Zusammenfassung
Die Literatur zum Marketing, ob wissenschaftlich oder praxisorientiert, ob hersteiler- oder handelsmarketingbezogen, weist auf die enge Verbindung von Marketing und Wettbewerb hin. Der Wettbewerb als marktwirtschaftliches Grundprinzip übernimmt die “zentrale Steuerungsfunktion im Rahmen des Austauschs von Gütern und Dienstleistungen zwischen Anbietern und Nachfragern”1 und macht Marketing zum “systembezogenen Sachverhalt”2, weil in Konkurrenzbeziehung stehende Unternehmungen zur Erreichung und Sicherung ihrer Gewinnziele gezwungen sind, Marketing-Maßnahmen zu ergreifen. “Marketing bedeutet den Umgang mit Märkten”3 und damit auch den Umgang mit Wettbewerb. Der Wettbewerbsaspekt ist elementarer Bestandteil jeder Marketing-Strategie. “Ziel der Wettbewerbsstrategie ist eine gewinnbringende Position, die sich gegenüber den wettbewerbsbestimmenden Kräften innerhalb der Branche behaupten läßt.”4
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Literatur
Unter dem Begriff Bedarfsmarkt versteht Schenk unter Bezug auf Arndt (der den Begriff weniger eng verwendet) “regional begrenzte, im Grunde mit Bezug auf jede einzelne Ware des individuellen Sortiments mehr oder minder enge, relevante Märkte..., die hier Bedarfsmärkte genannt werden”. (Schenk, Hans-Otto: Die Bedeutung der Betriebsformen für den spezifischen Wettbewerb im Handel, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 3/1966, S. 173-188, hier S. 175; vgl. auch Arndt, Helmut: Unvollständiger Wettbewerb, in: HdSW, Band 10, Stuttgart et al. 1959, S. 588–600, insb. S. 595.)
Die erste vollständige Formulierung der Bedingungen vollkommenen Wettbewerbs gelang Knight, Frank: Risk, Uncertainty and Profit, 1. Auflage Boston/New York 1921, hier 5. Auflage 1940, insbesondere zusammenfassend S. 174-194. Zur historischen Einschätzung vgl. Stigler, George J.: Perfect Competition, Historically Contemplated, in: Journal of Political Economy, 65 (1957), S. 1–17, deutsch: Die vollständige Konkurrenz im historischen Rückblick, in: Herdzina (1975), S. 30-53, hier S. 42.
Vgl. Sraffa, Piero: The Law of Returns under Competitive Conditions, in: The Economic Journal, vol. 36, 1926, S. 535–550, insbes. S. 540-542.
Clark, John M.: Toward a Concept of Workable Competition, in: The American Economic Review, Vol. XXX, June 1940, S. 241–256 als Abdruck einer Rede Clarks vor der American Economic Association und der Econometric Society im Dezember 1939. Zum Problem der eindeutigen Datierung eines Beginns der workable competition-Forschung vgl. Herdzina (1975), S. 17.
Vgl. — noch aus Sicht der workable competition-Schule-Sosnick, Stephen H.: A Critique of Concepts of Workable Competition, in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 72 (1958), S. 380–423.
“... untheoretical, descriptive, ‘institutional’, and even metaphorical”. Posner, Richard A.: The Chicago School of Antitrust Analysis, in: University of Pennsylvania Law Review, Vol. 127 (1979), S. 925–949, hier S. 928.
Vgl. Reder, Melvin W.: Chicago Economics: Permanence and Change, in: Journal of Economic Literature, Vol. XX, 1982, S. 1–38, insbes. S. 11-18
Paqué, Karl-Heinz: How Far is Vienna from Chicago? An Essay on the Methodology of Two Schools of Dogmatic Liberalism, in: Kyklos, Vol. 38 (1985), S. 412–434, insbes. S. 423-424.
Vgl. Kalfass, Hermann H.: Die Chicago School — Eine Skizze des «neuen» amerikanischen Ansatzes für die Wettbewerbspolitik, in: Wirtschaft und Wettbewerb 9/1980, S. 601–696, hier S. 597.
Vgl. Demsetz, Harold: Barriers to Entry, in: AER, Vol. 72, 1982, S. 47–57, hier S. 50-51.
Vgl. Baumol, William J.: Contestable Markets — An Uprising in the Theory of Industry Structure, in: AER 3/1982, S. 1–15, hier S. 1. Vgl. als ausführliche Basisquelle die Monographie von Baumol, William J./Panzar, John C./Willig, Robert D.: Contestable Markets and The Theory of Industry Structure, New York et al. 1982.
Vgl. Mises, Ludwig von: Markt, in: Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, Band 7, 1961, Sp. 131–136.
Vgl. Gümbel, Rudolf: Ökonomische Theorie und Handelsuntemehmung, in: ZfB, 62. Jg., 1992, S. 335–356.
Vgl. Stackeiberg, Heinrich v.: Theorie der Vertriebspolitik und Qualitätsvariation, in: Schmollers Jahrbuch für Gesetzgeber, Verwaltung und Volkswirtschaft im Deutschen Reiche, Bd. 63 (1939), S. 43–85, wiederabgedruckt in: Ott, Alfred A. (Hrsg.): Preistheorie, 3. Aufl. Köln/Berlin 1968, S. 280-318; zur Interpretation vgl. Gümbel (1985), S. 229.
Vgl. Berg, Hartmut: Wettbewerbspolitik, in: Vahlens Kompendium der Wirtschaftstheorie und Wirtschaftspolitik, Band 2, 2. Auflage 1985, S. 231–291, hier S. 280. Zur produkti-onsseitigen Marktdefinition vgl. auch Scherer (1980), S. 59-61, Kaufer, Erich: Industrieökonomik, München 1980, S. 18-22.
Vgl. Porter (1983), S. 173-207; Homburg, Christian/ Sütterlin, Stefan: Strategische Gruppen, in: ZfB 6/1992, S. 635–662.
Albach, Horst: Strategische Allianzen, strategische Gruppen und strategische Familien, in: ZfB 6/1992, S. 663–670, hier S. 665. Mobilitätsbarrieren erschweren den Kapitaltransfer; vgl. V.3.2.1.1.
Das Bundeskartellamt orientiert sich bei seinem eng gefaßten Ansatz der Marktabgrenzung ausschließlich am Kriterium der Sortimentsbreite und-tiefe, die Monopolkommission bezieht dagegen Ladengeschäfte verschiedener Betriebsformen in den relevanten Markt ein, wenn zwischen ihnen kurzfristig enge Substitutionskonkurrenz besteht und sie in räumlicher Nähe zueinander liegen. Vgl. Monopolkommission (1984), S. 195-209; Barth, Klaus: Zur Problematik der Bestimmung des relevanten Markts von Handelsuntemehmungen, in: Be-triebsBerater 23/1984, S. 1457–1461. zung, so das Ergebnis einer Nachfrage bei M+ M Eurodata, die Berücksichtigung der hinter den jeweiligen Anbietern stehenden Marktmacht.
Zur industrieökonomischen Rezeption dieses Gedankens vgl. — allerdings ohne Bezug zum postkeynesianischen Konzept — Judd, Kenneth J./ Petersen, Bruce C.: Dynamic Limit Pricing and Internal Finance, in: Journal of Economic Theory 39 (1986), S. 368–399, insbes. S. 374-376.
Vgl. Kaas, Klaus Peter: Langfristige Werbewirkung und Brand Equity, in: Werbeforschung & Praxis, 3/1990, S. 48–52.
Vgl. Kruse, Jörn: Irreversibilität und natürliche Markteintrittsbarrieren, in: Jahrbuch für Nationalökonomie und Statistik, Bd. 204, 1988, S. 508–517, hier S. 509; Gilbert (1989), S. 521-522. Zum Begriff der Spezifität von Investitionen vgl. 3.2.2.2.
Vgl. Bailey, Elizabeth/ Baumol, William J.: Deregulation and the Theory of Contestable Markets, in: Yale Journal on Regulation 1, No. 2 (1984), S. 111–137; Baumol/Willig (1986).
Büchs, Matthias J.: Zwischen Markt und Hierarchie. Kooperationen als alternative Koordinationsformen, in: ZfB-Ergänzungsheft 1/1991, S. 1–38, hier S. 15.
Zum Begriff der Marktformen vgl. Machlup, Fritz: Monopoly and Competition. A Classification of Market Positions, in: AER, Bd. XXVII (1937), S. 445–451, wiederabgedruckt als: Monopol und Konkurrenz. Eine Klassifikation der Marktformen, in: Ott (1968), S. 270-280.
Vgl. Kaas, Klaus Peter: Marketing als Bewältigung von Informations-und Unsicherheitsproblemen im Markt, in: DBW 4/1990, S. 539–548, hier S. 539.
Vgl. Kaas, Klaus Peter: Marktinformationen: Screening und Signaling unter Partnern und Rivalen, in: ZfB 3/1991, S. 357–370.
Vgl. Darby, Michael R./ Karni, Edi: Free Competition and The Optimal Amount of Fraud, in: Journal of Law and Economics, 16 (1973), S. 67–88, auch zur bei Nelson nicht enthaltenen Differenzierung nach Gütereigenschaften.
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Böhler, J. (1993). Wettbewerb und Betriebsformenstruktur. In: Betriebsform, Wachstum und Wettbewerb. Neue betriebswirtschaftliche Forschung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-91700-3_5
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