Interpersonelle Kommunikation als Problem der Marketingtheorie

Zusammenfassung

Zu den zentralen Problembereichen der verhaltenswissenschaftlichen Marketingtheorie zählen das Käuferverhalten und die Marktkommunikation. Im Rahmen des Käuferverhaltens richten sich die Forschungsbemühungen zunehmend auf die mentalen Prozesse der Individuen. Dabei interessieren vor allem hypothetische Konstrukte, die als intervenierende Variablen im Kaufentscheidungsprozeß der Konsumenten wirken (z. B. Emotionen, Motive, Einstellungen, Lernen, Gedächtnis). Neben diesen aktivierenden und kognitiven Erklärungsansätzen, die den psychischen Determinanten des Kaufverhaltens zugeordnet werden, wirken ebenso soziale Bestimmungsgründe auf die Konsumenten, die sich aus der Gruppe der persönlichen Kommunikation u. a. ergeben. Die Theorie des Käuferverhaltens hat durch die Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse auf der individuellen (Kaufverhalten von Konsumenten) und kollektiven Ebene (Kaufverhalten von Familien) wesentliche Impulse erhalten.