungen sind sie Elemente solcher kodifizierten und tradierten Symbolsysteme. Sie stellen nichts weniger als eine Rekonstruktion der Wirklichkeit nach systemeigenen (hier: culture encounter-spezifi-schen) Gesichtspunkten dar” (Dyllik, 1984, S. 172). Durch die Symbole, die durch tradierte Interpretationsmuster an andere Miglieder innerhalb eines Culture Encounter weitergegeben werden, besitzen Culture Encounter auch gleichzeitig ein eigenes Gedächnis bzw. eine eigene Lernfähigkeit.
Vgl. hierzu auch die Rolle von Symbolen in humanen sozialen Systemen bei Probst (1987, S. 74 f.).
Nach Thompson, Locander, Pollio (1989, S. 135) entspricht das Modell damit einer existentialistisch-phänomenologischen Sichtweise des Konsumentenverhaltens, weil dadurch die erfahrungsabhängige Interpretation und der Pluralismus von Wirklichkeiten im Gegensatz zur einen Wirklichkeit cartesianischer Konsumentenverhaltensmodelle explizit berücksichtigt wird.
Es reicht nicht aus, das Verhalten von Konsumenten zu beobachten oder nach ihrem evoked set zu fragen. Vielmehr kommt es darauf an, die Bedeutung und den Sinn ihrer Strukturierung des Marktes für ihre Stilbildungsneigungen zu ermitteln. Hierzu bieten sich z.B. narrative Interviews an. Vgl. hierzu z.B. Seile, Boehe (1986, S. 53 ff.).
Vgl. hierzu auch die Ausführungen zu Systemen bei Luhmann (1987, S.42).
Vgl. hierzu auch die Ausführungen zu Systemen bei Luhmann (1987, S. 41).
Dem Selbstkonzept von Individuen liegt gleichzeitig die Ambivalenz als Ausdruck des Wunsches nach Zugehörigkeit zu einer Gruppe gleichgesinnter (Wir-Komponente) und Individualität (Ich-Komponente) zugrunde (Belk, 1987, S. 152).
Dies konnte auch kurz nach der Öffnung der Grenzen der DDR beobachtet werden. Aufgrund fehlender Erfahrungen (z.B. großes Warenangebot, aber zu unterschiedlichen Preisen) kam es aus der Sicht westlicher Konsumenten z.T. zu “nicht sinnvollen” Käufen, die aber dennoch der erlernten “Rationalität” der DDR-Bürger (z.B. Beschaffungsdenken) entsprachen und insofern “sinnvoll” waren.
Vgl. hierzu auch Boulding (1958, S. 26), der den Sinn und die Rationalität des individuellen Verhaltens mit dem Bezug des Individuums auf ein ganz bestimmtes Leitbild erklärt, daß sich von dem anderer Individuen unterscheidet. Auf diese Weise unterscheidet sich, was individuell Sinn macht.
In der Selektion und der damit verbundenen Qualifizierung des Angebots liegt letztlich der Interpretationsspielraum der Konsumenten und die Ursache für die Varianz der wirtschaftlichen Qualität eines objektiv gleichen Angebots. Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Floch (1988, S. 236 ff.) für Supermärkte.
Insofern stellen auch die Grenzen für die Sinnhaftigkeit von Maßnahmen Beschränkungen für die Wirksamkeit des Marketing-Mix zur Schaffung von Präferenzen dar. Vgl. hierzu auch Barthes (1985, S. 21).
Vgl. hierzu auch die Ausführungen bei Levy (1959, S. 120 f.).
Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Martineau (1958b, S. 130).
Vgl. hierzu z.B. Bourdieu (1983a, S. 355 ff.); McCracken (1986, S. 77 ff.; 1988, S. 83 ff.).
Vgl. hierzu auch die Ausführungen bei Levy (1959, S. 119 f.).
Vgl. auch hierzu die Überlegungen von Luhmann (1987, S. 48) für Systeme.
Bereits in seiner Jugend war der Konsument eingebettet in eine ganz bestimmte Struktur von Handelsunternehmen, die vielleicht von seinen Eltern als vergleichbare Alternativen bzw. als Bestandteile ihres evoked sets angesehen wurden. Von dieser Ausgangsbasis aus konnte er sich selbst weiterentwickeln und zu eigenen Präferenzen und Leitbildern gelangen. Seine grundsätzlichen Entwicklungsmöglichkeiten sind jedoch durch den Ausgangspunkt der Entwicklung in seiner Jugend mehr oder weniger vorbestimmt. Der “Nullpunkt” seiner Sozialisation wurde also bereits wesentlich von seinen Eltern determiniert. Insofern sind auch die heutigen Präferenzen des Konsumenten als historisches Ergebnis einer bereits in der Jugend begonnenen Fortentwicklung zu verstehen und keineswegs als etwas vollkommen neues. Vgl. hierzu auch die Untersuchungen von Belk, Andreasen (1980, S. 109 ff.); Belk, Bahn, Mayer (1982, S. 4 ff.).
Vgl. zum Leitbild auch Boulding (1958, S. 26 f. und S. 49 f.). Er weist darauf hin, daß ein bestimmtes Verhalten erst durch den Bezug auf ein Leitbild Sinn erhält. Dieses Leitbild ist das Ergebnis von Erfahrung (kognitive Dimension). Es steht in engem Zusammenhang mit dem Wertsystem des Individuums und gibt dem Verhalten eine Richtung (evaluative Dimension).
Vgl. zum Konsum von Bedeutung bzw. von Bedeutungsträgern und ihrer Rolle als Bestandteil des Lebensstils von Konsumenten z.B. Moorman (1987, S. 210 f.); Solomon (1983, S. 320 ff.).
Hier liegt auch ein Bezug zu den Kaufentscheidungen vor. Habituelles Kaufverhalten läßt sich z.B. darauf zurückführen, daß ein Käufer einem Händler soweit hinsichtlich der Vorziehenswürdigkeit der angebotenen wirtschaftlichen Qualität vertraut, daß er auf einen Alternativenvergleich verzichtet. Daneben spielt die Glaubwürdigkeit der Persönlichkeit eines Händlers auch bei sozial “riskanten” Kaufentscheidungen eine große Rolle. Solche Kaufentscheidungen lassen sich durch einen bestimmten, innerhalb eines Culture Encounter als besonders anerkannt und kompetent geltenden Händler legitimieren. Dies bestätigt auch die Untersuchung von Dieterich (1986, S. 273 ff.).
Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Boulding (1958, S. 52 f.).
Howard, Sheth (1969, S. 118) stellen ähnlich Überlegungen im Zusammenhang mit sog. “choice criteria” an, wenn sie sie folgendermaßen definieren: “a cognitive state of the buyer which reflects those attributes of the brands in the product class that are salient in the buyer’s evaluation of a brand and are related to the buyer’s motives that are relevant to this product class in the sense that the brands in the product class have the potential for satisfying those motives”.
Engel, Kollat, Blackwell (1973, S. 50 ff.) konkretisieren die kognitive Determinante als “information and experience” und die evaluative als “attitude”.
Vgl. zur Begründung, warum die Taxierung der Persönlichkeit durch Dritte an Details festgemacht wird, Sennet (1986, S. 304).
Dies signalisiert z.B. eine (gemessen an den Kunden im Geschäft) auffällige Überbesetzung mit Personal in exklusiven Fachgeschäften. Sie signalisiert, daß man genügend Kapazitäten bereit hält, jeden Kunden ausgiebig und individuell zu bedienen. Die symbolische Bedeutung liegt aber noch viel tiefer. Sie wird deutlich, wenn man daran denkt, daß neben der bedienenden Person das übrige Verkaufspersonal häufig unausgelastet der Bedienung zuschaut. Hier vergeudet ein Unternehmen demonstrativ Ressourcen für die wenigen Kunden, die kommen. Diese Vergeudung wird sich allerdings in entsprechend hohen Preisen für die Waren niederschlagen. Gerade diese Vergeudung soll dem Konsumenten aber seine Wertschätzung signalisieren und ihm gegenüber anderen Prestige vermitteln, gerade auch dann, wenn er dafür bezahlen muß. “Die gesamte Geschichte demonstrativen Verbrauchs (...) wird natürlich von einer Bedingung beherrscht, nämlich der, daß die Ausgaben, sollen sie das Ansehen des Konsumenten auch wirklich erhöhen, überflüssig sein müssen” (Veblen 1986, S. 103). Mit der Überbesetzung von Personal symbolisiert ein solcher Händler, (scheinbar) unabhängig von den ökonomischen Zwängen des Lebens zu sein und stellt so demonstrativ die Kongruenz zum Selbstbild der Zielgruppe und zur Ideologie seiner Anhängerschaft her, die durch den Kauf entsprechender Leistungen ihrerseits demonstrieren, frei von ökonomischen Zwängen zu sein. Dieses Phänomen läßt sich selbst in den Exklusivabteilungen von Warenhäusern beobachten, wenn auch auf einem anderen Niveau, da hier tendenziell von einer Selbstbedienung der Kunden ausgegangen wird.
Die Segmentierung stützt sich i.d.R. auch auf Modelle des Konsumentenverhaltens.
Vgl. zur Unterscheidung von mechanistischen und sozialen Systemen, von denen im Rahmen von Selbstorganisationsprozessen auf Absatzmärkten ausgegangen wurde, Gharajedghi, Ackoff (1985, S. 282 ff.). Der wesentliche Unterschied besteht in der Ersetzung von “Ursache-Wirkung” durch “Produzent-Produkt” (S. 290).
Vgl. zur Relativität des Rationalitätsbegriffs auch Kolb (1961, S. 52 f.).
Vgl. hierzu auch Abschnitt 6.4.2.2.2.
Vgl. hierzu auch Vester (1985, S. 308 ff.); Gharajedahi, Ackoff (1985, S. 292).
Z.B. könnten auch Händler mit anderen Zielgruppen versuchen, einige Konsumenten aus der Zielgruppe des planenden Unternehmens für sich zu gewinnen.
Vgl. z.B. Aaker (1989, S. 53 ff., insbesondere S. 61 f.).
Vgl. hierzu z.B. Abell, Hammond (1979, S. 47 ff.); Porter (1985, S. 62 ff.); Lambin (1987, S. 6 f. und S. 199 ff.); Becker (1988, S. 157 ff.); Henzler (1988, S. 1292 ff.); Meffert (1988a, S. 59 ff); Aaker (1989, S. 203 ff.).
Vgl. z.B. Abell, Hammond (1979, S. 47 ff.); Abell (1980, S. 23 ff.); Hax, Majulf (1988, S. 182 ff.); Meffert (1988a, S. 61 ff).
Vgl. hierzu z.B. Abell, Hammond (1979, S. 211 ff.); Hinterhuber (1982, S. 59 ff); Porter (1985, S. 26 ff); Lambin (1987, S. 6 f.); Hax, Majulf (1988, S. 184 ff.); Aaker (1989, S. 203 ff.).
Vgl. hierzu auch die Ausführungen zur Strukturkrise der Warenhäuser von Meffert (1985, S. 20 ff.).
Vgl. hierzu auch die Zweifel an der Wirksamkeit strategischer Marketingkonzeptionen bei Kühn (1985, S. 277 ff.). Vor dem Hintergrund des hier entwickelten Modells erscheint ein gewisser Zweifel angebracht, wenn z.B. ein Anbieter versucht, eine Zielgruppe zu erreichen, deren Ethos er nicht teilt.
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Brune, G. (1991). Culture Encounter Als Modell für die Bilateralen Marktbeziehungen von Konsumenten und Handelsunternehmen im Rahmen des Strategischen Marketing-Management. In: Culture Encounter and komplementäres Marketing. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91782-9_5
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