Zusammenfassung
Ebenso wie sich Handelsunternehmen unterschiedlichen Anforderungen von Konsumenten an ihre Handelsleistung gegenübersehen, stehen Konsumenten vor heterogenen Beschaffungsalterernativen, die unterschiedlichen Anforderungen der Konsumentenseite gerecht zu werden versuchen. In Analogie zu Smith (1956, S. 6) lassen sich die verschiedenen Beschaffungsalternativen zu mehreren relativ homogenen Angebotsgruppen zusammenfassen, die in Korrespondenz zu offensichtlich unterschiedlichen Anforderungen von Konsumenten stehen. Alles, was der einzelne Konsument sicher feststellen kann, ist der Umstand, ob die einzelnen Anbieter die Erreichung des angestrebten Leistungsziels erwarten lassen oder nicht. Gleichzeitig erwartet er, daß sich ihm bekannte, infrage kommende Händler auf seine Anforderungen einstellen und daß er als Konsument selbst ebenfalls einem relativ homogenen Konsumentensegment mit ähnlichen Anforderungen angehört. Über die ihm bekannten Händler hinaus kann er lediglich vermuten bzw. Vorurteile haben, welchen Konsumentenanforderungen andere Händler genügen bzw. welche Leistungsversprechen für welche Konsumentensegmente andere Anbieter offerieren.
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Literatur
Vgl. Narayana, Markin (1975, S. 1 ff.); Spiggle, Sewall (1987, S. 97 ff.). Hansen (1990, S. 78) unterschiedet hier aus der Sicht des Handels zwischen Ablehnern, Indifferenten und Anhängern.
Das action set läßt sich weiter unterscheiden nach Händlern, wo nur “mal geguckt” wird und Händlern, wo weitergehende Interaktionen mit dem Personal stattfinden (interaction set), wozu auch der Kauf gehört (Vgl. Spiggle, Sewall 1987, S. 101).
Auf die vielfältigen Auseinandersetzungen mit dem schwer faßbaren Qualitätsbegriff soll an dieser Stelle nur kurz hingewiesen werden. Vgl. z.B. Kawlath (1969, S. 16 ff.) oder Garvin (1984, S. 25 ff.).
Vgl. hierzu und im folgenden Behrens (1988b, S. 74 f.).
Vgl. hierzu auch die ähnlichen Überlegungen von Büttner (1986, S. 61 ff.).
Zusätzlich können auch Nachkaufkosten und die Nachkaufqualität in den Quotienten einbezogen werden (Hansen 1990, S. 80). Es muß jedoch im Rahmen dieser Untersuchung offen bleiben, inwieweit die Nachkaufphase bereits bei der Zusammenstellung der Einkaufsstättenalternativen zum evoked set von Konsumenten berücksichtigt wird.
Ähnlich auch Engel, Kollat, Blackwell (1973, S. 250 ff.), die zwischen price, image, appearance, performance und, stärker produktbezogen, zusätzlich zwischen label, material, color, und durability unterscheiden.
Vgl. hierzu auch Engel, Kollat, Blackwell (1973, S. 250) oder Howard, Sheth (1969, S. 118 und S. 416).
Vgl. hierzu auch die Charakteristika der evaluativen Kriterien bei Engel, Kollat, Blackwell (1973, S. 250). Für die weiteren theoretischen Überlegungen wird beim Vergleich alternativer Einkaufstätten auf die Festlegung von konkreten Bewertungskriterien und die Bestimmung wahrgenommener Merkmalswerte aller zur Wahl stehenden Alternativen verzichtet, da dies an dieser Stelle die Ausführungen zu sehr ablenken würde.
Vgl. hierzu den systematische Überblick für Teilqualitäten von Einkaufsstätten bei Hansen (1990, S. 110).
Den Vergleich mit einem Idealtyp schlägt beispielsweise Büttner (1986, S. 187 ff.) vor. Heinemann (1976, S. 168 ff.) geht noch weiter und will einen Vergleich mit dem Idealtyp als Leitbild eines bestimmten Geschäftstyps unterstellen. In diesem Fall ist jedoch kritisch anzumerken, daß hier bereits eine Festlegung auf einen (in praxi schwer abgrenzbaren) Betriebstyp vorgenommen wird, m.a.W., daß es aus Konsumentensicht keinerlei Substitutionsbeziehungen zwischen verschiedenen Geschäftstypen gibt.
Einen Versuch, empirisch einen Maßstab bzw. die Gewichtungskoeffizienten für verschiedene Teilqualitäten von Dienstleistungen zu ermitteln, haben Paramasuran, Zeithaml und Berry (1988, S. 12 ff.) unternommen. Diese Studie vernachlässigt den Kostenaspekt. Ihr Wert liegt jedoch vor allem in dem Versuch, die schwieriger erfaßbaren Teilqualitäten zu operationalisieren und aus Abnehmersicht zu bewerten. Ausgangspunkt ist das von den Autoren entwickelte Befragungsinstrument SERVQUAL, das die entscheidenden Teilqualitäten widerspiegeln soll. Offen ist m.E. bisher, in welchem Umfang die Studie verallgemeinerbar ist.
Behrens (1988b, S. 74 ff.) spricht von kognitiv-rationalen im Gegensatz zu emotional-rationalen Entscheidungen. Um hier jedoch begrifflich eine Unterscheidung zur kognitiven Dimension der wirtschaftlichen Qualität zu schaffen, wird stattdessen der Begriff “bewußf-rational verwendet, da letztlich in den Ausführungen Behrens der wesentliche qualitative Unterschied zwischen kognitiv und emotional im Bewußtsein der Entscheidung liegt. Beide Entscheidungstypen setzen aber — bewußt oder unbewußt — die Kenntnis von Entscheidungsparametern i.S.v. Anforderung bzw. Teilkomponenten der wirtschaftlichen Qualität voraus, weshalb sie beide der kognitiven Dimension der wirtschaftlichen Qualität zuzurechnen sind.
Behrens (1988b, S. 74 ff.) unterscheidet außerdem noch die motivationale Differenzierung. Hierbei geht es jedoch nicht um den Bewußtseinsgrad von Entscheidungen, sondern um eine intentionale Differenzierung von Einkaufsstätten, die der Einkaufsstättenwahl eine bestimmte Richtung verleiht. In diesem Sinne entspricht sie der evaluativen Dimension der wirtschaftlichen Qualität und wird im nachfolgenden Abschnitt behandelt.
Ähnlich Überlegungen finden sich auch bei Behrens (1988a, S. 68).
Diese Entwicklung zeigt sich nach der Ansicht Behrens (1988a, S. 91) in der Marketingliteratur durch die zunehmende Gleichsetzung des psychologischen Begriffs “Motiv” mit dem ökonomischen des “Bedürfnisses”.
In den folgenden Ausführungen soll von einem abstrakten Kaufanlaß ausgegangen werden. Wie bereits erwähnt, wird auf die Überlegungen Buddebergs (1959, S. 52 ff.) rekurriert und das zu beschaffende Produkt als Regiefaktor betrachtet. Der Kaufanlaß wird also nicht konkretisiert. Es wird gleichzeitig die Beschaffung des stets gleichen Regiefaktors und insofern eine konstante Produktqualität unterstellt, während alle übrigen Parameter der wirtschaftlichen Qualität variabel bleiben. Substitutionseffekte des Produkts bleiben unberücksichtigt. Gleichzeitig legt die Erhältlichkeit des Regiefaktors die objektiven Beschaffungsalternativen fest. Tendenziell wird gelten, daß auch die Regiefaktoren des Handels das emotionale Profil ihrer Umgebung übernehmen werden und der Konsument insofern über ein “Gesamtpaket” entscheidet. Das bedeutet aber auch, daß die wirtschaftliche Qualität des Produktkaufs sehr viel feiner differenziert und nuanciert werden kann. Auf diese Weise soll die spezifische Dienstleistung des Handels in den Vordergrund der Betrachtung rücken. Gleichzeitig bedeutet die Betrachtung von Regiefaktoren natürlich auch den Verzicht auf eine differenzierte Untersuchung verschiedener Bedürfnisse und Einkaufsanlässe des Konsumenten. Dies fällt jedoch nicht ins Gewicht, da es in dieser Abhandlung vor allem um Fragen des strategischen Marketings geht.
Vgl. hierzu auch Meffert, Freter (1974, S. 24 ff.); v. Rosenstiel, Ewald (1979, S. 70).
Vgl. z.B. Plummer (1971, S. 35 ff.); Cosmas (1982, S. 453 ff.); Wilkie (1986, S. 283 ff.); Banning (1987b, S. 1 ff.).
Vgl. hierzu z.B. die Arbeiten von Windhorst (1985) und Schürmann (1988).
Vgl. hierzu die Differenzierung der Konsistenztheorien bei Lilli (1980, S. 180), Freter (1983, S. 29) oder Steffenhagen (1979, S. 478 ff.).
Vgl. hierzu auch Schürmann (1988, S. 24). Gleichzeitig muß damit jedoch auch die Kritik Dittrichs (1984, S. 34), die Vernachlässigung der Objektseite, d.h. der situationsspezifischen Bezüge, Geltung finden. Über die Verbindung von Werthaltungen mit den Lebensstilen von Konsumenten ließe sich also grundsätzlich ein Modell für das situationsunabhängige Konsumentenverhalten entwickeln.
Vgl. hierzu auch die Untersuchungen von Hartmann (1981, S. 212 ff.); Meffert, Windhorst (1984, S. 116 ff.).
Vgl. hierzu auch Kluckhohn (1961, S. 31 f.).
Schürmann (1988, S. 22 f.) sieht hierin den wesentlichen Unterschied zwischen Werten und Werthaltungen. “Aus der personalen Sicht, und damit ohne Innenaspekte von Werten, werden nun die gesellschaftlichen Wertsysteme in individuelle Wertsysteme transformiert, und in der Konfrontation mit gesellschaftlichen Werten bilden sich Werthaltungen bzw. Wertorientierungen heraus.” Da hier grundlegende Orientierungen im strukturellen Konsumentenverhalten von Individuen untersucht werden, wird der Auffassung Schürmanns gefolgt und die Werthaltungen von Konsumenten in den Mittelpunkt gestellt. “Werthaltungen sind auf der Ebene des individuellen Erlebens erfaßbar” (Scholl-Schaaf 1975, S. 67).
Wie in Untersuchungen der amerikanischen Bevölkerung gezeigt werden konnte, sind die persönlichen Werthaltungen (Innenaspekt) auch die stabileren. Tendenziell handelt es sich bei dem Außenaspekt eher um Einstellungen. Vgl. hierzu auch Inglehardt (1981, S. 292); Mohr, Glatzer (1984, S. 222 f.); Raffée, Wiedmann (1987, S. 26).
Vgl. hierzu auch die Problematisierung des Merkmals “verhaltensregulie-rend” bei Schürmann (1988, S. 20 ff.). Murck (1982, S. 157) ist der Ansicht, die Verhaltensregulierung könne nur empirisch geklärt werden. Vgl. auch Silberer (1983, S. 540).
Schürmann (1988, S. 69) führt hierzu noch die Untersuchungen von Becker, Connor (1982) und Windhorst (1985) an, die diese Überlegungen in Ansätzen empirisch unterstützen.
Vgl. hierzu auch den Überblick über die empirischen Studien zur Werte-Verhaltens-Beziehung bei Dahlhoff (1980, S. 139 ff.), Schürmann (1988, S. 66 ff.).
An anderer Stelle (Raffée, Wiedmann 1986, S. 1204) unterstreichen die Autoren jedoch die Notwendigkeit, gezielt einzelne Werttypen herauszukristallisieren, die sich durch alle Bevölkerungsschichten hindurchziehen, um so Hinweise für eine effiziente Ansprache einzelner Segmente zu erhalten. Angestrebt wird eine Lifestyle-Segmentierung (S. 1204 ff.), deren Grenzen sie deutlich machen (S. 1208).
Vgl. zur Darstellung des VALS-Ansatzes Holman (1984, S. 35 ff.).
Zur Herleitung des Ansatzes vgl. Inglehardt (1977).
Vgl. hierzu auch die Untersuchungen von Oerter (1966, S. 5 ff.) bezüglich altersspezifischer Unterschiede in der Bedeutung bestimmter Werte und Belk, Andreasen (1980, S. 109 ff.), die den Einfluß der Sozialisation in der Kindheit für den Kunstkonsum nachgewiesen haben.
Zu den Veränderungen von Werten auf der gesellschaftlichen Ebene vgl. auch die Untersuchungsergebnisse von Grimm (1990, S. 16 ff.) sowie eine Untersuchung von Terwey (1989, S. 36 ff.), der auf gesellschaftlicher Ebene der Postmaterialismus-Index von Inglehardt zugrundeliegt.
Schwächen des Ansatzes liegen in der Aufspaltung der Person in gleichsam gesellschaftliche Aspekte einerseits und individuelle andererseits. Denn das Identitätskonzept löst das Problem der Totalität der Gesellschaftichkeit und der Individualität der Menschen eher additiv als integrativ. Damit wird das Individuum quasi hypostatisiert. Gesellschaft und Subjektivität erscheinen als kontingente Phänomene, die durch quasi autonome Entscheidungen des Individuums hervorgebracht werden (Liebau 1983, S. 20).
Ähnlich Raffée, Wiedmann (1986, S. 1192) mit der Unterscheidung zwischen individuellen und gesellschaftlichen Werten.
Unter diesem Gesichtspunkt kann mit dem Habitus-Konzept die Frage nach der Entstehung unterschiedlicher Lebensstile beantwortet werden (Bourdieu 1983a, S. 174).
Hierzu zählt z.B. das sehr einfache Muster, mit dem erkannt wird, wann es sich um ein Selbstbedienungsangebot handelt und wann um ein Leistungsversprechen, bei dem auch eine Beratung vorgesehen ist bzw. in Anspruch genommen werden kann. Letztlich könnte man diese Muster auch als Wahrnehmungsstereotype bezeichnen.
Auch für den Handel stellt die Wahrnehmungs- und Verhaltenskompetenz von Individuen eine Restriktion dar. Das Angebot von Leistungsversprechen (z.B. das in Einkaufpassagen anzutreffende Konzept, Delikatessen zum sofortigen Verzehr anzubieten und Besucher der Einkaufstätte so zum (stehenden) Verweilen einzuladen), die für eine bestimmte Zielgruppe neu sind (z.B. für Bewohner ländlicher Gebiete), wird u.U. deshalb nicht akzeptiert, weil durch fehlende Wahrnehmungsmuster die wirtschaftliche Qualität (z.B. der Unterhaltungswert) nicht erkannt wird (“Wenn wir was essen wollen, setzen wir uns lieber hin. Das ist sowieso viel zu teuer.”). Vgl. zu den Wahrnehmungsunterschieden von Angebotsqualitäten bzw. entsprechender Anforderungen zwischen eher städtischen und den eher ländlichen Bevölkerungsgruppen auch die Untersuchung von Brune, Brandt (1989, S. 11 ff.).
Deutlich wird dies z.B. bei der Sprache. Obwohl alle Gesellschaftsmitglieder die gleiche Sprache sprechen, verwenden die verschiedenen sozialen Gruppen durchaus andere Worte zur Beschreibung gleicher Tatbestände. Die Wortschätze sind den Lebensbedingungen (und dem Verständnis innerhalb der sozialen Gruppe) angepaßt. Man denke hier z.B. an die Bedeutung des Wortes “rbillig”. Für einige ist es ein Synomym für “preiswert”, andere verwenden das Wort mit einer abwertenden Bedeutung (“Es ist eben nur billig, aber nicht preiswert”), weil sie z.B. von anderen Leistungsbestandteilen (z.B. der Qualität), die für sie neben dem Preis auch eine große Bedeutung haben, nicht überzeugt sind.
Man unterscheidet hier zwischen Primär- (Elternhaus), Sekundär- (Schule) und Tertiärsozialisation (Arbeitswelt). Vgl. z.B. Silberer (1985, S. 121).
Gedanklich könnte man sich dies etwa so vorstellen: Die Gesamtmenge aller vorhandenen Wahrnehmungs- und Verhaltensmuster in einer Gesellschaft bilden quasi den Fundus bzw. ein gesamtgesellschaftliches Verhaltensrepertoire. Gedanklich wären damit alle möglichen Wahrnehmungs- und Verhaltensweisen durch diesen Fundus beschrieben. Das Verhalten des Individuums könnte nur aus diesem Fundus schöpfen. In diesem Gedankenmodell läßt sich dann Sozialisation als ein strukturierter Prozeß der Internalisierung von Teilmengen des gesamtgesellschaftliche Wahrnehmungs- und Verhaltensrepertoires interpretieren, wobei eine gewisse Teilmenge allen Gesellschaftsmitgliedern gemeinsam ist (Schnittmenge). Andere Teilmengen sind klassen- bzw. gruppenspezifisch, bis zu hochspezialisierten Teilmengen, die nur von sehr wenigen Gesellschaftsmitgliedern verinnerlicht werden. Sowohl die Wahrnehmung als auch das Verhalten sind also auch auf der kognitiven Ebene selektiv, weil nur erlernte Wahrnehmungsmuster auch erkannt werden können, und sich nur bekannte Verhaltensmuster im beobachtbaren Verhalten niederschlagen. Vgl. hierzu auch Liebau (1983, S. 22).
Daher spielt die Einkaufserfahrung in Märkten mit unterschiedlichem Kultivierungsgrad auch eine wichtige Rolle im Rahmen der “Einkaufssozialisation”. Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Liebmann, Schnedlitz (1988, S. 93) hinsichtlich erfahrungsbedingter Sortimentsanforderungen von Konsumenten oder die Studie von Dawson (1988, S. 149) in bezug auf das sozialisationsbedingte Differenzierungsvermögen bezüglich alternativer Einkaufsstätten. Erfahrungen mit Versorgungsmärkten in der Jugend müßten dann im Sinne Inglehardts bei älteren Konsumenten die gleiche Steuerungslogik bei der Auswahl der Marktbeziehungen vermuten lassen, auch wenn der Markt weiter kultiviert wurde. Auch wenn jedes Individuum eine einzigartige Erfahrungsgeschichte besitzt und damit eine subjektspezifische Wahrnehmungs- und Verhaltenskompetenz, bleiben diese doch vollständig als Element oder Teilmenge innerhalb des gesamtgesellschaftlichen Verhaltensreperoires und insofern als Schnittmenge des grammatischen Systems (Liebau 1983, S. 22) bestehen.
Daraus folgt, daß Werte in konkreten Situationen nicht verhaltensrelevant sein müssen und daß Wertänderungen sich nicht notwendigerweise im menschlichen Verhalten äußern (Held, 1983, S. 20). Insofern bestimmen Werthaltungen das Potential möglicher Handlungen.
Vgl. hierzu auch die Untersuchungen von Lebensbedingungen und Körperpraktiken bzw. äußerem Erscheinungsbild, z.B. Bourdieu (1985b, S. 386); Drengwitz (1986, S. 7 ff.); o.V. (1990, S. 9 ff.).
Vgl. hierzu auch die narrativen Interviews bei Seile, Boehe (1986, S. 58 ff.). Die Beispiele verdeutlichen, wie sich die in der Kindheit erworbenen Werthaltungen noch im Erwachsenenalter niederschlagen, obwohl sich die Lebensbedingungen der Befragten seit der Kindheit z.T. grundlegend verändert haben.
Bourdieu spricht in diesem Kontext von sozialen Klassen. Er weist auf den engen Zusammenhang zwischen den Sozialisationsbedingungen (z.B. Familie, Ausbildung) und den zukünftigen Lebensbedingungen hin (z.B. Beruf). Er geht davon aus, daß es jeweils klassenspezifische Reproduktionsprozesse gibt (Bourdieu 1983b, S. 186 f.; Müller-Rolli 1985, S. 343 f. und S. 352). Zwar stehen grundsätzlich jedem Individuum alle Möglichkeiten offen, aber bereits sehr früh sorgt die evaluative Dimension des Habitus dafür, daß nur ganz bestimmte Wahrnehmungs- und Verhaltensmuster erlernt werden und insofern auch ein ganz bestimmter Habitus entsteht, der auf die jeweiligen Lebensbedingungen abgestimmt ist.
Zu ganz ähnlichen Ergebnissen sind auch die beiden Burda, Sinus-Studien (1986, 1989) gekommen. Wenn diesen beiden Untersuchungen auch die theoretische Basis zur Erklärung der Ergebnisse weitgehend fehlt, so läßt sich doch eine deutliche Parallelität zu der Analyse Bourdieus aufzeigen, und zwar insbesondere hinsichtlich der Wertorientierungen und des sog. Alltagsbewußtseins sowie des sozialen Status (Schulbildung, Beruf und Einkommen).
Vgl. in bezug auf den Konsum kultureller Veranstaltungen auch Belk, Andreasen (1980, S. 109 ff.). Zum Einfluß des sozialen Umfelds vgl. Crone (1977, S. 83 ff.).
Kultur bildet sich im historischen Prozeß und ist Ausdruck grundlegender gesellschaftlicher Werte und Normen. Bezogen auf ein Individuum wird dieses während der Sozialisation kultiviert, indem es die gesellschaftlichen Werte und Normen für sich interpretiert. Die durch die Kultur ausgedrückte kognitive Basis beeinflußt das individuelle Verhalten. Hiermit verbunden sind grundlegende Interpretationsmuster der Wirklichkeitswahrnehmung, die das Individuum gleichzeitig in eine Kulturgemeinschaft einbettet, die sich durch weitgehend angenäherte Welt- und Problemwahrnehmungen auszeichnet. Vgl. hierzu auch Elias (1976a, S. 4 ff.).
Ähnlich Dill (1986, S. 37) für Unternehmenskulturen.
Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Stengel, Rosenstiel (1980, S. 83 ff.) und Stengel (1984, S. 26 ff.).
Vgl. z.B. zum Freizeitverhalten die Untersuchung von Holbrook, Lehmann (1981, S. 398 ff.).
Zu den Kapitalbegriffen vgl. Bourdieu (1985a, S. 10). Zu ganz ähnlichen Determinanten (Bildung, Einkommen und Lebensalter) gelangt Inglehardt (1981, S. 311) in seinem Kausalmodell zur Protestanalyse. Sein Modell erklärt den Einfluß der Determinanten auf Werte (evaluative Dimension) und kognitives Verhalten hinsichtlich des Protestverhaltens verschiedener Bevölkerungsgruppen in fünf europäischen Ländern. Vgl. hierzu auch Mohr, Glatzer (1984, S. 223 ff.).
Den Einfluß von Bildung belegen auch andere Studien, z.B. Inglehardt (1981, S. 311); Dawson (1988, S. 149).
Zur Veranschaulichung stellt Bourdieu z.B. den “Mann von Welt” als natürlich, mondän und vornehm dem “Gelehrten” gegenüber, den er als gekünstelt, pedantisch und prätentiös beschreibt. Vgl. hierzu auch Müller (1989, S. 166 ff.).
Vgl. hierzu z.B. die Studie von Belk, Andreasen (1980, S. 109 ff.).
Bei Sinus selbst wird in diesem Zusammenhang von Wertorientierungen gesprochen. Es ist nicht immer ganz klar, wann darunter eher Einstellungen und wann eher Werthaltungen verstanden werden. Vgl. z.B. Burda, Sinus (1989, S. 22).
Dennoch weist die Milieustruktur von Sinus eine verblüffende Übereinstimmung mit den Untersuchungen Bourdieus auf. Wie im Rahmen des Forschungsprojekts über Sozialstrukturwandel und neue soziale Milieus festgestellt werden konnte, stimmen die wesentlichen “Fraktionen” in Bourdieus Raum der Lebensstile weitgehend mit den Milieus von Sinus überein. Vgl hierzu Vester u.a. (1989, S. 47 f.).
Vgl. zu den Kapitalbegriffen Bourdieu (1985a, S. 10).
Auch die Ausstattung mit sozialem Kapital (i.S.v. Investitionen zur weiteren Vermehrung des Kapitals, z.B. “Beziehungen”) und kulturellem Kapital ist relativ gering. Häufig findet man bei Angehörigen dieser sozialen Position eine negative Einstellung zur Schule oder anderen Bildungseinrichtungen sowie eine Selbstunterschätzung bzw. das sich Abfinden mit dem “Scheitern” in Bildungsangelegenheiten. Dies führt dazu, daß sie sich selbst von einer weiteren Ausbildung und damit von einem möglichen Aufstieg in andere soziale Positionen ausschließen (Bourdieu 1973, S. 106).
Vgl. hierzu auch McCracken (1988, S. 130 und insbesondere S. 137). Da solche Konsumenten in der Lage sind, nicht nur z.B. soziale oder auch ästhetische Codes zu entziffern (z.B. können sie stilistische Zuordnungen vornehmen), sondern den Produkten selbst vor dem Hintergrund ihrer Stilisierungsneigung und -möglichkeit Bedeutung für ihren Lebensstil verleihen, werden sie ein relativ homogenes Angebot wohl kaum für sich akzeptieren. Es ist dagegen vielmehr zu erwarten, daß sich diese Konsumenten vor allem besonders kultivierten Märkten zuwenden werden.
Ein Grund liegt z.B. darin, daß kulturelles Kapital insbesondere durch eine schulische Ausbildung grundsätzlich und noch relativ leicht von jedermann erworben werden kann. Die weitere Akkumulation von Bildungskapital wird dann bereits durch Zulassungsbeschränkungen zum Studium schon etwas behindert. Während aber diese institutionalisierten Bildungseinrichtungen noch relativ schnell die Anhäufung von kulturellem Kapital gestatten, ist der Erwerb von nicht-schulisch vermitteltem kulturellen Kapital weitaus schwieriger, da hierfür kein institutionalisiertes Angebot besteht. Diese Art von kulturellem Kapital kann nur durch Sozialisation erworben werden, d.h. durch die Familie, das soziale Umfeld, etc., und kumuliert seit frühester Kindheit. Sein Erwerb ist deshalb wiederum eng mit dem sozialen Kapital bzw. mit dem Zugang zu entsprechenden “Kreisen” solcher Individuen verknüpft. Die “Bildungsbeflissenheit” einiger Bevölkerungsschichten hat hierin sicherlich auch ihre Wurzel. Insofern stehen einer weiteren Vermehrung des sozialen und kulturellen Kapitals, die eng auch mit den Chancen zur Anhäufung ökonomischen Kapitals (z.B. durch den Beruf) verbunden ist, und damit dem Erreichen von Positionen mit einem höheren Kapitalvolumen deutliche Barrieren im Weg. Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Belk, Andreasen (1980, S. 109 ff.), die zu ähnlichen Ergebnissen kommt.
Vgl. hierzu auch die Untersuchung von Hartmann (1981, insbesondere S. 212 f.), nach der vor allem Angehörige der oberen Mittelschicht ihre soziale Position und ihre Werte als bedroht empfinden und sie deshalb besonders betonen.
Eine andere Ursache für ihre Expressivität liegt sicherlich auch in ihrem Differenzierungsvermögen. Inhaber höherer sozialer Positionen besitzen ein umfangreicheres Differenzierungsvermögen als solche, die erst dazugehören wollen. Sie sind daher eher in der Lage, feinere Diskriminierungen hinsichtlich des Lebensstilcharakters sowie der Stilisierung der Lebensführung überhaupt vorzunehmen als jene, die danach Streben, ihre Zugehörigkeit zu einer höheren sozialen Position zu demonstrieren. Denn Individuen, die eine soziale Position erst zu erreichen suchen, werden ihr Urteil selbst eher an wenigen prototypischen Merkmalen festmachen, die als Indikator für diese Rolle besonders prägnant erscheinen. Sie werden deshalb dem Konsum solcher Merkmale (Produkte und auch Einkaufsstätten) besondere Priorität einräumen, die besonders offensichtlich die Zugehörigkeit zu dokumentieren scheinen, gleichzeitig aber lediglich Ausdruck eines Stereotyps solcher Positionsinhaber darstellen. Zur Wahrnehmung der “feinen Unterschiede” fehlt ihnen die entsprechende Kompetenz. Vgl. hierzu auch Solomon, Assael (1987, S. 195). Mit zunehmendem Mangel an sozialem und kulturellem Differenzierungsvermögen, dessen Ursache in der Distanz zur angestreben sozialen Position liegen kann, wird die Selektion entsprechender Konsummerkmale vor allem an der leichter beobachtbaren ökonomischen Dimension festgemacht, was sich dann nicht selten in einem prätentiösen Konsum niederschlägt. Vgl. hierzu auch Burkhard (1984, S. 12), Honneth (1984, S. 158).
Vgl. hierzu auch die soziale Strukturierung von Konsummustern bei Firat (1987, S. 254 ff.).
Vgl. zu einer sehr ähnlichen Vorgehensweise die Untersuchungen von den Marktforschungsinstituten Europanel und CCA (o.V. 1989, S. 108 ff.). Zur Ableitung länderübergreifender “sozio-kultureller Lebensstil-Typen”, sog. Euro-Styles, wurden insgesamt 24.000 Konsumenten bezüglich ihres kulturellen, politischen, gesellschaftlichen, beruflichen, geschäftlichen Lebens sowie nach ihren konsumptiven Gewohnheiten und Privatleben befragt. “Übersetzt” man die so ermittelten “Euro-Styles” in die Struktur Bourdieus, so lassen sie sich durchaus in den Raum der Lebenstile systematisch einordnen.
Bourdieu geht in seinem Ansatz noch weiter und unterstellt noch feinere Unterschiede innerhalb der hier skizzierten relativ groben Struktur, die in der Studie von Blasius, Winkler (1989, S. 90) nicht bestätigt werden konnten. Dennoch erscheint der Bourdieusche Ansatz von großem Wert für die Konsumentenverhaltensforschung. Durch die Bestätigung der zentralen Bestandteile seiner Theorie wurde nicht nur eine Orientierung für die Interpretation von empirischen Einzelstudien gewonnen, sondern darüber hinaus auch ein theoretischer Bezugsrahmen für die Interpretation des strukturellen oder “strategischen” Konsumentenverhaltens.
Vgl. hierzu auch z.B. die Studie über die unterschiedliche, sozialstrukturierte Wahrnehmung von Markenprofilen in Abhängigkeit vom Beruf eines Konsumenten bei Gardner, Levy (1955, S. 36 ff.).
Insoweit die Stilbildungschancen eines Individuums der Ausübung des gewünschten Lebensstils Restriktionen auferlegen, unterscheidet Banning (1987b, S. 88 ff.) noch als Zwischenstufen den erwünschten Lebensstil und den angestrebten Lebensstil.
Banning (1987b, S. 99) unterscheidet beim Selbstbild noch weiter zwischen dem Selbstbild, wie das Individuum sich selbst sieht, dem Selbstbild, wie das Individuum glaubt von anderen gesehen zu werden, und einem idealen Selbstbild, in dem sich ausdrückt, wie das Individuum sich sehen möchte.
Vgl. hierzu Banning (1987b, S. 100 f.), der anstelle des Händlerimages allgemeiner vom Weltbild des Konsumenten spricht.
Banning (1987b, S. 100) versteht unter dem Selbstkonzept die überwiegend kognitiv geprägte Ausgestaltung der Persönlichkeit. Wie bereits in den vorangegangenen Ausführungen wird auch hier die evaluative Dimension betrachtet. Vgl. hierzu auch Crone (1977, S. 149 ff.); Howard (1977, S. 89 ff.).
Das Ethos äußert sich z.B. in Sparsamkeit, die sich in einem großen Preisinteresse ausdrückt, während andere Teilkomponenten der wirtschaftlichen Qualität als Imagefaktoren in den Hintergrund treten.
Typisch hierfür ist z.B. die symbolische Repräsentation der Einkaufsrationalität von Individuen mit geringem — insbesondere ökonomischem — Kapitalvolumen. Häufig wird von ihnen zur Rechtfertigung der eigenen Verhaltensweise gerade gegenüber Angehörigen anderer Konsumtenkulturen mit größerem Kapitalvolumen der “Preis” als zentrales Argument bzw. Symbol fiir die eigene Handlungsrationalität verwandt, der bei den anderen noch keineswegs als Indikator für “vernünftiges” Verhalten angesehen wird, denn sie wollen häufig ihr eigenes Verhalten durch das Symbol der (z.B. technischen oder ästhetischen) Qualität ausgedrückt sehen. Typisch daran ist, daß beide Konsumentenkulturen die jeweils andere nicht versteht und ihrem Verhalten die Sinnhaftigkeit abspricht.
Ähnlich für Organisationen Schreyögg (1984, S. 206). Vgl. hierzu auch Floch (1988, S. 240 f.), die hier von Utopien spricht. Sahlins (1976, S. 150 f.) sieht darin den Ausdruck einer kulturellen Vernunft.
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Brune, G. (1991). Die Marktbeziehungen der Konsumenten zu den Handelsunternehmen. In: Culture Encounter and komplementäres Marketing. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91782-9_4
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